1. استراتيجيات عناصر المزيج التسويقى
استراتيجيات عناصر المزيج التسويقى

2. ارتباط استراتيجية الترويج باستراتيجية دخول السوق
ارتباط استراتيجية الترويج باستراتيجية دخول السوق
وجود نوعين من الشركات :
- ذات تواجد محلى وتفكر فى السوق الدولى،
ذات تواجد دولى وليس امامها الا خيار العولمة.
الصناعات الكونية
الشركات الكونية

3. المتطلبات والشروط المسبقة لدخول الاسواق الخارجية
تحديد العناصر التى يتعين مراجعتها قبل قرار الدخول
تحديد طرق تقييم واختيار اسواق خارجية محددة
المفاضلة والاختيار بين اساليب الدخول الرئيسية البديلة
تحديد التعديلات المطلوبة فى المنتج / برنامج الترويج
طريقة ادارة وتنظيم الانشطة الخارجية للشركة

4. تحديد العناصر التى يتعين مراجعتها قبل قرار الدخول
الدفاع عن اسواقها بالهجوم فى اسواق منافسيها
فرص الربح
اقتصاديات الحجم
تخفيض الاعتماد على سوق وحيدة
تحرك عملاء الشركة الرئيسيين إلى الخارج
... ولكن على الشركة ان تدرك مخاطر دخول اسواق خارجية .. وان تفاضل بين المزايا والمخاطر

5. ما هى الاسواق التى تدخل اليها
اهمية تحديد الاهداف والسياسات التسويقية الدولية للشركة
تحديد حصة الاسواق الخارجية من المبيعات .
..وكقاعدة عامة يتعين البدء باسواق محدودة العدد .. ثم التوع بعد استكشاف السوق من حيث :
ارتفاع تكاليف الدخول ورقابة السوق
ارتفاع تكاليف تعديلات المنتج والترويج
كبر حجم السوق المختار .

6. جاذبية السوق L M H EU
USA
S A
NIG
Zamb
الميزة التنافسية
الخطر

7. انماط دخول السوق الخارجى
التصدير
غير
المباشر
التصدير
المباشر
الاستثمار
المباشر
التصاريح
المشروعات المشتركة
مقدار الالتزام ، الخطر ، الرقابة ، فرص الربح

8. تصميم البرنامج التسويقى ( تعديلات المنتج/ الترويج)
تصميم البرنامج التسويقى ( تعديلات المنتج/ الترويج)
يوجد اتجاهين بين الشركات :
استخدام خليط نمطى عالمى لخفض تكاليف التنميط ، الاعلان ، قنوات التوزيع .
استخدام خليط معدل لكل سوق مستهدف
استخدام توليفة من الاتجاهين
الشكل التالى يشير إلى وجود خمس استراتيجيات من التعديلات فى المنتج / الترويج للتوافق مع السوق الخارجى

9. خمس استراتيجيات دولية للمنتج و الترويج
المنتـــــــــــــــــــــــــــــج
تطوير منتج
جديد
تغيير المنتج
عدم تغير
المنتج
اختراع
تغير
منتج
توسع صريح
عدم تغيير الترويج
تغيير مزدوج
تغيير الاتصال
تغيير الترويج
الترويج

10. التعديلات فى الترويج للسوق الخارجى
قد تلجأ الشركات إلى الاستمرار فى استخدام ذات الحملات الاعلانية والترويجية المستخدمة محليا“،
أو قد تلجأ إلى تغييرها أى تغيير الاتصال بالسوق الخارجى
توجد أربعة مستويات من التغيير فى الرسالة الاعلانية هى:
استخدام رسالة واحدة فى كل مكان ومجرد تغير اللغة /الاسم/اللون
استخدام نفس المحتوى مع مجرد تغيير النسخة (مثال صابون كامى)
تطوير رصيد عالمى من الاعلانات ليختار كل بلد ما يناسبه منها
السماح للمدير المحلى بالاستثمار فى الاعلان وتصميمها خصيصا للسوق المحلى .

