1. استراتژی های بازاریابی وفروش در شرایط بحران
علی جهانفر

2. مفهوم بحران:
مفهوم بحران می تواند به معنای انحراف از وضعیت تعادل عمومی رابطه سازمان با محیط یا تعریفی از خصوصیت محیطی باشد که سازمان مجبور است به صورت مستمر از آن آگاهی داشته باشد. یک بحران سازمانی صرفا فاجعه ای نظیر رکود اقتصادی، سقوط یک هواپیما نیست که باعث خسارات شدید محیطی می شوند، بلکه می تواند دارای شکل هایی متنوع نظیر: بد نام شدن محصول، مخدوش شدن خدمات پشتیبانی، تحریم محصولات، اعتصاب، رشوه خواری، بلایای طبیعی در زمینه انهدام محصول، خرابی سیستم اطلاعات شرکت باشد. براساس نظرات پیترسون و کلایر، مدیریت بحران تلاش نظام یافته توسط اعضای سازمان همراه با ذی نفعان خارج از سازمان، در جهت پیشگیری از بروز بحران ها و یا مدیریت اثر بخش بحران در زمان وقوع است.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

3. طبقه بندی بحران از دیدگاه پارسونز
1- بحران های فوری: این بحران های هیچ گونه علامت هشدار دهنده قبلی ندارند و سازمان نیز قادر به تحقیق و نیز برنامه ریزی برای دفع آنها نیستند. 2- بحران های تدریجی: این بحران ها به آهستگی ایجاد می شوند و می توان آنها را متوقف کرده و یا از طریق اقدامات سازمانی محدود ساخت. 3- بحران های ادامه دار: این بحران ها هفته ها، ماه ها، و یا حتی سال ها به طول می انجامند. استراتژی های مواجه شدن با این بحران ها در موقعیت های متفاوت، به فشار های زمانی، گستردگی کنترل و میزان عظیم بودن این وقایع بستگی دارد.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

4. سوالات اساسی برای برخورد با بحران
1- عوامل وگرایشات کلیدی بیرونی که بیشترین تأثیر را روی کسب وکار شما تا 2 سال آینده خواهند داشت کدامند؟ 2- عوامل وروندهای کلیدی بیرونی که بیشترین تأثیر را روی کسب وکارتان تا 5 سال آینده خواهند داشت کدامند؟
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

5. 3- چه نوع گرایشات بازاریابی وتوسعه ای را انتظار دارید که در 2 سال آینده شاهد باشید؟
4- چه نوع گرایشات بازاریابی و توسعه ای انتظار دارید که در 5 سال آینده شاهد باشید؟
5- بزرگترین تغییر وتحولاتی که انتظار دارید در 2 سال آینده در ادامه کسب وکارتان با آنها روبرو شوید، کدامند؟
6- بزرگترین تغییر وتحولاتی که انتظار دارید در 5 سال آینده در ادامه کسب وکارتان با آنها روبرو شوید کدامند؟
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

6. اقدامات مهم بازنگری وتغییر زنجیره ارزش طرز فکر نوآورانه وخلاق
آموزشهای تازه ومناسب
بازاندیشی زیرساخت ها
پیشگیری های لازم
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

7. استراتژیهای بازاریابی:
استراتژی های بازار
خارج شدن از بازارهای ضعیف وغیرمفید
متمرکز شدن در بازارهائی که شناسه (برند) شرکت قوی است.
خرید رقبای ضعیف وشراکت وهمکاری با دیگران
توجه به بازارجوانان یا بازارهای فعال
گرایش به بعضی از بازارهای خارجی
توجه به بازارهای دست دوم
حضور در بازارهای فعال ونوظهور و خارجی
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

