1. Kainų funkcijos:
Informuoja.
Skatina.
7,77
99.99
Vytautas LIESIONIS

2. 1. Kas yra kaina ir kainodara?
Kaina - pinigų kiekis sumokamas už gaminį ar paslaugą.
Kaina - santykis, kuriuo produktai mainomi vienas į kitą .
Kainodara - kainos nustatymo procesas.
Vytautas LIESIONIS

3. Kaina, tai ... - produktų , paslaugų ar turto mainų vertė.
- tai kažkas, ko yra atsisakoma mainais į įgyjamą produktą ar paslaugą.
- atsiskaitymo tarp sandorio dalyvių tikslu produktui ar paslaugai suteikiama piniginė išraiška.
Susiję sąvokos:
Pajamos = pardavimai = pardavimų pajamos
Įplaukos
(Pelnas)

4. Kainodara
Kainodara - menas ir mokslas išreikšti piniginiais terminais produkto vertę vartotojui.
Vytautas LIESIONIS

5. Aplinkos jėgos (įtakojantys veiksniai)
Kainodaros samprata
Kainodara – tai kainos nustatymo procesas.
Analizės elementai:
Transformacija
Išeitis
(rezultatas)
Įeitis
(pradiniai duomenys)
Aplinkos jėgos (įtakojantys veiksniai)
Kiekvienas iš jų gali būti nagrinėjamas atskirai, nors dažniausiai yra labai susiję.
Tai viso semestro analizės objektas. Toliau aptariami kai kurie aspektai

6. Kainodaros dilemos (1) - tęsinys
Kainodara – tai informacijos turėjimas ir mokėjimas ja naudotis?
o gal
Kainodara – tai marketingo, išlaidų apskaitos, strateginio valdymo, ekonomikos bei gamybos operacijų valdymo mišinys? Papildomai prie to, reikia išmanyti įmonės produktus, procesus, pirkėjus ir konkurentus.

7. Įmonės marketingo (kaip funkcijos)
Galimas požiūris
Įmonė
Įmonės veiklos vizija, misija, strategija
Įmonės marketingo (kaip funkcijos)
strategija
Marketingo kompleksas
Kainodara
Aplinka

8. Kaip vyksta TRANSFORMACIJA?
Įtakos turi:
pasirinktas metodas
už galutinės kainos patvirtinimą atsakingi asmenys
požiūris į kainodarą

9. Kainodaros dilemos (2)
Kaina bus per aukšta ir įmonė nesugebės maksimizuoti pelno dėl per mažo parduotų vienetų skaičiaus.
Kaina bus per žema ir įmonė nesugebės maksimizuoti pelno, kadangi santykinai didelis parduotų vienetų skaičius nėra pakankama sąlyga.
Kaip nustatyti tą optimalų kainos ir parduodamų vienetų skaičių, kuris maksimizuotų pelną.

10. Kas yra kainodaros IŠEITIS
Produkto ar paslaugos KAINA
O kokia kaina yra nustatoma? Kas yra galutinis kainos nustatymas?

11. Kainos nustatymo neapibrėžtumai / situacijos
Nuolaidos (kiekio, sezoninės ir pan.)
Geografiniai kainų skirtumai (pozicionavimas, valiutos kursai, pragyvenimo lygis ir pan.)
Kainų diskriminacija (laiko, segmento, vietovės veiksniai)
Finansiniai kriterijai (pardavimo grynais/ į kreditą vertinimas, garantijos, lizingas, palūkanų atidėjimai ir pan.)
Ekonominiai veiksniai (elastingumas, konkurencijos tipas)
Teisiniai apribojimai

12. Kainodaros dilemos
Kaina bus per aukšta ir įmonė nesugebės maksimizuoti pelno dėl per mažo parduotų vienetų skaičiaus.
Kaina bus per žema ir įmonė nesugebės maksimizuoti pelno, kadangi santykinai didelis parduotų vienetų skaičius nėra pakankama sąlyga.
Kaip nustatyti tą optimalų kainos ir parduodamų vienetų skaičių, kuris maksimizuotų pelną.
Vytautas LIESIONIS

13. Kainos nustatymo neapibrėžtumai / situacijos
Nuolaidos (kiekio, sezoninės ir pan.)
Geografiniai kainų skirtumai (pozicionavimas, valiutos kursai, pragyvenimo lygis ir pan.)
Kainų diskriminacija (laiko, segmento, vietovės veiksniai)
Finansiniai kriterijai (pardavimo grynais/ į kreditą vertinimas, garantijos, lizingas, palūkanų atidėjimai ir pan.)
Ekonominiai veiksniai (elastingumas, konkurencijos tipas)
Teisiniai apribojimai
Vytautas LIESIONIS

