1. نظريات الاتصال 223 تصل د. هالة بن علي برناط
نظريات الاتصال 223 تصل د. هالة بن علي برناط

2. نظريات الاتصال المحاضرة الأولى

3. مقدمة
في هذا المقرر سنتعرف على نظريات الاتصال، وتحديدا نظريات الاتصال الجماهيري، بمعنى نظريات وسائل الإعلام كما سنتعرف على تطور وسائل الإعلام وأهميتها في المجتمع، وسندرس الطرق التي تؤثر بها وسائل الإعلام على الأفراد والمجتمعات.

4. مفهوم الاتصال
ولكن قبل أن نتعرف على (نظريات الاتصال الجماهيري)، مهم أن نقف على (مفهوم الاتصال) بشكل عام وأهميته وأنواعه ومستوياته. ولذلك سوف نلقي نظرة سريعة على أهمية الاتصال، وتعاريف الاتصال، ومستويات الاتصال، قبل أن ندخل في موضوع (نظريات الإعلام) بشكل خاص.

5. أهمية الاتصال
في بداية كتاب (وسائل الاتصال) يطرح الدكتور راكان حبيب هذا السؤال: ما علاقة الإنسان بالاتصال ؟ وهل يستطيع الإنسان أن يعيش بدون اتصال ؟

6. والإجابة على هذا السؤال طبعاً أن الإنسان لا يستطيع الحياة بدون إتصال
والإجابة على هذا السؤال طبعاً أن الإنسان لا يستطيع الحياة بدون إتصال. ولذلك يقول د. راكان حبيب أن تعريف الإتصال هو: الاتصال هو نشاط إنساني يمارسه الانسان في كل لحظة من حياته اليومية. ينقل بواسطته رغباته ومشاعره ومطالبه إلى الناس الآخرين، ثم يختار لها الوسائل الممكنة التي تحقق تلك الرغبات بصورة ناجحة وفعالة.

7. ويضيف الدكتور حبيب: على سبيل الافتراض، لو راقب الانسان نشاطه اليومي منذ اللحظة التي يستيقظ فيها من نومه في الصباح إلى اللحظة التي يعود فيها مرة أخرى إلى النوم ليلاً، لوجد حياته كلها عبارة عن نشاط .. ولإكتشف أن حجما كبيراً من النشاط هو اتصال قد يصل إلى 70% من من مجموع نشاطه اليومي.

8. ويتابع د. حبيب: فالانسان في الحياة اليومية يرى. يتكلم. يقرأ. يسمع
ويتابع د. حبيب: فالانسان في الحياة اليومية يرى .. يتكلم ..يقرأ .. يسمع .. يكتب وأيضاً يحس ويشعر .. وفي محيط العائلة، يتكلم ويناقش ويضحك ويسمع ويستجيب للآخرين. ويستمر هذا الاتصال في محيط الدراسة والعمل، أو عندما يراجع الطبيب، أو عند التسوق. وأيضاً عند مشاهدة التلفزيون والاستماع للراديو أو قراءة الجرائد أو تصفح الانترنت.

9. ومما يعزز أهمية دور الاتصال في حياة الانسان المعاصر الثورة الاتصالية التي يعيشها العالم حاِلياً.

10. تعريف (دانس ولارسن Dance and Larson): كل سلوك يعد اتصال

11. تعريف (ستيفن ليتل جون Stephen Littlejohn): الاتصال هو تفاعل اجتماعي رمزي. أما هذا التعريف فهو يحدد السلوك بأنه إجتماعي، أي أنه يحدث بين أفراد في المجتمع، وكذلك بأنه رمزي أي يستخدم الرموز، مثل اللغة والحركات والإشارات وغيرها.

12. تعريف (بيرنارد بيرلسون Bernard Berelson): الاتصال هو نقل المعلومات والأفكار والمشاعر والمهارات وغيرها، بإستخدام الرموز مثل الكلمات والصور والأشكال وغيرها. وهذا التعريف يحدد بشكل أكبر نوعية المحتوى الذي ينتقل من طرف إلى آخر، ويحدد أمثلة على الأدوات والأشكال المستخدمة في الإتصال.

13. تعريف شامل
من خلال التعريفات السابقة يمكن الخروج بتصور شامل لمفهوم الاتصال كما يلي: كلمة إتصال معناها الأساسي هو إيجاد رابط بين طرفين. فالإتصال هو ترابط بين طرفين من خلال التقاسم والمشاركة بالمعلومات والأفكار عن طريق الكلام أو الكتابة أو غيرها من وسائل الإتصال.