8. کنارگذاری محصولات ضعیف محدود کردن یا خودداری از معرفی محصولات جدید
استراتژی های محصول
کنارگذاری محصولات ضعیف
محدود کردن یا خودداری از معرفی محصولات جدید
تأکید برشناسه (برند) های مناسب و قابل پذیرش بازار
سازگاری با شرایط بازار
تمرکز بر محصولات ساده
گرایش به گارانتی وتضمین ها وخدمات جانبی واضافی
محدود کردن محصولات لوکس وغیرضروری
محدود کردن خطوط تولید و محصول
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

9. حفظ قیمت ها همراه با بهبود کیفیت کاهش قیمت همراه با حفظ کیفیت
استراتژی قیمت
حفظ قیمت ها همراه با بهبود کیفیت
کاهش قیمت همراه با حفظ کیفیت
خودداری از کاهش کیفیت و قیمت
توجه به قیمت گذاری مبتنی بر چرخه عمر کالاها وشرایط بازار
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

10. افزایش استفاده از رسانه های مطبوعاتی مناسب
استراتژی ترویج
حفظ بودجه ترویج
افزایش استفاده از رسانه های مطبوعاتی مناسب
اطمینان سازی از طریق جاذبه های منطقی وجدید
استفاده از خریداران ومصرف کنندگان راضی در تبلیغات
بزرگنمائی موفقیت ها و جلوه گری های مربوطه
تبلیغات توصیه ای ومشاوره ای
گرایش به روابط عمومی ورابطه سازی
توجه به عوامل انگیزشی مناسب وآنی
آموزش فروشندگان برای تأثیرگذاری بیشتر
کاهش استفاده از چهره های محبوب
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

11. دقت در انتخاب مکانها ومحل ها فروش در مراکز عمده فروشی وتخفیفی وارزان
استراتژی توزیع
دقت در انتخاب مکانها ومحل ها
فروش در مراکز عمده فروشی وتخفیفی وارزان
حضور در بازارچه ها وبازارهای عمومی
همکاری با واسطه های گوناگون و جدید
تقویت روابط با توزیع کنندگان فعال
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

12. توصیه های دهگانه بازاریابی در بحران
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

13. DON’T PANIC از بحران نترسید1
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

14. از بحران نترسید 1 Cutting Marketing Spend حذف هزینه های بازاریابی
Reduced
Visibility
کاهش جلوه گری
Declining
Market
Share
نزول سهم بازار
Revenue
and
Margin
Decline
نزول درآمد و
حاشیه سود

15. VALUE EXISTING CUSTOMERS مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید2
VALUE EXISTING CUSTOMERS مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

16. VALUE EXISTING CUSTOMERS مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید2
تأکید بر ارزش بیشتر برای مشتریان فعلی به جای یافتن مشتریان جدید را نوعی استراتژی اثربخش کاهش قیمت تمام شده بدانید.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

17. VALUE EXISTING CUSTOMERS2
VALUE EXISTING CUSTOMERS
HOW?چگونه
تنظیم وترویج برنامه های وفادارسازی مشتریان برای تکرار خرید آنها
ایجاد انگیزه در مشتریان فعلی برای خرید در شرایط بحران ورکود
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

18. تأکید بر ارائه ارزش اضافی برای مشتریان فعلی شامل :
افزایش دوره گارانتی ویا ارائه خدمات اضافی وجانبی
آموزش کارکنان برای برآورده ساختن نیازهای گوناگون مشتریان فعلی از طریق فروش اقلام جانبی، مکمل، مرتبط وغیرمرتبط
پیش بینی پاداش خرید برای مشتریانی که دائماً خرید می کنند.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

19. STOP WASTING MONE ضایعات را متوقف کنید3
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

20. STOP WASTING MONEY ضایعات را متوقف کنید.3
جلوگیری از هزینه های تبلیغاتی وبازاریابی غیرموثر.
توقف هزینه هایی که قابل اندازه گیری نیستند.
هزینه های اضافی را بیرحمانه حذف کنید.
از سازوکارهای ارتباط با مشتریان وتعامل با آنان استفاده کنید.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

