1. مدیریت روابط مشتري

2. چرا crm تشکیل شد؟
افزایش روز افزون امکانات افزایش تولید انبوه کالاها ارائه خدمات بیشتر به مشتریان افزایش میزان عرضه به تقاضا در بازارهای جهانی رقابت برای فعالان تجاری عرضه و تقاضا در چهارچوبهای سنتی دیگر قابل تعریف نبوده باید راهکارهای اندیشمندانه ای برای جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و پس از آن حفظ ارتباط با مشتری که منجر به تداوم فروش شما نیز خواهد شد ، در پیش بگیریم. چه بسا فعالان تجاری که با ماندن در روشهای سنتی تجاری نه تنها با عدم موفقیت کسب و کار بلکه با از دست دادن سرمایه های هنگفت خود نیز مواجه گردیده اند.
در جهان امروز افزایش روز افزون امکانات ، منجر به افزایش تولید انبوه کالاها و ارائه خدمات بیشتر به مشتریان گردیده است.
در واقع می توان گفت که افزایش میزان عرضه به تقاضا در بازارهای جهانی عرصه ای هولناک از رقابت برای فعالان تجاری پدید آورده است.بنابراین عرضه و تقاضا در چهارچوبهای سنتی دیگر قابل تعریف نبوده و باید راهکارهای اندیشمندانه ای برای جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و پس از آن حفظ ارتباط با مشتری که منجر به تداوم فروش شما نیز خواهد شد ، در پیش بگیریم. چه بسا فعالان تجاری که با ماندن در روشهای سنتی تجاری نه تنها با عدم موفقیت کسب و کار بلکه با از دست دادن سرمایه های هنگفت خود نیز مواجه گردیده اند.

3. چیست؟CRM
به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان میکند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف.
به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان میکند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف.

4. هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.

5. دلایل حرکت سازمان ها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری
1)استفاده از روابط جاری با مشتری های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها
2)مشخص کردن،جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری ها
3)معرفی و مشخص کردن فرایندهای فروش که بیشتر تکرار میشوند
4)پاسخ گوی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان
5)ایجاد و اجرای یک راهبرد بازاریابی که به کاهش هزینه ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر میشود

6. CRMتاریخچه
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زیر خلاصه کرد:
دوره انقلاب صنعتی :(تولید دستی تا تولید انبوه)
دوره انقلاب کیفیت :(تولید انبوه تا بهبود مستمر)
دوره انقلاب مشتری:(بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه)

7. معنای مدیریت روابط با مشتری
product
customer
product
customer
The basic premise of CRM : The customer always comes first

8. مديريت روابط مشتري چيست؟
CRMبامسائلي چون جلب مشتري و افزايش و نگهداري مشتريان راضي و وفادار به منظور كسب سودآوري بيشتر سر و كار دارد.
رضايت
درآمد استفاده
هزينه ها وفاداري
شركتها
مشتريان

9. اهمیت مدیریت روابط با مشتری
قانون 20/80
20% مشتریان ، 80% درآمد را می سازند
فرمول ارزش مدیریت روابط با مشتری
جذب مشتری شهرت نگهداری مشتری
مبلغان ارزشمند و بدون هزینه
مشتریان خشنود تمایل دارند که کالا و خدماتی که رضایتشان را جذب نموده به افرادی که می شناسند معرفی کنند .

10. هزینه از دست دادن مشتری از دست دادن عایدی
از دست دادن شغلهایی که مشتری سبب ایجاد آنها شده بود
از دست دادن شهرت و محبوبیت
از دست دادن فرصتهای تجاری آینده
اگر یک شرکت 10% موجودی انبارش را در اثر سرقت از دست بدهد:
اقدامات فوری در این مورد صورت می گیرد
اما...
اگر یک کمپانی در حال از دست دادن 10% مشتریانش باشد:
هیچ کس ممکن است حتی متوجه نشود و کار عمده ای برای جلوگیری از آن انجام نمیشود

11. نقل قول فقط یک رییس وجود دارد : مشتری
او میتواند با خرج کردن پولهایش در جای دیگر سبب اخراج افراد دیگر از هیات مدیره تا رده های پایین تر شود...
سام والتون-موسس وال مارت

12. ناراضی ترین مشتریان شما بهترین منبع برای یادگیری هستند.
بیل گیتس

13. معایب بازاریابی سنتی در سازمانها
1)هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید 6برابر فروش به مشتری قدیمی است.
2)معمولا هر مشتری ناراضی عدم رضایت خود را با 8 الی 10 نفر در میان میگذارد.
3)احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود 50 درصد است در حالی که احتمال فروش همان محصول به مشتری جدید 15 درصد است.
4)اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانه خود را به 5 درصد افزایش دهد می تواند منافع و سودهای خود را بین 30 تا 135 درصد افزایش دهد.در جدول زیر درصد افزایش سود آوری بر اثر افزایش نرخ5درصد حفظ مشتریان در کار های مختلف آمده است.