14. تعريف شامل للاتصال
الإتصال هو تبادل الأفكار والمعلومات والمشاعر على شكل إشارات أو رسائل، عن طريق وسائل مناسبة، بما يتيح للأفراد والجماعات تحقيق أهدافهم مثل نشر المعلومات أو طلب المعلومات أو الإقناع أو التعبير عن المشاعر. ويشمل الاتصال عدة وسائل وأساليب من أهمها الكلام والكتابة ولغة الجسد ومهارات الإلقاء والتعامل بالرموز الأخرى مثل الرسوم والألوان والدراما والموسيقى وغيرها.

15. الخلاصة
تعرفنا على أهمية الإتصال، ومفهوم الإتصال، وبعض أهم تعاريف الإتصال. وفي المحاضرة القادمة سنتعرف على نشأة وسائل الاتصال حتى نتمكن من طرح مسألة ظهور نظريات الاتصال

16. نظريات الاتصال المحاضرة الثانية تاريخ موجز لوسائل الإتصال

17. تاريخ موجز لوسائل الاتصال
بعد أن تعرفنا على الاتصال من خلال التعاريف، سنبدأ بالتعرف على (نظريات الإتصال) وخصوصاً (الإتصال الجماهيري) أي بإختصار (نظريات الإعلام). وفي البداية، من المفيد سرد تاريخ موجز وسريع لنشأة وتطور وسائل الإتصال الجماهيري، لنتمكن بعدها من الحديث عن ظهور (نظريات الاتصال الجماهيري).

18. أولاً: الطباعة
من الصحيح القول أن الإنسان كان منذ البداية يستخدم الاتصال خاصة اللغة الشفهية والإشارات والنقوش البسيطة. وصحيح أن الإنسان طوّر الكتابة وإخترع الحروف الأبجدية وهو اختراع مهم للكتابة وتوثيق العلوم والآداب والأديان. كما تطورت خلال قرون كتابة الكتب المنسوخة يدوياً، لكن الاختراع الأهم في ظهور الإتصال الجماهيري هو الطباعة.

19. تم إختراع الطباعة على يد المخترع الألماني يوحنا جوتنبرج في عام 1450م تقريياً. وعن طريق الطباعة، إنتشرت المعرفة بالقراءة والكتابة لدى الكثير من الناس في أنحاء عديدة من العالم، وانتشر الوعي الديني والعلمي والسياسي. وأصبح الكتاب المطبوع أول وسيلة إتصال جماهيرية.
يوحنا جوتنبرج
مخترع الطباعة

20. ثم ظهرت الجرائد والمجلات لتزيد من إنتشار الاتصال الجماهيري تدريجياً عبر العصور. إذاً، الطباعة هي المرحلة الأولى، والثورة الحقيقة في تاريخ تطور الإتصال الجماهيري.

21. ثانياً: التصوير الفوتوغرافي
كان يصاحب الطباعة صور مرسومة يدوياً أحياناً أو منقوشة على ألواح خشبية، ليتم طباعتها إلى جانب النص المكتوب في الكتب والصحف والمجلات.

22. ثم جاء اختراع التصوير الفوتوغرافي على يد المخترع الفرنسي (جوزيف نيبس) Joseph Niepce في عام 1826م، أي بعد أكثر من ثلاثة قرون من اختراع الطباعة. ثم تطورت أساليب التصوير الفوتوغرافي على يد العديد من المخترعين.
بداية التصوير الفوتوغرافي

23. من اشهرهم المخترع الأمريكي جورج إيستمان George Eastman الذي أنشأ شركة كوداك Kodak الشهيرة. وتطورت أجهزة التصوير من الأبيض والأسود إلى الملون، ثم إلى التصوير الفوري، ثم أخيراً إلى التصوير الرقمي (ديجتالdigital ) الذي لا يحتاج إلى فيلم داخل الكاميرا، ويعتمد فقط على تخزين الصور على أقراص داخل الكاميرا.

24. يستخدم التصوير الفوتوغرافي في توثيق الأحداث بما يسمى (التصوير الصحفيphotojournalism ) وكثير من أحداث العالم تم توثيقها بالصور الصحفية قبل ظهور السينما والتلفزيون.
خبر غرق التايتانك
في النيويورك تايمز

25. بالإضافة إلى ذلك أصبح التصوير الفوتوغرافي أداة توثيق وتسلية أيضاً للشخص العادي. وحالياً إنتشرت ظاهرة التصوير عن طريق الهواتف المحمولة المزودة بكاميرا للتصوير الثابت والفيديو. وهناك مواقع وتطبيقات متخصصة على الإنترنت لعرض الصور الشخصية مثل فليكر Flickr وإنستجرام Instagram وغيرها.