21. SELL BENEFITS منافع را بفروشید4
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

22. SELL BENEFITS منافع را بفروشید4
SELL BENEFITS منافع را بفروشید
خریداران مایلند خرید کنند نه آنکه به آنها چیزی فروخته شود.
آنها محصول شما را نمی خرند بلکه دستاورد ونتیجه محصول (منافع مورد نظرشان ) را می خواهند.
نگرش وطرز فکرتان را تغییر دهید.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

23. نیازها وخواسته های پنهان مشتریان را بشناسید و پاسخگو باشید.
به مشتریان ثابت کنید که آنها را درک می کنید وبه منافع وعلائق آنها توجه دارید.
مشکل گشا وراهگشا برای مشتریان باشید.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

24. RETURN ON INVESTMENT RoI بازگشت سرمایه گذاری5
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

25. RoIبازگشت سرمایه گذاری5
RoIبازگشت سرمایه گذاری
همه هزینه های بازاریابی باید قابل رهگیری باشند .
آگاه باشید که هر هزینه ای کجا وچگونه خرج می شود.
اگر هزینه ای موثر وقابل رهیابی نیست ،همین امروز آنرا قطع کنید.
اگر هزینه ای موثر هست بیشتر خرج کنید.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

26. HELP YOUR FRIENDS به ذینفعانتان کمک کنید6
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

27. HELP YOUR FRIENDS به ذینفعانتان کمک کنید6
با کانالهای بازاریابی خود مساعدت کنید.
آنها را بعنوان گروههای مرجع یا معرف ومبلغ حفظ کنید.
ارتباط خود را با ذینفعان بهبود بخشید .
اطلاع یابی واطلاع رسانی به آنها را بهتر وبیشتر کنید تا فروشتان افزایش یابد.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

28. MAKE SOCKS & PANTS? به محصولات ضروری واولویت ها توجه کنید7
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

29. 7
MAKE SOCKS & PANTS?
در شرایط بحران خریداران به کالاها وخدمات ضروری توجه دارند ،آنها را تأمین کنید.
فعالیتهای بازاریابی خود را بروی تأمین کالاها وخدمات ارزان و مناسب با بودجه مشتریان خود متمرکز کنید.
بسته های کالاها و خدمات خود را کوچکتر ،محدودتر وارزانتر کنید.
به مشتریانی که از نظر مالی مطمئن تر هستند توجه کنید.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

30. YOUR HIDDEN SALESFORCE! نیروی فروش پنهان!8
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

31. YOUR HIDDEN SALESFORCE! نیروی فروش پنهان8
در شرایط بحران خریداران به نظرات دیگران توجه دارند و تنها به گفته های شما اعتماد نمی کنند .
تأثیرگذاران روی مشتریان کلیدی خود را بشناسید وبا آنها ارتباط مناسبی داشته باشید.
تأثیرگذاران ،گروههای مرجع، مشتریان راضی ووفادار را شناسائی کنید وآنها را بعنوان معرف ومبلغ خود بدانید .
ایجاد انگیزه در تأثیرگذاران و گروههای مرجع رااستراتژی بازاریابی مناسبی برای دوره رکود وبحران بدانید.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

32. DON’T DESTROY YOUR BRAND شناسه(برند) خود را نابود نکنید.9
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

33. DON’T DESTROY YOUR BRAND شناسه (برند) خود را نابود نکنید.9
سالها تلاش برای خوشنامی وشناسه سازی می تواند با یک سیاست غلط بازاریابی از جمله کاهش مرتب قیمت یا کیفیت ،نابود گردد.
هنگام بازگشت شرایط عادی بازار ،خریداران به شناسه هایی گرایش خواهند داشت که در دوره رکود کیفیت خود را حفظ کرده اند.
برای حفظ شناسه به جای کاهش چند گانه قیمتها سعی کنید ارزشی اضافی وجانبی به مشتریان خود ارائه دهید واز کاهش قیمت وکیفیت جداً خودداری کنید.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

