1. Međunarodno marketinško okruženje

2. Menadžer u međunarodnom marketingu mora....
Činjenica je da moderni menadžer mora biti humana, odgovorna i društvena osoba, uz to međuanrodni marketing menadžer mora i:
poznavati i uvažavati druge kulture s kojim a dolazi u doticaj
biti u trendu sa aktualnim globalnim ( i lokalnim) političkim pitanjima
biti entuzijast
biti dobar analitičar i donosilac odluke
biti dobar ekonomist
i cijelo vrijeme ne smije zaboraviti svoju svrhu poslovanja, a to je zadovoljenje potreba kupaca
Sinergijski učinak znanja, vještina, vjerovanja i pripadnosti na efektivno obavljanje posla i uklapanje u svijet međunarodnog marketinga, a što je još važnije on postaje GRAĐANIN SVIJETA

3. 1. Marketinško okruženje
Prisjetimo se:
Vanjsko okruženje
Makrookruženje
Mikrookruženje
Interno okruženje

4. 2. Međunarodno mktg. okruženje
Eksterno makrookruženje: ekonomske (i financijske), političke (i zakonodavne), kulturološke, tehnološke, demografske, konkurentske....
Uz nekontrolirane varijable domaćeg marketinškog okruženja, poduzeće koje prakticira neki vid međunarodnog marketinga, se suočava i sa nekontroliranim varijablama okruženja države/a u kojima nastupa
Okruženje ima globalni značaj
Međutim, ne postoji univerzalni model koji objašnjava utjecaj marketinškog okruženja

5. 4. Međunarodno mktg. okruženje

6. 5. Ekonomsko-financijsko okruženje
Koje aktivnosti, čimbenici i sastavnice globalnog ekonomskog okruženja utječu na poslovanje?
Prioriteti utjecaja pojedinih varijabli, tj. Neke varijable značajnije utječu ovisno o fazi međunarodne marketinške aktivnosti (pr. Poduzeće koje se odlučilo za strategiju izvoza?)
Indikatori koje treba uzeti u obzir pri analizi utjecaja ekonomskog okruženja (određene zemlje/alja):
- Ekonomski poredak, - Razvijenost tržišta (PPP analiza),
- GDP(GNP), - FDI,
- Konkurentnost, - VT Bilanca,
- Regionalne i MEI, - Uloga MNC-a i Institucija globalne
- (Ne)carinske barijere globalne ekonomije (WTO, OECD)
- Bilanca plaćanja - Devizni tečaj
- Globalne financijske
institucije

7. 5.1. Ekonomski poredak – marektinške implikacije
Marketeru je od iznimne važnosti razumjeti ekonomsku strukturu zemalja u kojima “nastupa”. Klasifiakcija:
Tržišni sustav (Liberalni kapitalizam)
Konkurencija i profit
Ekonomska efikasnost – mjerilo čovjeka
Planska ekonomija (Socijalizam)
- Državna kontrola gospodarstva
- Ograničeno marketinško djelovanje
Ponuda? Potražnja?
Trenutno stanje i budućnost sustava (pr. Coca Cola u Indiji)
Mješoviti sustav
Realno stanje ekonomskog poretka između dviju krajnosti
Kombinacija tržišnog i planskog, ovisno o udjelu pojedinog (pr. Švedska, Kina)
Ključne industrije pod kontrolom države? Kakve su reperkusije za marketere koji žele poslovati u ovim zemljama?
Položaj Hrvatske?