26. ثالثاً: التلغراف
اخترع الأمريكي (سامويل مورس Samuel Morse ) في عام 1837م طريقة لإرسال المعلومات، وهي في البداية نغمات، ثم اصبحت كلمات مكتوبة عبر الأسلاك الكهربائية. وكان ذلك هو بداية الإتصال الفوري عن بعد، وبداية المراسل الصحفي بين المدن والدول.

27. رابعاً: الهاتف (التليفون)
ثم جاء اختراع الهاتف عام 1876م على يد المخترع الأمريكي (إلكساندر جراهام بل Alexander Graham Bell)، ليتمكن الناس من الحديث صوتياً عبر الأسلاك، وعبر مسافات بعيدة لأول مرة.

28. وتطور الهاتف ليكون وسيلة، ليس لنقل الصوت والمحادثات، فقط بل لنقل المعلومات من طرف إلى آخر مثل أجهزة التيلكس والفاكس، ثم كوسيلة للإتصال عبر الإنترنت. من ناحية أخرى، تم اختراع الهاتف المحمول (الجوال)، الذي يتيح للناس الإتصال من أي مكان إلى أي مكان آخر، بدون الحاجة لشبكة هاتف سلكية.

29. وتستخدم الهواتف الجوالة في الاتصال الصوتي، وفي إرسال الرسائل المكتوبة والمصورة، والإستماع للإذاعات، والدخول للإنترنت. كما أنها تستخدم في التصوير كما ذكرنا. وأحياناً تكون المعلومات والصور التي يرسلها الأشخاص العاديون إلى وسائل الإعلام مصادر أخبار هامة. وهذا ما يطلق عليه أحياناً (صحافة المواطنCitizen Journalism ).

30. خامساً: الإذاعة
بدأ الإرسال بالراديو (الإرسال اللاسلكي) على شكل تجارب في نهاية القرن التاسع عشر على يد كثير من المخترعين، ومن أشهرهم الألماني رودولف هيرتز Hertz والإيطالي ماركوني Marconi .
ماركوني

31. في عام 1906م قام الأمريكي ريجينالد فيسندن Fissenden بإذاعة الموسيقى والكلام لأول مرة لأجهزة الأستقبال. وظهرت أول محطة إذاعة تجارية في مدينة بيتسبرغ في ولاية بنسلفينيا في أمريكا بإسم KDKA عام 1920م.

32. بعد ذلك تطور البث الإذاعي على شكلين: النمط التجاري الذي نشأ في أمريكا
بعد ذلك تطور البث الإذاعي على شكلين: النمط التجاري الذي نشأ في أمريكا. والنمط الحكومي الذي نشأ في بريطانيا. وإستمر هذا التصنيف حتى بعد اختراع التلفزيون. وجميع محطات الإذاعة والتلفزيون في العالم اليوم تتبع إما النموذج الأمريكي التجاري، أو النموذج البريطاني الحكومي (ويسمى أيضاً النموذج العمومي public).

33. بعد ظهور التلفزيون، حاولت محطات الإذاعة، خاصة في أمريكا وأوروبا منافسته والإبقاء على مستمعيها، ونجحت في ذلك، عن طريق التنويع والتخصص في بث البرامج والموسيقى والأخبار. الإذاعة الآن تصل إلى الجمهور عبر الهواء من خلال موجات AM وFM، وكذلك من خلال الأقمار الصناعية، والإنترنت، والهواتف الذكية.

34. سادساً: السينما
كان هناك اختراعات أولية في تاريخ السينما على شكل علب، أو أسطوانات ذات حركة دائرية، تعطي المشاهد إيحاء بحركة الصورة. منها لعبة (الثوماتروب Thaumatrope) وكذلك المنظار الدائري (زوتروب (Zoetrope

35. ولكن الاختراع المهم جاء على يد المصور البريطاني (إدوارد مويبردج) Eadweard Muybridge، الذي كان يصور الحيوانات والطيور في حركة مستمرة، أي بعدة لقطات متتالية. وأكتشف أن عملية عرض هذه الصور المتتالية بسرعة توهم العين بأن الحيوان أو الطائر يتحرك على الشاشة.
إدوارد مويبردج

36. وأشهر لقطاته التي أدت إلى هذا الإكتشاف هي عندما قام بتصوير حصان يجري، من خلال 12 كاميرا متتالية على خط جري الحصان.

37. بعد ذلك توالت الاختراعات في مجال التصوير والعرض السينمائي
بعد ذلك توالت الاختراعات في مجال التصوير والعرض السينمائي. ونجح بذلك كل من المخترع الأمريكي (توماس أديسون Thomas Edison ) والأخوين (أوجست ولويس لوميير Auguste and Louis Lumiere).