14. Tarp tipinių vadybininkų daromų klaidų kainų politikoje galima paminėti tokias:
kainų mažinimas laikomas pagrindine priemone didinti pardavimus;
kainų politika per daug priklauso nuo kaštų;
kainos laiku neatspindi permainų rinkoje;
kaina nederinama su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu, rėmimu);
kainos nėra lanksčios, kad atitiktų skirtingus rinkos segmentų reikalavimus ar pirkimo atvejus.
Vytautas LIESIONIS

15. 2. Marketinginis ir ekonominis požiūris į kainodarą
Ekonominė pirkėjo elgsenos teorija teigia, kad žmogus perka produktą sutinkamai su asmeniniu skoniu ir pirmenybės teikimu. Taigi priimama prielaida, kad vartotojas yra racionalus ir renkasi iš prieinamų alternatyvų taip, kad maksimizuotų pasitenkinimą (naudingumą). Naudingumas reiškia norų patenkinimą taip, kaip jį supranta vartotojas.
Vytautas LIESIONIS

16. ekonominė pirkėjo elgesio teorija
1. Pirkėjas apgalvodamas pasirinkimus elgiasi nuosekliai.
2. Apgalvotas pasirinkimas atmeta įpročio ar impulsyvaus pirkimo galimybes.
3. Nuosekliai atliekamame pirkėjo pasirinkime nėra nepastovumo ir keisto elgesio, t.y. pirkėjo veiksmus galima prognozuoti.
4. Nuoseklus pirkėjo elgesys reiškia, kad jei pirkėjas teikia pirmenybę produktui A prieš produktą B ir teikia pirmenybę produktui B prieš produktą C, tai vartotojas teiks pirmenybę produktui A prieš produktą C.
5. Tokio elgesio ribose pirkėjas renkasi taip kad maksimizuotų naudingumą, turimų piniginių lėšų (biudžeto) ribose.
6. Siekdamas maksimizuoti naudingumą, vartotojas žino visas alternatyvas ir nei vienos neignoruoja priimdamas sprendimą pirkti.
7. Dėl tokio puikaus žinojimo, niekada nėra neatitikimo tarp laukiamo ir realaus pasitenkinimo nupirkus produktą.
8. Kainos neįtakoja norų ir subjektyvių naudingumų, t.y. didesnės kainos produktas neteikia pridėtinio naudingumo ar vertės vien dėl to, kad jis yra brangesnis.
9. Pirkėjo pasirinkimo neveikia išoriniai veiksniai.
Vytautas LIESIONIS

17. Marketinginis požiūris
Pirkėjai siekia maksimizuoti vertę, gaunamą perkant gaminį ar paslaugą.
Vytautas LIESIONIS

18. 3. Kainos nustatymo procesas ir metodai
Du pagrindiniai - ekonominis ir marketinginis požiūriai į kainų nustatymą sąlygoja konceptualiai skirtingus kainodaros procesus. Tai:
kaštais pagrįstas kainodaros procesas;
verte pagrįstas kainodaros procesas.
Vytautas LIESIONIS

19. Kaštais pagrįsta kainodara.
Organizacijose, turinčiose ekonominį požiūrį į kainų nustatymą, jos grindžiamos ekonominiais-finansiniais gamybos kaštų skaičiavimais. Organizacijos dažniausiai naudoja paprastą kaštų padengimo (“cost-plus”) kainodaros metodą. Tokiu atveju dauguma verslo dalyvių kainodarą grindžia santykiu tarp to, ką gali priimti rinka, ir kaštų padengimo. Pagrindinis kainą apibrėžiantis veiksnys - kaštai, o įtakojantis - rinkos sąlygos.
Vytautas LIESIONIS

20. Kaštais pagrįsta kainodara yra kainos nustatymo procesas, atsižvelgiant į visus kintamuosius ir pastoviuosius produkto kaštus ir pakeliant ją iki tokio dydžio, kuris leistų gauti iš anksto numatytą pelną.
Vytautas LIESIONIS

21. Verte pagrįsta kainodara
Verte pagrįstos kainodaros tikslas nėra tiktai patenkinti klientus. Klientų pasitenkinimas gali būti „nupirktas“ sėkmingomis nuolaidomis, bet marketingo specialistai klysta, jei galvoja, kad tokiu būdu pasiekti pardavimai rodo jų sėkmę. Verte pagrįstos kainodaros tikslas yra gauti kuo daugiau pelno, suteikiant kaip įmanoma daugiau vertės, nebūtinai parduodant kuo daugiau. Kai sumaišomas pirmasis uždavinys su antruoju, papuolama į spąstus, kuriuose pirkėjai moka tiek, kiek nori mokėti, vietoj to, kiek iš tiesų jiems vertas produktas.
Vytautas LIESIONIS

