1. STRATEGIJSKI MENADŽMENT
DEO III: ANALIZA OKRUŽENJA
GLAVA 11: ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA
dr Veljko M. Mijušković

2. TEME ANALIZE U OKVIRU GLAVE
PRIVREDNI CIKLUS
MAKROEKONOMSKO M
INDIKATORI VITALNOSTI NACIONALNE EKONOMIJE
EKONOMSKE POLITIKE
INDUSTRIJSKE POLITIKE
METODE ANALIZE OPŠTEG OKRUŽENJA

3. Strategijski menadžment obuhvata
Strategijsko planiranje (formulisanje strategije)
Implementaciju strategije
Strategijski kontroling
Strategija obezbeđuje dinamičan balans između šansi i opasnosti u okruženju, sa jedne i prednosti i nedostataka preduzeća, sa druge strane
Formulisanje strategije podrazumeva dijagnozu: eksternog i internog okruženja

4. Veza između eksternog i internog okruženja u strategijskom menadžmentu
Jake strane
Slabe strane
Analiza internog okruženja
Šanse
Pretnje
Analiza eksternog okruženja
Strategijski izbor

5. PRIVREDNI CIKLUS

6. Faze razvoja u privrednom ciklusu

7. Eksterno i interno okruženje
OPŠTE OKRUŽENJE
Ekonomsko
KONKURENTSKO OKRUŽENJE
Sociokulturno
Tehnološko
Političko/Pravno

8. Privredni ciklus Promene u opštem okruženju:
Privredni ciklusi (rast i pad ekonomske aktivnosti)
Strukturne promene (pod uticajem društvenog i tehnološkog razvitka)
Odgovor privrednih subjekata na promene:
Diversifikacija – da bi se smanjio uticaj privrednog ciklusa
Jačanje finansijskog sektora i seljenje aktivnosti u zemlje jeftine radne snage
Hipertrofija finansijskog sektora uz smanjenje realne ekonomije dovela je do strukturne neravnoteže i spekulativnih balona čije je pucanje označilo početak globalne ekonomske krize godine

9. Privredni ciklus Vrh Stabilnost Tražnja Sirovine i repromaterijali
Vreme
Vrh
Dolja
Opadajući
trend
Rastući
Stabilnost
Kapitalna dobra
Specifična potrošna
dobra
Trajna potrošna dobra
Sirovine i
repromaterijali
Prodaja
akcija
Kupovina

10. Velika recesija 2008-
Posledica privrednog ciklusa i strukturnih promena
Tri glavna uzroka:
Fatalne greške u regulaciji finansijskog sektora
Deregulacija tržišta kapitala
Hiperprodukcija
Koncentracija bogatstva
Pre svega na Zapadu
Dve glavne posledice:
Kreditni grč (prestanak međubankarskog kreditiranja)
Recesija i rast javnog duga

11. Slom finansijskog sistema u SAD
7 events in the space of just 17 days signaled the end of the epoch:
Nationalization of Fannie Mae and Freddie Mac ( )
Bank of America bought Merrill Lynch ( )
Lehman Brothers Holdings went bankrupt ( )
Reserve Primary net asset value dropped below $ 1 per share ( )
Federal Reserve agreed to give AIG $85 billion for debt to equity swap ( )
Morgan Stanley and Goldman Sachs converted themselves into bank holding companies ( )
Washington Mutual Bank placed into receivership of Federal Deposit Insurance Corporation ( )

12. Ekonomija moralnog hazarda
FIRE ekonomija (Finance – Insurance – Real Estate)
Stopa štednje u SAD pred izbijanje krize je bila bliska nuli
Posledice neadekvatne regulacije finansijskog sistema:
Previsok apetit za rizik
Ekstremno visok finansijski leveridž (slučaj Bank of America – 73,7:1)
Transfer rizika (risk hedge)
NINA (No Income No Assets) krediti, sub-prime mortgages
Sekjuritizacija (credit derivatives)
Debalans između stvaranja i oslobađanja vrednosti
Spekulativni baloni

13. Uloga države u krizi Centralna banka: Ministrastvo finansija:
Preuzimanje i garancije kredita
”Upumpavanje” kapitala u poslovne banke i osiguravajuće kompanije, izdavanje garancija za kredite i sl.
Monetarna relaksacija
Monetizacija deficita (monetary easing)
Smanjenje kamata
Ministrastvo finansija:
Emisija državnih obveznica (Ko je kupac?)
Fiskalni stimulansi