38. ثم إنتشرت الأفلام القصيرة الصامتة، التي بدأت كمشاهد قصيرة بدون قصة أو معنى، ثم تطورت إلى قصص قصيرة درامية وكوميدية. وإشتهر في ذلك الوقت الكوميدي الصامت (شارلي شابلنCharlie Chaplin )، وكان نجماً عالمياً في وقته.
شارلي شابلن

39. ومع ظهور السينما وانتشارها وشعبيتها، خاصة لدى الشباب وصغار السن، ظهر تخوف من آثارها السلبية على النشء وتربيتهم. فظهر في ذلك الوقت قوانين للرقابة ومواثيق شرف لصناعة السينما. وظهرت أيضاً بعض البحوث التي حاولت أن تدرس وتقيس أثر السينما على الجمهور خاصة صغار السن.

40. حالياً، تلقى السينما والأفلام السينمائية الدرامية والوثائقية روجاً كبيراً في أنحاء العالم. ويدعم ذلك تقنيات الإعلام الجديد، مثل الكاميرات الرقمية الخفيفة الحمل، والتي لا تحتاج إلى أفلام وتحميض، بل يتم التصوير والمونتاج من خلال أجهزة رقمية. وكذلك تنتشر بسهولة وبسرعة من خلال مواقع الإنترنت التي من أشهرها (يوتيوب Youtube).

41. سابعاً: التلفزيون
ليس هناك مخترع واحد للتلفزيون، بل ساهم العديد من الأشخاص، من عدة دول، في صناعة هذا الجهاز. فكان هناك مخترعون في بريطانيا وروسيا وأمريكا. بدأ البث الرسمي للتلفزيون في بريطاني عام 1936م. وفي امريكا، بدأت تجارب البث في عام 1939م. وتوقف البث التلفزيوني في الدولتين بسبب الحرب العالمية الثانية.

42. المذيع الأمريكي الشهير
بعد نهاية الحرب العالمية الثانية، عام 1945م، بدأ الإنتشار السريع للتلفزيون. واستفاد التلفزيون من الوسائل التي جاءت قبله (السينما والإذاعة والصحافة). فظهرت في التلفزيون الأخبار والدراما والموسيقى وبرامج المسابقات وغيرها.
المذيع الأمريكي الشهير
والتر كرونكايت

43. ومنذ البداية تقريباً إهتم علماء الإتصال وعلماء النفس والإجتماع بدراسة أثر التلفزيون على المجتمع. فاهتموا بأثر البرامج العنيفة على الأطفال والشباب، وأثر الأخبار والإنحياز في الرأي في القضايا السياسية والإجتماعية، وأثر الإعلانات، وتشويه الحقائق في الأفلام والمسلسلات، والترويج للسلوكيات الضارة مثل التدخين والمخدرات، وغير ذلك من القضايا. بالإضافة إلى دراسة الآثار الإيجابية للتلفزيون، مثل البرامج التعليمية والفقرات التوعوية وغير ذلك.

44. ثامناً: الإنترنت والإعلام الجديد
وهو الإتصال القائم على وسائل الإتصال الحديثة، وهي الكمبيوتر وشبكات الإتصال والإنترنت وأجهزة الهاتف المحمولة (الجوالات). وقد صاحبت الإعلام الجديد استخدامات جديدة للجمهور مما زاد من اهتمام الباحثين بهذا المجال

45. الخلاصة
في هذه المحاضرة، تعرفنا على تاريخ نشأة وسائل الإتصال الجماهيري (وسائل الإعلام) بمختلف أنواعها تمهيداً لمناقشة ظهور(نظريات الإتصال الجماهيري) في المحاضرة القادمة.

46. نظريات الاتصال المحاضرة الثالثة نشأة وتطور نظريات الاتصال الجماهيري

47. نشأة وتطور نظريات الاتصال الجماهيري
يمكن تقسيم تاريخ نظريات الإتصال الجماهيري إلى أربعة مراحل كالتالي: 1- نظريات الأثر القوي. 2- نظريات الأثر الضعيف. 3- الرجوع إلى نظريات الأثر القوي. 4- نظريات الإعلام الجديد.