11. تختلف المجلات من حيث التغطية والفعالية فيما بين الدول
يتطلب استخدام الاعلام دوليا تعديلا بسبب التنوع الاعلامى من بلد لآخر : القيود ، الرقابة على الاعلانات التجارية
تختلف المجلات من حيث التغطية والفعالية فيما بين الدول
يتعين على رجال التسويق تطوير أساليب مختلفة لترويج المبيعات فى الاسواق الخارجية المختلفة . فمثلا تحظر اليونان استخدام الكوبونات ، وتحرم فرنسا اساليب الحظ مع تحديد المكآفات والهدايا ب 5% من قيمة المنتج .
الخلاصة : ان التنوع فى التفضيلات والقيود هى التى تدفع الشركات إلى تفويض اداراتها المحلية فى ترويج المبيعات .

12. مزيج الترويج والاتصال
يتكون مزيج الترويج / الاتصال من خمس وسائل أساسية هى : الإعلان ، ترويج المبيعات ، العلاقات العامة والنشر ، البيع الشخصى ، والتسويق المباشر.وكل تضم العديد من وسائط الاتصال
(انظر اللوحة الواردة فى الصفحة التالية).
تتكون عملية الاتصال / الترويج الفعال من (9) عناصر اساسية هى :

13. - الجزء الاساسى ويشمل : المرسل والمستقبل Receiver وهما الطرف الاساسى ؛ الرسالة والوسيط وهما اداتى الاتصال ؛
- وظائف الاتصال وهى : بناء الرسالة ، استيعابها ،استجابة، ورد فعل ؛ بالإضافة الى الازعاج والتعارض .
يتأثر مزيج الاتصال / الترويج الفعال بالاتى :
- مدى سيطرة مصدر الاتصال SOURCE على المستقبل
- مدى تطابق الرسالة مع اراء ومعتقدات المستقبل
- مسها قضايا لا تتعلق بالمعتقدات والقيم
- مكانة مصدر الاتصال وخبرته ومصداقيته

14. مكونات مزيج الاتصال/الترويج
الاعلان
ترويج المبيعات
العلاقات العامة
البيع الشخصى
التسويق المباشر
اعلانات مطبوعة ومذاعة.
الحزمز
الصور المتحركة.
بروشور /كتيبات.
بوسترز ونشرات.
ادلة / شرائط .
لوح اعلانات.
اعلانات مضيئة.
نقاط البيع.
مواد سمعية بصرية.
شعارات ورموز.
العاب/لوترى/تنافس.
علاوات وهدايا.
عينات.
الاسواق والعروض التجارية.
المعارض.
الكوبونات.
رد مبالغ.
تمويل رخيص.
ترفيه.
المبادلة.
برامج مستمرة.
اخرى.
المطبوعات.
الخطب.
السيمنارز.
تقارير سنوية.
التبرعات وأعمال الخير.
الرعاية.
المنشورات.
روابط مجتمعية.
اللوبي.
الاعلام الخاص.
مجلات الشركة.
المناسبات.
مندوبى البيع.
لقاءات بيعية.
برامج تحفيزية.
العينات.
الاسواق والعروض التجاريةز
الكتالوجز.
المراسلات.
التلى ماركتنج.
تسوق الكترونى.
تسوق تلفزيونى.
الفاكس.
البريد الالكترونى.
البريد الصوتى.

15. خطوات تطوير الاتصال الفعال
تحديد المستمع المستهدف
تحديد أهداف الاتصال
تصميم الرسالة الترويجية
اختيار قنوات الاتصال
تخصيص ميزانية الترويج ككل
تكوين مزيج الترويج
قياس نتائج الترويج
ادارة وتنسيق عملية الاتصال والترويج

16. نماذج عملية استجابة المستهدفون بالاتصال
نماذج عملية استجابة المستهدفون بالاتصال
النموذج
المرحلة
AIDA
تدرج التأثير
تبنى الابتكار
تشغيل المعلومات
المعرفة
الاهتمام
الالمام
العرض
الشمول
الاستثارة
المصلحة
الرغبة
الحب
التفضيل
النقل
المصالح
التقييم
المردود
التذكر
السلوك
اتخاذ خطوة ما action
الشراء
التجربة
التبنى

