1. מרצה: מיכל בן שאול michalbs@bgu.ac.il
התנהגות צרכנים
מרצה: מיכל בן שאול
שיעור 1

2. מטרות הקורס
1. חשיפה לתיאוריות ומודלים המנסים להסביר את התנהגות הצרכן, תוך הדגשת משמעותם לניהול השיווק.
2. פיתוח מיומנויות של תפעול ומדידת מאפיינים של התנהגות צרכנים כגון: קשב, זיכרון, אמונות, עמדות, ובחירה.
הסילבוס

3. מה בתפריט ? התנהגות צרכנים –מבוא ומושגי יסוד
התנהגות הצרכן ופעולת השיווק פילוח, מיצוב ותמהיל השיווק
מחקר בהתנהגות צרכנים

4. מרכזיות הצרכן הצרכן – במוקד הגישה השיווקית המודרנית
"המפתח להשגת מטרות הארגון טמון בהגדרת צרכים ורצונות של שוק המטרה ובסיפוקם בצורה טובה מהמתחרים" (טד לוויט 1960)

5. האם הצרכן צריך את המוצר?

6. הערך ללקוח
הצרכן בוחר במוצר שעונה בצורה הטובה ביותר על צרכיו, מספק את מירב הערך עבורו.
הערך ללקוח = שיקלול התועלות והעלויות המוחשיות והלא מוחשיות של הקונים.
מטרת המשווק – למקסם את הערך עבור הלקוח. מהות השיווק היא לזהות, ליצור, לתקשר, לספק, ולעקוב אחר הערך ללקוח.
האם הערך הוא סובייקטיבי או אובייקטיבי?

7. תיחום התנהגות צרכנים התנהגות צרכנים = הבנת מכלול ההחלטות המשפיעות על:
החלטת הקנייה
אופן הצריכה
סוג ההצעה
מקבל ההחלטה
מחזוריות הזמן
האם לקנות?
מה לקנות?
למה לקנות?
איך לקנות?
מתי לקנות?
איפה לקנות?
כמה לקנות?
באיזו תדירות?
לכמה זמן לקנות?
רכישה
שימוש
הפטרות מהמוצר
מוצרים
שירותים
פעילויות
רעיונות
אוסף מידע
המשפיע
המחליט
הקונה
המשתמש
שעות
ימים
שבועות
חודשים
שנים
אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות

8. כיצד מנסה הפרסומת להשפיע על התנהגות הצרכן?

9. תהליך עיבוד המידע מודלים התנהגותיים: "קופסא שחורה" גירויים: תגובה
צרכנית (בחירה)
גירויים:
שיווקיים
סביבתיים
מודלים קוגניטיביים: "הפסיכולוגיה של הצרכן"
הפסיכולוגיה הקוגניטיבית עוסקת בתהליכים הפנימיים החיוניים להבנת ההתנהגות:
תפיסה, עיבוד מידע, זכירה וקבלת החלטות.

10. תהליך עיבוד המידע תגובה גירויים צרכנית (בחירה)
תנאים סביבתיים ותרבות
מאפייני אישיות ודמוגרפים
אמונות
מידע
עמדות
פירוש קטגוריזציה והסקה
חשיפה קשב (סינון) תפיסה
זיכרון / ידע קודם
שני אנשים שחשופים לאותם גירויים,
האם בהכרח יקנו את אותם מוצרים? יגיבו באותה דרך?

11. תהליך עיבוד המסר מה בולט בפרסומת? למה נפנה משאבים (קשב)?
מה אנו מבינים מהמסר (תפיסה, פירוש)?
באיזה ידע קודם (זיכרון) עושה הפרסומת שימוש?
מה ההיסק שהצרכן מצופה לעשות?
האם נזכור את הפרסומת? מה נזכור מתוכה?
האם הפרסומת משפיעה על העמדות שלי?
האם הפרסומת יוצרת העדפה על פני מתחרים?
האם חל גידול בהסתברות ההצטרפות לבנק (קנייה)?
האם לכל הצרכנים סגנון חיים שמחייב חיסכון בזמן?
האם שירות מהיר נתפס תרבותית כתועלת חיובית?

12. חשיבות הבנת הצרכן למה הקמפיין לא הצליח?
ב-1997 נולד מותג ילדים של תנובה בשוק מעדני החלב קרלו.
– קמפיינים להגדלת נתח שוק של שוקו קרלו בקרב בני נוער. "סאבלימינאל והצל" "קרלו יותר טעים משוקו יוטבתה"
2005 – תנובה מודה בכישלון יוטבתה – כ- 50% מהשוק שוקו קרלו – פחות מ- 25% תנובה – נכנסת עם מותג חדש לשוקו.
למה הקמפיין לא הצליח?