48. المرحلة الأولى: نظريات الأثر القوي
أهم وأشهر عالم إتصال يمثل هذه المرحلة هو (هارولد لازويل Harold Lasswel) (عاش بين 1902 – 1978م). وهو أحد المؤسسين المهمين لعلم الإتصال. تخرج من جامعة شيكاغو، ثم أصبح استاذاً فيها.
هارولد لازويل

49. عمل في مجال الدعاية السياسة اثناء الحرب العالمية الثانية كعضو في هيئة دراسة الإعلام أثناء الحرب التابعة للحكومة الأمريكية. وهذا جعله يهتم بدراسة وتحليل الدعاية وأثرها، فكانت محل اهتمامه بعد نهاية الحرب. ثم عمل أستاذاً في جامعة ييل Yale إلى أن تقاعد عام 1970م
هارولد لازويل

50. قدم (لازويل) نموذجه الشهير للاتصال على شكل (خمسة أسئلة) هي: من؟ يقول ماذا؟ بأي وسيلة؟ لمن؟ وماهو الأثر؟ وبذلك يكون لازويل حدد العناصر الخمسة التي تتكون منها عملية الإتصال (وبالذات الإتصال الجماهيري)، وفتح الطريق لدراسة الاتصال الجماهيري على شكل خمسة أجزاء كالتالي:

51. 1- المصدر:
وهي دراسة المصدر (القائم بالاتصال)، من حيث كونه شخص أو مؤسسة. ويتعلق بذلك دراسة مصداقية المصدر، ومكانته في المجتمع. وكذلك دراسة طرق تمويل المصدر، هل هي تجارية أم غير ربحية، وعلاقة المؤسسة الإعلامية بغيرها من المؤسسات في المجتمع، مثل الشركات الأخرى، والأجهزة الحكومية، والجهات التشريعية والقانونية، والمؤسسات التعليمية، وقضية الإحتكار الإعلامي.

52. 2- الرسالة:
وهي دراسة محتوى الرسالة، وطريقة تصميمها وصياغتها وشكلها، ومدى جاذبيتها وإستراتيجيات الإقناع فيها. وكذلك ما تعكسه من مفاهيم وصور ذهنية عن المجتمع وأفراد المجتمع وقضايا المجتمع، هل هي صور سلبية أم إيجابية ؟ وكذلك المحتوى العنيف، والمحتوى الإباحي لبعض الأفلام والمسلسلات والأغاني، وما شابه ذلك.

53. 3- الوسيلة:
وهي دراسة أنواع الوسائل، مثل الكتب والجرائد والإذاعة والتلفزيون والسينما إلخ. وما هي أوجه التشابه والإختلاف بينها. وماهي الحواس التي تخاطبها الوسيلة (مثلاً الإذاعة تخاطب السمع، والجريدة تخاطب النظر، والتلفزيون يخاطب النظر والسمع معاً ... إلخ).

54. 4- الجمهور:
وهو دراسة الجمهور من حيث موقعه الجغرافي، وخصائصه الديموغرافية الشخصية (مثل الإختلافات في العمر والجنس والمستوى الإجتماعي والإقتصادي والمستوى التعليمي وغيرها). ومدى قابلية الجمهور للتلقي والفهم والإستيعاب، ومتى وكيف يتأثر هذا الجمهور بالرسالة الإعلامية.

55. 5- الأثر:
وهو دراسة أثر الرسالة الإعلامية على الجمهور، وهل هو قوي وسريع ومباشر، أم ضعيف وغير مباشر؟ وهل تحقق هدف المصدر؟ أم أن هناك آثار جانبية أو عكسية حصلت دون وعي المصدر؟

56. أهمية نظرية لازويل:
نلاحظ هنا أن (هارولد لازويل) ركز على عملية الإقناع والتأثير في عملية الاتصال. بمعنى أن هدف الإتصال الأساسي في نظر لازويل هو الإقناع والتأثير، خصوصاً لاهتماماته بالدعاية السياسية أثناء الحرب، وأثرها القوي في ذلك الوقت. وبناء على ذلك، نشأ أول منظور لوسائل الاتصال الجماهيري يرى أن الإعلام هدفه الإقناع والتأثير، وأن الجمهور قابل للتأثر بسهولة، نتيجة لقوة نفوذ وسائل الإعلام الجديدة في ذلك الوقت، مثل الصحف والراديو والسينما.