22. Verte pagrįsta kainodara yra kainų nustatymo procesas remiantis vartotojų suvokiama produkto verte
Vytautas LIESIONIS

23. Kas apsprendžia vertę vartotojui?+
Funkcinė nauda =
Socialinė nauda
Nauda
vartotojui
Asmeninė nauda
Vartotojo
suvokiama
produkto
vertė
Veikimo nauda -
Piniginiai kaštai
Laiko kaštai
Kaštai
vartotojui
Elgesio kaštai
Psichol. kaštai
Vytautas LIESIONIS

24. kokybė
Organizacija turi sužinoti kaip vartotojai apibrėžia kokybę ir padidinti savo produktų vertę.
Kiekvieną kartą kai vartotojas perka ar vartoja produktą, jis vertina jį vienu ar daugiau kokybės dimensijų.
Gera kokybė patenkina vartotojus, aukšta kokybė gali nustebinti juos.
Žema kokybė lems vartotojų praradimą, mažins pelną.
Produkto kokybės reputacijos sukūrimas yra ypač svarbus organizacijoms, kurių tikslas ilgalaikiai ryšiai su vartotojais.
“Dažniausiai žmonės apie kokybe sprendžia iš kainos” Scitovsky, 1944
Vytautas LIESIONIS

25. Veiksniai, darantys įtaką jautrumui kainai:
Suvokimas – būdas, kuriuo atsirenkama, sutvarkoma ir interpretuojama informacija prasmingo aplinkos paveikslo sudarymui.
SUVOKIAMA VERTĖ =
Veiksniai, darantys įtaką jautrumui kainai:
Suvokiamų pakaitalų efektas
Unikalios vertės efektas
Pakeitimo kaštų efektas
Palyginimo sunkumo efektas
Kainos-kokybės efektas
Išlaidų efektas
Padalintų kaštų efektas
Teisingumo efektas
Vytautas LIESIONIS

26. Suvokiamų pakaitalų efektas:
pirkėjai yra tuo jautresni kainai, kuo aukštesnė produkto kaina palyginus su pirkėjo suvokiamų pakaitalų kaina.
Vytautas LIESIONIS

27. Unikalios vertės efektas:
pirkėjai tuo mažiau jautrūs produkto kainai, kuo daugiau jie vertina unikalius produkto požymius, darančius jį skirtingu nuo kitų konkuruojančių produktų.
1. Ar turi produktas kažkokius unikalius (apčiuopiamus ar ne) požymius, kurie daro jį skirtingu nuo konkuruojančių produktų?
2. Kokie požymiai pirkėjo supratimu yra svarbūs renkantis tiekėją?
3. Kaip stipriai pirkėjai vertina unikalumą, išskirtinius požymius? Kaip galima padidinti skiriamųjų požymių suvokiamą svarbumą ir/arba sumažinti svarbą požymių, kuriuos siūlo konkurentai?
Vytautas LIESIONIS

28. Pakeitimo kaštų efektas:
kuo didesnės investicijos specifiniam produktui, kurias pirkėjas turi daryti pakeisdamas tiekėją, tuo mažiau jautrus kainai yra pirkėjas, kai renkasi tarp alternatyvų.
1. Iki kokio laipsnio pirkėjas yra padaręs investicijas (pinigines ir psichologines) tam tikram tiekėjui, kurias jie vėl turėtų daryti jei pakeistų tiekėją?
2. Kaip ilgai pirkėjai bus veikiami šių išlaidų?
Vytautas LIESIONIS

29. Palyginimo sunkumo efektas:
pirkėjai yra mažiau jautrūs žinomo arba turinčio aukštą reputaciją tiekėjo kainai, kai jie turi sunkumų palyginti alternatyvas.
1. Kaip sunku yra pirkėjams palyginti įvairių tiekėjų pasiūlymus?
2. Ar galima produkto požymius nustatyti tik apžiūrėjus, ar tam reikia produktą nupirkti ir išbandyti, kad sužinoti kas siūloma?
3. Kokia rinkos dalis praeityje turi teigiamą patirtį apie mūsų produktą? Apie konkurentų produktą?
4. Ar produktas yra sudėtingas ir reikia specialistų, kad įvertinti skiriamuosius požymius?
5. Ar įvairių tiekėjų kainos yra lengvai palyginamos, ar dėl įvairių dydžių ir kombinacijų palyginti yra sunku.
Vytautas LIESIONIS

30. Kainos-kokybės efektas:
pirkėjai yra mažiau jautrūs produkto kainai, žinodami, kad aukštesnė kaina reiškia geresnę kokybę.
1. Ar prestižo imidžas yra svarbi produkto požymis?
2. Ar padidės produkto vertė, jei jo kaina bus nepriimtina kai kuriems vartotojams?
3. Jei produkto kokybė yra nežinoma ir ar yra patikimų būdų patikslinti kokybę prieš perkant?
Vytautas LIESIONIS

