1. 6
Tema
Vartotojo mokymosi procesas Consumer Learning Process

2. Kodėl marketingistams svarbu tirti vartotojo mokymąsi?
Marketingistai turi “mokyti” vartotojus apie savo produktus:
produktų požymius
Kur juos pirkti
Kaip juos naudoti
Kaip juos pašalinti
Marketingistai turi žinoti kaip efektyviai komunikuoti su vartotojais
Rėmimo veiksmai
Produkto išvaizda, pakuotė, kaina, paskirstymo kanalai
Why do you suppose they are concerned?
In order to do all this, they have to understand how consumers learn

3. Kas yra vartotojo mokymasis?
Procesas, kurio metu individas įsigyja pirkimo ir vartojimo žinias bei patirtį, kurios keičia elgseną ateityje.

4. Mokymosi teorijų klasifikacija
Mokymosi teorijos
Elgesio
mokymosi teorijos
Kognityvinio
mokymosi teorija
Mokymasis
Klasikinis
Instrumentinis
stebint
sąlygojimas
sąlygojimas

5. Elgesio mokymosi teorijos
Teorijos grindžiamos prielaida, kad mokymasis vyksta rezultate atsako į išorinius stimulus (įvykius)
Kognityvinio mokymosi teorija
Mokymosi teorija grindžiama mentaliniu informacijos apdorojimu

6. Du vartotojų mokymosi teorijų tipai
1 Teorija. Elgesio mokymasis (Behavioral Learning) – Elgesys kaip mokymasis :
Klasikinis sąlygojimas (classical conditioning)
Instrumentinis sąlygojimas (instrumental conditioning)

7. Kas yra sąlygojimas?
Sąlygojimas (Conditioning) – yra visuma procedūrų, kurias marketingistai gali naudoti padidinimui galimybių, kad asociacijos tarp dviejų stimulų bus vartotojams suformuotos ar vartotojai jas išmoks.
9-7

8. Du vartotojų mokymosi teorijų tipai
2 Teorija. Kognityvinis mokymasis (Cognitive Learning) – Mokymasis yra informacija
Mokymasis stebint (observational, social, vicarious learning, modeling)

9. Elgesio mokymosi teorija: Klasikinis sąlygojimas
Classical Conditioning
Mokymasis pagrįstas tampria asociacija tarp antrinio (sąlyginio) stimulo ir pirminio (besąlyginio) stimulo, kuris iššaukia tam tikrą atsako (reakcijos) tipą.

10. Klasikinio sąlygojimo esmė
Neutralus (sąlyginis) stimulas suporuojamas su stimulu, kuris iššaukia atsaką (besąlyginis). Kartojant šią porą neutralus stimulas (pvz., prekinis ženklas) pats įgauna sugebėjimą iššaukti tokį patį atsaką. Tada jau jį galima naudoti vieną (be besąlyginio stimulo).

11. Klasikinis sąlygojimas:
Pavlovo šuo
Maistas
Seilėtaka
Pirminis
(Besąlyginis
stimulas)
Besąlyginis
atsakas
Skambutis
Seilėtaka
(Sąlyginis
stimulas)
Sąlyginis
atsakas
Antrinis

12. Classical ConditioningCS
(New Stimulus)
(Sąlyginis
stimulas) CR
(Close to original Response)
(Pairing) UR
(Original Response) US
(Original Stimulus)
(Besąlyginis
stimulas)
US = Unconditioned stimulus
CS = Conditioned Stimulus
CR = Conditioned Response

13. Stimulų parinkimas Stimulai turi būti priimtini vartotojams
Prieš naudojant patikrinti stimulo sukeliamą efektą
Kartojimas

14. Klasikinio sąlygojimo principai
Kartojimas: poros kartojamos
Stimulų apibendrinimas: toks pats atsakas į skirtingus stimulus – negalėjimas suvokti skirtumų tarp mažai skirtingų stimulų
Stimulų diskriminavimas: parinkimas specifinių stimulų – galėjimas atrinkti specifinį stimulą tarp panašių stimulų dėl suvokiamų skirtumų

15. 1. Kartojimas
Padidina asociacijų stiprumą tarp besąlyginio ir sąlyginio stimulų (mokymas)
Per dažnas kartojimas gali sąlygoti reklamos atsibodimą
Vartotojams gali įkyrėt pasikartojančios produkto reklamos ir to rezultate jie susikurs prastą produkto įvaizdį.
What is the effect of repetition on classical conditioning?
Did Pavlov’s dog salivate the first few times the bell rang?
Do advertisers use repetition? In fact…
Can you have too much of a “good thing?”
Can it have negative effects?
You bet…

16. 2. Stimulų apibendrinimas
Mokymas vykdomas ne tik kartojant, bet ir panaudojant žmonių sugebėjimą apibendrinti – reaguoti, elgtis taip pat esant mažai skirtingiems stimulams.
Produktų linijų išplėtimas
What does this mean?
For example, Pavlov’s dogs salivated when he jangled keys as well as when he rang a bell, because the sound was similar
Can you think of a marketing implication of this phenomenon?

