1. יצירת יתרון עסקי בעזרת IT
יוסי שפירר
אלקין מיכאל
ניסים פריינטה
יעל פריינטה
צחי גולדין 

2. יצירת יתרון עסקי בעזרת IT
המסר:
השפעת IT על מאזני כוחות בשוק תחרותי
נושאים עיקריים של הפרק:
Network economy in comparison with traditional one
קווים מנחים לניתוח השפעות הטכנולוגיות על תחרות ומאזן כוחות בשוק.

3. Network economy עקרון של תשתית קניינית מול תשתית שיתופית יתרונות:
כניסה יותר קלה עבור שחקנים חדשים לשוק (אין צורך בהשקעה לפיתוח תשתית)
שיפור שירותים קיימים (נגישות,שקיפות)
יצירת שירותים ומוצרים חדשים
שינוי פני שוק העבודה(עובדים בעלי ידע, צוותים וירטואלים, מיקור חוץ, עבודה מהבית)

4. מעבר מתשתית עזר למוצר בעל ערך
תחילה מערכות IT תוכננו בתור מערכות עזר לפעילות back-office (פעילות חשבונאית,תקשורת פנים ארגונית,מערכות תשלומים וכו).
ניצול יתרונות של תשתיות IT קיימות עבור פעילות front-office כגון תקשורת עם ספקים,מפיצים ולקוחות.
התייחסות כלפי תשתיות IT לא רק בתור אמצעי אוטומציה של תהליכים פנימיים אלא גם בתור אמצעי הפצת מידע ואמצעי אחזקת מידע.

5. יתרונות השימוש IT עבור פעילות front-officeב -
שיפור שליטה בתהליכי עבודה ותהליכי קבלת החלטות
ערך מוסף למוצרים קיימים
אפשרות לבידול (differentiation )של מוצרים קיימים
יצירת מוצרים חדשים בנויים IT אשר יאפשרו כניסה לשווקים חדשים
דוגמא שנפרט בהמשך של חברת American Airlines

6. מעבר מתשתית קניינית לתשתית שיתופית
תועלת משתית קניינית (מונופול,דמי שימוש,הגבלת שוק)
תועלת משתית שיתופית (הוזלת עלויות פיתוח,שיתוף שווקים וחשיפה להרבה יותר מידע ) .

7. ניתוח השפעת IT על תהליך קבלת החלטות

8. ניתוח השפעת IT על תהליך קבלת החלטות (המשך)

9. לפני שבחרנו בטכנולוגיה
האם אנו מבינים בצורה ברורה מה הם המקורות או מניעים לתחרות בסביבה עסקית של הארגון (האם בכלל המערכת שייכת לסביבה ולשוק שאנו פועלים בו)
להבין מה הם השלכות ארוכות טווח של מערכות שהוכנסו לפעולה ע"י מתחרים או שחקנים אחרים בשוק. (האם מערכת חדשה עתידה לשנות את מאזן הכוחות בשוק )

10. המשך
לא להתבסס על מערכת שאמינותה המשפטית מוטלת בספק או יכולה להביא לתביעות או נזקים ליזם .
לאמוד זמן,השקעה ועלויות שנדרשים להטמעה וניצול של מערכת קיימת
(דוגמת פלדלת , קרייזלר )
האם השקעה בטכנולוגיה תביא לי יתרון מובהק בשוק או תשמור על המצב הקיים עקב עליה ברמת התחרות?

11. Canadian Airlines- Reservations about its future
יש צורך להיערך טכנולוגית מראש ולהישאר עדכניים כדי לשרוד בעתיד
ללא מערכת הזמנות CRS אין לחברת תעופה יכולת לשרוד בשוק
"The growth and development of CRS is a story of technological innovation and opportunism combined with strategic insight on the part of both United and American”

12. - תיאור הארגוןCanadian Airlines) CA(
CA מפעילת תעופה ארצית בקנדה (מדורגת שנייה אחרי (Air Canada
נוסדה ב-1987
בסיסה ב- Calgary ,Alberta , אזור דובר אנגלית
נוצרה מאוסף של מספר חברות תעופה: Canadian Pacific, מספר חברות צ'רטר מקומיות וחברת צ'רטר בינלאומית אחת.
חברת האם שלה – PWA (Pacific Western Airlines)
בשנת 2000 Canadian Airlines ו- Air Canada התמזגו לחברה אחת -.Air Canada