31. Išlaidų efektas:
- pirkėjai daugiau jautrūs kainai, kai išlaidos didesnės, kitaip sakant, kokį pinigų kiekiu arba kokį procentą nuo šeimos pajamų sudaro išlaidos.
1. Kokios yra pirkėjų išlaidos produktui absoliučiais piniginiais terminais ir kaip pajamų dalis (galutiniam vartotojui)?
Vytautas LIESIONIS

32. Padalintų kaštų efektas:
Kuo mažesnę pirkimo kainos pirkėjas turi sumokėti pats, tuo jis mažiau jautrus kainai jis yra.
1. Ar pirkėjas moka pilną kainą už produktą?
2. Jei ne, kokią kaštų dalį moka pirkėjas?
Vytautas LIESIONIS

33. Teisingumo efektas:
pirkėjai yra jautresni produkto kainai, kuri išeina už jų supratimo ribų kaip “teisinga” ar “priimtina” duotojo pirkimo metu.
1. Kaip produkto esama kaina atrodo lyginant su praeityje buvusiomis produkto kainomis?
2. Kiek pirkėjai tikisi mokėti už panašų produktą panašiame pirkimo kontekste?
Vytautas LIESIONIS

34. sumažinti jautrumą kainai galima:
pozicionuojant produktą prie santykinai labiau brangaus pakaitalo.
Sufokusuojant vartotojo dėmesį į unikalius bruožus.
Padidinant pakeitimo kaštus.
Įtikinant vartotojus, kad palyginimai su kita produktais yra sunkūs ir todėl rizikingi.
Paremiant produkto aukštą kainą, kad gautume “statuso” įvaizdį.
Minimizuojant nuomonę apie “neteisingą” kainą.
Vytautas LIESIONIS

35. Vytautas LIESIONIS

36. Kainos nustatymo galimybės
Vertė vartotojui
Aukščiausia kaina
Kainą mažinantys
veiksniai
Pradinė
kainos
nustatymo
galimybė
Galutinė kainos
nustatymo galimybė
Kainą didinantys
veiksniai
Kaštai
Žemiausia kaina
Vytautas LIESIONIS

37. 4. Esminiai kainą įtakojantys veiksniai. 4C modelis.
Keturi C’s apsprendžiantys kainos nustatymą:
1. Kaštai (Cost)
2. Vartotojai (Consumer)
3. Konkurencija (Competition)
4. Organizacija (Company)
4 C's
Vytautas LIESIONIS

38. Veiksniai įtakojantys kainų nustatymą (kainodaros sprendimus)
Factors to Consider When Setting Prices
This CTR corresponds to Figure 10-1 on p. 303 and relates to the discussion on pp
Veiksniai įtakojantys kainų nustatymą (kainodaros sprendimus)
Vidiniai veiksniai
Kainodaros
sprendimai
Išoriniai veiksniai
Vytautas LIESIONIS

39. Vidiniai veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus
Marketingo
tikslai
Marketingo komplekso
elementai
Kaštai
Vytautas LIESIONIS

40. Marketingo tikslai įtakojantys kainodaros sprendimus
Internal Factors Affecting Pricing Decisions
This CTR relates to the discussion on pp
Marketingo tikslai įtakojantys kainodaros sprendimus
Marketingo
tikslai
Išgyvenimas
Pelno didinimas
Pardavimų didinimas
Pastovumo
išlaikymas
Marketing Objectives
The overall marketing objectives that influence price:
Survival. This can be the primary factor in setting price especially in marginal businesses or industries. Price is used to stay in business in hopes of making profits when conditions improve.
Current Profit Maximization. This objective means the company is emphasizing short term results over long-run performance.
Market-Share Leadership. This factor affects price when the company seeks the dominant market share. Low prices increase demand so that later volume creates profit.
Product-Quality Leadership. This tends to push prices high. This pricing strategy may be linked to niching strategy in other discussions.
Vytautas LIESIONIS

41. Marketingo komplekso veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus
Internal Factors Affecting Pricing Decisions
This CTR relates to the discussion on pp
Marketingo komplekso veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus
Marketingo
kompleksas
Marketing Mix Strategy
Price must be considered in light of its role in support of the overall marketing mix. Price is one kind of information the consumer receives about the product. Price should consistently support the overall positioning strategy targeted by the marketing mix.
Produkto
konfigūracija
ir kokybė
Paskirstymas
Rėmimas
Vytautas LIESIONIS