14. Ireverzibilnost kao realna opasnost
Monetarna politika i fiskalna politika u konfliktu:
Monetarna relaksacija i fiskalna relaksacija istovremeno
Rast budžetskog deficita
Štampanje novca:
Na primer, Centralna banka kupuje najveći deo emisije državnih obveznica
Pritisak za promenu ekonomskog poretka:
Nove rezervne valute i/ili povratak na zlatni standard

15. Kretanje globalne ekonomske krize
Vreme
Performanse
2012

16. MAKROEKONOMSKO M

17. Makroekonomsko “M”

18. Autput Osnovno merilo je bruto domaći proizvod BDP (GDP)
Prema rashodnom metodu
BDP = Potrošnja + Investicije + Javna potrošnja + Neto izvoz
Dopunsko merilo je neto domaći proizvod NDP (NDP)
NDP = BDP – Amortizacija
Bruto nacionalni proizvod (GNP)
Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne nacionalne ekonomije nezavisno od toga gde je autput proizveden

19. Autput Platni bilans (BOP) Tekući bilans (račun tekućih transakcija)
Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija, tekući transferi (doznake, devizne penzije, pokloni, pomoć…)
Kapitalni bilans (kapitalni račun)
Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne investicije, portfolio investicije, bankarski krediti) i transakcije sa monetarnim rezervama zemlje

20. Novac
Nema samo prometnu funkciju već utiče i na druge makroekonomske varijable kao što su
Devizni kurs
Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala)
Inflacija

21. Očekivanja
Negativna očekivanja mogu dovesti do pada tražnje i investicija
Tzv. “strah od straha” može dovesti do panike koja vodi u recesiju
“Iracionalna preterivanja” mogu dovesti do neracionalnog rasta tražnje ili preterano rizičnih investicija
“Racionalna očekivanja”

22. INDIKATORI VITALNOSTI NACIONALNE EKONOMIJE

23. Indikatori ranjivosti nacionalne ekonomije
Služe za ad hoc analizu pozicije nacionalne ekonomije zajedno sa makroekonomskim indikatorima
Makroekonomski indikatori
Direktno govore o zdravlju nacionalne ekonomije
Indirektno o efikasnosti institucionalnog miljea i efektivnosti ekonomskih politika
Indikatori ranjivosti
Govore o slabim tačkama nacionalne ekonomije iz ugla operativnih, finansijskih i performansi konkurentnosti

24. Makroekonomski indikatori
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Realni rast BDP, u %
4,3
2,5
9,3
5,4
3,6
3,8
-3,5
1,0
1,6
-1,5
Potrošačke cene, u %
14,8
7,8
13,7
17,7
6,6
11,0
8,6
10,3
7,0
12,2
Nazaposlenost, u %
13,3
14,6
18,5
20,8
20,9
18,1
13,6
16,1
19,2 23
22,4
Tekući račun platnog bilansa, u % BDP
-4,2
-7,8
-13,8
-8,8
-10,1
-17,7
-21,6
-6,6
-6,7
-9,2
-8,3
Budžetski deficit , u %
-4,3
-2,6
-0,3
0,3
-1,9
-1,7
-3,4
-3,7
-5,0
Javni dug, u %
72,9
66,9
55,3
52,2
37,7
31,5
29,2
34,7
44,5
48,7
59,2
Spoljni dug, u %
58,7
55,9
49,8
60,1
60,9
60,2
64,6
77,7
84,9
77,5
85,6
Kurs RSD prema EUR (prosek u periodu)
60,69
65,12
72,69
82,99
84,11
79,96
81,44
93,95
103,04
101,95
113,45