57. وظائف الإتصال
ومن ناحية ثانية، تحدث لازويل عن عملية الإتصال بشكل أشمل، من حيث كون الإتصال أداة مهمة في ضبط وتنظيم المجتمع. ولذلك طرح لازويل مسألة وظائف الاتصال في المجتمع. أي معرفة ما هي المهام التي يقوم بها الاتصال في المجتمع، أو بإختصار: ما هي فائدة الإتصال للمجتمع ؟ حدد هارولد لازويل ثلاث وظائف للإتصال تساعد، من وجهة نظره ،على إستقرار المجتمع وإستمراريته هي:

58. 1- مراقبة البيئة:
والمقصود هو الإطلاع على الأخبار، سواء عن طريق وسائل الإعلام، أو الأشخاص الآخرين للاطمئنان على البيئة المحيطة، وهل هناك أي خطر يجب الإنتباه له ؟ قد تكون هذه المخاطر فعلية محسوسة، مثل الحروب والكوارث الطبيعية، أو إرتفاع الأسعار، أو تكون مخاطر غير محسوسة مثل قضايا إجتماعية تؤثر على العادات والتقاليد وقد تؤثر على إستقرار المجتمع.

59. 2- الترابط الإجتماعي:
وهو ربط أجزاء المجتمع ببعضها البعض عن طريق التواصل بين الأشخاص والجماعات، وعن طريق بث المعلومات والأفكار في وسائل الإعلام، التي تساعد على شرح وتوضيح وترسيخ قيم المجتمع.

60. 3- نقل التراث من جيل إلى آخر:
يحتاج أي مجتمع لكي يكون مستقراً أن ينقل عاداته وتقاليده وتراثه الديني والفكري إلى الأجيال الجديدة. ويتم ذلك عن طريق الإتصال بواسطة الأسرة والمدرسة والمؤسسات الدينية، وكذلك وسائل الإتصال الجماهيري.

61. الخلل الوظيفي:
وإضاف هارولد لازويل أن هذه الوظائف قد لا تكون إيجابية دائماً، فقد يكون هناك جوانب سلبية للوظائف، مثلاً قد لا يقوم الاتصال ووسائل الإعلام بتأدية الوظيفة على الوجه الصحيح ويسمى ذلك (الخلل الوظيفي).
مثلاً، عندما تقدم وسائل الإعلام أخباراً غير صحيحة أو منحازة، أو يكون هناك مسلسلات وأفلام تروج لسلوكيات سلبية وضارة، أو أن الجمهور نفسه يتابع مواد التسلية بكثرة على حساب المواد التعليمية والتثقيفية المفيدة.

62. وظائف أخرى للاتصال والإعلام
وإستكمالاً لشرح وظائف الاتصال والإعلام التي قدمها هارولد لازويل، أضاف إثنان من علماء الإتصال وظيفتين أخريتين إلى الوظائف الثلاث التي ذكرها لازويل. ليكون المجموع (خمس وظائف)على النحو التالي:

63. 4- الترفيه والتسلية:
أضاف عالم الإتصال (تشارلز رايت Charles Wright) وظيفة أخرى هي الترفيه والتسلية، خاصة على المستوى الفردي، حيث يحتاج الفرد لهذه الوظيفة للإسترخاء والهروب من ضغوط الحياة، وبالتالي تخفيف التوتر في الحياة الإجتماعية.

64. 5- التعبئة (بمعنى الحملات الإعلامية):
أضاف عالم الإتصال (دينس ماكويل) وظيفة التعبئة، بمعنى بث حملات إعلامية لإثارة حماس الجمهور نحو قضية معينة وحثهم على سلوكيات هادفة في عدة مجالات، مثل الحملات السياسية، والتنمية الإقتصادية، والتوعية الإجتماعية أثناء الحرب وأثناء الأزمات الصحية، وغير ذلك.

65. الخلاصة
في هذه المحاضرة، تعرفنا على بداية الإهتمام بدراسة وتحليل وسائل الإعلام، وبداية ظهور نظريات الإتصال الجماهيري، وتطورها على أربعة مراحل. وتحدثنا عن وظائف الإتصال.

66. نظريات الاتصال المحاضرة الرابعة تابع نظرية الأثر القوي

67. مفهوم المجتمع الجماهيري
مع بداية القرن العشرين، كانت هناك تحولات كبيرة في المجتمع الغربي، هي التحول من مجتمع تقليدي (زراعي) إلى مجتمع حديث (صناعي)، وبدأت التحولات من بداية (الثورة الصناعية). ثم ظهر مصطلح المجتمع الجماهيري Mass Society كمصطلح في الدراسات الإجتماعية والسياسية ثم الإتصالية.

68. صفات المجتمع الجماهيري
ليس المقصود بالمجتمع الجماهيري هو كثرة العدد فقط، فالمجتمع الهندي، مثلاً، كثير من حيث عدد السكان، ولكنه مجتمع لا يزال تقليدي، بمعنى أنه لم يمر بظواهر الثورة الصناعية التي حدثت في أوروبا الغربية وأمريكا. وكما جاء في كتاب (نظريات الإعلام) للدكتور حسن عماد مكاوى، هناك صفات للمجتمع الجماهيري، كما يلي:

69. يتصف المجتمع الجماهيري بالخصائص التالية: 1- يتسم الأفراد في المجتمع الجماهيري بالعزلة عن الآخرين. 2- يسود انعدام المشاعر الشخصية عند التفاعل مع الآخرين. 3- يتحرر الأفراد من الالتزامات الإجتماعية العامة.

