1. Razumevanje sodobnega trženja
MARKETING
Razumevanje sodobnega trženja

2. American Marketing Association, 2013
Trženje
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Trženje je aktivnost, zbir institucij in procesov, ki ustvarjajo, komunicirajo, dobavljajo in izmenjujejo ponudbe, ki imajo vrednost za kupce, stranke, partnerje, deležnike in celotno družbo.
American Marketing Association, 2013

3. Trženje OBDOBJE PROIZVODNJE Povpraševanje večje od ponudbe
 Povpraševanje
večje od ponudbe
DO LETA 1930)
INTENZIVNA RAST OUTPUTA
OBDOBJE PRODAJE
Povpraševanje enako kot ponudba
( ) 
PRODAJNI PROCES ZELO POMEMBEN
OBDOBJE
ODDELKOV MARKETINGA
Ponudba večja od povpraševanja
(1950 -
PODREJENA VLOGA MARKETINGA
OBDOBJE MARKETINŠKIH PODJETIJ
Ponudba večja od povpraševanja
MARKETING IMA ZAHTEVNO NALOGO V PODJETJU

4. Trženje Neil H. Borden (1950)
50-leta:
Neil H. Borden (1950)
V trženjski splet (marketing mix) vključuje:
izdelek, ceno, blagovno znamko, distribucijske kanale, osebno prodajo, oglaševanje, promocijo, embalažo, razstavljanje blaga, storitve idr.

5. Trženje
Raymond Vernon (1950) razvije koncept življenjskega cikla izdelka.
vrednost
prodaja
dobiček
čas
razvoj
uvajanje
rast
zrelost
upadanje

6. Trženje
50-leta:
Gardner, Burleigh B., & Sidney J. Levy (1955) ”The Product and the Brand”. Harvard Business Review,
Poudarjata pomen blagovne znamke izdelkov in njene podobe (imagea) v očeh kupcev.
Smith, Wendell (1956) ”Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”. Journal of Marketing
Razvije koncept diferencijacije izdelkov in koncept segmentiranja porabnikov.

7. Stvarnost danes

8. Trženje
60-leta:
E. Jerome McCarthy razvrsti elemente trženjskega spleta v štiri skupine, ki jih danes poznamo kot 4 P:
Product
(izdelek)
Price
(cena)
Place
(prostor)
Promotion
(promocija)

9. Trženje
60-leta:
Levitt, Theodore (1960) Marketing Myopia, Harvard Business Review
poudarja pomen usmerjenosti k porabniku

10. m&m’s
M&M vsi jih poznamo, sedaj jih lahko personaliziramo!

11. Trženje William Lazer (1963)
60-leta:
William Lazer (1963)
uvede koncept življenjskega sloga kot osnove uspešnega trženja

12. Trženje življenjskega sloga

13. Trženje
70-leta:
Kotler, Philip in Gerald Zaltman (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35.
razvijeta koncept družbenega trženja
Al Ries (1972) Advertising Age magazine
razvije koncept pozicioniranja, ki je temeljito spremenil način komuniciranja s porabniki.

14. Trženje
70-leta:
Shostack, G. Lynn (1977) Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing
poudari potrebo po drugačnem pristopu k trženju storitev

15. Trženje
80-leta:
Grönroos, Christian (1981), ”Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory”,
razvije koncept internega trženja
Levitt, Theodore (1983), ”The Globalization of Markets”, Harvard Business Review
razvije koncept globalnega trženja
Jackson, Bund (1985)
razvije koncept trženja na podlagi odnosov

16. Trženje Customer Relationship Management (CRM Group)
90-leta:
Customer Relationship Management (CRM Group)
Grönroos, Christian (1990),
Gummensson (1999).
Interaction and Networks
Håkansson and Snehota (1995)
Ford et al. (1998)
Tikkanen in Alajoutsijärvi (2001)

17. Trženje Customer Value Value Propositions Grönroos (2006),
21. stol.:
Customer Value
Value Propositions Grönroos (2006),
Perceived Value Zeithaml (1999),
The process of going to market Piercy (2012)

18. The process of going to market
Creativity
Innovation
Reinvention
Processes that define value
e.g., market knowledge and
learning, CRM, research, intelligence
Processes that create value
e.g., new product development, innovation,
brand development, strategic relationships
Customer
value
Processes that deliver value
e.g., channels, supply chain,
customer service
Resources
Capabilities
Strategic relationships

19. Trženje vse bolj zahteven porabnik storitvena logika trženja
danes…
vse bolj zahteven porabnik
storitvena logika trženja
globalizacija
digitalizacija
novi mediji
okoljska ozaveščenost porabnikov …