17. تحديد المستمع المستهدف
يستخدم نموذج تحليل صورة الشركة Image :
قياس المام المستمع بالمنتج :
] لم يسمع عنه مطلقا-مجرد سمع عنه- يعلم بعض الشئ - يعلم جيدا[
يمكن التقدم لقياس تفضيل المستمع المنتج كالآتى :
] لا يفضله بدرجة كبيرة - لا يفضله لحد ما - يفضله لحد ما - يفضله بدرجة كبيرة [

18. تحديد هدف الترويج / الاتصال
يجب ان يحدد الاتصال التسويقى الجيد الاستجابة المنشودة من المستمع المنشود.
وان كون هذه الاستجابة هى : الشراء ، درجة علية من الاشباع ، ويفضل ان تكون فى صورة كلمات ينطق بها المستمع .
ان يكون سلوك الشراء هو النتيجة النهائية لقرار المستهلك.
يجب ان يعلم رجل الترويج كيف يدفع المستمع المستهدف إلى اقصى درجات الاستعداد للشراء.
وقد يكون المستمع المستهدف فى مرحلة : المعرفة ، أو الاستثارة ، أو السلوك .

19. تصميم الرسالة
كقاعدة عامة يجب ان تحظى الرسالة الترويجية بقدرة على جدب الانتباه ، ومس المصالح ، واثارة الرغبة ، واختيار التصرف [Attention, Interest, desire, action : AIDA model] .
يتطلب تصميم الرسالة حل اربعة مشكلات هى :
- محتوى الرسالة
- هيكل الرسالة
- رمزية الرسالة Format
- مصدر الرسالة ( استخدام المشاهير)

20. اختيار قناة الاتصال قنوات الاتصال الشخصى
قنوات الاتصال غير الشخصى ، مثل :
- الاعلام
- الاتموسفيرز Atmospheres وهى بيئة مترابطة تدعم / تخلق معرفة المشترى بالمنتج
- المناسبات

21. تحديد ميزانية الترويج طريقة قدرة الشركة على التحمل بالتكلفة
كنسبة من قيمة المبيعات
محاكاة المنافسين
وفقا لطبيعة الهدف من الترويج وتكلفة ادوات تحقيقه

22. توزيع الميزانية بين الادوات الخمس لكل اداة ترويج خصائص وتكلفة يتعين ادراكها :
الاعلان :
وسيط اتصال شائع وله شرعيته
منتشر ومتكرر
تنوع اساليب التعبير عن المنتج
غياب العنصر البشرى
ترويج المبيعات :
الاتصال
التحفيز
الدعوة الفورية للشراء .

23. العلاقات العامة والنشر:
البيع الشخصى :
المواجهة
تنمية العلاقات
الاستجابة
التسويق غير المباشر:
غير جماهيرى
تفصيل
تفاعلى
العلاقات العامة والنشر:
مصداقية عالية
تدرك ما يفوت الوسائل الاخرى
رسم صورة درامية عن الشركة

24. تصميم المزيج الترويجى نوع الاستراتيجية المستخدمة :
يتاثر تصميم المزيج الترويجى بالعناصر التالية :
نوع سوق المنتج :
اسواق السلع الاستهلاكية
اسواق السلع الصناعية
نوع الاستراتيجية المستخدمة :
دفع الطلب Demand Push
سحب الطلب Demand Pull

25. مدى استعداد المستهلكين للقيام بالشراء
مرحلة دورة حياة المنتج
مكانة الشركة فى السوق : فزيادة المكانة تعظم الاستفادة من استخدام الاعلان بالمقارنة بترويج المبيعات.