34. MEASURE MEASURE MEASURE اندازه گیری اندازه گیری اندازه گیری10
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

35. MEASURE MEASURE MEASURE اندازه گیری، اندازه گیری، اندازه گیری10
مراقب باشید که عملکرد بازاریابی وفروش خود را از طریق معیارهای گوناگون اندازه گیری کرده وشاخص ها را پیگیری کنید.
توجه داشته باشید که:
48% از بازاریابان تنها یکبار به مشتری مراجعه می کنند.
25% از بازاریابان فقط دو بار به مشتری مراجعه می کنند.
12% از بازاریابان فقط سه باربه مشتری مراجعه می کنند.
فقط وفقط 15% از بازاریابان بیش از سه بار به مشتری مراجعه می کنند.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

36. MEASURE MEASURE MEASURE10
MEASURE MEASURE MEASURE
Why?چرا
2% از فروشها ناشی ازاولین ارتباط ها هستند.
3% از فروشها مربوط به دومین ارتباط هستند.
5% از فروشها حاصل سومین ارتباط هستند.
10% از فروشها حاصل چهارمین ارتباط هستند.
80% از فروشها حاصل پنجمین تا دوازدهمین ارتباط هاست.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

37. MEASURE MEASURE MEASURE10
MEASURE MEASURE MEASURE
اگر بازاریابان بیش از یکبار پیگیر مشتری نباشند ،98%درآمد را به رقبا می دهند!
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

38. MEASURE MEASURE MEASURE10
MEASURE MEASURE MEASURE
It Gets Worse!
Why do people stop buying from a business?
چرا مشتریان خرید خود را متوقف می کنند؟
-1% می میرند.
-3% نقل مکان می کنند.
-5% به توصیه دوستان وبستگان توجه می کنند.
-9% به گزینه دیگری که فکر می کنند ارزشمندتر است توجه دارند.
-14% از کالاها وخدمات شرکت ناراضی هستند.
-68% خرید خود را بعلت بی تفاوتی ها متوقف می کنند.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

39. طبق تحقیقات AMA:
60% بازاریابان معتقدند که کاهش هزینه های مربوط به برنامه های کلیدی بازاریابی بزرگترین اشتباه است.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

40. بزرگترین چالش درونی برای بازاریابان، نشان دادن ارزش ونقش بازاریابی در شرایط بحران است.
یکی از مهمترین وظایف بازاریابان در شرایط بحران، ارتباط استراتژی های بازاریابی با اهداف اصلی کسب وکار وتمرکز وتأکید بر استراتژی شناسه (برند) در بلند مدت است.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

41. چهار استراتژی بازاریابی برای غلبه بر بحران
1- استراتژی ارزش وارزنده بودن به جای تغییرات وکاهش قیمت ها
فقط 3 درصد از بازاریابان معتقدند که کاهش متعدد قیمت ها می تواند باعث حفظ ورشد کسب وکار در شرایط بحران گردد
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

42. 2- استراتژی هدف گذاری مجدد( بازار هدف جدید)
67 درصد بازاریابان معتقدند که با تعریف وانتخاب بازار هدف جدید ومناسب، آثار منفی بحران کاهش می یابد
تعیین بخشهای نامناسب بازار وخودداری از خدمت رسانی به آنها
تعریف بازارهایی که نمی توانند بازار هدف باشند.
تمرکز بر بخش های مفید وموثر بازار
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

43. 3- استراتژی سرمایه گذاری در نوآوری ومحصولات نوآورانه
66 درصد از بازاریابان معتقدند که ریسک نوآوری محصول جدید در دوره بحران هم اندازه یا کمتر از ریسک های مربوط به شرایط عادی است.
تمایز از طریق نوآوری در خدمات وکالاها در اقتصاد بحرانی بسیار ارزنده است.
سرمایه گذاری در تحقیق وتوسعه لازمه رقابت در بحران است.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

