1. LOJALNOST KUPACA I ŠEME LOJALNOSTI
Caka Bojović
Marko Nikolić

2. Razvoj lojalnosti
Različit udeo kupaca u prometu preduzeća i različit udeo preduzeća u svesti kupaca
Različite kategorije kupaca:
Mogući kupci – odgovaraju nedavnim, redovnim ili prosečnim kupcima
Na probi (tester) kupci – obavili su probnu kupovinu, upoznali su se sa ponudom preduzeća
Povremeni kupci (shoppers) – kupuju na drugom mestu ali preduzeće smatraju alternativnim izvorom snabdevanja
Kupci – prihvatili su preduzeće kao glavni izvor snabdevanja
Redovni kupci – računaju na pomoć u istraživanju i razvoju proizvoda
Advokati – traže kako da se preduzeće unapredi

5. Strategije vezivanja kupaca
Vezivanje kupaca (BONDING) – konvertovanje mogućih kupaca u redovne kupce i advokate
Krajni cilj vezivanja kupaca – podizanje lojalnosti kupaca na najviši nivo
Načini zadržavanja kupaca:
Aktivnosti postavljanja barijera
Aktivnosti motivisanja kupaca da se zadrže na ponudi preduzeća
Paradoks: kupac je zadovoljniji kada doživi problem koji se kasnije reši efikasno i iznad njegovih očekivanja

6. Intenzitet napora posvećen gradnji lojalnosti kupaca:
Osnovni marketing
Reaktivni marketing
Odgovorni marketing
Proaktivan marketing
Partnerski marketing
Modeli vezivanja kupaca:
Podizanje troškova promene dobavljača: locking in – locking out
Modularizacija: kupci kupuju deo po deo sistema i nadograđuju ga tokom vremena
Uvođenje standarda: cilj – stvaranje uverenja kupaca u novi standard

7. Vezivanje kupaca za ponudu preduzeća u zavisnosti od uzroka nastanka zavisnosti:
Strukturno vezivanje (pr. Open entry order)
Vezivanje kroz informacije i kontrolu (Amazon.com)
Vezivanje za robnu marku (klub lojalnih kupaca, pr. Coca Cola)
Vezivanje kroz stavove – razvijanje korporativne kulture orjentisane na potrošača
Lično vezivanje
Vrednosno vezivanje (pr. Pika kartice)
Vezivanje usled nedostatka druge ponude (komunalne i infrastrukturne usluge)

8. Plan implementacije pridobijanja kupaca
Korak I
Razvoj različitih načina prikupljanja podataka
Formiranje baze skladišta podataka (data warehouse)
Korak II
Uvođenje Call centra
Primer američke kompanije Entergy
Korak III
Kreiranje web sajta
Kritična je dozvola za obraćanje
Pet nivoa obraćanja:
Intravenozno
Tačkice ili poeni
Nivo ličnih odnosa
Nivo poverenja u marku
Nivo situacije

9. Korak IV Korak V Korak VI KorakVII POS terminal (point of sale)
RFID (Radio Frequency Identification)
Korak V
Postprodajne aktivnosti (isporuka na adresu, postavljanje i instalacija proizvoda, održavanje i sl.)
Korak VI
Standardizovan način prikupljanja podataka (primer Anđela Nikolić, A. Nikolić, Anđela M. Nikolić)
Kratki i prihvatljivi rokovi (primer modne industrije)
KorakVII
Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer)
Tri ključne komponente:
Podaci – vrednost i brzina
Pravila – personalizacija i transformacija
Kontekst – celina odnosa i razlog preduzimanja akcije

10. Promene u kanalima marketinga
Odnos proizvođač vs. maloprodavac u kanalu marketinga; prednost POS terminala
Kartice lojalnosti omogućuju predstavljanje kupaca i građenje dugoročnog odnosa
Šta je sa tehnikama analize i korišćenja prikupljenih podataka?
Data mining ili “rudarenje po podacima”
Četiri zadataka: klasifikacija, klastiranje, regresija i analiza asocijacija
Veliki značaj dobija Artificial neural network (ANN) kao pokušaj simulacije načina razmišljanja ljudskog mozga (Real neural network – RNN)
Rezultat ovih modela je ocena verovatnoće i segmentiranje kupaca