25. Indikatori ranjivosti
Performanse
Indikatori
Referentna vrednost
Tranzicioni proizvodni jaz
Okun indeks (inflacija + nezaposlenost)
Blizanci deficiti
Bilans tekućih plaćanja
Budžetski
32%
34,6%
8,3% 5% 0%
<12%
<5%
<3%
Zaduženost
Javni dug/BDP
Spoljni dug/BDP
Spoljni dug /Izvoz
Kreditni rejting
S&P
Fitch
59,2
85,6
215,7
BB-/negativni izgledi
<45%
<90%
<220%
investicioni rang > BB
Izvoz (roba)/BDP
Depresijacija valute (2012/2011)
Nominalna
Realna
Globalni indeks konkurentnosti
Indeks percepcije korupcije
Lakoća obavljanja posla
Indeks ekonomskih sloboda
29,4%
-9,9%
-5,7%
95 od 144
80 od 176
86 od 185
94 od 177
>50%
<-5%
<-3%
65-JIE prosek
59-JIE prosek
60-JIE prosek
62-JIE prosek
Proizvodne
performanse
Finansijske
performanse
Konkurentnost

26. EKONOMSKE POLITIKE

27. Ekonomske politike
Cilj ekonomskih politika je ispravljanje nesavršenosti tržišnog mehanizma i poboljšanje zdravlja nacionalne ekonomije koje je pretpostavka održive zaposlenosti
“Vidljiva ruka” države koriguje “nevidljivu ruku” tržišta
Ekonomske politike govore o načinu uključivanja države u ekonomske tokove
Direktno (javna preduzeća)
Indirektno (regulacije)
Za preduzeća to su rani signali mogućih promena na bazi kojih se donose odluke o portfoliju biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti itd
Ciklične ili strukturne promene?
Poboljšanje ili pogoršanje?

28. Ekonomske politike Obuhvataju:
Makroekonomske politike
Industrijske politike
Politike podrške (populaciona, regionalnog razvoja, konkurentnosti i dr.)
Do globalne ekonomske krize postojala je razlika u pristupu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju
“Ortodoksni pristup” – razvijene zemlje – primat imaju makroekonomke politike
“Heterodoksni pristup” – zemlje u razvoju – primat imaju industrijske politike kojima se podstiče ekspanzija sektora sa razmenjivim proizvodima

29. Makroekonomske politike
Monetarna politika
U nadležnosti Centralne banke
Cilj je održavanje makroekonomske ravnoteže
Niska inflacija uz održivu zaposlenost i finansijsku stabilnost
Osnovni instrumenti monetarne politike
Referentna stopa (prime rate ili policy rate)
Stopa obaveznih rezervi
Operacije na tržištu kapitala
Nekada su mere monetarne politike u konfliktu
Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak ali i zaposlenost

30. Makroekonomske politike
Monetarna politika do izbijanja globalne ekonomske krize
Cilj: Kontrola inflacije
Alat: Inflaciono targetiranje (podrazumeva rast kamatnih stopa kada inflacija pređe dozvoljeni prag)
Ciljani nivo inflacije (npr. 2-3%)
Dozvoljeni koridor (“od-do”)
Ključni preduslov za primenu ovog mehanizma je mali i stabilan autput gep

31. Makroekonomske politike
Fiskalna politika
Finansiranje javnog sektora
Porezi
Budžet
U uslovima recesije država podstiče tražnju i pozitivna ekonomska očekivanja na račun rasta budžetskog deficita
Dve potencijalne opasnosti:
Kada se rastuća državna potrošnja finansira iz državnih obveznica ona dovodi do rasta kamatnih stopa i pada investicija
Kada su monetarna i fiskalna politika u kontradikciji, privreda sledi mere monetarne politike

32. Heterodoksni pristup u vođenju ekonomskih politika

33. INDUSTRIJSKE POLITIKE

34. Industrijske politike
Velika recesija pokazala da je model liberalnog kapitalizma neodrživ; ključna pretpostavka ovog modela je efikasno tržište. Posledično ne postoji potreba za intervencijom države u ekonomiji.
Neoliberalne ekonomske doktrine podstaknute od strane R.Regan, M. Thatcher. Nastanak dokumenta Washington Consensus.
Tri principa WC:
Deregulacija
Liberalizacija
Privatizacija
Ključni alat: targetira umesto kontrolisana inflacija (treba da bude ≤2%)

35. Industrijske politike
Problem primene ove doktrine na privrede sa zaostatkom u ekonomskom razvoju. (nedostatak preduzetničke elite, nedovoljan nivo finansijskog kapitala i nedovoljno razvijeno tržište kapitala, averzivnost na rizik i sl.)
U ranim fazama ekonomskog razvoja postoje dve mogućnosti angažovanja države u ekonomiji: 1) formiranje državnih preduzeća u prioritetnim sektorima i 2) otvaranje prostora za razvoj privatnih preduzeća zaklonjenih od pritisaka međunarodne konkurencije.
Ključna slabost neoliberalne ekonomije: dominacija finansijskog sektora nad realnim. (fenomen finansijalizacije)

