1. Poslovni uzlet grada Poreča 6. svibnja 2016.
Kako brendirati poljoprivredni proizvod

2. U zadnjih pedeset godina gospodarska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Teži iz stanja racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.”
Ako želimo prijeći rijeku, najprije moramo sagraditi most.
Xiao He
Uvijek imaj na umu da ćeš tek kada prijeđeš brdo početi dobivati na brzini.
Arthur Schopenhauer
Važnije je biti u mogućnosti osvojiti srca, nego osvojiti cijeli svijet.
Nazim Haqqani

3. Jučer - danas - sutra Post – industrijsko doba
Danas, više nego ikada, ključ uspjeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumijevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja.
Šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita, koliko od razvoja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama.
Tu je prije svega važna izgradnja jačih veza i odnosa proizvođača s potrošačima. To je prije odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje.
Danas, baviti se marketingom, znači više se služiti psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće upotrijebljene riječi u suvremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osjećaji“, češće nego riječi “proizvod“, “cijena“, “kvaliteta“.

4. Razvoj brenda i brending
“Brand image”, koji se pamti, koristi jednostavne ideje. Realizacija podrazumijeva tehnike za kreiranje prepoznatljivog “brend” imena.
…….. Danas potrošači kupuju na tržištu u kom je sve, od automobila i računala, do brze hrane i vode, postalo roba. Suočeni sa izobiljem proizvoda koji su slični i po kvaliteti i po karakteristikama, potrošači svoju kupnju sve manje zasnivaju na atributima proizvoda, a sve više na njihovim brendovima. U stvari, brendovi su postali toliko značajni činioci u procesu donošenja odluke o kupnji, da se iskazuju kao sve vrjednija imovina.
Npr., Coca Cola brend vrijedi 84 milijarde dolara, što je fantastičnih 59% njihove tržišne vrijednosti.
Većina ljudi određene proizvode odabire ne samo zbog toga što zadovoljavaju osnovne potrebe za odijevanjem, transportom ili ishranom, nego i zbog toga što njihov brend garantira određenu kvalitetu i stil. Brend predstavlja skup svih asocijacija koje potrošač ima u odnosu na proizvod ili kompaniju. On obuhvaća reputaciju proizvoda, garancije koja kompanija pruža, kao i vrijednosti za koje se zalaže.
Snažan brend kupcima govori što mogu očekivati od nekog proizvoda, ali isto tako, većina brendova potiče potrošače da proizvode biraju i po karakteru ili određenom načinu i stilu života.

7. 4. Brandiranje PPS-a i proizvoda primjenom inovativnog dizajna i promidžbenih aktivnosti te utvrđivanje prioritetnih oznaka/ standarda kvalitete

8. 4. Brandiranje PPS-a i proizvoda primjenom inovativnog dizajna i promidžbenih aktivnosti te utvrđivanje prioritetnih oznaka/ standarda kvalitete

9. "Projekt vizualnog označavanja hrvatskih proizvoda"
Na zasićenom modernom tržištu, kojim vlada sve zahtjevniji i izbirljiviji potrošač, odluku, o kupovini određenog proizvoda, donosi svaki pojedinac, pokrenut svojim unutarnjim motivima, ali i vođen utjecajem brojnih izvanjskih čimbenika.
Vizualni kod koji proizvod nosi često je osobito važan u tom trenutku. Ukoliko se proizvod pokaže kvalitetnim i dostojnim ukazanog povjerenja, njegov vizualni kod ostaje zabilježen kod potrošača kao garancija dobro utrošenog novca.
Pod pojmom kvalitetnog proizvoda ne podrazumijeva se samo fizički rezultat procesa proizvodnje i njegova kvalitativna svojstva. Kvalitetan proizvod uključuje, u širem smislu, sve vidljive, ali i nevidljive značajke, koje čine jedan proizvod, kao što su osobnost, dostupnost, jednostavnost uporabe i trajnost.