17. 3. Stimulų diskriminavimas
Galėjimas atrinkti specifinį stimulą tarp panašių stimulų yra pagrindas formuojant pazicionavimo strategijas
What is it?
Would involve the dog NOT responding to the jangling keys
Advertisers of brand name products cautioning customers not to buy cheap imitations is an effort prompt SD

18. Stimulų apibendrinimas ir Marketingas
Kuo panašesni du stimulai, tuo labiau naujas stimulas iššauks išmoktą atsaką
Panaudojimas marketinge:
Produktų linija
Prekinis ženklas (Brand name)
Grupinis prekės vardas (Family Branding)
Produkto pakuotė

19. Instrumentinis sąlygojimas (Instrumental, Operant Conditioning)
Mokymasis iš pastiprinimų/baudų susijusių su veiksmais.

20. Instrumentinio mokymosi teorija
Individas mokosi pasiekti tam tikrus rezultatus.
Jei veiksmų rezultatai yra malonūs, teigiami, norima veiksmus pakartoti. Jei ne – nekartoti.
Mokymasis vyksta per bandymų ir klaidų procesą.
Elgsena yra rezultatas pastiprinimų ar baudų, gautų už tam tikrus veiksmus.

21. Instrumentinis sąlygojimas
Pastiprinimas
Tikėtinas
elgesys
Elgesys
Neigiamas
pastiprinimas {
Tai ne tas pats!!!
Tikėtinas
elgesys
Baudimas

22. Pastiprinimas (Reinforcement)
Procesas, kurio metu stimulai stiprinami tikintis kad elgesys bus pakartotas
Pastiprinimas gali būti teigiamas arba neigiamas

23. Teigiamas pastiprinimas
Atsilyginimas, apdovanojimas (reward) ar kita norima pasėkmė, kurią asmuo gauna kažką padaręs.
Skirtingus žmones motyvuoja skirtingi atlyginimai.
Atsilyginimas turi būti tiesiogiai ir greitai susietas su elgesiu.
Pavyzdys: Tuoj pat po sėkmingo sunkios užduoties įvykdymo, Jūsų bosas apdovanoja Jus matant kitiems darbuotojams ir pasako koks geras darbas atliktas.

24. Teigiamo pastiprinimo naudojimas
Atsiminti, kad skirtingus žmones motyvuoja skirtingi atlyginimai.
Parinkti pastiprinimus, kurie veiksmingai ir ilgai palaikytų ir stiprintų norimą vartotojo elgesį.
Aiškiai identifikuoti norimą vartotojo elgesį.

25. Neigiamas pastiprinimas (ne tas pats kas baudimas!!!)
Egzistuoja nemalonūs stimulai
Elgesys ----> nemalonių stimulų pašalinimas
----> elgesio kartojimas, kai vėl atsiras tie patys nemalonūs stimulai

26. Baudimas (Punishment)
Baudimas sumažina nepageidaujamo elgesio tikimybę, iššaukiant negatyvias pasėkmes.
Elgesys ----> Negatyvios pasėkmės
-----> nenorima kartoti elgesio, kai tikimasi baudimo (dažnausiai)

27. Gesinimas (Extinction)
Nepastiprinamas elgesys palaipsniui užgesta (numiršta)
Reikia pašalinti pastiprinimą, kuris palaiko nenorimą elgesį

28. Baudimo efektyvumo kriterijai
Bausti iškart po nepageidaujamo elgesio – efektyviau kai pasėkmės seka iškart po elgesio.
Aiškiai komunikuoti baudimo priežastis –ryšį tarp elgesio ir pasėkmių
Bausti nepageidaujamą elgesį, o ne žmogų
Baudimas turi būti nuoseklus
Įsitikinti, kad asmuo žino ko tu nori, ne tik ko tu nenori.

29. Mokymasis stebint (Observation or Vicarious Learning)
Žmonių elgesio formavimosi procesas stebint kitų žmonių veiksmus – žmonės mokosi stebėdami kaip kiti yra apdovanojami ar baudžiami.

30. Marketingo tikslas sukurti vartotojo atmintyje…
Schemas: Nuostatas ir norimas žinias susijusias su produktu
Skriptus: išmoktas per laiką įvairių veiksmų atlikimo procedūras
The concept of a schema is a very nebulous one. For all practical purposes, it means the ideas, beliefs, and knowledge associated with an object. For example, we expect airports to be noisy, to provide connections to numerous destinations, and to serve unappetizing and overpriced food.
Scripts, in contrast, involve our expectations of how to do certain things. Our script for sending a certified letter, for example, probably involves going to the Post Office, finding parking, filling out a return receipt form, standing in line, and paying the postage. We would not normally attempt to walk up to the front of the line, nor would we expect to be able to send a certified letter from a conventional mailbox. Scripts for certain other events may be more complex. If we are going to a concert with “general” admission seating, our script may include coming early, parking some distance away from the event in order to secure lower cost parking, and eating ahead of time since concessions at the event may be unattractive.

31. Ką daryti, kad vartotojas atsimintų?
Kartoti
Variuoti tema
Dvigubai koduoti

32. Dvigubas kodavimas
Verbaliniai kodai
Vaizdiniai kodai
Brand