11. Danas je cilj prilagoditi ponudu kupcu
Tradicionalnom metodom segmentacije tržišta
Demografski, ekonomski, psihografski
Dalji korak – lokalizacija ponude prema geografski diferenciranim segmentima
Krajnji korak – customeratization ili prilagođavanje ponude pojedinačnom kupcu
Primer web sajt i kompanija Nike, proizvođači automobila preko dilerske mreže, internet trgovina preko istorije prethodnih kupovina (primer Amazon.com)
Autor Gordon ovo opisuje kao mass customization ili masovno prilagođavanje
Mass customization plan daje odgovore šta uraditi unutra (in house), a gde ići na outsourcing

12. Pet koraka masovnog prilagođavanja:
Potvrda i prilagođavanje misije
poslati jasnu poruku o sebi, izgraditi korporativnu kulturu, targetirati kupce
Izvodljivost sa aspekta proizvoda
šta je idealni proizvod, kako prilagoditi pakovanje i izgled
Realizacija konkurentske prednosti
cilj ponuda onog što kupci traže, a konkurencija ne nudi; ponekad usavršavanje onog što konkurenti nude (primer Sony)
Operativna izvodljivost
logistika, informacioni sistem, kanali komuniciranja, sistem prikupljanja i analize podataka
Finansijska izvodljivost
Efekti na troškove i rast profitne margine

13. Organizaciona implementacija razvoja dugoročnih odnosa sa kupcima
Tesna veza kvaliteta proizvoda, satisfakcije i profitabilnosti kompanije
Upravljanje kvalitetom sveobuhvatno, briga o celini posla, nikako mehanički, već usmereno na kupca
Otuda novo merilo performansi – ROQ ili Return on Quality
Dve vrste otpora:
Na strani zaposlenih
CRM i ERM kroz sistem kompenzacija, dizajniranje posla, vođenja karijere i sl.
CRO ili chief relationship officer
Razlozi barijera: kulturne vrednosti, sistemi nagrađivanja, organizaciona kultura kao funkcionalno organizovana

14. Unutar kanala marketinga
Supply chain i demand chain management
Osnovni cilj upravljanja lancem tražnje: Isporučiti proizvod kupcu sa tačnim karakteristikama kakav je on želeo, a ne u onoj kombinaciji sastavnih elemenata koje je neko (maloprodavac) pretpostavio da on želi.
Zajednička znanja o kupcu u kanalu stvaraju novi model poslovanja – B2B2C
Često dolazi do strategijskih alijansi (primer auto industrija Ford- Mazda, PSA; cilj omogućiti online porudžbinu automobila)

15. Primer I: HUGO BOSS Finska, Helsinki, centralni shop Boss-a
Saradnja sa finskom kompanijom Aldatom Solution
Aldata Loyalty – analiziranje ponašanja kupaca i kupovnih navika i momentalna reakcija preko digitalnih komun. kanala
SaaS (Software as a Service) kao benefit za maloprodavce
eCRM
Kartice lojalnosti u centralnoj prodavnici u Helsinkiju od septembra 2009.
Osnova POS, cilj povećati lojalnost sa na kupaca do kraja 2010.

16. Nova šema uključuje web klub, digitalni marketing i upravljanje sistemom
Dve vrste članstva: standard i VIP (Black card); rangiranje po utrošenom iznosu
Black card pristup web klubu
Prodavac može da vidi istoriju kupovine svakog pojedinog kupca i odmah reaguje
Aldata je globalno prisutna preko svojih kancelarija ili ovlašćenih distributera
Hrvatska i Slovenija preko ovlašćenih distributera
Primer u Srbiji – Interex i Aldata

17. Primer II: Mercator i Pika kartica
Lojalni kupci – u proseku pet puta isplativiji od novih kupaca
Merkator i First Data Corp.
1986. Merkatorov klub, Zelena – kreditna i Plava Pika – platna kartica, Zlatna i Poslovna Pika namenjena kompanijama
Pika loyalty sistem: inteligentna obrada podataka, omogućuje da Merkatorove usluge budu prilagođene potrebama potrošača i zaštićene od zloupotrebe

18. Sofisticirana šema lojalnosti uslovljena:
Demografskim karakteristikama i karakteristikama ponašanja
Sistem nagrađivanja
Ključna konkurentska prednost
Pika kartice: uštede od 3 do 6 % na ostvarenu kupovinu, bonusi i druge olakšice u prodavnicama Merkatora i njihovih partnera, plaćanje na 12 rata, nagrade, ciljana iznenađenja i ponude prema zahtevima kupaca