10. Brendirano je dvostruko vrijednije
Zaštićena oznaka zemljopisnog podrijetla pokriva poljoprivredne proizvode koji su proizvedeni na određenom zemljopisnom području na temelju prepoznatljivih znanja.
Zaštićena oznaka izvornosti pokriva poljoprivredne proizvode blisko povezane s određenim zemljopisnim područjem. Najmanje jedna faza proizvodnje i prerade odvija se na tom području, a u pravilu se zahtjeva da se proizvodnja, priprema i obrada proizvoda u cijelosti odvija u naznačenom području.
Oznaka zaštićeni tradicionalni specijaliteti naglašava tradicionalni karakter, bilo u sastavu bilo u proizvodnji.
Inače, unutar Europske unije od nešto više od 1500, najviše zaštićenih proizvoda ima Italija (309) a slijede je Francuska s 266 i Španjolska s 208.
Europsko tržište autohtonih proizvoda vrijedno je 54,3 milijarde eura.

11. 10 nositelja zaštićene oznake autohtonosti EU
Zaštićenu oznaku zemljopisnog podrijetla zasad iz Hrvatske imaju dalmatinski, krčki i drniški pršut, baranjski kulen i lički krumpir, te od i poljički soparnik
Zaštićenu oznaku izvornosti dobili su ogulinski kiseli kupus/ogulinsko kiselo zelje, istarski pršut, ekstra djevičansko maslinovo ulje Cres i neretvanska mandarina.
Na listi čekanja su zagorski puran, slavonski kulen, istarsko ekstra djevičansko maslinovo ulje, varaždinsko zelje, paška janjetina te korčulansko, krčko i šoltansko ulje.

12. Po čemu je proizvod, čiji se naziv želi zaštiti, poseban u odnosu na proizvode iste kategorije?
Za zaštićenu oznaku izvornosti:
Obavljaju li se sve faze proizvodnje na jednom definiranom području?
Temelji li se posebnost proizvoda na njegovoj posebnoj kvaliteti?
Postoji li dovoljno dokaza (znanstvenih) kojima se može dokazati posebnost kvalitete proizvoda?
Za zaštićenu oznaku zemljopisnog podrijetla:
Koja/e je/su ključna/e faza/e proizvodnje koja/e se obavlja/ju na jednom definiranom području?
Temelji li se posebnost proizvoda na njegovom ugledu (tradiciji)?
Postoji li dovoljno dokaza kojima se može dokazati njegov ugled?
Temelji li se posebnost proizvoda na njegovoj kvaliteti?
Postoji li dovoljno dokaza kojima se može dokazati njegova kvaliteta?
Za oznaku zajamčeno tradicionalnog specijaliteta:
Postoje li dokazi za proizvodnju unatrag 30 godina?
Može li se definirati ključni element koji potvrđuje tradicionalna svojstva proizvoda?
Postoje li dokazi da je proizvod proizveden iz sirovina ili sastojaka koji se tradicionalno koriste?

13. Koristi iz različitih perspektiva
Pravni aspekt
zaštita od zlouporabe i narušavanja ugleda izvornog proizvoda.
Gospodarski aspekt
proizvod čiji je naziv registriran jednom od oznaka pripada proizvodima više cjenovne kategorije;
povećanje dohotka za proizvođača tog proizvoda;
prepoznatljivost tog proizvoda čini prepoznatljivim i područje na kojem se proizvodi;
doprinos održivom razvoju ruralnih područja;
jačanje turističke ponude;
veća mogućnost izvoza takvih proizvoda;
osnivanje interesnih skupina (udruga, zadruga, klastera) sa ciljem zajedničkog nastupa na tržištu.
Potrošački aspekt
proizvod čiji je naziv registriran jednom od oznaka jamči prepoznatljivu kvalitetu;
sve veća potražnja potrošača za autohtonim proizvodima (proizvodima posebne kvalitete).
Kulturni aspekt
očuvanje tradicije a time i lokalnog, regionalnog i nacionalnog identiteta.
Ekološki aspekt
zaštita prirodnih vrijednosti u regiji;
očuvanje autohtonih pasmina domaćih životinja i biljnih sorti;
samoodrživo gospodarenje.
Socijalni aspekt
sprečavanje odljeva stanovništva iz regije;
povećanje dohotka regionalnih proizvođača.