8. 5.2. Analiza BDP (BNP)
BDP pokazuje vrijednost svih outputa koje su ostvarili domaći rezidenti
Nužna je analiza BDP-a po industrijama tj. Koliko pojedini sektor pridonosi novostvorene dodane vrijednosti (“value added”)
Konciznija slika o atraktivnosti i rastu određene industrije unutar zemlje  potencijal za FDI?
I-O tabele – pokazuju međuovisnost industrija unutar zemlje (output jedne industrije  input druge; otkriva potencijal za uključivanje u poslovne mreže putem kooperacijskih strategija, B2B kontekst)

9. 5.3. Razvijenost tržišta – kvantitativni pristup
Razvijenost tržišta se promatra kroz dvije varijable: demografsku dinamiku (rast i pad) i strukturu dohotka (kroz GNP)
Kombinacijom se dobije Dohodak per capita  Objasnite pokazatelj sa stajališta marketera? Zašto je važno znati? Je li dovoljno? Pr. Kupovine kutije cigareta u Hrvatskoj i BiH?
Ako se u razmatranje doda i kupovna moć valute (mjerena kroz devizni tečaj) onda se dobije tzv. Paritet kupovne moći (eng purchasing power parity)
Pr. Čile i Brazil imaju poprilično slični GNP per capita (~$5,000), ali korigiran sa ponderom (potrošačkih cijena ili cijenom valute) dobije se da je kupovna moć stanovnika Čilea skoro 2,5x veća

10. 5.3. Razvijenost tržišta – klasifikacijski pristup
Zemlje Svijeta se, obzirom na razvijenost njihova tržišta, mogu podiejliti na:
Zemlje niskog dohotka (BNP pc < 786$)
- ograničeno tržište svih proizvoda
- politička i ekonomska nestabilnost (tzv. “Basket Case” - marketeri izbjegavaju ove zemlje)
Zemlje srednje niskog dohotka ($786<BNP pc < $3,125)
- začetak industrijalizacije; radno intezivne
- jeftina i dostupna radna snaga ( privlačno za “emigraciju” proizvodnje? Pr.
Nike u JI Aziji?
Zemlje srednje visokog dohotka ($3,126<BNP pc < $9,655)
- zemlje koje postaju sve značajniji globalni igrači; vrhunac industrijalizacije
- BEM (eng. Big emerging markets) – Kina
- “Ekonomije usluga”, velik udio usluga u BNP-u
- Implikacije za marketere  u ovim zemljama nužno je konkuriranje
putem inovacija; pr globalne telekomunikacijske kompanije

11. 5.4. FDI – direktna strana ulaganja
Bitno je uvidjeti koliko je pojedina zemlja u određenom razdoblju “primila” direktnih stranih investicija (otvaranje novih pogona)
Govori o tome koliko je određena zemlja otvorena stranom kapitalu (pr. Azija)
Pobija teoriju da se cijela aktivnost u međunarodnom poslovanju okreće oko VT procesa; sve se više priča o komplementarnosti vanjskotrgovinskih procesa (uvoza i izvoza) i direktnih stranih ulaganja
Primjeri:
Dell je odlučio otvoriti proizvodni pogon u Irskoj (Ekonomska opravdanost?) za snabdjevanje Europe na brži i efikasniji način (distribucijsko-logističke prednosti)
Honda otvorila tvornicu u Ohiu (SAD) i predstavlja najvećeg izvoznika automobila iz SAD-a

12. 5.5 Konkurentnost zemlje
Mjeri se produktivnošću zemlje (sa stajališta domaćih i međunarodnih kapaciteta produktivnosti) (Kotabe i Helsen, 2004)
Uvjetovana resursima; mogućnost iskorištavanja resursa koje posjeduje
Dinamička kategorija
Metodologija za određivanje globalne konkurentnosti (WEF,2006)

13. 5.6. VT bilanca – marketinški pristup
Teorije trgovine: Komparativne prednosti (Porter, 1990)  jesu li komparativne prednosti i specijalizacija pretpostavka moderne vanjske trgovine? PLC teorija (pr. SAD-Japan-Kina)
VT procesi su indikator otvorenosti neke zemlje u međunarodnim ekonomskim odnosima
Što marketeru mogu značiti podaci o uvozu i izvozu određene zemlje?
Upravo, pravci VT omogućuju marketeru da uvidi mogućnosti za marketinšku strategiju ulaska na pojedino tržište – umjesto izvoza, marketer će se odlučiti na strategiju suradnje (ili FDI) ako zemlja nije uključena u VT procese
Nerazvijene zemlje obično posjeduju standardizirane proizvode (sirovine i komponente) za izvoz dok razvijene izvoze diferencirane/inovativne proizvode