20. Resnična globalizacija danes….
Izzivi globalizacije:
- Revščina
- Outsourcing&offshoring (telefonski kontakt pri spletni prodaji, pisanje izvidov…)
Proizvodnja: MNK : lastna podjetja (Tata). Med 2003 in 2009 se je proizvodnja več kot podvojila (od na )
Tata – Nano As of December, 2010, the cheapest Nano costs around US$2900

21. Resnična globalizacija danes….?
The firm was established in 2003 and innovative rechargeable battery maker.
In 2009, the company sold 448,400[cars in China.
Kateri avtomobil je to? Kdo je proizvajalec?
Gre za proizvajalca, ki je nastal pred manj kot desetimi leti in je v letu 2009 proizvedel pol milijona avtomobilov…..
In 2009, the company sold 448,400[16] cars in China, of which about two-third were the BYD F3 model.[17]
BMW obstaja 100 (od leta 1916) let in je v letu 2009 proizvedel….
In 2009, it manufactured 1,258,417 four-wheeled vehicles
BYD avtomobile izvaža v:
A Russian company, TagAZ, will assemble BYD models in Russia for sale on its domestic market.
BYD cars are sold in Bahrain by Fakhro Motors.
In 2006 BYD began to export its vehicles to foreign countries,[5] and as of 2009 BYD exports its cars to Africa, South America and the Middle East.[6] The company has plans to enter the European and Israeli markets,[7] and hopes to sell vehicles in the United States, too.[8] Its US headquarters is set to be located in LA.[9]

22. Resnična globalizacija danes….
BYD F3
F0 plagiat Toyotinega Aurisa
F3 spredaj Corolla, zadaj Honda?

23. Virtualna realnost Socialna omrežja: MySpace.com, Facebook,
Virtualni svetovi:
Second life:
Active Worlds: Kaneva:
Virtualni trgi: ebay.com, amazon.com,Virtual dressing room, Virtual e shopping …
Virtualna hrana za anoreksike!!!
Soočanje s hrano bi po mnenju znanstvenikov bilo precej lažje, če bi prvi stik z njo potekal virtualno, preko računalnika. Tridimenzionalni modeli hrane namreč pri ljudeh z anoreksijo in bulimijo vzbudijo enaka občutja kot prava hrana, na fotografije pa se odzovejo v nekoliko manjši meri. Virtualno "uživanje" obroka, ki ga omogoča napredna tehnologija, naj bi bilo tako obenem zelo terapevtsko in odličen prvi korak k okrevanju. Pri tem je pomembno tudi to, da se pri virtualni hrani anoreksik lažje zave dejstva, da tesnobe ne povzroča hrana (oziroma kalorije), saj ta ni resnična – občuetk pa kljub temu vztraja.

24. Vir: Kodrin, Trženje in tržno komuniciranje, 2011

25. Kaj ni trženje?
Trženje ni samo prodaja Prodaja je poslovna funkcija, osredotočena na izdelek, obseg, dobiček. Trženje je osredotočeno na porabnika, zadovoljitev potreb, dobiček.

26. Kaj ni trženje?
Trženje ni samo prodaja Cilj prodaje je takojšnja transakcija. Cilj trženja so ponavljajoče transakcije.

27. Kaj ni trženje?
Trženje ni samo oglaševanje Oglaševanje je ena od najbolj vidnih sestavin trženja. V promocijski podsplet, ki je eden od 4 P-jev, sodi oglaševanje.

28. Kaj ni trženje?
Trženje ni tržni inženiring Market (trg) + ing (inženirstvo) Manipulativna praksa s porabniki. Porabnike je treba stimulirati, z njimi sodelovati, ne pa manipulirati oz “upravljati”.

29. Je trženje etično?
Nepoštenost do porabnikov (goljufanje, zavajanje, manipuliranje, neizpolnjevanje obljub…)
Nepoštenost do konkurentov (blatenje, cenovne vojne…)
Brezbrižnost do naravnega in družbenega okolja (potrošništvo, odpadki, energija, zadolževanje…)

30. Predpisi, ki uravnavajo področje trženja
Zakon o varstvu potrošnikov, neuradno prečiščeno besedilo: ZvPot - UPB2, Ur.l.RS 98/2004, sprememba: Ur.l.RS 126/2007, sprememba Ur.l.RS 86/2009, sprememba Ur.l. 78/2011
Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami: ZVPNPP, Ur.l. RS 53/2007
Zbir ostalih predpisov najdemo na spletni strani Zveze potrošnikov Slovenije

31. Usmeritve podjetja na trg
Koncept PROIZVODNJE
daje prednost izdelkom, ki so na trgu poceni in brez težav dosegljivi vsem. Glavna skrb podjetja je usmerjena v produktivnost in učinkovitost proizvodnega procesa ter preko distribucije v čim širše pokrivanje trga.
Primeri:
na trgih, kjer je povpraševanje veliko večje od ponudbe (DvR)
zdravstvene ustanove
nekatere državne ustanove
idr.