14. Pitanja koja traže odgovore
Koji je naziv proizvoda koji se želi zaštititi?
Je li taj naziv registriran kao žig?
Na kojem se zemljopisnom području proizvodi ili eventualno može proizvesti proizvod?
Proizvodi li se proizvod pod tim nazivom eventualno na nekom drugom zemljopisnom području?
Postoje li uvjeti u drugim regijama koji omogućuju proizvodnju tog proizvoda?
Postoje li istovrsni ili slični proizvodi?
Može li se dokazati tradicija proizvodnje tog proizvoda?
Koje su bitne karakteristike (posebnosti) proizvoda?
Koje su specifičnosti (posebnosti) proizvoda po kojima je on različit od sličnih proizvoda s tržišta?
Koja su obilježja kvalitete tog proizvoda, a poznata su i potrošačima?
Koliko je proizvođača koji proizvode taj proizvod?

15. Hrvatski svijet kvalitete
Znak „ Hrvatska kvaliteta ("Croatian Quality") kupcu treba biti jamstvo da se radi o proizvodima koji jamačno predstavljaju sam vrh svjetske ponude u svojoj klasi.
Proizvodi sa znakom
"Izvorno hrvatsko"
("Croatian Creation")
uključuju značajke hrvatske tradicije, razvojno-istraživačkog rada, imaju neponovljive i jedinstvene osobine.

16. Hrvatski svijet kvalitete

17. Hrvatski svijet kvalitete

18. «Proizvod se proizvodi u tvornici, na polju, u voćnjaku, a brend u glavama potrošača».
Brend možemo definirati kao jedinstvenu ideju, stav, emociju ili koncept koji je postao aktivni dio svijesti potrošača.
Proces brendinga ne događa se na tržištu roba i usluga, već isključivo u svijesti potrošača.

19. Uspjeh i snaga brenda
Prvenstveno zavise od položaja koju brend ima u svijesti potrošača u odnosu na konkurentske brendove.
Izabrana pozicioniranost određuje marketinšku i komunikacijsku strategiju brenda.
Brendovi su sveprisutni, brendovi proizvoda, usluga, korporacija, brendovi u nauci, humanitarnim organizacijama, politici..., brendovi su postali toliko značajni da je danas teško opisati neku osobu, a ne brendirati je.

20. Brand i globalizacija
U doba globalizacije, govori se o brendiranju nacije ili neke njene regije i to prestaje biti stvar nacionalnog ponosa, a postaje osnovno sredstvo gospodarskog opstanka.
Neke nacije i brendovi daju svoju snagu i značenje jedni drugima. Mercedes, BMW i Njemačka (tehničko – tehnološka kvaliteta); Gucci, Prada i Italija (design)
Postoje i druge situacije (Daewoo, Samsung ili Hyundai). Zna se više o ovim brandovima nego o zemlji iz koje dolaze.
Za neke proizvode jako je važno nacionalno porijeklo. Škotsko maslinovo ulje i talijanski viski ne bi ulijevali potrošačima povjerenje u kvalitetu i izvornost.

21. Temelj uspješnog procesa

22. Priprema (istraživanja i analize” i definiranje pojma „kvaliteta”
Kvaliteta je zakon, mada se pod pojmom kvalitete ne podrazumijeva isto za sve potrošače.
Stoga je važno poduzeti temeljne pripremne radnje za izlazak na tržište, jer će vam konačno one uštedjeti velika sredstva i vrijeme. Priprema nekada traje i par godina.
Potrebno je izvršiti barem minimalno istraživanje eksternog i internog okruženja ( fokus na konkurenciju i zahtjeve kupaca), kako bi se mogli prilagodili širem spektru lokalnih ukusa odnosno kako bi diferencirali u odnosu na konkurente.
Upoznaj neprijatelja i sebe pa u stotinu bitaka nećeš biti poražen.
Ne poznavajući neprijatelja, a znajući vlastite snage imaš jednake šanse za poraz i pobjedu.
Ako ne poznaješ ni sebe, ni neprijatelja, sigurno ćeš biti poražen.