14. چهار کار اصلی در بازاریابی
قانون 80/20
بهبود کالا
نوآوری در محصول
کالاهای
موجود
کالاهای
جدید
بدست آوردن مشتری جدید
نگهداری مشتری
مشتریان
آینده
مشتریان
فعلی

15. چگونه مزیت رقابتی نسبت به رقبا پیدا کنیم؟
نگهداری مشتری
بدست اوردن مشتری جدید
نگهداری یک رابطه صمیمی با مشتری

16. CRMاصول و مفروضات اساسی
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری : این اصل به شدت مورد توجه است که مشتریان مختلف،ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند.
مفروضات اساسی CRM
* اقدامات مبتنی بر عادت: فرض بر این است که رفتار آینده مشتری بر رفتار مشابه یا قبلی وی تعیین می شود.این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست.
* اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همواره صحیح است: فرض بر این است که با توجه به اینکه پایگاه داده های مشتریان از منابع مختلف و روشهای مختلفی ، ورودیهای خود را کسب می کنند،لذا موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان خود، اطلاعات خود را به روز کنند چرا که سطح درآمد افراد تغییر کرده و ازدواج و تولد و مرگ و میر اتفاق می افتد.
*مشتریان خواهان رفتار،خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند.با این وجود یک سازمان نمی تواند به نحوی متنوع عمل کند که تمامی مشتریان خود را راضی نگه دارد؛اما استفاده از فناوری و همچنین تولید منعطف می تواند به نوعی سفارشی سازی در عین تولید انبوه را در پیش بگیرد.

17. پنج موتور اصلي CRM تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه
تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتري
اختصاصي كردن نياز مشتري
امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام
انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان
تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه: چرا كه در شرايط حاضر در اكثر سازمانها كه اطلاعات مشتريها را دقيقاً نگهداري مي كنند اين اطلاعات تقريباً در 20 نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي مشكلات زياد و بعضي مواقع غير ممكن است.
تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتري: درصورت تنوع كالا و خدمات يك سازمان، اين موتور اقدام به بخشي كردن مشتريها و تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطلاعات هر بخش مي كند.
اختصاصي كردن نياز مشتري: با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتريها، اين موتور خواهد توانست نياز مشتريها را به صورت خاص جمع آوري و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آنها را طراحي و تأمين كند.
امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام: بعضي مشتريها از سيستم فاكس، و بعضي پست الكترونيكي، و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي كنند. اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمام مشتريها، با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گيرد.
انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان: تمامي ارتباطات و مبادلات بين مشتريها و سازمان از طريق اين موتور مديريت مي شود. اين اطلاعات شامل سفارش كالا و خدمات ، اطلاعات مالي و پرداختها ، اطلاعات ساخت و تكميل سفارش مشتري ، ارسال كالا يا خدمات براي مشتري ، ارسال صورتحساب ، اطلاعات ارسال كالا و خدمات پس از فروش ، آموزش و پشتيباني هاي مشتري ، اطلاع رساني به مشتريها براساس علاقه و نياز هر كدام، و بقيه موارد است.

18. موفقCRM اجزای یک
یک برنامه موفق مدیریت ارتباط با مشتری از یک بستری تشکیل شده که به مجموعه شما جهت یک روند ادامه دار کمک می کند. این سیستم راه رسیدن خدمات مطلوب به مشتریان را تعریف میکند. موفقیت یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مهم تر از داشتن چنین برنامه ای و اجرای آن است. اجزای اصلی چنین سیستمی عبارتند از:
نیروی انسانی
حمایت کننده اجرایی
کمیته راهبری
تیم اجرایی
تیم ارتباطی با مشتریان
تیم سرپرستی
پردازش عملیات
نیروی انسانی :
برنامه مدیریت ارتباط مشتریان شما نیاز به افرادی در بخشهای مختلف دارد که طبق قوانین متفاوتی کار کنند، عناوین شغلی بستگی به ساختار همه مجموعه ای دارد. همیشه برای اجرای موفق یک چنین بخشی نیاز به نیروهای کارآمدی است که در جای خود قرار بگیرند.
حمایت کننده اجرائی:
یکی از مدیران اجرائی ارشد سازمان باید همیشه حامی و پشتیبان این بخش باشد تا بتوان برنامه های آن را به پیش برد.
کمیته راهبری :
این کمیته نقش ترسیم اهداف و همچنین بازنگری طرحهای در حال اجرای این بخش را به عهده خواهند داشت، این کمیته یکی از کمک کنندگان اتاق فکر نیز می باشد.
تیم اجرائی :
این تیم نقش اجرای قوانین مصوب در بخش کمیته راهبری و اجرای انها را بر عهده دارد. عملیات بخش تماما توسط این بخش اجرا می شوند .مدیر پروژه و کارشناس اجرایی و واحد IT...و آموزش دهندگان در این بخش مستقر هستند.
تیم ارتباطی با مشتریان :
این تیم بازوهای ارتباطی با مشتریان هستند، این تیم علاوه بر آموزشهای لازم برای بخش تیم اجرائی از آموزشهای خاص نیز بهره می برند، اینها افرادی خوش برخورد و مثبت اندیش هستند که بسیار در این سیستم پر اهمیت هستند.
تیم سرپرستی:
این تیم نقش نظاره گر اجرای قوانین تصویب شده در بخش ارتباط با مشتریان را بر عهده دارند.
پردازش عملیات :
این بخش نقش تحلیل داده ها و همچنین پردازش اطلاعات جهت طبقه بندی و تصیمیمات اجرایی را دارند. گزارش های این بخش به مدیران ارشد و همچنین سایر تصمیم گیران داده می شود.