13. - אודות החברהCanadian Airlines) CA(
מדורגת במקום ה-23 בעולם מבין חברות התעופה בהכנסות, ובמקום ה-40 ברווחים. (נכון ל-1990)
נתיביה כוללים את החלק המזרח-אסייתי של בורמה, בעיקר אוסטרליה, לא כולל את: סינגפור,מלזיה,קוריאה והפיליפינים.
בעלת גישה לאמריקה הלטינית, מלבד החלק הקריבי.
גישה מוגבלת לאירופה.

14. Air Canada - תיאור הארגון
מפעילת תעופה ארצית ראשונה בגודלה בקנדה
בסיסה ב- Quebec , אזור דובר צרפתית
עד 1988 הייתה חברה ממשלתית
מאז, הפכה לחברה ציבורית

15. - אודות החברהAir Canada
מדורגת במקום ה-20 בעולם מבין חברות התעופה בהכנסות, ובמקום ה-13 ברווחים. (נכון ל-1990)
בעלת שליטה על הנתיבים הריווחיים ביותר בין עריה הראשיות של קנדה, כמו: טורונטו, מונטריאול, וונקובר וכו', וכן מרבית הנתיבים לארה"ב.
בעלת גישה ליעדים המרוחקים : סינגפור,מלזיה,קוריאה והפיליפינים.

16. - סביבת הארגון השוק הקנדי
ב-1980 היה איחוד של 7 חברות תעופה קנדיות ל-2 חברות גדולות: Canadian Airlines ו- Air Canada
2 סיבות שגרמו לאיחוד:
פתיחת שוק התעופה בארה"ב
התרחבות כללית דרשה שותפות עם חברות תעופה מקומיות כדי להשיג הרשאות גישה לממשלות זרות
נתיבי השוק הקנדי ברובם אינם ריווחייים וממומנים ע"י סובסידיות של הממשלה הפדראלית באוטווה,אונטריו.

17. השוק הקנדי – סביבת הארגון -המשך...
לקנדיות חיסרון תחרותי – איסור על איסוף פנימי בארה"ב
ממשלת קנדה מתערבת ומקצה יעדים לשתי חברות התעופה כדי לחלק ביניהן את השוק ולא ליצור תחרות מקומית על אותו יעד
ב-1993 ברשותו (רק) כ-2% מהנוסעים בעולם
שוכן על ציר מזרח-מערב קרוב לגבול המזרחי ומכיל כתריסר שווקים של ערים ריוחייות.
מכסה חלק ניכר מנתיבי השוק בערי המפתח של קנדה.

18. - סביבת הארגון השוק האמריקאי
שוק תחרותי מאוד.
אין מפעיל תעופה יחיד.
ברשותו כ-40% מכלל הנוסעים בעולם.
כולל מאות יעדים ריווחיים ומהווה כמחצית מסך כל שוק הטיסות הפנימיות בעולם.
חברות התעופה האמריקאיות ניצלו יתרון זה ויצרו מינוף של היתרון גם לשוק הטיסות הטרנס-אטלנטיות.

19. יחסים בין השוק האמריקאי והשוק הקנדי
ב-1989 החל שיתוף הפעולה האמריקאי-קנדי לגדול והפך לשוק הגדול ביותר בעולם. 13 מליון נוסעים הניבו הכנסות של כ- B2.3$
החוק הרגולטורי בארה"ב לא מאפשר לחברות תעופה זרות לאסוף נוסעים לטיסות פנימיות בתוך ארה"ב
ב-1992 חברת AMR (חב' האם של AA) הייתה קרובה לסגירת עסקה עם PWA (חברת האם של CA). בעסקה זו הייתה אמורה CA להחליף את Gemini במערכת Sabre. לבסוף, העסקה לא יצאה לפועל וזאת בשל דרישה מוגזמת של AMR

20. השריג האסטרטגי Factory Strategic Support Turnaround
השפעת IT על פעולות גרעיניות
השפעת IT על אסטרטגיה

21. השריג האסטרטגי-המשך Factory
קיומה של מערכת הזמנות ממוחשבת לחברת תעופה הינה קריטית לתפעול השוטף אך אינה תורמת לקידום העסקים.
קיומה של מערכת הזמנות ממוחשבת מספק כוח מניע לאירגון ומאפשר לו לתפעל את מערכותיו בצורה יעילה.