23. Ime robne marke
Naziv koji je kratak i originalan. Najčešće je dovoljno da se u jednoj do dvije riječi iskaže sve.
Ime treba jednostavno, ali zvučno, te lako za izgovor.
Bilo bi dobro da upućuje na sam proizvod ili da asocira na njegovu korist odnosno porijeklo.
Treba biti lako pamtljivo, a različito od drugih i sličnih imena.
Neophodno je pravno ga zaštititi.
Po odabiru imena robne marke, potrebna je njegova dosljedna primjena. Svi elementi komunikacije sa distributerima i potrošačima trebaju biti konzistentni po formatu i grafici.

24. Vizualna prezentacija
Grafička obrada i vizualna prezentacija su jedan od ključnih faktora uspjeha proizvoda na tržištu. Kratko, upečatljivo, jasno, originalno i pregledno.
Izrada logotipa, izbor originalnih boja kombiniranih s imenom i deklaracijom o zaštićenom zemljopisnom porijeklu bit će snažna poruka svakom kupcu.
Idealan logotip mora jasno i bez zbunjivanja prikazati ime brenda, stoga treba biti jednostavan, ali upečatljiv.
Napraviti dobar logotip i ukupan jedinstveni neponovljiv grafički identitet zahtijeva veliki kreativni angažman i na tome ne treba štedjeti.
Etiketa, opis proizvoda, zemljopisnog terena, metode rada, pažljiv izbor teksta.
Važni detalji: font koji se lako čita, a vizualno je elegantan. Kupac pogleda i u roku od nekoliko sekundi odlučiti hoće li ili ne kupiti proizvod.
Papir treba biti ugodan na dodir, ambalaža atraktivna i neobična, sve treba ukazivati da je uložen trud i ljubav u izradi proizvoda.
Prethodno je važno pogledati proizvode koji su neposredna konkurencija, a onda svoj proizvod učinite različitim i prepoznatljivim. Kada se jednom zauzme dobra grafička i vizualna linija - ne mijenjati.

25. Promocija brenda
Priprema terena za proizvod sa zaštićenim porijeklom najbolje se provodi promocijskim tehnikama u koje spadaju:
publicitet u medijima
autorski članci o proizvodu i njihovo objavljivanje u specijaliziranim, stručnim i trgovačkim magazinima
povjerenje u ovakve proizvode znatno raste kada o njima govori „neko treći”.
Klasične reklamne kampanje u zemljama u koje Hrvatska tradicionalno izvozi zahtijevaju izuzetno velike budžete i jedino su primjenljive ukoliko je vaša ciljana publika veoma velika, a istraživanjem ste utvrdili da je vaš proizvod pogodan da ih zadovolji.

26. Proširenje brenda
Nova linija i ekstenzija brenda treba se voditi tehnikama i metodama malih postepenih izmjena.
Ukoliko osnovni proizvod ima uspjeh kod kupaca, težite tome da i ostali vaši proizvodi asociraju na njega, izgledom, etiketom, bojama, pakiranjem.

27. „4 P” marketing miks

28. „4 P” marketing miks

29. Okolnosti iz okruženja
Globalizacija
Skraćivanje životnog vijeka proizvoda i usluga
Umjesto proizvoda traže se usluge koja predstavljaju cjelovita rješnja za potrebe klijenata
Rastuća konkurencija

30. Jedan od mogućih dobrih odgovora na izazove iz okruženja: “Strategija plavog oceana” ...
... ili “stvoriti prostor bez konkurencije na tržištu”

31. Analiza slučaja: Accor hotels
Hoteli sa 2**
Hoteli sa 1*

32. Analiza krivulje vrijednosti

33. Analiza slučaja: Accor hotels

34. Fleksigurnost Ne preživljavaju ni najjači, ni najpametniji.
Preživljavaju oni koji se najbolje prilagođavaju promjenama
Fleksigurnost
Preživljavaju oni koji su uravnoteženo zadovoljili interese svih dionika.

35. Budućnost(i)
... se nikad ne događaju same od sebe. Njih stvaraju ljudi.
Every child is born an artist.
The trick is to remain an artist.” — Picasso

36. Hvala na pažnji!