19. چالش های اجرایی crm در ایران
مباحث مدیریت درست اطلاعات
فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری
ناکافی بودن پشتیبانی و آموزش
استفاده از تکنولوژی نامناسب
اعتقاد به تجارت سنتی

20. ويژگي هاي مديران مشتري مدار
مشتري را مي‌شناسند
در سازمان جهت مشتري ايجاد اهميت مي‌كنند.
براي مردم احترام قائلند .
در مردم احساس برنده شدن ايجاد مي‌كنند.
در مورد مردم مانع اظهارات مخرب مي‌شوند.
ظرفيت انتقادپذيري سازمان را افزايش مي‌دهند.
مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نمي‌كنند.
به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ مي‌دهند.
تمايل به قبول اشتباه دارند.

21. كاركنان مشتري مدار

22. مديران مشتري مدار بدون كاركنان مشتري مدار موفق نخواهند بود وكاركناني كه ويژگي هاي ذيل را داشته باشند در زمره كاركنان مشتري مدار قرار دارند :
مردم دارند ومردم را دوست دارند
هميشه جانب مشتري را مي گيرند .
به سوالات مشتري پاسخ مناسب مي دهند .
به حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهند .
شيك پوش وخوش صحبت هستند .
ظاهروباطني آراسته و وارسته دارند .
خود را به جاي مشتري قرار مي دهند .
بيشتر به فكر ارايه خدمات هستند تا سود شخصي .
هميشه بيشتر از حد انتظار مشتري برايشان كار مي كنند
رفتار آنها نشانگر اين است كه مردم ومشتريان را در اولويت قرارمي دهند .

23. CRMمزایای استفاده از سرعت در برآورده کردن نیازها و درخواستهای مشتریان
ایجاد زمینه هایی برای مراجعه مجدد مشتری.
صرفه جویی در میزان هزینه هایی که درتبلیغات و معرفی خدمات سازمان یا شرکت شما مورد استفاده قرار می گیرند.
بالابردن زمینه هایی برای بازاریابی که منجر به فروش بیشتر شما خواهد شد.
آشنایی بیشتر با نیازها ، خواسته ها و گرایشات مشتری.
در نهایت دریافت عکس العمل های مثبت از جانب مشتری که این خود انگیزه ای برای فروش بیشتر ، ارائه خدمات بیشتر و افزایش تولیدات شما خواهد شد.
افزایش میزان کم و کیف سرویس دهی به مشتریان .
کاستن از مشکلات مشتریان و در نتیجه کاستن از عدم رضایتمندی مشتریان و اعتراضات آنان.
افزایش میزان رضایت مشتری همراه با مراجعه مجدد مشتری برای بهره برداری های بیشتر از خدمات سازمان که این خود به دوام فروش شما منجر خواهد گردید. به عبارتی ساده تر حفظ مشتری در دراز مدت.
کاهش فعالیت ها و اتلاف انرژی های دست و پاگیر که ضمن رسیدن به مرحله فروش اعمال می گردند و موجب به هدر رفتن سرمایه های انسانی و مالی سازمان خواهند شد.
ارائه هرچه بهتر خدمات

24. مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی برای مشتری فراهم سازد .
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود .
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است :
1 - اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او
۲- مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان
۳- بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان
البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد .

25. مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها
مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود :
۱-از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی های یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است .
۲-از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است .
۳-مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی(( حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)) را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد .

26. برآوردی از نتیجه اجرای CRM
درصد افزایش سود
سازمان ها 95
شرکت تبلیغاتی 90
بیمه عمر 85
بانک
چاپ و نشر 81
خدمات اتوماسیون اداری 75
کارت اعتباری 45
شرکت های صنعتی

27. منابع
اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران - سید حامد خسروانی شریعتی