14. 5.6. Barijere VT procesa
Carinske i necarinske (kvote, sankcije, embargo, certifikati o podrijetlu, itd.)
Carine imaju veliki utjecaj na cijenu proizvoda/usluge koji se uvozi (umanjuju cjenovnu konkurentnost)
Necarinske: kvote (kvantitativno ograničenje pr. japanskih proizvođača automobila za SAD), dobrovoljno ograničenje izvoza (Kina, carine na izvoz), embargo, bojkot (pr. Nestle u “Zemljama Trećeg Svijeta” , ili pr. P&G Folgers kava
Multinacionalke su znale oduvijek “igrati” protiv carinskih sustava  jedna od logika zemalja u razvoju da s visokim carinama usmjere multinacionalke na direktno strano ulaganje, radije nego da izvoze
Drugi motiv, pokušaj zaštite domaće industrije, multinacionalke lokaliziraju proizvodnju u tim zemljama i uvoze standardiziran,a gotov proizvod “finaliziraju” u zemlji u kojoj su lokalizirali pogone

15. 5.7. Regionalne ekonomske integracije i ekonomska suradnja
Regionalno udruživanje se odvija u etapama:
Zajednička izgradnja infrastrukture da se poboljša trgovina u regiji
Slobodna trgovinska zona – ukidanje carina između zemalja
Carinska unija – ukidanje carina za članove, no izgradnja zajedničkog carinskog sustava prema zemljama ne-članicama
Ekonomsko-politička integracija – EU
Preferencijalni odnos među članicama
Kako ove faze utječu na međunarodne marketinške mogućnosti?

16. 5.7. Regionalne ekonomske integracije i ekonomska suradnja
Neke od regionalnih ekonomskih integracija EU
NAFTA (North American Free Trade Association)
APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation)
ASEAN (Association of Southeast Asian Nations)
Andska Grupa
FTAA (Free Trade Area Of Americas)
ECOWAS (Economic Community of West African States)
GCC (Gulf Cooperation Council)
MERCOSUR, itd...

17. 5.8. Institucije globalne ekonomije
Pojavljuju se kao svojevrsni regulator na globalnom tržištu u pitanjima ekonomije i razvoja
Danas imaju značajnu društvenu ulogu, a ne samo ekonomsku
GATT (General Agreement on Tariffs and Trade)  generalni dogovor između Zemalja članica s ciljem snižavanja trgovinskih barijera )princip normalnih trgovinskih odnosa
Glavni nedostatak: orijentirao se samo na trgovinu robama i na odstranjivanje carinskih barijera
Urugvajska runda, osniva se WTO (statutarno pravo rješavanja trgovinskih nesuglasica – DSB {Dispute settlement body}) – institucionalizacija organa
TRIPS – trgovinska motrišta zaštite intelektualnog vlasništva  globalna medicina, otkrića u lijekovima (patenti) i nerazvijene zemlje

18. 5.8. Institucije globalne ekonomije
WTO  nije svaka zemlja imala koristi od pristupanja, sa industrijskog stajališta:
Omogućavanje globalizacije financijskih institucija penetracijom na velika Azijska tržišta
Farmaceutske kompanije zaštićene od imitacije i plagiranja, kao i proizvođači računalnog softwarea
Tekstilna i industrija stakla ukidaju carinske barijere  u SAD-u bilo ugroženo radnih mjesta, a sada i u Europi zbog troškovno konkurentnije Kine
Kakav utjecaj odluke i dogovori unutar WTO-a imaju na marketinške aktivnosti? (pr. Logističke aktivnosti i cijene)