42. Kaštų veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus
Internal Factors Affecting Pricing Decisions
This CTR relates to the discussion on pp
Kaštų veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus
Pastovieji kaštai
Kaštai nesikeičiantys kintant gamybos apimčiai
Kintameji kaštai
Kaštai, kurie keičiasi kintant gamybos apimčiai
Costs
Costs set the pricing floor that the company can charge for its product. Types of costs include:
Fixed Costs (or overhead) are costs that do not vary much with production or sales levels.
Variable Costs vary directly with the level of production.
Total Costs are the sum of the fixed and variable costs for any given level of production.
Bendrieji kaštai
Pastoviųjų ir kintamųjų kaštų suma
prie duotos gamybos apimties
Vytautas LIESIONIS

43. Išoriniai veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus
Paklausa
Konkurentai
Ekonominės sąlygos
Vytautas LIESIONIS

44. Paklausa nustatyti kiek bus perkama prie duotos kainos.
Nustatydama kainą organizacija turi įvertinti produkto paklausą:
nustatyti kiek bus perkama prie duotos kainos.
Nustatyti kiek bus perkama prie skirtingų kainų.
Vytautas LIESIONIS

45. Paklausos kreivė
Paklausos kreivė parodo kiek vartotojas pirks prie skirtingų kainų.
Kaina
Paklausa
Kiekis
Vytautas LIESIONIS

46. Paklausos elastingumas
Elastingumas - pirkėjo reakcijos į kainos pokyčius matas.
Paklausos elastingumas - tai laukiamo paklausos kiekio pasikeitimas pasikeitus prekės kainai.
Kitaip - Pirkėjo jautrumas kainai.
Vytautas LIESIONIS

47. Elastinga ir neelastinga paklausa
Kaina
Kaina 15 15 10 10 D D
Kiekis
Kiekis 50
150
100
105
Paklausos
elastingumas =
Norimo pirkti prekių kiekio proc. pokytis
Kainos procentinis pokytis
P.E. > 1 Elastinga paklausa
P.E. < 1 Neelastinga paklausa
Vytautas LIESIONIS

48. Elastinga ir neelastinga paklausa (tęsinys)
Elastinga paklausa - Jei procentiniai pokyčiai kainoje yra mažesni už procentinius pokyčius paklausoje - paklausa žymiai kinta mažai pakeitus kainą.
Neelastinga paklausa - Kai procentinis pokytis kiekyje yra mažesnis už procentinį pokytį kainoje - paklausa nežymiai pakinta žymiai pakeitus kainą
Vytautas LIESIONIS

49. Elastingumą apsprendžiantys veiksniai
Produktų pakaitalų ar papildančių produktų prieinamumas
gaminio/paslaugos būtinumas
vartotojo biudžeto dalis išleidžiama produktui
pirkimo sprendimui priimti skiriamas laikas ir pastangos
Vytautas LIESIONIS

50. Konkurentų įvertinimas
Sulyginami savi kaštai su konkurentų - kur turime pranašumus, kur ne.
Sužinome konkurentų siūlomų produktų kainas ir kokybę.
Vytautas LIESIONIS

51. Ekonominės sąlygos Skirtingi rinkos tipai Grynoji konkurencija
Daug pirkėjų ir pardavėjų.
Jie turi mažą įtaką kainai
Monopolinė konkurencija
Daug pirkėjų ir pardavėjų.
Nusistovi galimų kainų intervalas
Ekonominės sąlygos
Skirtingi rinkos tipai
The Market and Demand
This CTR relates to the discussion on pp
The Market and Demand
Types of Markets. Each presents distinct pricing challenges:
Pure Competition - is characterized by many buyers and sellers to that no one agent affects pricing. Going rate pricing is the rule.
Monopolistic Competition - consists of many buyers and sellers trading over a range of prices. Products can be differentiated in quality, features, or styles.
Oligopolistic Competition - consists of few sellers each sensitive to the other's pricing and marketing strategies. Barriers to entry prohibit new sellers from entering the market.
Pure Monopoly. This market consists of a single seller. The seller may by a government, private regulated monopoly, or unregulated monopoly. Pricing may be linked to other than cost or profit factors, including fear of competition entering or regulation.
Consumer Perceptions of Price and Value. Buyers ultimately decide prices. Marketers must combine technical expertise with creative judgment and an awareness of buyers’ motivations.
Oligopolinė konkurencija
Keletas pardavėjų, jautrių vienas kito
marketingo/kainodaros strategijai
Grynoji monopolija
Vienas pardavėjas
Vytautas LIESIONIS