32. Usmeritve podjetja na trg
Koncept IZDELKA
daje prednost funkcionalnemu in kvalitetnemu izdelku, zato je potrebno le-te neprestano izpopolnjevati. Kupci cenijo kakovostne izdelke in so pripravljeni zanje tudi plačati. Velikokrat se zgodi, da se podjetja zaljubijo v lasten izdelek in ne vidijo konkurence.
Primeri:
General Motors: “kako naj ljudje vedo, kakšen avto želijo, dokler ne vidijo, kaj je na voljo?”
Coca-Cola: spregledala je trg svežih sadnih sokov, koktailov idr.

33. Usmeritve podjetja na trg
PRODAJNI koncept
pravi, da potrošnik ne bo kupil izdelka sam od sebe temveč ga je potrebno k nakupu primorati. Tak koncept se uporablja največkrat pri skupini izdelkov, ki jih ljudje običajno nimajo namena kupiti (zavarovanje, neatraktivne parcele ipd.).
Primeri:
Coca Cola: “Namen trženja je prodati čim več večjemu številu ljudi, pogosteje in za več denarja, da se ustvari dobiček.”
Nepridobitne dejavnosti: šole, dobrodelne organizacije, politične stranke…

34. Usmeritve podjetja na trg
Koncept TRŽENJA
predpostavlja, da je ključ za doseganje podjetniških ciljev v ugotavljanju potreb in želja potrošnikov in v ponudbi, ki bo le-te kar najbolje zadovoljevala (bolje od konkurence). Podjetje, ki se osredotoči na kupca, neprestano spremlja stopnjo kupčevega zadovoljstva in si tudi prizadeva, da bi to zadovoljstvo izboljšalo.
Trgovec s tekstilom, stvarmi za dom…
Dajalec posojil…
“Storimo vse, dar je v naši moči, da kupcu v zameno za njegov dolar ponudimo vrednost, kakovost in zadovoljstvo”

35. Usmeritve podjetja na trg
Usmeritve podjetja na trg
PRODAJNI KONCEPT
TRŽENJSKI KONCEPT
poudarek je na izdelku
poudarek je na kupcu
najprej izdelamo izdelek,
šele potem se vprašamo,
kako ga bomo prodali
najprej ugotovimo
želje kupcev
in nato ponudimo izdelek
podjetje je usmerjeno k dobičku
od obsega prodaje
podjetje je usmerjeno
k dobičku zadovoljnih kupcev
planiranje je kratkoročno,
v ospredju so
obstoječi izdelki in trgi
planiranje je dolgoročno,
novi izdelki in bodoči trgi

36. Usmeritve podjetja na trg
Koncept PORABNIKA:
podjetje se ukvarja s posameznim kupcem. Podjetja zbirajo informacije o minulih transakcijah, demografskih in psihografskih značilnostih ter preferencah glede medijev in distribucije za vsakega porabnika.
Osredotočajo se na zvestobo porabnikov.
 Primer:
letalske družbe in programi zbiranja milj
zbiranje točk idr.

37. Usmeritve podjetja na trg
DRUŽBENO ODGOVOREN TRŽENJSKI koncept:
ponuja potrošnikom boljše zadovoljevanje potreb, saj vključuje še ekološki vidik, demografske trende in zapostavljene socialne storitve.

38. Vir: Kodrin, Trženje in tržno komuniciranje, 2011

39. Model trženja

40. Izzivi sodobnega trženja
novi poslovni modeli
inovacije
globalizacija
virtualna realnost
trajnostno trženje
trženje nepridobitnih organizacij

41. Novi poslovni modeli
Organizacije se zmanjšujejo in se ukvarjajo z bolj ozko fokusiranimi posli ter se z namenom porazdelitve tveganja strateško povezujejo z drugimi organizacijami. Ne gre več samo za outsourcing temveč za celo mrežo sodelujočih partnerjev. Nastajajo strateške zveze.