14. התנהגות הצרכן ופעולות השיווק
השאלות המרכזיות בתכנון אסטרטגיות שיווק:
למי להציע (פילוח שוק)
מה להציע (מיצוב המוצר)
איך להציע (תמהיל השיווק)

15. למי להציע? פילוח שוק = סגמנטציה
למה צריך פילוח?
למי להציע? פילוח שוק = סגמנטציה
תהליך בו החברה מסווגת את שוק המטרה שלה
לקבוצות הומוגניות בהתאם לצרכים ומאפיינים. במטרה להתאים להם תמהיל שיווק רלוונטי.
פלח 1
פלח 2 1 1
פלח
פלח
פלח 3 2 2
פלח
פלח
אוכלוסיה
אוכלוסיה 3 3
פלח
פלח
שיווק המוני
שיווק יחידני

16. מה להציע? מיצוב: תפיסת המוצר בעיני הצרכן
עיצוב הצעת החברה ותדמיתה כך שיתפסו עמדה תחרותית ברורה ומשמעותית בתודעת צרכני המטרה.

17. Brand Equity Framework
הערך של מותג נמדד על פי הידע של הצרכן עליו
Brand Knowledge הידע על המותג
Brand Awareness מודעות למותג
Brand Recall היזכרות (לא נעזרת)
Brand Recognition היכר (נעזרת)
Brand Image תדמית המותג
סוג האסוציאציה
האהדה לאסוציאציה חיובי/ שלילי
חוזק האסוציאציה
ייחודיות האסוציאציה
T.O.M
נמדד על ידי
Strategic Brand Management, Keller Kevin

18. תרגול נוסף – חוברת התרגילים – תרגיל 19
מה להציע? מיצוב המוצר
6 אסטרטגיות מיצוב
עדשות בלתי שבירות, תושיבה-הכי חד, חלב עם סידן
מיצוב תכונות
חסכוני, בטיחותי, מסיר כתמים, קץ לעקיצות, מלבינה שיניים
מיצוב תועלות
חלב על הבוקר – לשימוש בארוחת הבוקר, אפרופו חטיף לאירוח, הרכב המתאים לטיולי שטח
מיצוב הזדמנות השימוש
גולסטאר – בירה לגברים, רכב למנהלים, אורנג' לחיילים, גונסון אנד גונסון לתינוקות. לאישה עיתון לנשים
מיצוב משתמש
מהבית עדיף בזק מהסלולר, מגה זולה יותר משופרסל, ישראיר – למה לשלם יותר?
מיצוב מתחרים
השוואה או בידול ממוצרים אחרים בקטגוריה עמק – האמא של הגבינות הצהובות, הרכב המשפחתי הכי טוב יילו – חנויות נוחות. רד בול – משקה אנרגיה אריאל – לא כמו כל שאר אבקות הכביסה.
מיצוב קטגוריות מוצר
תרגול נוסף – חוברת התרגילים – תרגיל 19

22. התמהיל מעצב את תפיסות הצרכן ביחס למותג
איך להציע? תמהיל השיווק
התמהיל מעצב את תפיסות הצרכן ביחס למותג
תמהיל השיווק*
שוק המטרה
PROMOTION
PRODUCT
קידום
מוצר
ידע
תועלות
PLACE
PRICE
הפצה
מחיר
נגישות
נתפס
* ע"פ מקרתני

23. מי קהל המטרה של הקמפיין. איזה שינוי בתפיסת המותג מנסה מגדל לעשות
מי קהל המטרה של הקמפיין? איזה שינוי בתפיסת המותג מנסה מגדל לעשות? באלו מרכיבים של תמהיל השיווק היא משתמשת?

25. שיטות מחקר בהתנהגות צרכנים
ראיונות עמוק וקבוצות מיקוד
תצפיות
סקרים - שאלונים
ניסויי מעבדה וניסויי שטח
נוירו - שיווק
חשוב להתאים את שיטת המחקר לבעיה

26. קבוצות מיקוד/ראיונות עומק
מחקר גישוש/איכותי. שיטת תשאול המבוססת על ראיונות אחד על אחד או דיונים בקבוצות קטנות (קבוצות מיקוד) .
הטכניקה עושה שימוש בשיטות אינטואיטיביות לא מובנות, נותן כיווני חשיבה ,מתאים למצבים שאין הרבה ידע . מסייע באיתור משתני מפתח של תחום ,בודק מודעות, דעות ועמדות.
הבעיות: יקר, דורש זמן, לא חד משמעי, נתון לאינטרפרטציה של החוקר, יצוגיות המדגם נמוכה (לא סטטיסטי). מתאים לשלבי מחקר ראשוניים.