70. دور وسائل الاتصال في المجتمع الجماهيري
إنسان العصر الحديث يشعر بالوحدة والضياع والقلق، فيلجأ إلى وسائل الاتصال الجماهيرية كبديل للجماعات والعلاقات الأسرية التي فقدها. ووسائل الإعلام تساعده على التخلص من مشاعر التوتر والقلق الذي يشعر به. لذلك، يقال أن وسائل الإعلام هي (مخدر) أو (مسكن) للجماهير.

71. الحرب العالمية الأولى والدعاية
بالإضافة إلى خصائص المجتمع الجماهيري التي ذكرنا، لعبت الحرب العالمية الأولى دوراً في نشأة نظرية الإعلام القوي. ففي بداية القرن العشرين خاضت أوروبا، ثم أمريكا الحرب العالمية الأولى (1914 – 1918م).

72. احتاجت الحكومات إلى رفع الروح المعنوية للجنود والشعوب بشكل عام، واستخدمت الدعاية بكل وسائلها، مثل الجرائد والصور والملصقات والسينما والتسجيلات الصوتية والخطب والكتب، وغيرها.

73. الرسائل الإعلامية كطلقات سحرية
كان الإعتقاد السائد أن أثر الدعاية قوي وموحد. والفكرة الأساسية هي : 1- الرسائل الإعلامية تصل إلى جميع الأفراد بطريقة متشابهة. 2- أن الإستجابات فورية ومباشرة. 3- الجماهير عبارة عن ذرات منفصلة مكونة من ملايين القراء والمستمعين والمشاهدين.وينطبق عليهم مفهوم (الإستجابة الشرطية)، بمعنى إستجابة حتمية موحدة.

74. مفهوم الإستجابة الشرطية
إشتهر العالم الروسي (إيفان بافلوف Ivan Pavlov) بتجاربه لإثبات مفهوم (الإستجابة الشرطية). وهي التجارب التي أجراها على الحيوانات في المختبر.
إيفان بافلوف
Ivan Pavlov

75. في إحدى التجارب الشهيرة، مثلاً، يدق بافلوف جرسا، ثم يقدم قطعة لحم لكلب في المختبر، فيربط الكلب بين صوت الجرس وتقديم الطعام. وبعد فترة، عندما يسمع الكلب الجرس، فإن لعابه يسيل توقعاً لوجود طعام.

76. نموذج الإستجابة الشرطية
وهذا يسمى (الإستجابة الشرطية)، أي أن الحيوان
يتولد لديه إستجابة شرطية وضرورية للمثير
الذي يسمعه أو يراه، ولا يستطيع مقاومة ذلك.

77. نظرية الأثر القوي هي نظرية مثير وإستجابة
يقول جون بتنر John Bittner: نظرية الأثر القوي والموحد تنظر إلى جماهير وسائل الإتصال: 1- كمجموعات من أشخاص غير معروفين. 2- لهم أنماط حياة منفصلة. 3- يتأثرون بشكل فردي لمختلف الوسائل التي يتعرضون لها. 4- أي أنها تجربة فردية وليست جماعية.

78. نظرية الأثر القوي والموحد تقول
بأن تجربة التعرض للإعلام فردية وليست جماعية

79. الرصاصة السحرية والحقنة تحت الجلد
لذلك (نظرية الأثر القوي) والموحد يطلق عليها تسميات مثل: نظرية (الرصاصة السحرية) Magic Bullet بمعنى أن الإعلام ينطلق مثل الرصاصة ويصيب الهدف. أونظرية (الحقنة أو الإبرة تحت الجلد) Hypodermic Needle بمعنى أن الإعلام يسري في الجسم مثل الحقنة الطبية.

80. خلاصة نظرية الأثر القوي
تقوم النظرية على إفتراضين أساسيين: 1- أن الناس يستقبلون الرسائل بشكل مباشر، وليس من خلال وسائل أخرى. أي أن النظرية لا تضع في الاعتبار التأثير المحتمل لأشخاص آخرين. 2- أن رد الفعل حيال وسائل الإعلام يتم بشكل فردي، أي أن النظرية لا تضع في الإعتبار إحتمال تأثير الجماعة على الفرد.