44. 4- استراتژی پشتیبانی از شناسه ها (برند)
63 درصد بازاریابان بر این باورند که سرمایه گذاری روی شناسه( برند) وشناسه سازی باعث کاهش آثار منفی بحران است.
ارتباط با مدیران بخشهای گوناگون برای تغییر استراتژی ها
تغییر وجابه جائی استراتژی ها جهت دستیابی به اهداف کسب وکار در بحران
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

45. موانع منافع مخارج منابع
بازاریابی در بحران
منابع
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

46. حساس شدن به چالشها وموانع درون سازمانی
مدیرت موانع وچالشها
حساس شدن به چالشها وموانع درون سازمانی
غلبه کردن بر روحیه ترسیدن وترساندن ونومیدی
خودداری از شتاب زدگی وهیجان زدگی
برطرف کردن روحیه بی تفاوتی، دیراندیشی ،صبر وانتظار، توجیه ومقایسه های نادرست
رسیدگی کردن ورفع عوامل ساختاری وابزاری
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

47. حساس شدن وواکنش درست به چالشها وموانع بیرونی
حساس شدن وواکنش درست به چالشها وموانع بیرونی
دیده بانی تحولات محیطی وامواج تازه بحران
برخورد درست با محدودیت ها ومحرومیت های ناشی از بحران
واکنش سریع نسبت به تحولات وفرصتها وتهدیدهای جدید
ارتباطات واطلاعات روز برای مقابله، مهار وکنترل موانع ومشکلات گوناگون
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

48. مدیریت مخارج حساس شدن به مراکزو عوامل وعناصر هزینه بازنگری بودجه ها
صرفه جوئی ودرست خرج کردن
جلوگیری از هزینه های جدید اضافی
نظارت وکنترل هزینه ها به طور دائم
کاهش هزینه های غیرضروری وسربار
آثار بلند مدت وکوتاه مدت مخارج وهزینه ها
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

49. استفاده از شبکه منابع شامل منابع خودی، ارتباطی ومشارکتی
مدیریت منابع
تعیین ،تشخیص ، تخصیص وترکیب واستفاده درست از منابع انسانی ومالی در شرایط بحران
استفاده از شبکه منابع شامل منابع خودی، ارتباطی ومشارکتی
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

50. مدیریت عوامل تولید در شرایط بحران
مواد اولیه مناسب (میزان، قیمت،موجودی)
سرمایه (منابع، هزینه، استفاده)
نیروی انسانی( ترکیب ، بهره وری)
ماشین وتکنولوژی ( انتخاب واستفاده درست)
مدیرت عناصر آمیزه بازاریابی
محصول( تناسب با شرایط بحران)
قیمت ( ارزش وارزنده بودن)
توزیع( زمان، مکان وشرایط وکانال های جدید ومناسب)
ترویج ( بودجه، ترکیب واستفاده درست)
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

51. مدیریت منافع ارتباط نزدیک با مشتریان کلیدی ورفتارشناسی بازار
فرهنگ سودآوری وسودرسانی
تعریف منافع کوتاه مدت وبلند مدت مورد نظر
حساسیت به مراکز درآمد وسود
مزیت یابی ومزیت سازی های تازه ومکمل
تشخیص منفعت از دید مشتریان
ارائه ارزشهای اضافی وجدید
افزایش بهره وری در سطوح وواحدهای مختلف با استفاده از داده های بهتر، بازمهندسی فرایندها
وسازماندهی مجدد ونوآفرینی ها
مدیریت بهتر هزینه / فایده
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

52. نتیجه گیری:
استراتژی های مطرح شده در شرایط بحران به نوعی توصیه هایی عمومی می باشد که مدیریت استراتژیک باید آنها را مد نظر قرار داده و با توجه به خرد خود و در نظر گرفت شرایط بدان ها عمل کند. قابل به ذکر است که در شرایط خاصی ممکن است هر یک از استراتژی های ذکر شده به صلاح دید سازمان اجرا نشود و یا به نوع دیگری اجرا گردد.
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

53. منبع: www.drroosta.com www.aftabir.com
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

54. با تشکر از توجه شما
استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران