1. UTVRĐIVANJE POTREBA KUPACA
Pripremio: Prof. dr Dragan Domazet
Uvod

2. Uvod
Vrlo je važno da svaki proizvod zadovoljava potrebe kupaca. Postavlja se pitanje kako utvrditi te potrebe? Metod koji se koristi za to treba da ima sledeće ciljeve:
Da osigura da će proizvod biti usmeren ka zadovoljenju potreba kupaca.
Da utvrdi kako skrivene, tako i eksplicitne potrebe kupaca.
Da obezbedi brzu bazu za proveru specifikacije proizvoda.
Da kreira arhiviranje zabeleženih potreba kupaca u toku procesa razvoja.
Da obezbedi da ni jedan kritična potreba kupaca ne bude izostavljena ili zaboravljena.
Da razvije zajedničko razumevanje potreba kupaca među članovima razvojnog tima.
Vrlo je važno da svaki proizvod zadovoljava potrebe kupaca. Postavlja se pitanje kako utvrditi te potrebe? Metod koji se koristi za to treba da ima sledeće ciljeve:
Da osigura da će proizvod biti usmeren ka zadovoljenju potreba kupaca.
Da utvrdi kako skrivene, tako i eksplicitne potrebe kupaca.
Da obezbedi brzu bazu za proveru specifikacije proizvoda.
Da kreira arhiviranje zabeleženih potreba kupaca u toku procesa razvoja.
Da obezbedi da ni jedan kritična potreba kupaca ne bude izostavljena ili zaboravljena.
Da razvije zajedničko razumevanje potreba kupaca među članovima razvojnog tima.

3. Uvod
Filozofija iza ovog metoda je da se kreira visokokvalitetan informacioni kanal koji direktno povezuje kupce na ciljnom tržištu i razvojni tim.
Taj tim mora da bude u kontaktu sa kupcima i da stekne iskustvo u upotrebnom okruženjem budućeg proizvoda.
Bez toga, postoji opasnost da tehničiki i inovativno vrlo dobri proizvodi ne uspeju, jer nisu u saglasnostima sa onim što kupci traže.
Filozofija iza ovog metoda je da se kreira visokokvalitetan informacioni kanal koji direktno povezuje kupce na ciljnom tržištu i razvojni tim. Taj tim mora da bude u kontaktu sa kupcima i da stekne iskustvo u upotrebnom okruženjem budućeg proizvoda. Bez toga, postoji opasnost da tehničiki i inovativno vrlo dobri proizvodi ne uspeju, jer nisu u saglasnostima sa onim što kupci traže.

4. Aktivnosti faze razvoj koncepta proizvoda
Planiranje
Razvoj
koncepta
Projektovanje
na sistemskom
nivou
Detaljno
projektovanje
Testiranje i
Poboljšanje
Postavljanje
proizvodnje
Plan
razvoja
Utvrdi potrebe kupaca
Postavi ciljne specifikacije
Generiši koncepte proizvoda
Izaberi koncept proizvoda
Testiraj koncept proizvoda
Postavi konačnu specifikaciju
Planiraj
naredne aktivnosti
Izvršenje ekonomske analize
Proces utvrđivanja potreba kupaca je integralni deo većeg procesa razvoja proizvoda i vrlo blisko povezan sa aktivnostima generisanja koncepta, izbora koncepta, benčmarkinga konkurenata i uspostavljanje specifikacija proizvoda. Ova grupa aktivnosti čine fazu razvoja koncepta procesa razvoja proizvoda
Kao što slika pokazuje, postoji razlika između utvrđivanja potreba kupaca i specifikacije proizvoda. Potrebe (ili zahtevi kupaca) su u najvećem delu nezavisne od bilo kakvog posebnog proizvoda koji bi trebalo razviti. One nisu specifične u odnosu na koncept koji se bira za dalju razradu. Tim bi trebalo da utvrdi potrebe kupaca bez znanja kako će eventualno zadovoljiti te potrebe.
S druge strane, specifikacije zavise od koncepta koji je izabran. Specifikacije za izabrani proizvod za razvoj zavise od tehničke i ekonomske izvodljivosti i od toga šta konkurenti nude na tržištu.
Ocenjivanje konkurentnih proizvoda
Izrada i testiranja modela i prototipova

5. Aktivnost: Utvrđivanja potreba kupaca
Prikupljanje sirovih podataka od kupaca
Interpretacija sirovih podataka u vidu potreba kupaca.
Organizovanje potreba u vidu hijerarhije primernih, sekundarnih i (ako je potrebno) tercijalnih potreba.
Postavljanje relativne važnosti ovih potreba
Prati efekat na rezultat i proces projektovanja.
I aktivnost utvrđivanja potreba kupaca je svojevrstan mali proces koji čine pet koraka:
Prikupljanje sirovih podataka od kupaca
Interpretacija sirovih podataka u vidu potreba kupaca.
Organizovanje potreba u vidu hijerarhije primernih, sekundarnih i (ako je potrebno) tercijalnih potreba.
Postavljanje relativne važnosti ovih potreba
Prati efekat na rezultat i proces projektovanja.

6. Primer 2.a Iskaz o misiji za slučaj bezžičnog električnog šrafcigera
Primenu ovog postupka demonstriraćemo na primeru bezžičnog električnog šrafcigera.
Pre početka procesa razvoja, firma prvo određuje neku tržišnu mogućnost i postavlja široko postavljene ciljeve i ograničenja za razvoj takvog proizvoda. Ova se informacije formalizuje u vidu iskaza o misiji. On određuje u kom pravcu treba ići ali ne određuje precizno ni konačno odredište ni put do njega. Kao što je ranij erečeno, iskaz o misiji je rezultat planiranja proizvoda. Iskaz o misiji za slučaj bezžičnog šrafcigera dat je u primeru 2.a.
Kategorija proizvoda „bezžični električni šrafcigeri“ je već duže prisutna na tržištu i zato je pogodna za primenu strukturisanog procesa utvrđivanja potreba kupaca takvih proizvoda. To ne znači da je nemoguće utvrđivanje potreba kupaca za potpuno nove proizvode. Najvažnije da neki proizvod donosi korist kupcu. Bez obzira da li se radi o potpuno novom proizvodu ili o inkrementalnom proizvodu (postojećem proizvodu koji se razvojem usavršava), neophodno je utvrditi šta je to što kupac traži i želi, bez obzira da li će se to realizovati novim ili poboljšanim proizvodom.

7. Rizici
Razvoj potpuno novog proizvoda je riskantno, jer postoji i rizik da li baš takav, do sada neviđen proizvod, održava realne potrebe kupaca.
Primena postupka koji ćemo ovde izložiti, sigurno smanjuje ovaj rizik, te je primenljiv, kako za poboljšane proizvode, tako i za potpuno nove proizvode.
Bez obzira da li su kupci mogu da u potpunosi artikulišu svoje potrebe, interakcija sa kupcima na ciljnom tržištu pomaže razvojnom timu da izgrade lično razumevanje korisničkog okruženja i njegovog pogleda na proizvod.
Ova informacija je uvek korisna, čak i kada ona ne dovodi do utvrđivanja svake potrebe koju će zadovoljiti neki novi proizvod.
Sigurno je, da je razvoj potpuno novog proizvoda riskantnije, jer, pored ostalog, postoji i rizik da li baš takav, do sada neviđen proizvod, održava realne potrebe kupaca.
Primena postupka koji ćemo ovde izložiti, sigurno smanjuje ovaj rizik, te je primenljiv, kako za poboljšane proizvode, tako i za potpuno nove proizvode. Bez obzira da li su kupci mogu da u potpunosi artikulišu svoje potrebe, inetarakcija sa kupcima na ciljnom tržištu pomaže razvojnom timu da izgrade lično razumevanje korisničkog okruženja i njegovog pogleda na proizvod. Ova informacija je uvek korisna, čak i kada ona ne dovodi do utvrđivanja svake potrebe koju će zadovoljiti neki novi proizvod.

8. Korak 1: Prikupiti sirove podatke od kupaca
Prikupljanje podataka od kupaca se može realizovati primenom sledećih metoda:
Intervijui
Razgovor se obično vodi u okruženju kupca i traju najčešće od jednog do dva sata.
Fokus grupe
Moderator olakšava diskusiju u trajanju od oko dva sata sa grupom od 8 do 12 kupaca.
Posmatranje upotrebe proizvoda
Posmatra se kako kupci koriste neki postojeći proizvod ili ostvaruju neki zadatak u kome bi novi proizvod trebalo da se koristi radi zadovoljenja potreba kupaca.
Prikupljanje podataka od kupaca se može realizovati primenom sledećih metoda:
Intervijui: Članovi tima razgovaraju pojedinačno sa kupcima. Razgovor se obično vodi u okruženju kupca i traju najčešće od jednog do dva sata.
Fokus grupe: Moderator olakšava diskusiju u trajanju od oko dva sata sa grupom od 8 do 12 kupaca. Moderator je profesionalac za istraživanje tržišta, ali to ponekad rade i članovi tima. Sastanak se obično snima.
Posmatranje upotrebe proizvoda: Posmatra se kako kupci koriste neki postojeći proizvod ili ostvaruju neki zadatak u kome bi novi proizvod trebalo da se koristi radi zadovoljenja potreba kupaca. Posmatranje može biti potpuno pasivno, tj. bez kontakta sa kupcvem. Može biti i aktivno, tako da član tima radi isti posao kao kupac da bi stekao iskustvo iz prve ruke . Način osmatranja najviše zavisi o prirode korišćenja proizvoda.

9. Korak 1: Prikupiti sirove podatke od kupaca
Koriste se i razna ispitivanja koja se sprovode elektronskom poštom, ili preko web-a.
Efektivnost ovih metoda je dobra samo u kasnijim fazama procesa razvoja, ali su u početnim fazama ne preporučuje.
Pisane ankete najčešće ne obezbeđuju dovoljno informacija o okruženju korišćenja proizvoda, i u opštem slučaju nisu efektivni u utvrđivanju potreba.
Pored navedenih metoda, koriste se i razna ispitivanja koja se sprovode elektronskom poštom, ili preko web-a. Međutim, efektivnost ovih metoda je dobra samo u kasnijim fazama procesa razvoja, ali su u početnim fazama ne preporučuje. Pisane ankete najčešće ne obezbeđuju dovoljno informacija o okruženju korišćenja proizvoda, i u opštem slučaju nisu efektivni u utvrđivanju potreba.

10. Efektivnost fokus grupa
Izvor: Griffin, Abbie and John R. Hauser. “The Voice of the Customer”, Marketing Science. vol. 12, no. 1, Winter 1993.
Intervju 1-na-1 (1 sat)
Fokus grope (2 sata) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20 40 60 80
100
Procenat od utvr]enih potreba
Broj odgovora prikupljenih od grupa
Istraživanja pokazuju da dvosatna diskusija na fokus grupi obezbeđuje isti broj potreba kao i jednosatni interviu. Kako su intervjui jeftiniji od fokus grupa, to se intervjui preproručuju kao primarni metod prikupljanja. Posle intervjua, mogu se organizovati sastanci jedne ili dve fokus grupe kao načina da vrhovno rukovodstvo firme utvrdi potrebe kupaca i podeli njihovo iskustvo.

11. Izbor kupaca
Postavlja se pitanje koliki broj kupaca je potrebno intervjuisati da bi se dobio dovoljan broj zahetva kupaca?
Istraživanja pokazuju da to zavisi od vrste proizvoda, ali se generalno smatra da je potreban broj intervjua između 10 i 50.
Ako je potrebno obraditi nekoliko segmenata tržišta, onda je potrebno najmanje 10 intervjua po segmentu.
Postavlja se pitanje koliki broj kupaca je potrebno intervjuisati da bi se dobio dovoljan broj zahetva kupaca, tj. kada je prikupljeno više od 90% potreba. Istraživanja pokazuju da to zavisi od vrste proizvoda, ali se generalno smatra da je potreban broj intervjua između 10 i 50. Ako je potrebno obraditi nekoliko segmenata tržišta, onda je potrebno najmanje 10 intervjua po segmentu.

12. Vodeći korisnici
Potrebe se mogu efikasnije utvrditi ako se intervjuišu tzv. vodeći korisnici.
Vodeći korisnici su kupci kod koji se javile ove potrebe mesecima ili godine ranije, tj. pre negoho kod večine drugih korisnika i kupci koji imajući najveću korist od inovacija.
Oni su posebno korisni iz dva razloga:
Oni su u mogućnosti da artikulišu nove potrebe pre drugij jer se oni bore sa sadašnjim proizvodima koji imane odgovaraju.
Oni često imaju inventivna rešenja da bi zadovoljili svoje potrebe.
Potrebe se mogu efikasnije utvrditi ako se intervjuišu tzv. vodeći korisnici.
Vodeći korisnici su kupci kod koji se javile ove potrebe mesecima ili godine ranije, tj. pre negoho kod večine drugih korisnika i kupci koji imajući najveću korist od inovacija.
Oni su posebno korisni iz dva razloga:
Oni su u mogućnosti da artikulišu nove potrebe pre drugij jer se oni bore sa sadašnjim proizvodima koji imane odgovaraju.
Oni često imaju inventivna rešenja da bi zadovoljili svoje potrebe

13. Korist od razgovora sa vodećim korisnicima
Obezbeđujući deo potreba od vodećih korisnika, projektni tim je u mogućnosti da utvrdi potrebe koje su eksplicitne za vodeće korisnike, a još prikrivene za večinu ostalih korisnika.
Razvijajući proizvod na osnovu ovih potreba, firma je u mogućnost da uoči trendove u razvoju i da obezbedi skokovit rast konkurentnosti.
Obezbeđujući deo potreba od vodećih korisnika, projektni tim je u mogućnosti da utvrdi potrebe koje su eksplicitne za vodeće korisnike, a još prikrivene za večinu ostalih korisnika. Razvijajući proizvod na osnovu ovih potreba, firma je u mogućnost da uoči trendove u razvoju i da obezbedi skokovit rast konkurentnosti.

14. Kupci i korisnici proizvoda
Postoje
kupci, tj. lica koja odlučuju o kupovini proizvoda, i
korisnici proizvoda, tj. lica koja ne odlučuju o kupovini, ali koriste proizvod.
U takvim slučajevima, treba intervuisati predstavnike i kupaca i korisnika.
Lakše obezbediti intervjue sa kupcima industrijskih proizvoda nego sa kupcima proizvoda široke proizvodnje.
Razlog za to je pre svega u većem interesu kupaca industrijskih proizvoda, nego kod kupaca robe široke potrošnje.
Pri izboru kupaca koje treba intervjuisati, treba voditi računa i o situacijama kada postoje kupci, tj. lica koja odlučuju o kupovini proizvoda, i korisnici proizvoda, tj. lica koja ne odlučuju o kupovini, ali koriste proizvod. U takvim slučajevima, treba intervuisati predstavnike i kupaca i korisnika.
Praksa je pokazala da je lakše obezbediti intervjue sa kupcima industrijskih proizvoda nego sa kupcima proizvoda široke proizvodnje. Razlog za to je pre svega u većem interesu kupaca industrijskih proizvoda, nego kod kupaca robe široke potrošnje.

15. Veština dobijanja podataka o potrebama kupaca
Osnovni pristup da se treba da bude otvoren za informacije koje dolaze od strane kupaca i da treba izbeći konfrontaciju ili negativan stav prema mišljenjima kupaca.
Prikupljanje podataka o potrebama je vrlo različito od poziva u kojima se nudi roba na prodaju: cilj je da se od kupca izvuče iskreno iskazivanje njegovih potreba, a ne da se on ubedi u to što mu treba.
U najvećem broju slučajeva sa njim se vodi usmena komunikacija.
Pripremljen intervju vodi ispitivača da primen struktuisan dijalog.
Osnovni pristup da se treba da bude otvoren za informacije koje dolaze od strane kupaca i da treba izbeći konfrontaciju ili negativan stav prema mišljenjima kupaca. Prikupljanje podataka o potrebama je vrlo različito od poziva u kojima se nudi roba na prodaju: cilj je da se od kupca izvuče iskreno iskazivanje njegovih potreba, a ne da se on ubedi u to što mu treba. U najvećem broju slučajeva sa njim se vodi usmena komunikacija. Pripremljen intervju vodi ispitivača da primen struktuisan dijalog.

16. Veština dobijanja podataka o potrebama kupaca
Često se u ovim prilikama postavljaju sledeća pitanja:
Kada i zašto vi upotrebljavate ovaj tip proizvoda?
Pokažite nam tipičnu proceduru upotrebu proizvoda.
Šta je to što što vam se sviđa u postojećim proizvodima?
Šta ne volite kod postojećih proizvoda?
Na šta vi obraćate pažnju kada kupujete proizvod?
Koja poboljšanja bi uradili na proizvodu?
Često se u ovim prilikama postavljaju sledeća pitanja:
Kada i zašto vi upotrebljavate ovaj tip proizvoda?
Pokažite nam tipičnu proceduru upotrebu proizvoda.
Šta je to što što vam se sviđa u postojećim proizvodima?
Šta ne volite kod postojećih proizvoda?
Na šta vi obraćate pažnju kada kupujete proizvod?
Koja poboljšanja bi uradili na proizvodu?

17. Preporuke za primenu efektivnih intervjua sa kupcima (1)
Idite tokom:
Ako kupac daje korisne informacije, ne prekidajte ga unapred pripremljenim pitanjima.
Cilj je da se skupe važni podaci opotrebama kupaca, a ne kompletirati intervju u skladu sa planiranim pitanjima.
Upotrebljavajte vizualna pomagala:
Donesite skup postoječih i konkurenskih proizvoda i proizvoda koji su bliski proizvodu koju razvijate.
Na kraju sesije, mogu se pokazati i primerci proizvoda koji su u razvoju, da bi se uoćile prve reakcije kupaca.
Idite tokom: Ako kupac daje korisne informacije, ne prekidajte ga unapred pripremljenim pitanjima. Cilj je da se skupe važni podaci opotrebama kupaca, a ne kompletirati intervju u skladu sa planiranim pitanjima.
Upotrebljavajte vizualna pomagala: Donesite skup postoječih i konkurenskih proizvoda i proizvoda koji su bliski proizvodu koju razvijate. Na kraju sesije, mogu se pokazati i primerci proizvoda koji su u razvoju, da bi se uoćile prve reakcije kupaca.

18. Preporuke za primenu efektivnih intervjua sa kupcima (2)
Stavite na stranu hipoteze o tehnologiji proizvoda:
ispitivač treba da izbegne da veže diskusiju za pretpostavku o načinu na koji će proizvod biti projektovan ili kako će biti proizveden.
Potrebe su bitne, a ne tehnologije .
Pustite kupca da vam demonstrira korišćenje proizvoda ili tipičan zadatak koji obavlja korišćenjem proizvoda:
Ako se intervju vodi u okruženju korisnika, demonstracije je najčešće povoljnija iod priče jer dovodi do novih informacija.
Stavite na stranu hipoteze o tehnologiji proizvoda: Ćesto kupci imaju pretpostavke o konceptu proizvoda koji očekuju da zadovolj enjihove potrebe. U ovim situacijama, ispitivač treba da izbegne da veže diskusiju za pretpostavku o načinu na koji će proizvod biti projektovan ili kako će biti proizveden. Umesto zapisivanja koje tehnologije kupac traži (ako ih eksplicitno pominje) ispitivač treba pitanjima da utvrdi zašzo kupac njih pominje, tj. da utvrdi koje su to potrebe kupca zbog koji ih pominje. Potrebe su bitne, a ne tehnologije .
Pustite kupca da vam demonstrira korišćenje proizvoda ili tipičan zadatak koji obavlja korišćenjem proizvoda: Ako se intervju vodi u okruženju korisnika, demonstracije je najčešće povoljnija iod priče jer dovodi do novij informacija.

19. Preporuke za primenu efektivnih intervjua sa kupcima (3)
Budite spremni na iznenađenja i na izražavanje skrivenih potreba:
Ako kupac pomene nešto iznenađujuće, nastavite da to razjasnite narednim pitanjima.
Često na taj način možete doći i do skrivenih potreba kupaca, što je važna dimenzija kupčevih potreba koje nisu do sada bile ispunjene ili nisu ni artikulisane ni shvaćene.
Gledajte i na neverbalne informacije:
Reči nekiput ne mogu dovoljno da izraze potrebu za fizičkim objektima.
Zato, time treba da opaža i neverbalne poruke koje nam podsvesno šalju kupci.
Na primer, treba posmatrati njihove grimase, ili način na koji drže u ruci proizvod konkurenta.
Budite spremni na iznenađenja i na izražavanje skrivenih potreba: Ako kupac pomene nešto iznenađujuće, nastavite da to razjasnite narednim pitanjima. Često na taj način možete doći i do skrivenih potreba kupaca, što je važna dimenzija kupčevih potreba koje nisu do sada bile ispunjene ili nisu ni artikulisane ni shvaćene.
Gledajte i na neverbalne informacije: Reči nekiput ne mogu dovoljno da izraze potrebu za fizičkim objektima. Zato, time treba da opaža i neverbalne poruke koje nam podsvesno šalju kupci. Na primer, treba posmatrati njihove grimase, ili način na koji drže u ruci proizvod konkurenta.

20. Dokumentovanje interakcija sa kupcima
Snimanje zvučnog zapisa:
Snimanje razgovora sa kupcem je lako, ali ne i kasnije prevođenje u tekst, jer zahteva dosta vremena, a i može da se izgubi nešto što se tekstom ne može izkazati.
Snimanje može i da deluje uznemiravajuće za kupca.
Zapisivanje:
Ručno zapisivanje beleške u toku razgovora se najčešće koristi radi dokumentovanja razgovora.
Dobra je praksa da razgovor vode dve osobe.
Jedna zapisuje odgovore i opažanja, a druga vodi razgovor sa kupcem.
Teži se da se zabeleže originalne reči kupca.
Ove beleške treba što pre prekucati i one onda verno izražavaju vernu belešku o razgovoru.
Za dokumentovanje interakcija sa kupcima koriste četri metoda:
Snimanje zvučnog zapisa: Snimanje razgovora sa kupcem je lako, ali ne i kasnije prevođenje u tekst, jer zahteva dosta vremena, a i može da se izgubi nešto što se tekstom ne može izkazati. Snimanje može i da deluje uznemiravajuće za kupca.
Zapisivanje: Ručno zapisivanje beleške u toku razgovora se najčešće koristi radi dokumentovanja razgovora. Dobra je praksa da razgovor vode dve osobe. Jedna zapisuje odgovore i opažanja, a druga vodi razgovor sa kupcem. Teži se da se zabeleže originalne reči kupca. Ove belešk etrba što pre prekucati i one onda verno izražavaju vernu belešku o razgovoru.

21. Dokumentovanje interakcija sa kupcima
Snimanje video zapisa:
Video zapis se uvek koristi kada se koriste fokus grupe.
Video zapis je vrlo koristan za dokumentovanje opažanja kupca u okruženja korišćenja proizvoda ili pri upotrebebi postojećih proizvoda.
Višestruko gledanje snimljenih zapisa može dovesti i do otkrivanja skrivenih potreba kupaca.
Fotografisanje:
Snimanje fotografija obezbeđuje mnoge povljnosti kao i snimanje video zapisa.
Osnovna prednost fotografije je lakoća njenog prikaza u vidu fotografija, izvendrednog kvaliteta slike, i uvek raspoložive opreme.
Nedostatak je nemogugućnost zapisivanja dinamičkih informacija.
Snimanje video zapisa: Video zapis se uvek koristi kada se koriste fokus grupe. Video zapis je vrlo koristan za dokumentovanje opažanja kupca u okruženja korišćenja proizvoda ili pri upotrebebi postojećih proizvoda. Višestruko gledanje snimljenih zapisa može dovesti i do otkrivanja skrivenih potreba kupaca.
Fotografisanje: Snimanje fotografija obezbeđuje mnoge povljnosti kao i snimanje video zapisa. Osnovna prednost fotografije je lakoća njenog prikaza u vidu fotografija, izvendrednog kvaliteta slike, i uvek raspoložive opreme. Nedostatak je nemogugućnost zapisivanja dinamičkih informacija

22. Vežba prevođenja iskaza u potrebe: Primer školske torbe
“Vidi kako je koža na donjoj strani izgrebana; baš je ružno!”
“ Ova torba je moj život. Ako je izgubim, onda sam u velikom problemu.
“Nema goreg od banane koja je spljeskana sa mojim udžbenikom u torbi”.

23. Vežba prevođenja iskaza u potrebe: Primer školske torbe
“Kada stojim u redu ispred kase pokušavajući da nađem moj novčanik u torbi dok pokušavam da pridržavam torbu na kolenu, osećam se loše”
“Nikada ne koristim oba ramena za nošenje torbe; koristim samo jedno”.

24. Interpretacija iskaza kupaca
Konačni rezultat faze sakupljanja sirovih podataka je skup sirovih podataka, najčešće u obliku izkaza kupaca, često propraćena i video zapisima ili fotografijama. Ovakvi podaci se često prikazuju u vidu tabela, kao što je to prikazano na slici. Preporučljivo je da se se tabela što pre popuni posle završenog razgovora, a da se onda da drugim članovima tima koji su bili prisutna na razgovoru na dalju obradu. Druga kolona predstavlja listu izvornih reči kupca ili zapis koji začinjen u toku razgovora sa njim. Treća kolona sadrži potrebe kupca koje proističu iz sirovih podataka, tj. iz druge kolone. Znak uzvika (!) se koristi da bi se ukazalo na mesto gde se možda nalazi skrivena potreba kupca.

25. Korak 2: Interpretacija sirovih podataka u terminima potreba kupca
Izvorni iskaz kupca
Formalizovani iskaz o potrebama kupca
Specifikacija proizvoda
Prevođenje potreba kupca u specifikaciju proizvoda
Posle dobijanja sirovih podataka o potrebama kupca, u vidu njihovih izvornih iskaza, neophodno je ove iskaze prevesti u potrebe kupaca koji će biti dalje korišćene. Od jednog izvornog iskaza, moguće je dobiti i nekoliko iskaza o potrebama kupaca.

26. Preporuke za interpretaciju iskaza kupaca
Izraziti potrebe o tome šta proizvod treba da radi, a ne kako bi to trebalo da radi.
potreba kupca treba da bude nezavisna od bilo kog tehnološkog rešenja.
Izraziti potrebe što vernije izvornom iskazu kupca.
Potrebe se mogu iskazati na više nivoa detaljnosti.
Treba izbeći gubitak informacija, te treba formulisati potrebe kupca na istom nivou detaljnosti ka što je dat u sirovim podacima, tj. u izvornom iskazu kupca.
Za uspešno prevođenje izvornih iskaza kupaca u formalnu uobličene iskaze o potrebama kupca priporučuje se primena sledežih preporuka:
Izraziti potrebe o tome šta proizvod treba da radi, a ne kako bi to trebalo da radi. Povremeno, kupci pri davanju odgovora izražavaju i očekivanje kako bi proizvod mogao da ostvari njihova očekivanja, tj. opisuju rešenje. Međutim, potreba kupca treba da bude nezavisna od bilo kog tehnološkog rešenja.
Izraziti potrebe što vernije izvornom iskazu kupca. Potrebe se mogu iskazati na više nivoa detaljnosti. Treba izbeći gubitak informacija, te treba formulisati potrebe kupca na istom nivou detaljnosti kao što je dat u sirovim podacima, tj. u izvornom iskazu kupca.

27. Preporuke za interpretaciju iskaza kupaca
Upotrebljavati pozitivne, a ne negativne iskaze.
Lakše je doći do specifikacije proizvoda ako su potrebe izražene pozitivnim iskazom, tj. da iskazuju šta kupac hoće, a ne šta neće.
Izkazati potrebe u vidu atributa proizvoda.
Izbor reči za iskaz o potrebama kupca obezbeđuje konsistentnost i olakšava kasnije prevođenje potreba u specifikaciju proizvoda.
Izbegavati reči „mora“ i „trebalo bi“.
Reči „mora“ i „trebalo bi” ukazuju na nivo značajnosti potrebe.
Stepen značajnosti treba posebno odrediti kasnije.
Upotrebljavati pozitivne, a ne negativne iskaze. Lakše je doći do specifikacije proizvoda ako su potrebe izražene pozitivnim iskazom, tj. da iskazuju šta kupac hoće, a ne šta neće. Naravno, ne treba ni ovo kruto sledeti u pojedinim slučajevima, kada je teško kupcu da jasno kaže šta želi.
Izkazati potrebe u vidu atributa proizvoda. Izbor reči za iskaz o potrebama kupca obezbeđuje konsistentnost i olakšava kasnije prevođenje potreba u specifikaciju proizvoda. Zato je važno da što veći broj potreba bude izkazano u vidu atributa proizvoda.
Izbegavati reči „mora“ i „trebalo bi“. Reči „mora“ i „trebalo bi „ ukazuju na nivo značajnosti potrebe. Umesto da se na ovaj način nehatno odredi stepen važnosti potrebe, preporučuje se određivanje važnosti potreba na način kako je dato u koraku 4.

28. Primer dobrog i lošeg prevođenja
Preporuka
Iskaz kupca
Iskaz o potrebi -loš
Iskaz o potrebi -dobar
“ Zašto ne postavite zaštitu oko kontakta baterija?”
Kontakti baterije su pokrivene plastičnim poklopcem.
Baterija šrafcigera je zaštičena od incidentnog kratkog spoja.
Šta, a ne
Kako
“ I bacam celo vreme moj šrafciger”
Šrafciger je fizički jak.
Šrafciger normalno radi posle pada.
Isti nivo detaljnosti
Pozitivan a ne negativan
“Nije važno da li pada kiša, ja ipak moram da radim napolju subotom”
Srafciger ne prekida rad kada je izložen kiši..
Srafciger normalno radi po kiši.
U nekim slučajevim, iskazi kupaca o potrebama su kontradiktorna. U ovoj fazi procesa tim ne pokušava da razreši te konflikte, već ih uredno dokumentuje. Na slici je prikazan primer lošeg i dobrog prevođenja izvornih iskaza kupaca u formalne potrebe kupaca.
Atribut proizvoda
“ Hteo bih da napunim baterije koristeći upaljač za cigarete”
Automobilski upaljač za cigarete može da puni baterije šrafcigera.
Baterija šrafcigera može da se puni pomoću automobilskog upaljača cigareta.
Izbegni “mora” i “trebalo bi”
“ Mrzim kada neznam koliko je soka ostalo u baterijama moj bezžičnog alata”
Šrafciger bi trebalo da obezbedi pokazivanje nivoa energije u bateriji.
Srafciger obezbeđuje indikaciju nivoa energije u bateriji.

29. Korak 3: Hijerarhijsko organzovanje potreba
Kao rezultat prva dva koraka procesa određivanja potreba kupaca je lista od 50 do 300 iskaza o potrebama.
Sa tako velikim brojem potreba teško je raditi dalje i teško ih je sumirati u daljim razvojnim aktivnostima.
Cilj koraka 3 je da se potrebe organizuju u vidu jedne hijerarhijske liste.
primarne potrebe, a svaku od njih prati više sekundarnih potreba.
Kod izuzetno složenih proizvoda, moguće je imati i tercijalne potrebe.
Primarne potrebe su najopštije potrebe, dok sekundarne i tercijalne iskazuju detaljnije potrebe.
Kao rezultat prva dva koraka procesa određivanja potreba kupaca je lista od 50 do 300 iskaza o potrebama. Sa tako velikim brojem potreba teško je raditi dalje i teško ih je sumirati u daljim razvojnim aktivnostima. Cilj koraka 3 je da se potrebe organizuju u vidu jedne hijerarhijske liste. Ona će posebno ukazati na primarne potrebe, a svaku od njih prati više sekundarnih potreba. Kod izuzetno složenih proizvoda, moguće je imati i tercijalne potrebe. Primarne potrebe su najopštije potrebe, dok sekundarne i tercijalne iskazuju detaljnije potrebe.

30. Procedura dobijanja hijerarhijske liste potreba
Procedura dobijanja hijerarhijske liste potreba je intuitivna
Aktivnost se realizuje korišćenjem zida ili velike table gde se stavljaju napisani ili ispisuju iskazi o potrebama.
Napiši svaki iskaz o potrebi na posebnoj kartici ili samolepljivom papiriću.
Eliminisati iskaze koji se ponavljaju.
Grupisati kartice u skladu sa sličnošću potreba ispisanih na karticama.
Izabrati naziv za svaku grupu.
Pokušati da se napravi super grupa sa dve do pet grupa. Ovaj treći nivo grupisanja se primenjuje ako postoji više od 20 grupa.
Analizirati i izmeniti, ako je potrebno, organizaciju iskaza o potrebama
Procedura dobijanja hijerarhijske liste potreba je intuitivna, te se mogu napraviti i bez nekih posebnih instrukcija. Ipak, ovde će se dati jedna procedura koja može biti od pomoći. Aktivnost se realizuje korišćenjem zida ili velike table gde se stavljaju napisani ili ispisuju iskazi o potrebama.
Napiši svaki iskaz o potrebi na posebnoj kartici ili samolepivom papiriću.
Eliminisati iskaze koji se ponavljaju.
Grupisati kartice u skladu sa sličnošću potreba ispisanih na karticama.
Izabrati naziv za svaku grupu.
Pokušati da se napravi super grupa sa dve do pet grupa. Ovaj treći nivo grupisanja se primenjuje ako postoji više od 20 grupa.
Analizirati i izmeniti, ako je potrebno, organizaciju iskaza o potrebama

31. Potreba u više segmenata tržišta
Mogu primeniti dva pristupa.
Tim obeležava svaku potrebu u vezi sa segmentom tržišta koji predstavlja kupac koji ga je iskazao.
Primenjuje se izrada klastera potreba za svaki segment posebno.
Tim onda može da vidi razlike u potrebama po segmentima tržišta.
Ovaj paralelan i nezavisan način utvrđivanja potreba se preporučuje u slučajevima kada se tržišni segmenti znatno razlikuju međusobno
Proces utvrđivanja potreba je složeniji ako se one utvrđuju za dva ili više tržišna segmenta. Tada se mogu primeniti dva pristupa. Po prvom, tim obeležava svaku potrebu u vezi sa segmentom tržišta koji predstavlja kupac koji ga je iskazao. Drugi pristup primenjuje izradu klastera potreba za svaki segment posebno. Tim onda može da vidi razlike u potrebama po segmentima tržišta. Ovaj paralelan i nezavisan način utvrđivanja potreba se preporučuje u slučajevima kada se tržišni segmenti znatno razlikuju međusobno