52. Kainodaros tikslai Orientuoti į pelną Kainodaros Orientuoti į tikslai
This slide relates to the material on pp
Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 17-4 on p. 477 and Transparency 110.
Investicijų
grąža
Pelno
maksimizavimas
Orientuoti į
pelną
Pardavimų
didinimas
Rinkos dalies
Summary Overview
Company-level and marketing objectives provide the guidance for setting pricing objectives. Pricing objectives should be explicitly stated because of their effect on the pricing policies adopted by the company. As illustrated on the slide, three types of pricing policies can be identified. Pricing policies also affect other aspects of the marketing mix as marketing managers use strategy planning to support the information communicated to consumers through the product’s price.
Major Pricing Objectives
Profit-Oriented Objectives. Two types of profit-oriented objectives are common:
Target Return Objective. This sets a specific level of profit as an objective. Prices set under this objective may be linked to a specified percentage of sales or return on investment.
Profit Maximization. This sets prices to seek as much profit as possible. This may be used to recoup high investment costs or simply as a matter of company policy.
Sales-Oriented Objectives. Here pricing supports the objective of increasing sales, without regard to their effects on profit. A focus on sales alone, while sometimes practiced, can cause marketers to overlook the costs associated with delivering those sales. More common now is a focus on market share growth -- which forces the manager to pay attention to competitive action as well. Coupled with a long-run view of the overall market growth rate and attention to costs, this approach can lead to long-term competitive advantages.
Status Quo-Oriented Objectives. For firms content with the way things are, two status quo-oriented objectives are often used:
Meeting Competition. This stabilizes market prices because neither firm benefits from raising or lower prices.
Nonprice Competition. Here aggressive action is taken in the other three areas of the 4Ps, staying clear of price as a competitive “battleground.”
Kainodaros
tikslai
Orientuoti į
apimtis
Konkurencijos
išlaikymas
Nekaininė
konkurencija
Orientuoti į
pastovumą
Kiti galimi
tikslai
Vytautas LIESIONIS

53. Kainodaros tikslai Pelningumo tikslai
Internal Factors Affecting Pricing Decisions
This CTR relates to the discussion on pp
Kainodaros tikslai
Pelningumo tikslai
Minimizuoti investicijų atsipirkimo laiką
Maksimizuoti trumpalaikį arba ilgalaikį pelną
Apimčių tikslai
Kuo didesnis pardavimų lygis
Kuo didesnė rinkos dalis
Pastovumo tikslai
Išlaikyti kainų stabilumą rinkoje
Išvengti kainų karo
Derinti kainas prie konkurentų
Kiti galimi tikslai
Prestižo palaikymas
Potencialių konkurentų atbaidymas
Imidžo kūrimas
Marketing Objectives
The overall marketing objectives that influence price:
Survival. This can be the primary factor in setting price especially in marginal businesses or industries. Price is used to stay in business in hopes of making profits when conditions improve.
Current Profit Maximization. This objective means the company is emphasizing short term results over long-run performance.
Market-Share Leadership. This factor affects price when the company seeks the dominant market share. Low prices increase demand so that later volume creates profit.
Product-Quality Leadership. This tends to push prices high. This pricing strategy may be linked to niching strategy in other discussions.
Vytautas LIESIONIS

54. Kaštai plius kainodara
Cost-Plus Pricing
Kainos nustatymo metodas pridedant tam tikrą procentą ar pinigų kiekį - antkainį (markup) prie produkto gamybos kaštų, kad juos padengti ir gauti pelną.
Vytautas LIESIONIS

55. Antkainio skaičiavimas
Antkainis nuo pardavimo kainos
Antkainis išreikštas procentais nuo produkto pardavimo kainos.
Antkainis nuo kaštų
Antkainis išreikštas procentais nuo produkto gamybos kaštų kainos.
50 Lt antkainis
= 50%
100 Lt pard.kaina
= 100%
50 Lt kaštai
Vytautas LIESIONIS

56. Kaštai plius kainodara
Kaštai plius kainodaros procesas
Produktas --> kaštai --> kaina --> vertė > vartotojas
Pagrindiniai trūkumai:
daugelis įmonių neturi pakankamai duomenų apie kaštus ir nežino kokie produkto kaštai;
dažnai kaina nustatoma didesnė arba mažesnė nei vartotojas sutinka mokėti.
Pagrindiniai privalumai:
nereikia tirti suvokiamos vertės;
atrodo teisinga ir priimtina;
Vytautas LIESIONIS