27. קבוצות המיקוד שערכה אפל לפני ההשקה – פסלו את התשדיר
1984 – הפרסומת של אפל
"1984" הפרסומת שהשיקה את מחשב המקינטוש בשנת 1984.
נחשבת אחת הפרסומות האפקטיביות והזכירות ביותר שנעשו. שודרה לראשונה בסופרבול האמריקאי של אותה שנה.
מטרת הפרסומת: הצגת אפל כאלטרנטיבה למונופול הטוטאלי של יבמ אפל כמותג אינדיווידואליסטי ואופנתי, בניגוד לאחידות המדכאת המרמזת על יבמ.
קבוצות המיקוד שערכה אפל
לפני ההשקה – פסלו את התשדיר

28. תצפית החוקר צופה בהתנהגות המרואיינים ומתעד אותה
מתאים במקרים בהם אין גישה וורבלית
בדיקת התנהגות בפועל – ולא אמונות ועמדות
טכנולוגיה חדש (מצלמות) – פתחה כיווני מחקר חדשים.
תצפית על נקודת המכירה –שטח מדף,מיקום, ,מיגוון מוצרים,מבצעים . מיפוי הפעילות ב-p.o.p
תצפית על תהליך הקניה מה הלקוח עושה
תצפית על השימוש במוצר (ילדים טוויס אר אס)

29. תצפיות אתנוגראפיות החוקר – צופה משתתף
צפייה בנחקרים בסביבתם הטבעית (לעיתים כולל צילום)
שיחה, ראיונות עם הנחקרים ניסיון להבין מניעים, גורמים.
גישה פרשנית, הוליסטית איכותנית.
רלוונטי במיוחד לארגוני שירות לניתוח מפגש הרכישה.

30. אלו נושאים נחקור באמצעות שאלונים?
סקר (שאלונים)
הכלי הכי נפוץ.
שאלונים מובנים, בקרב מדגם (לרוב, אקראי ). ממצאי המחקר בעלי תקפות סטטיסטית.
העברת השאלונים: פנים אל פנים, בדואר, בטלפון והמגמה העיקרית כיום – באינטרנט.
סוגי סקר שכיחים בשירות מנהל השיווק: מחקר אומניבוס, מחקר יעודי (מידע ראשוני) מחקר מדף (מידע משני)
אלו נושאים נחקור באמצעות שאלונים?

31. מחקרי פאנל - באינטרנט
מאגר גולשים הטרוגני אשר גויס (תמורת תמריצים) לצורך מתן מענה לסקרים ולשאלונים באמצעות האינטרנט.
יתרונותיו הבולטים על פני המתודות הקיימות: חיסכון בעלויות (עד שליש מעלות סקר טלפוני), לוחות זמנים מקוצרים, סקרי מולטימדיה (פרסומות, תמונות, ג'ינגלים וכו'), נגישות לקהלי יעד ספציפיים (סטודנטים, נוער, אמהות, מגזרים מסוימים וכו')

32. פאנל בני נוער

33. מחוללי שאלונים - QUALTRICS

34. ניסויי מעבדה וניסויי שטח
בודק קשרים בין משתנים, מנסה להסביר סיבתיות. המשתתפים מחולקים לקבוצות טיפול באופן אקראי ונבדקת השפעת המשתנה הבלתי תלוי (X) על המשתנה התלוי (Y). למשל, כיצד תשפיע הוזלת המחיר על תפיסת ערך המותג, על הקנייה בפועל ועל הקנייה החוזרת?
מערך בין נבדקי
צרכנים שונים נחשפים
לרמות שונות של פרסום
מערך תוך נבדקי צרכן אחד נחשף לכל הרמות של הפרסום בזמנים שונים.
הבעייתיות במערך תוך נבדקי: חשיפה לרמה אחת משפיעה על אופן עיבוד רמה אחרת.
לכן חשוב לבחון את השפעת סדר הצגת הגירויים.

35. מה עדיף? מנוי חינם או הוזלה ?35

36. נוירו שיווק
הדמייה מוחית - סריקה של התגובות הנוירולוגיות שלנו באמצעות אלקטרודות המודדות את פעילות המוח בתגובה לגירויים שונים (סוג של MRI)
דוגמא למחקר : מרטין לינדסטרום בדק מהם הסאונדים שעוררו הכי הרבה פעילות מוחית אצל הנבדקים (בעלי פוטנציאל להשפיע על צרכנים):
צחוק של תינוק
טלפון רוטט
כספומט
המנון ארה"ב
סטייק על האש
מנגינת Hail to the Chief הצבאית
הדלקת סיגריה
מארש החתונה
Wish upon a Star של דיסני
מנגינת התוכנית של דיוויד לטרמן