26. نوع سوق المنتج : تطور نسبة المنفق على كل وسيط فى اسواق السلع الاستهلاكية:
ترويج المبيعات
الاعلان
بيع شخصى
علاقات عامه

27. نوع سوق المنتج : تطور نسبة المنفق على كل وسيط فى اسواق السلع الصناعية:
بيع شخصى
ترويج مبيعات
اعلان
علاقات عامه

28. نوع الاستراتيجية : دفع الطلب
الانشطة التسويقية
المستخدم النهائى
المنتج
الوسطاء
الطلب

29. نوع الاستراتيجية : سحب الطلب
المستخدم النهائى
الطلب
الوسطاء
المنتج
الطلب
الانشطة التسويقية

30. قياس نتائج الترويج
تستخدم الشركات لقياس نتائج الترويج اسلوب استقصاءات المستهدفين :
مدى اهتمام المستهدف بالرسالة
عدد مرات مشاهدته لها
النقاط الهامة فيها
شعورهم تجاه الرسالة
انطباعاتهم السابقة والحالية تجاه المنتج والشركة.
قياس الاستجابة السلوكية للمستمع مثل عدد من اشتروا المنتج ، ويحبونه ، ويتحدثون عنه للآخرين .

31. ادارة تنسيق الترويج المتكامل
تركز العديد من الشركات على اداة أو اثنتين من للترويج لتحقيق اهدافها بسبب :
عدم تكامل الاسواق ، وبتشتتها فى اسواق صغيرة متعددة الاتجاهات يحتاج كل منها إلى برنامج اتصال وترويج خاص
انتشار انواع جديدة من الاعلام
اتسام نمو المستهلكين بالتعقيد.
تتبنى العديد من الشركات مفهوم الاتصال التسويقى المتكامل كمدخل لتخطيط التسويق

32. تطوير وادارة البرنامج الاعلانى
ما هو الاعلان وما هى خطوات تطوير اى برنامج اعلانى؟
تعريف الاعلان :
يعد الاعلان واحدة من اكثر الادوات التى تستخدمها الشركات شيوعا وانتشارا فى مجال اقناع المباشر الجمهور او المشترى المستهدف. ومن ثم فهو :
اى شكل مدفوع من الاتصال غير الشخصى والترويج للافكار والسلع والخدمات بواسطة راعى محدد.

33. ولا يقتصر الاعلان على الشركات التجارية فقط ، بل يشمل المنظمات غير التجارية والحكومات وغيرها...
يعد الاعلان من الوسائل ذات الفعالية التكاليفية فى مجال نشر الرسائل سواء تعلقت ب ..
خلق تفضيلات المستهلك للعلامات التجارية للشركة أو
اقناع الجمهور بالامتناع عن السلوك الضار مثل المخدرات الزواج العرفى الضرر البيئى وهكذا.

34. طرق تناول الاعلان :
فى الشركات الصغيرة : يقوم احد افراد ادارة اللمبيعات / التسويق بالاتصال بوكالة الإعلان ،
فى الشركات الكبيرة : تنشا ادارة للاعلان يتبع رئيسها نائب رئيس الشركة للتسويق ، وتتولى هذه الادارة الاتى :
وضع الميزانية
تطوير استراتيجية الاعلان
اقرار الاعلانات والحملات
تناول البريد المباشر ، معارض الوكلاء، وغيرها.
تلجا معظم الشركات الى وكالات خارجية للمساعدة فى الحملة الاعلانية واختيار وسيط الاعلان.

35. تطوير البرنامج الاعلانى: 5Ms
اهداف الاعلان ” المهمة MISSION
الانفاق ” المال MONY
الرسالة الاعلانية ” MESSAGE
وسيلة الاعلان ” الوسيط MEDIA
تقييم النتائج ” MEASUREMENT
انظر الشكل التالى ....

36. القياس : الاثر على الاتصال الاثر على المبيعات المهمة : اهداف بيعية
المال :
مرحلة دورة حياة المنتج
النصيب السوقى وقاعدة المستهلكين
المنافسة والثقافة
تكرارية الاعلان
امكانية اخلال المنتج
الرسالة
توليد الرسالة
تقييم واختيار
تنفيذ ..
مراجعة مسئولية اجتماعية
المهمة :
اهداف بيعية
اهداف اعلانية
القياس :
الاثر على الاتصال
الاثر على المبيعات
وسيط الاعلام
الوصول ، التكرار ، التاثير
انواع الوسائط الرئيسية
وسائط نقل محددة
توقيت الوسيط
التغطية الجغرافية