42. Novi poslovni modeli C&C Uporabnik Federal Express Vrtnarji
Preprost pimer Calyx/Corolla, ki je povezala vrtnarje n uporabnike:
Sveže cvetje uporabniki naročijo preko kataloga C&C
C&C obvesti vrtnarja o izbranem cvetju in Federal Express o vrtnarju
Federal Express pobere cvetje (logo C&C) in ga dostavi porabniku.
Prednosti posla:
Prej so bili vmes trije posredniki
(grosist, distributor in trgovec na drobno)
Cvetje je tudi do devet dni bolj sveže
Gre za virtualno organizacijo, ki samo dodaja vrednost v verigi: nima lastnih vrtnarij, ne skladišč, trgovin, dostave..
ima samo najnujnejše zaposlene, tako da se lahko hitro prilagodi (danes prodaja cvetje, jutri sladice)…

43. Inovacije Slovenci in inovacije? Slovenci in inovacije?????
So to le izgovori?
PRIMERI INOVATIVNIH PODJETIJ: PIPI STREL, Akrapovič…
V EU inovativna več kot polovica vseh podjetij, Slovenija pri povprečju
V 27 državah članicah EU se je med letoma 2006 in 2008 z inovacijami ukvarjalo 52 odstotkov podjetij. Največji delež inovativnih podjetij imajo v Nemčiji (80 odstotkov vseh), najmanjši pa v Latviji (24 odstotkov). V Sloveniji je delež družb, ki se ukvarjajo z inovacijami, 50-odstoten.
Po izračunih evropskega statističnega urada Eurostat je delež inovativnih podjetij poleg Nemčije zelo visok še v Luksemburgu (65 odstotkov), v Belgiji in na Portugalskem (58 odstotkov) ter na Irskem (57 odstotkov); nizek pa poleg v Latviji še na Poljskem (28 odstotkov), na Madžarskem (29 odstotkov), v Litvi (30 odstotkov) in v Bolgariji (31 odstotkov).
Slovenci in inovacije?

44. Inovacije 2017

45. Trajnostno trženje
»vzpostavitev, vzdrževanje in izboljšanje odnosov s kupci na način, da udeležene strani dosežejo zastavljene cilje, ne da bi ogrozile možnosti uresničevanja ciljev prihodnjim generacijam«. (Sloan, Legrand in Chen, 2009)

46. Trženje nepridobitnih organizacij
HBR: Storytelling That Moves People
by Robert McKee and Bronwyn Fryer

47. Razširjen model procesa trženja
Model temelji na naslednji opredelitvi trženja:
Kotler s soavtorji (2008, 51) poudarja, da je »trženje proces, v katerem z ustvarjanjem vrednosti za porabnike oblikujemo dobičkonosne odnose s porabniki in v povračilo pridobimo vrednost«.
Podjetje doseže razumevanje dogajanja na trgu z raziskavo potreb porabnikov in ravnanjem s trženjskimi informacijami. Več o trženjskih raziskavah najdemo v tretjem poglavju.
V naslednjem koraku razvije podjetje na porabnike osredotočene trženjske strategije. Pri tem ga vodijo odgovori na vprašanji: »Kdo so naši ciljni porabniki?« in »Kako lahko ciljne porabnike kar najbolje zadovoljimo?«. Uspešna podjetja vedo, da ne morejo v vseh pogledih služiti vsem porabnikom. Osredotočiti se morajo na tiste porabnike, ki jih lahko najbolje zadovoljijo in so hkrati tudi najbolj dobičkonosni. Odgovore na drugo vprašanje pridobijo podjetja z diferenciranjem in pozicioniranjem svoje ponudbe vrednosti. Ciljno trženje, ki obsega segmentiranje, izbiro ciljnih porabnikov in pozicioniranje, je obravnavano v četrtem poglavju.
Potem ko podjetje izbere trženjsko strategijo, oblikuje integrirani program trženja, ki ga sestavljajo elementi trženjskega spleta: izdelek, cena, distribucija in trženjsko komuniciranje. Več o transformaciji trženjske strategije v ponudbo vrednosti za porabnike najdemo v petem poglavju.
Izgradnja dobičkonosnega odnosa s ciljnimi porabniki, ki temelji na skrbno oblikovani ponudbi vrednosti, je verjetno najpomembnejši korak v procesu trženja. Tržniki si prizadevajo za tako gradnjo odnosov s porabniki, ki porabnike zadovoljuje in navdušuje. Več o oblikovanju in ravnanju odnosov s porabniki in o ustvarjanju premoženja v porabnikih je v šestem poglavju. Ker pa sodeluje podjetje pri oblikovanju ponudbe vrednosti za porabnika s številnimi partnerji tako v podjetju kot v okolju, so pomembni tudi odnosi, ki jih podjetje vzpostavi s partnerji. Več o tem je v točki 6.3.
Kotler et al., Principles of marketing 2008, 52

48. Prihodnjič…
Trženjski splet: izdelek
Oblikovanje koncepta izdelka/storitve