22. השריג האסטרטגי-המשך Support
1. שיפור ביצועים מקומי.
2. קיומה של מערכת IT הינה עוזרת אך אינה חיונית.
3. מערכות מידע לתחום ההזמנות אינו נכנס למשבצת זו ולו רק בשל העובדה שהארגון על כל סניפיו חייב להיות מעודכן בכל עת.
מערכת מידע בתחום זה אינה מסייעת לקידום העסקים ואינה חיונית בתפעול השוטף.

23. השריג האסטרטגי-המשך Turnaround
תפנית טכנולוגית בתחום מערכות ההזמנות עשויה לסייע לשיפור ביצועים במידת מה, אך איננה חיונית לצורך תפעול שוטף.
תפנית טכנולוגית עשויה לסייע רבות לקידום העסקים שכן היא ממצבת אותנו גבוה מעל המתחרים.
תחום התעופה והמערכות המתפעלות אותו אינו זקוק לתפנית ופריצת דרך טכנולוגית.

24. מחסומי כניסה
פיתוח מערכת הזמנות הינו יקר מאוד ודורש משאבים פיננסים גדולים.
החברה המתחרה United Airlines מחזיקה במערכת המובילה בשוק, עובדה הגורמת לחברות רבות לשקול מחדש את רעיון הפיתוח.
פיתוח מערכת התומכת בשני שפות במקביל (אנגלית וצרפתית) הינו מורכב יותר.
הסכמים משפטיים של CA עם Covia כבלו את CA והיוו עבורה מחסום משפטי.
החוקים בא"רהב לגבי טיסות פנימיות והעלאת נוסעים לטיסות פנים חסם את CA והיווה עבורה מחסום לשוק לקוחות אדיר.
מחסום פסיכולוגי: עובדי החברה וסוכניה רגילים לעבוד עם התוכנה הקיימת ןלכן נוצר הרושם שאין התלהבות לקבל מערכת חדשה.
קבעון מחשבתי של הדרג הניהולי הבכיר גרם להם להאמין שהסיבות האמיתיות לחוסר ההצלחה של החברה נובע מהמיתון העולמי בענף התעופה.

25. CRSמערכת מה זה CRS ? מערכת הזמנות ממוחשבת.
נועדה על מנת לאפשר איתור מושבים פנויים בטיסות, יעדים ומחירים מתוך המסופים של סוכני הנסיעות על ידי גישה מרוחקת לבסיס הנתונים של מאגר הטיסות.
רוב ההזמנות מבוצעות דרך סוכן הנסיעות ולכן שליטה בCRS תוביל לשליטה בענף וברווחים.
לחברות שלא היה מספיק מימון לרכוש מערכת CRSאו שלא חזו את ההשפעה שלהם על השוק, היו צריכים לחתום הסכמים עם חברות שיש להם מערכת זאת או להסתכן ביציאה מהתחרות (כמו Frontier Airlines) – יצירת מונופול על השליטה על הזמנת הטיסות של הלקוחות.
המערכת מייעלת את תהליך יצירת ההזמנות לטיסות בכך שמשתמשת בטכנולוגיית IT לקיצור משך ההזמנה, הקטנת מספר הסוכנים כיוון שאפשר להזמין טיסה מהבית.

26. דוגמא לחברה אשר השתמשה בטכנולוגיית המידע על מנת לעלות את רמת השירות ללקוחות החברה
חברת התעופה American Airline
הצלחה הנובעת מניצול טכנולוגית המידע לצורך פתוח מערכת הזמנות מצליחה - Sabre
המערכת הביאה ל- תפוסה טובה יותר של הטיסות, תכנון טוב יותר של יעדים ומועדים וזאת על פי דרישת הלקוחות
פיתוח רעיון “הנוסע המתמיד” המבוסס על היכולת לצבור נתונים על כל טיסה של כל אחד מהלקוחות