81. ظهور نظريات الأثر الضعيف
كانت النظرة الأولى للجمهور تتعامل مع الأفراد وكأنهم ذرات منفصلة، ويتصلون بالإعلام مباشرة.لم يكن هناك إهتمام بالعلاقات الشخصية، مثل العلاقات الأسرية والعلاقة بالأصدقاء إلخ. ثم ظهرت نظريات تهتم بدراسة دور البيئة الإجتماعية في تأثير وسائل الإعلام. وأول هذه النظريات تسمى (نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين).

82. نظرية تدفق الاتصال على مرحلتين Two Step Flow of Communication
هي النظرية التي تدرس أثر وسائل الإعلام وتأثير الإتصال الشخصي معاً.

83. الأثر المباشر
القوي
تدفق المعلومات
على مرحلتين

84. كيف ظهرت النظرية؟
أثناء حملة إنتخابات الرئاسة الأمريكية لعام 1944م، قام (بول لازرسفيلد) و(برنارد بيرلسون) و(هيزل جوديت) بدراسة ظهرت في كتاب بإسم (إختيار الشعب: كيف يدلي الناخب برأيه في الإنتخابات الرئاسية).
دراسة (إختيار الشعب)

85. المشرف على دراسة (إختيار الشعب The People’s Choice) هو العالم الأمريكي الشهير (بول لازرسفيلد Paul Lazarsfeld)، وهو أحد المؤسسين المهمين لعلم الإتصال. وقد هاجر من النمسا وأنشأ مراكز بحوث علمية في أمريكا، كان لها دور كبير في تطور علم الإجتماع وعلم الإتصال.
بول لازرسفيلد
Paul Lazarsfeld

86. أهم نتائج الدراسة
1- أن عملية تكوين الرأي الإنتخابي ليست عملية فردية، ولكنها عملية جماعية. 2- الأفراد يشاركون الجماعات التي ينتمون إليها في النقاش والحوار، وأن الإتصال الشخصي كان العامل المؤثر.

87. 3- كشفت الدراسة عن مفهوم (قادة الرأي)، وهم يتعرضون لوسائل الإتصال أكثر من غيرهم، ويحرصون على نقل مضمونها إلى غيرهم.

88. 4- الكثير من الأفراد لا يحصلون على معلوماتهم من وسائل الإعلام مباشرة، ولكن من خلال قادة الرأي.

89. أهمية دراسة (إختيار الشعب)
من خلال دراسة (إختيار الشعب)، ظهرت نتائج هامة جداً أثرت على تطور نظريات الاتصال، وأهمها: 1- أهمية الاتصال الشخصي. 2- أهمية قادة الرأي. 3- ظهور نظرية (تدفق المعلومات على مرحلتين)

90. دراسة (التأثير الشخصي)
بعد حوالي عشر سنوات من ظهور دراسة (إختيار الشعب)، صدرت دراسة أخرى تؤكد نفس النظرية. قام بها (كاتز ولازرسفليد) وظهرت في كتاب بعنوان (التأثير الشخصي) Personal Influence

91. دراسة (التأثير الشخصي) قام بها (إليهو كاتزElihu Katz) و(بول لازرسفيلد Paul Lazarsfeld) شملت الدراسة 800 إمرأة من سكان مدينة (ديكيتور) في ولاية إلينوي. هدفها التعرف على قرارات الشراء والإستهلاك.

92. خلاصة نظرية (تدفق المعلومات على مرحلتين)
قدم (إليهو كاتز) عام 1957م أربعة فروض للنظرية: 1- قادة الرأي، والناس الذين يتأثرون بهم، ينتمون إلى نفس الجماعة. 2- إن قادة الرأي والأتباع يمكن أن يتبادلوا الأدوار في ظروف مختلفة.
إليهو كاتز
Elihu Katz

93. 3- يكون قادة الرأي أكثر تعرضاً واتصالاً بوسائل الإعلام فيما يتعلق بتخصصهم. 4- أهمية العلاقات الشخصية وأنها وسيلة إتصال ووسيلة ضغط إجتماعي.

94. 5- بناء على الدراسات السابقة، اتضح للكثير من العلماء أن أثر الإعلام ليس مباشراً، وقوياً، وموحداً، بل هو في الغالب غير مباشر، وغير موحد، وضعيف.

95. الخلاصة
في هذه المحاضرة، تعرفنا على نظريات الأثر القوي لوسائل الإعلام، ثم ظهور نظريات الأثر الضعيف لوسائل الاعلام. وفي المحاضرة التالية سنتعرف على المزيد من أمثلة نظريات الإعلام.