36. Industrijske politike
Finansijalizacija negativna po ekonomiju zbog više razloga:
Povećava rizik pojave negativnog scenarija zbog rasta rizika.
Hipertrofiran finansijski sektor dovodi do neadekvatne alokacije resursa.
Investicije u finansijsku aktivu istiskuju investicije u realnu aktivu
Distributivni mentalitet dominira nad preduzetničkim mentalitetom.
Nova strukturna ekonomija otvara prostor za delovanje poslovne (mikroekonomske) perspektive u formulisanju ekonomskih politika.
Mikroekonomsko M sadrži tri komponente:
Vrednost
Tehnološku promenu
Kulturu organizacije

37. Industrijske politike
Diferenciramo tri vrste industrijskih politika:
Vertikalne politike (usmerene na određene sektore)- cilj komparativna prednost, karaktersitične za zemlje sa kašnjenjem u ekonomskom razvoju.
Horizontalne ili neutralne politike (usmerene na celu ekonomiju)- cilj konkurentska prednost, karaktersitične za zemlje sa visokim ekonomskim razvojem.
Politike usmerene na stvaranje novih sektora strategijskog značaja. - cilj trajna konkurentska prednost, karaktersitične za zemlje sa najvišim ekonomskim razvojem.
Prioritetni sektori industrijskih politika su oni gde postoji komparativna prednost nacionalne ekonomije.
U periodu recesije dominiraju dva trenda
“Komoditizacija” (hrana, energija, sirovine i dr.)
Proizvodi najvišeg stepena dodate vrednosti (high end)

38. METODE ANALIZE OPŠTEG OKRUŽENJA

39. PEST ANALIZA
Najčešći postupak analize opšteg okruženja bazira na ocenjivanju PEST faktora (skraćenica od political, economic, sociocultural i technological).
U poslednje vreme koristi se još i pravni i ekološki ugao analize (PESTLE – dodati su legal i environmental)
Suština je dobiti rana upozorenja o događajima u okruženju i njihovom uticaju na poslovanje
U pitanju su faktori na koje preduzeće ne može uticati, ali na koje je potrebno proaktivno delovati

40. Lista pitanja za analizu različitih uticaja
Politički /pravni faktori
Antimonopolsko zakonodavstvo
Zakoni o zaštiti životne sredine
Poreska politika
Odredbe o spoljnoj trgovini
Radno pravo
Stabilnost vlade
Socio-kulturni faktori
Demografija stanovništva
Distribucija dohotka
Društvena mobilnost
Promene u načinu života
Odnos prema radu i slobodnom vremenu
Konzumerizam
Nivoi obrazovanja
Ekonomski faktori
Privredni ciklusi
Trendovi bruto domaćeg proizvoda
Kamatne stope
Ponuda kapitala
Inflacija
Nezaposlenost
Kupovna moć
Raspoloživost energeneta i troškovi
Tehnološki faktori
Ulaganje države u IiR
Usmerenost države i industrije na nove tehnologije
Nova otkrića/razvoj
Brzina transfera tehnologije
Brzina zastarevanja tehnologija

41. Determinante nacionalne konkurentske prednosti
Nacionalna privreda predstavlja opšte okruženje za poslovanje preduzeća
Četiri faktora opredeljuju stvaranje konkurentske prednosti na nacionalnom nivou: (“Porterov dijamant”)
Opšti uslovi
Faktori proizvodnje (inputi): broj i kvalifikovanost radne snage, raspoloživost kapitala, prirodnih resursa i infrastruktura. Oni govore o tome zašto neka zemlja ima inicijalnu prednost.
Uslovi tražnje.
Odnose se na karakter domaće tražnje za proizvodima i uslugama grane.
Strategija preduzeća, struktura i intenzitet konkurencije.
Intenzitet konkurencije na domaćem tržištu podsticajno deluje na razvoj preduzeća; kvalitet manadžmenta, kvalitet organizovanja itd
Razvijenost povezanih i industrijskih grana za podršku.
Reč je o snazi čitavog industrijskog kompleksa, koji čine dobavljači (kooperanti) i stanje u srodnim granama.

42. MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Pojam i svrha
Jedan od instrumenata situacione analize je matrica šansi i opasnosti
Matrica se koristi za analizu uticaja faktora eksternog okruženja
Pored analize, neophodno je uraditi i predviđanje budućeg razvoja okruženja (dijagnoza plus prognoza). Ovo je osnova za formiranje planskih pretpostavki i formulisanje strategije.

43. MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica pretnji
Pretnje (opasnosti) su izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova ili određenih poremećaja u okruženju koji će dovesti, u odsustvu svrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili propadanja preduzeća, proizvoda ili marke.
Značajna je opasnost koja može bitno da utiče na smanjenje poslovne aktivnosti i ako ima srednju do visoku verovatnoću događanja.
Pretnje se klasifikuju prema verovatnoći događanja i nivou uticaja.

44. MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica pretnji
Verovatnoća dogadjaja
Visoka
Niska
Plan akcije!!!!!
Neophodna je reakcija
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
Visok j i n t r e p t e i t z n e t n I
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
Zanemariti
Nizak

45. MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica šansi
Šanse predstavljaju atraktivne marketing/poslovne mogućnosti na bazi kojih preduzeće može da ostvari superiornu poziciju ili konkurentsku prednost.
Značajna je šansa koja ima visok finansijski potencijal za preduzeće i osrednju do visoku verovatnoću da će sa njom imati uspeh.

46. MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica šansi
Verovatnoća uspeha
Visoka
Niska t
Plan za korišćenje
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom s o n
Visoka v t i k a r t a a n l a j i c n e t
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom o
Zanemariti P
Niska

47. MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Nova matrica
Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice šansi, mogu se identifikovati 4 različite pozicije preduzeća
Matrica šansi i pretnji je pomoćno sredstvo za analizu eksternih faktora. Dobro je kao vizuelno sredstvo za upravu u razmatranju budućih šansi i pretnji.
Nivo pretnji
Nizak
Visok
Idealna pozicija
Sumnjiva pozicija
Visok i s n a š o v i N
Zrelo preduzeće
Teška pozicija
Nizak

48. SWOT ANALIZA: Objašnjenje tehnike
Svrha je dovesti u vezu rezultate analize eksternih i internih faktora. Cilj je da se utvrdi šta preduzeće stvarno može da učini (definisati realne ciljeve i planove na bazi šansi, pretnji, ali i internih kvaliteta)
Napomena: interni faktori preduzeća ne porede se samo sa sadašnjim već i budućim uslovima okruženja.
SWOT: akronim od Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

49. SWOT ANALIZA
Šanse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj faktora iz okruženja.
Snage su distinktivne kompetentnosti kojim preduzeće može da ostvari konkurentsku prednost. Slabosti su ograničenja koja onemogućavaju ostvarenje ciljeva.
Varijante SWOT:
početi od analize internog pa eksternog okruženja
početi od analize eksternog pa internog okruženja (TOWS)
istovremeno analizirati obe grupe faktora

50. SWOT
STRENGTHS
OPPORTUNITIES
WEAKNESSES
THREATS

51. Strategija pomoću SWOT
Interni faktori
Eksterni faktori
Lista snaga
Lista slabosti
Lista pretnji
Lista šansi
Mini-Maksi
strategija
Maksi-Maksi
Mini-Mini
Maksi-Mini
Maksimiranje
snaga i šansi
Minimiziranje slabosti
i maksimiranje šansi
Maksimiranje snaga
i minimiziranje pretnji
Minimiziranje
slabosti i pretnji
Snage 1 2 3 4 5 . n
Slabosti
Šanse
Pretnje

52. SWOT ANALIZA: Strategije na osnovu SWOT analize
Mini-mini strategija
Ići ka opstanku ili u likvidaciju. Udružiti se sa drugim preduzećima, ili značajno smanjiti svoju aktivnost.
Mini-maksi strategija
Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova
Maksi-mini strategija
Uticati na okruženje, prilagođavanje, pa čak i preorijentacija delatnosti.
Maksi-maksi strategija
Iskoristiti tržište za nove proizvode i usluge, povećati tržišno učešće.