19. 5.8. Institucije globalne ekonomije
UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development)  za razliku od WTO-a, UNCTAD se orijentirao na nerazvijene zemlje čije je industrije najviše pogodio sustav slobodne trgovine
Trgovina sirovinama i standardiziranim proizvodima koje posjeduju nerazvijeni
Cilj je razvoj “Gospodarstava u nastajanju” (BEM) putem VT procesa, pa tako i drugih elemenata međunarodnog poslovanja
Niže carine na izvoz industrijskih proizvoda iz Zemalja u razvoju u odnosu na Razvijene Zemlje
Uloga multinacionalki i zemalja u razvoju (resursi+marketinški know how) (Terpstra i Sarrathy, 2000) konvergencija ciljeva

20. 5.9. Bilanca plaćanja
Agregatni prikaz svih ekonomskih transakcija tijekom određenog vremena između rezidenata određene zemlje sa nerezidentima (ekonomska definicija) {tekuća bilanca, kapitalna bilanca}
Problem u registriranju: poduzeća koja imaju vlastite pogone/podružnice u određenoj zemlji i izvoze iz nje?
Direktna ulaganja i portfolio ulaganja
Značenje za marketera?

21. 5.10. Devizni tečaj
devizni tečaj je cijena "koštanja" određene valute izražene u jedinicama druge valute.
Snaga valute određena pretpostavkom "što se može kupiti tom valutom?"
Konvertibilne i nekonvertibilne valute (zašto nisu popularne u međunarodnoj trgovini?)
Princip određivanja deviznog tečaja:
Japan i SAD (Japan izvozi; dolar? yen?)

22. 5.10. Devizni tečaj - utjecaj na međuanrodne mktg. aktivnosti
Primjeri (NAFTA - otvorila tržište Mexica Multinacionalkama iz SAD-a; deprecijacija Pesa):
Apple - pojačano oglašavanje
Ford - Lokalizacija proizvodnje nekih modela u Mexico
Kraft Foods - većinu proizvoda lokalizirao u Mexicu osim proizvodne linije kukuruznih pahuljica - žrtvovao profitnu maržu samo da zadrži trž. udio
Wal-Mart - favorizirao više domaćih proizvoda na policama
McDonald's - UP- dodatni burger uz kupljeni
Što se s lokalnim "igračima" dogodilo:
CEMEX - doživio 56% pad u profitima zbog deprecijacije

23. 5.10. Devizni tečaj
Utjecaj dinamike kretanja deviznog tečaja na marketinške i trgovinske aktivnosti:
Izvoz:
kada devizni tečaj pada, isplati se izvoziti jer je izvoz jeftiniji i cjenovno konkurentan (pogotovo na tržištima gdje je izvoz prije bio preskup ulazak)
međutim, kada devizni tečaj raste, tj. valuta aprecira, izvoz je skuplji stoga se marketinški naglasak stavlja na ostale elemente pozicioniranja (diferencijacija, kvaliteta, imidž, prestiž,itd.)
Uvoz:
uvoznicima je od koristi poznavanje tečajnih kretanja zbog mogućnosti upravljanja izvorima globalne opskrbe (global sourcing)
Zemlje u kojima je valuta deprecirala mogu se pokazati troškovni isplativ izvor nabave (proizvoda, usluga, sirovina, itd.)

24. 5.11. Globalne financijske institucije
Svjetska banka
Brine se o opskrbi kapitala, uz niske kamate, na osnovu dugoročnih razvojnih projekata u Zemljama "trećeg Svijeta"
MMF
Institucija koje se brine o kratkoročnoj likvidnosti Država
Marketinški sukus: Pozajmice za "oživljavanje" VT u zemljama čineći ih boljim kupcima (Terpstra i Sarathy, 2000)

25. HVALA NA PAŽNJI!