27. מערכות CRS הדומיננטיות בשוק
בסוף שנות ה-80 היו שתי חברות דומיננטיות בשוק מערכות ההזמנות הממוחשבות APOLLO ו SABRE.
SABRE
פותחה עבור America Airlines
תמכה ב- 109,000 טרמינלים ב-50 מדינות (60 מיליון עיבודים ביום)
תמכה בהזמנת טיסות ובתי מלון והשכרת רכב.
הביאה לרווח מרשים עבור America Airlines.
ב- 1988, SABRE תפסה חמישית מנתח השוק הקנדי.
משנות ה-80 החלו להוסיף פונקציונאליות למערכת על מנת למשוך סוכנויות זרות.
ל- SABRE לא הייתה תמיכה בשפה הצרפתית ולכן היו לה בעיות במונטריאול.
APOLLO
פותחה עבור United Airlines
משנות ה-80 United התרחקה מ- Apollo והקימה את שותפות Covia
Apollo/Covia תמכו הן באנגלית והן בצרפתית

28. APOLLO (Galileo ) מיקום : New Jersey, USA, Galileo
46000 סוכניות נסיעות ב-683 חברות תעופה
"Canadian travel agents have selected Galileo Canada and its Apollo® system as their favorite GDS in the Canadian Travel Press/Travel Courier "Agents’ Choice" survey for 2002”
350 מיליון בקשות מידע יומיות

29. Sabre מיקום : Southlake, Texas 53000 סוכניות נסיעות ב-400 חברות תעופה
October(2002) ― Sabre received its ninth consecutive World Travel Award for the World's Leading Computer Reservation System and Global Distribution System.

30. השתלשלות האירוע
שתי החברות הדומיננטיות מכרו את הזכות להופיע במערכות שלהם לחברות תעופה ללא מערכת CRS
בשנת 1987 שתי החברות הקנדיות השולטות Canadian ו Air Canada הבינו שני דברים :
הם אינן מסוגלות לפתח מערכת הזמנות ממוחשבת לבד (בעיית מימון).
אי אפשר לשבת בחיבוק ידיים -> חייבים להשיג גישה למערכת הזמנות על מנת להישאר בתחרות בשוק.
לכן, בשנת 1988 חתמו שתי החברות הקנדיות הסכם שותפות עם Covia ליצור מערכת הזמנות ממוחשבת שתשרת את השוק הקנדי - פרויקט Gemini.
יתרון רציני בבניית פרויקט Gemini הייתה התמיכה בשתי שפות (אנגלית וצרפתית) המדוברות בקנדה.
מערכת Gemini עסקה בהזמנת טיסות ומערכת Covia טיפלה בהזמנות בתי מלון והשכרת רכבים.

31. השתלשלות האירוע- המשך
התנגדות של לקוחות החברות שהתחרות בשוק תצומצם בעקבות פרויקט Gemini – הטענה נדחתה כיוון שמערכת זאת הכרחית לקיומן של חברות התעופה האלו.
משנת 1988 PWA (CANADA AIR LINES) החלה לרדת ברווחים אך ה CEO האשים גורמים חיצוניים במקום לחפש את הבעיה האמיתית.
מ-1990 כל חברת התעופה הפסידו 15B ומתוך זה, PWA הפסידה 1B ולכן היא הסתבכה בחובות ועתידה היה מוטל בספק (גם ל Air Canada היו קשיים, אך לאחר קיצוצים המצב השתפר).

32. ניסיונות להציל את Canadian Airlines
CANADA AIR LINES החלה לחפש מקורות להזרמת כסף על מנת לשרוד.
אביב 92 : חברת האם של AMERICA AIR LINES הציעה לעזור ל Canadian Airlines במידה ותחליף את פרויקט Gemini ב SABRE
– ההצעה נכשלה בגלל סעיף איזון תקציבי.
2 בספטמבר 1992: הסתמן מיזוג עם AIR CANADA אך נכשל כי Canadian Airlines לא רצתה לעשות קיצוצים.
תחילת ספטמבר 1992: העובדים הציעו להשקיע ב- Canadian Airlines על מנת שזאת תוכל להחליף את מערכת Gemini ב SABRE אך ההצעה נפלה בהצבעה במשרדי ההנהלה של פרויקט Gemini.
ספטמבר 1992:AIR CANADA הציעה מיזוג עם CANADA AIR LINES הכולל קיצוץ מחלקות מקבילות בשני הצדדים. באוקטובר נחתם הסכם מקדים אך בנובמבר AIR CANADA ביטלו את ההצעה בשל מצבה הכספי הגרוע של CANADA AIR LINES.