32. Korak 4: Određivanje relativne važnosti potreba
U ovom koraku se određuju relativne važnosti potreba kupaca.
Kao izlaz iz ovog koraka, dobija se lista potreba sa numerički izraženim stepenima važnosti, za svaki podskup potreba.
Koriste se dva osnovna pristupa u određivanju važnosti:
Koristi se konsenzus članova tima na osnovu njihovog iskustva rada sa kupcima
štedi se i novac i vreme, ali rezultat zavisi od iskustva članova tima i može da dovede do pogrešne ocene važnosti
Važnost potreba se određuje nakndanim ispitivanjem kupaca.
Dobijaju se tačniji rezultati.
Hijerarhijska lista potreba, sama po sebi, ne ukazuje na relativnu važnost različitih potreba. To mora da naknadno uradi razvojni tim. U ovom, 4. koraku se određuju relativne važnosti potreba kupaca. Kao izlaz iz ovog koraka, dobija se lista potreba sa numerički izraženim stepenima važnosti, za svaki podskup potreba. Koriste se dva osnovna pristupa u određivanju važnosti:
Koristi se konsenzus članova tima na osnovu njihovog iskustva rada sa kupcima
Važnost potreba se određuje nakndanim ispitivanjem kupaca.
Koji od ova dva pristupa izabrati? Izbor zavisi od kompromisa između troškova i brzine, sa jedne strane, i tačnosti, s druge. Po prvom pristupu štedi se i novac i vreme, ali rezultat zavisi od iskustva ćlanova tima i može da dovede do pogrešne ocene važnosti. Tačniji rezultati se dobijaju po drugom pristupu, tj. naknadnim ispitivanjem kupaca.

33. Ocenjivanje važnosti
Pri primeni drugog pristupa, formira se grupa kupaca da oceni važnost identifikovanih potreba.
To se može uraditi ličnim kontaktom, telefonom, preko Interneta ili poštom.
Da bi se dobili odgovori, tim treba da smanji broj potreba koje želi da rangira po važnost, tako da ih nema više od 50.
tim može da izabere potreba čiji stepen važnosti nije vrlo očigledan i za koje postoji nedoumice među članovima tima.
Moguće je da se formira više grupa kupaca i da se svakoj ponude različite grupe potreba za ocenu važnosti.
Na osnovu dobijenih odgovora, određuje se težinski faktor važnosti svake formulisane potrebe kupaca, tj. stepen važnosti.
Obično se koriste ocene od 1 do 5. ili sa jednom, dve ili tri zvezdice
Pri primeni drugog pristupa, formira se grupa kupaca da oceni važnost identifikovanih potreba. To se može uraditi ličnim kontaktom, telefonom, preko Interneta ili poštom. Da bi se dobili odgovori, tim treba da smanji broj potreba koje želi da rangira po važnost, tako da ih nema više od 50. Pri ovome, tim može da izabere potreba čiji stepen važnosti nije vrlo očigledan i za koje postoji nedoumice među članovima tima. Moguće je da se formira više grupa kupaca i da se svakoj ponude različite grupe potreba za ocenu važnosti.
Na osnovu dobijenih odgovora, određuje se težinski faktor važnosti svake formulisane potrebe kupaca, tj. stepen važnosti. Obično se koriste ocene od 1 do 5. Ponekad, ocena važnosti se vrši sa jednom, dve ili tri zvezdice

34. Korak 5: Praćenje efekta na rezultat i proces projektovanja
Pravljenje i strukturisanje potreba kupaca ne radi se na strogo naučni način.
Tim mora da se
kritično i sa oprezom odnosi sa dobijenom listom potreba i da ga
verifikuje upoređenjem dobijenog rezultata sa svojim znanjem i intuicijom koju je tim razvio dugim razgovorima sa kupcima
Pravljenje i strukturisanje potreba kupaca ne radi se na strogo naučni način. Tim mora da se kritično i sa oprezom odnosi sa dobijenom listom potreba i da ga verifikuje upoređenjem dobijenog rezultata sa svojim znanjem i intuicijom koju je tim razvio dugim razgovorima sa kupcima

35. Korak 5: Praćenje efekta na rezultat i proces projektovanja
Da li smo razgovarali sa svim važnim kategorijama kupaca na našem ciljnom tržištu?
Da smo spremni da vidimo dalje od potreba koje su vezane samo za postojeće proizvode da bi utvrdili prikrivene potrebe naših ciljnih kupaca?
Da li ima područja ispitivanja koje treba da pokrijemo u narednim razgovorima s akupcima?
Koji od kupaca sa kojima smo razgovarali bi bili dobri saučesnici u daljim radu na razvoju proizvoda?
Šta sada znamo a što nismo znali kada smo počeli ispitivanje kupaca? Da li smo iznenađeni sa ovim potrebama?
Da li smo uključili svakog unutar naše organizacije koji treba da dobro zna potrebe kupaca?
Kako bi mogli da poboljšamo proces u budućim istraživanjima?
Oni mogu sebi postavljati sledeća pitanja:
Da li smo razgovarali sa svim važnim kategorijama kupaca na našem ciljnom tržištu?
Da smo spremni da vidimo dalje od potreba koje su vezane samo za postojeće proizvode da bi utvrdili prikrivene potrebe naših ciljnih kupaca?
Da li ima područja ispitivanja koje treba da pokrijemo u narednim razgovorima s akupcima?
Koji od kupaca sa kojima smo razgovarali bi bili dobri saučesnici u daljim radu na razvoju proizvoda?
Šta sada znamo a što nismo znali kada smo počeli ispitivanje kupaca? Da li smo iznenađeni sa ovim potrebama?
Da li smo uključili svakog unutar naše organizacije koji treba da dobro zna potrebe kupaca?
Kako bi mogli da poboljšamo proces u budućim istraživanjima?