57. Kodėl “kaštai plius” kainodara yra populiari?
Cost-Plus Pricing
This CTR relates to the discussion on pp. 314.
Instructor’s Note: The remaining CTRs and Notes for this chapter cover the cost-based, value-based, and competition-based approaches to pricing.
Kodėl “kaštai plius” kainodara yra populiari?
Pardavėjai geriau
žino kaštus nei
produkto vertę
vartotojams
Minimizuoja
konkuravimą
kainomis
Cost-Plus Pricing
Cost-Plus Pricing consists of adding a standard markup to the cost of the product. Markups vary widely across different industries. Cost-plus simplifies pricing strategy and covers costs but ignores market demand factors. Reasons for cost-plus pricing popularity include:
Certainty. Sellers are more certain of their costs than they are about demand. This approach simplifies pricing.
Minimize Price Competition. When all firms in the industry use this method, prices tend to be similar and price competition is minimized.
Perceived Fairness. Cost-plus pricing ensures a profit for sellers for their value-added activities and does not take advantage of consumers when demand is greater.
Discussion Note: You might have to discuss macroeconomic concepts to explain to students why cost-plus pricing isn’t the best approach. The idea that supply and demand balance in a dynamic and impersonal marketplace may require a leap of faith abstraction most students aren’t willing to make.
Tiek pardavėjai,
tiek pirkėjai
suvokia ją kaip
teisingą
Vytautas LIESIONIS

58. Lūžio taško analizė Breakeven Analysis
Kainodaros metodas naudojamas nustatyti produktų kiekį, kurį įmonė turi parduoti prie tam tikros kainos, kad gauti pakankamai pajamų bendriesiems kaštams padengti.
Vytautas LIESIONIS

59. Kaštai Pastovieji kaštai Kintamieji kaštai Bendrieji kaštai
Bendrosios pajamos
Pelnas
Tai išlaidos, kurios nesikeičia kintant gamybos apimčiai.
Tai išlaidos, kurios keičiasi kintant gamybos apimčiai.
Tai pastoviųjų ir kintamų kaštų suma.
Kaina x Kiekio
Bendr. pajamos - Bendr. kaštai
Vytautas LIESIONIS

60. Lūžio taško analizė Kaina Bendrosios pajamos Pelnas Nuostoliai
Bendrieji kaštai
Nuostoliai
Pastovieji kaštai
Lūžio taškas
Kiekis (vienetais)
Vytautas LIESIONIS

61. Lūžio taško skaičiavimas
Lūžio taškas yra, kai:
Bendr. pajamos = Bendr. Kaštai
arba
Kaina x kiekis = Pastovieji kaštai kintamieji kaštai
Lūžio taško kaina = past.k + kint.kaštai kiekis
Vytautas LIESIONIS

62. Lūžio taško analizė (tęsinys)
Lūžio taškas - Gamybos apimtis prie kurios bandrosios pajamos lygios bendriesiems kaštams, prie tam tikros pardavimo kainos.
Čie skaičiavimai grindžiami 2 prielaidomis:
Kaštus galima suskirstyti į kintamuosius ir pastoviuosius.
Kintami kaštai išlieka pastovūs vienam pagamintam produkto vienetui.
Šios prielaidos yra nerealios daugeliui praktinių atvejų.
O ką šiuo atveju galime pasakyti apie paklausą?
Vytautas LIESIONIS

63. Tikslinio pelno kainodaros metodas
Bendr. pajamos
Tikslinis
pelnas
1200
1000
Bendreiji
kaštai
Lūžio taškas
800
600
Kaina, Lt
400
Pastovieji
kaštai
200 10 20 30 40 50
Pardavimo kiekis, tūkst. vnt.
Vytautas LIESIONIS 4 7 7 7

64. Verte pagrįsta kainodara. Vertės samprata
Verte pagrįsta kainodara. Vertės samprata. Vartotojo suvokiamos vertės nustatymas
Vytautas LIESIONIS

65. Verte pagrįsta kainodara
Value-based Pricing
Kainos nustatymo metodas grindžiamas vartotojo suvokiama produkto verte.
Vytautas LIESIONIS

66. Kaštais ir verte pagrįstų kainodaros metodų palyginimas
Value-Based Pricing
This CTR corresponds to Figure 10-7 on p. 316 and relates to the discussion on pp
Cost-Based Pricing
Value-Based Pricing
Produktas
Kaštai
Kaina
Vertė
Vartotojas
Buyer-Based Approach
Value-Based Pricing . This approach uses the buyer's perception of value as the key to pricing. Strategy under this approach utilizes non price mix variables to help set perceived value in the buyer's mind. As illustrated on the CTR, this approach is the reverse of the cost-based approach to pricing. The key is that the marketer must have an accurate view of what benefits and features consumer want and are willing to pay for in setting a specific value-pricing goal.
Discussion Note: Toyota Motor company used a value-based approach on its lower end cars like the Tercel and the Corolla in the early 1980s. Once the value price was determined and profit per car objectives set, engineers and designers were challenged with the task of making the cost of production support those goals.
Vytautas LIESIONIS

67. Vytautas LIESIONIS

68. Konkurencija pagrįsta kainodara Competition based Pricing
Kainos nustatymo metodas grindžiamas konkurentų kainomis panašiam produktui.
Vytautas LIESIONIS

69. Konkurencija pagrįsta kainodara = < >
Einamosios kainos (Going-Rate)
kainodaros metodas
Įmonė nustato kainas remdamasi
konkurentų nustatytomis kainomis
Competition-Based Pricing
This CTR relates to the discussion on pp
Užanspauduoto pasiūlymo (Sealed-Bid)
kainodaros metodas
Įmonė nustato kainas spėdama kokias
kainas nustatys konkurentai =
<
>
Competition-Based Approach
Going-Rate Pricing. This approach bases price largely on what competitors charge for their products. This approach is popular in markets where demand elasticity is difficult to measure.
Sealed-Bid Pricing. This approach involves competition between sellers attempting to under price each other while still covering costs. Winning a sealed bid contract requires careful estimation of competitor's costs and likely profit margins to bid successfully. This approach is common in bidding for government contracts.
Teaching Tip: You might consider giving students an out of class assignment to obtain bids on one or more projects from cooperating vendors in your area. For example, a two-car garage pricing might vary by 100% among three contractors in a sealed bid.
Vytautas LIESIONIS

70. Naujo produkto kainodaros strategijos
Nugriebimo
(Skimming)
Skverbimosi
(Penetration)
Naujam produktui nustatoma santykinai aukšta kaina, siekiant gauti maksimalias pajamas iš tikslinių vartotojų.
Rezultatai gaunami iš mažesnių, bet pelningesnių pardavimų.
Naujam produktui nustatoma santykinai žema kaina, siekiant pritraukti kuo daugiau vartotojų.
Rezultatai gaunami iš didesnės rinkos dalies.
Vytautas LIESIONIS

71. Nugriebimo kainodaros strategija
This slide relates to the material on pp
Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 17-5a on p. 483 and Transparency 111.
“Grietinėlės nuėmimo” kainodaroje pradedama aukšta kaina tiems vartotojams, kurie ją sutinka mokėti, po to ją mažinant labiau kainai jautriems vartotojams
Kaina
Pradinė
kaina
Summary Overview
In administering prices over the product life cycle, marketing managers must set price level policies. They must consider where the product life cycle is--and how fast it’s moving. And they must decide if their prices should be above, below, or somewhere in between relative to the market. Price policies have strategy implications that must be supported with appropriate resources.
Price Level Policies
Skimming Price Policy. This policy tries to sell the top of the market at a high price before aiming at more price-sensitive customers. When well-executed, price changes will be implemented when each price-linked segment is nearly exhausted. The new price, and new features, should attract a new target market and help maximize profits over the course of the product’s life cycle.
Sekanti
kaina
Galutinė
kaina
Kiekis
Vytautas LIESIONIS

72. Kainos priderinimo strategijos
Kainos priderinimo (Adjustment) strategijos - galutinės kainos nustatymas
DISKRIMINACINĖ
KAINODARA
Kaina priklausanti nuo
vartotojų, vietos ar laiko
skirtumų
NUOLAIDOS
Kainos sumažinimas,
pardavėjo suteikiamas
pirkėjui
Vartotojas
Funkcinės
Produkto modelis
Kiekybinės
Mokėjimo
Vieta
Sezoninės
Laikas
Susijusios
Vytautas LIESIONIS

73. Kainos priderinimo strategijos - galutinės kainos nustatymas
Kainos priderinimas prie psichologinių efektų.
Padidinti kainą, po to sumažinti, kad minimizuoti padidėjusių kainų suvokimą.
Trumpam padidinti kainą, po to grįžti prie senosios, kad parodyti žemos kainos patrauklumą.
Priderinti kainas prie vartotojų geografinės padėties
Priderinti kainas prie tarptautinių rinkų pasiekimo kaštų, ekonom.būklės ir pan.
Psichologinė kainodara
Skatinamoji kainodara
Geografinė kainodara
Tarptautinė kainodara
Dažniausiai apibūdinama laikinu kainų sumažinimu
Vytautas LIESIONIS

74. Geografinė ir tarptautinė kainodara
Aukšta kaina
Žema kaina
Vytautas LIESIONIS

75. Psichologinė kainodara
Psichologinėje kainodaroje atsižvelgiama į tai, kaip žmonės suvokia kainas.
Atskaitos kainos - atsimenamos praėjusių pirkimų kainos.
Keistos (odd) kainos (1,99 Lt).
Surištos kainos (Du už vieno kainą).
Prestižinės kainos (Rolex laikrodis).
Vytautas LIESIONIS

76. Vytautas LIESIONIS

77. Atsiverskite pirmąją skaidrę...
Pabaiga.
Atsiverskite pirmąją skaidrę...
Vytautas LIESIONIS