33. ניסיונות להציל את Canadian Airlines -המשך
אוקטובר 1992 : העובדים הציעו הצעה חדשה יותר מפורטת להשקיע ב- Canadian Airlines על מנת שזאת תוכל להחליף את מערכת Gemini ב SABRE אך ההצעה נפלה.
נובמבר 1992: CANADA AIR LINES החלה לשקוע ולכן קיבלה הלוואה מהממשלה על מנת שתוכל להישאר פעילה.
מאי 1993 : משרד התחבורה אישר את העסקה עם AMR ולאחר כחודש בית המשפט אישר לחברת CANADA AIR LINES לעזוב את קבוצת Gemini ולאפשר לה לעבור למערכת SABRE.
נובמבר 1993 : CANADA AIR LINES פתרו את בעיותיהם עם קבוצת Gemini
דצמבר 1993 : AIR CANADA הציעה לרכוש את הנתיבים הבינלאומיים של חברתCANADA AIR LINES תמורת B1 אך CANADA AIR LINES דחו את ההצעה כיוון שלטענתם לא יצליחו לשרוד כחברת טיסה מקומית.
בשנת 2000 AIR CANADA רכשה את CANADA AIR LINES וביחד הפכו לחברת התעופה הקנדית.

34. The Case of Frontier Airlines (1)
חברת Frontier Airlines החליטה להשתמש במערכת CRS חיצונית (Apollo) של חברות United במקום לפתח בעצמה.
חברת United השתמשה בכוחה על מנת להפלות חברות ללא מערכת הזמנות ממוחשבת.
כיצד זה התבטא ?
הסכמים כובלים לרעת החברות המשתמשות במערכת ה- CRS
חשיפה מידע רגיש למתחרה
אפליה אצל סוכני נסיעות
אי מתן יכולת להוציא דוחות על מנת לדעת את מצב השוק

35. The Case of Frontier Airlines (2)
מתן יכולות מסויימות רק ללקוחות United
שליטה על המידע המגיע לסוכנויות הנסיעות וטירפוד המבצעים של החברות האורחות.
הנהלת חברת Frontier Airlines לא העריכה נכון את היתרון הטמון בפיתוח מערכת CRS עצמאית או משותפת ומה חשיבותה של מערכת זאת בעידן המודרני.
הנהלת Frontier לא זיהתה את השינוי במאזני כוחות השוק לאחר כניסת מערכת IT כמו CRS למשחק.
התוצאה: פשיטת רגל

36. בעיות וסימפטומים חוסר הבנה בערכן של מערכות מידע כגורם
אסטרטגי בשוק (הורדת עלויות, שיפור
תהליכים וכו') אשר משנה את פני התחרות.
ניסיון לפיתוח מערכות מידע בתזמון שגוי
(קיימות מערכות שולטות בשוק, מצב כלכלי
גרוע).
מערכות מידע מהוות מחסום כניסה לשוק.

37. מערכות מידע נותנות כוח מונופוליסטי ונשק
בלתי הוגן בידי החברות המחזיקות בהן.
כוחן הגדול של מערכות מידע אסטרטגיות מביא חברות לחתימת הסכמים כובלים אשר מונעים התאוששות והתפתחות חברות.
ממשלות תומכות בחברות תעופה מקומיות
ומונעות תחרות הוגנת מחברות מתחרות.

38. פתרונות והמלצות לפעולה
מעקב מתמיד אחר התפתחויות טכנולוגיות בשוק
וזיהוי ערכן האסטרטגי.
בחינת חלופות שונות לניצול טכנולוגיות (פיתוח
פנימי, מיקור חוץ או השקעה בשיתוף עם חברות שונות), ובחירת הפיתרון המתאים בזמן המתאים.
מעקב מתמיד אחר פעילות המתחרים בתחום
הטכנולוגי.

39. פיקוח ממשלתי ובינלאומי למניעת ניצול טכנולוגיה בצורה בלתי הוגנת וליצירת תחרות הוגנת.
תמיכה וערבות ממשלתית לפיתוח טכנולוגיות אסטרטגיות הן כהשקעה כלכלית והן כהשקעה לאומית.