1. MARKETING FARMACEUTIC
Curs studenţi
V.SOROCEANU

2. M A C R O M E D I U L M A C R O E D I U L MICROMEDIUL
FIRMA FARMACEUTICĂ
b. PRESTATORII DE SERVICII
- Comerciale
- Publicitate
- Transport
- Bancare
c. FURNIZORII FORŢEI DE MUNCĂ
- Facultăţile de Farmacie
- Oficii de Forţă de muncă
- Licee sanitare
- Persoane individuale
a. FURNIZORI
- Medicamente
- Aparatură
- Echipamente
- Alte produse
farmaceutice
e. CONCURENŢII
- Alte fabrici sau laboratoare farmaceutice
- Alte depozite farmaceutice
- Alte farmacii
f. ORGANISME PUBLICE
- Asociaţii ale clienţilor şi consumatorilor
- Asociaţii profesionale, Mass-Media, Publicul larg,
- Organe de stat (financiare, vamale, justiţie, etc.)
Competiţie
Colaborare
(ofertă la cerere)
Vânzare
Cumpărare
Ofertă de produse şi servicii
Nevoie
Cerere
Contracte
Ofertă
M A C R O M E D I U L M A C R O E D I U L
VI.
FACTORI POLITICI
VII.
FACTORI ECOLOGICI I. F T N V. T. S
III. FACTORI TEHNICI ŞI
TEHNOLOGICI
II. FACTORI DE CONDUCERE EXOGENI UNITĂŢII (FIRMEI)
IV. FACTORI DEMOGRAFICI
d CLIENŢI ŞI
CONSUMATORI
CLIENŢI (INTERMEDIARI)
- Direcţii Sanitare
- Spitale
- Sanatorii
- Preventorii
- Creşe, leagăne de copii
şi alte unităţi de ocrotire
socială
- bolnavi pe profil de boală
Curs 2/V- V.SOROCEANU

3. STRATEGIA DE PIAŢĂ ÎN DOMENIUL FARMACEUTIC
Concept.
Strategia de piaţă este definită ca “strategie a unei întreprinderi faţă de piaţă, concretizată în anumite obiective generale şi modalităţi de atingere a acestora, nucleul politicii de marketing, axul tuturor acţiunilor tactice desfăşurate de întreprinderea respectivă în vederea participării eficiente la activitatea de piaţă”.(C.Florescu)
Strategia de piaţă - nucleul politicii de marketing,
Elemente:
strategia angajării
Strategia de acţiune
Strategia rezultatelor
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

4. Strategia de piaţă- nucleul politicii de marketing
Politica
de produs
de distribuţie
de preţ
STRATEGIA DE PIAŢĂ
De promovare
Figura 5 Poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing
(C.Florescu şi colab.)
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

5. MANAGING DRUG SUPPLY 11/14/2018 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU
IV - UTILIZARE
19. Conştientizarea nevoilor
20. Metode de promovare
21. Suporturi publicitare
22. Prescriere şi eliberare raţională a medicamentelor
23. Farmacovigilenţă
24. Dispensarizare corectă
25. Corectarea erorilor din etapa de distribuţie
CERINŢE
- Respectarea reglementărilor legale privind publicitatea şi
utilizarea medicamentelor
C - RESURSE:
MATERIALE - Unităţile farmaceutice cu dotările impuse legal,
FINANCIARE - Capitalul unităţilor
UMANE - Personalul farmaceutic
III – DISTRIBUŢIE
12. Schimbarea proprietăţii
asupra produselor
13. Alegerea canalelor de
distribuţie
14. Deplasarea produselor
15. Depozitare
16. Raportare consum
17. Control - inventar
18. Corectarea procesului de
procurare
- Respectarea reglementărilor legale privind circulaţia produselor farmaceutice
- Reguli de distribuţie
I – SELECŢIE B ACŢIUNI
1. Cercetarea produsului:
-Gama de medicamente (Sortimente), Cantitatea, Calitatea. Ciclul de viaţă, Comportarea în consum
2. Cercetarea produselor noi:
- farmaceutică,
- toxicologică,
- farmacologică preclinică,
- clinică
3. Asigurare legală (marcă, brevet, drept de autor)
- Colaborare beneficiari - furnizori
- Respectarea reglementărilor legale privind: produsele aprobate de M.S., înregistrarea şi autorizarea, regimul circulaţiei produselor farmaceutice
- Ce se cumpără ?
- Ce cantitate ?
- Ce calitate ?
- Cine cumpără ?
- De la cine se cumpără ?
II - PROCURARE
4. Localizarea şi selectarea furnizorilor
5. Armonizarea necesarului cu resursele
6. Metodele de procurare (direct sau prin intermediari)
7. Întocmirea contractelor 8. Preţul 9. Plătitorul 10. Profitul
11. Corectarea erorilor din faza de selecţie
- Respectarea reglementărilor privind formarea preţurilor, contractele
MANAGING
DRUG SUPPLY
A OBIECTIVE
1.Echilibrul cerere-ofertă
2.Produse sigure şi pure
3.Realizarea unui profit
4.Supravegherea calităţii produselor şi serviciilor
5.Creşterea beneficiului terapeutic
P2 = PRICE P1 P R O D U C T P3 L A E
P4 = PROMOTION
Sistem informaţional
Comunicare
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

6. Obiective generale ale Marketing - Managementului farmaceutic
Asigurarea echilibrului între cererea şi oferta de produse farmaceutice;
Asigurarea accesibilităţii şi echităţii în asistenţa farmaceutică a populaţiei, în concordanţă cu strategia revizuită a OMS ;
Asigurarea calităţii medicamentelor astfel încât acestea să fie eficace, sigure şi pure;
Creşterea beneficiului terapeutic la prescrierea şi dispensarizarea medicamentelor;
Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

7. Raportul politica-strategie-tactica de marketing
Politica de marketing
Strategia de marketing
Tactica de marketing
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

8. Politica Strategia şi tactica de marketing
Politica de marketing – reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producţie, de dezvoltare, de aprovizionere, politici financiare, comerciale de cercetare.
Strategia - reprezintă direcţia principală în care intreprinderea îşi mobilizează potenţielul uman, material, financiar şi informaţional, astfel încât să-şi indeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing;
Tactica de marketing – reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care intreprinderea pune în practică o anumită strategie.(I.Smedescu)
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

9. Factorii care compun şi influenţează cererea în general, pentru un medicament în particular
prods în general
Pt. un medicament
Dorinţele, Gusturile, Preferinţele consumatorului DA NU
Puterea de cumpărare
Voinţa de cumpărare
Nevoia de cumpărare
DA (Morbiditatea)
Diferite mobiluri şi motivaţii
DA (Profilaxia)
Imagini legate de produs
DA (Imaginea medicului şi farmacistului privind eficacitatea terapeutică şi costul)
Aspiraţii
Atitudini şi opinii
DA(Opinia specialiştilor sanitari)
Mix-ul promoţional
Numărul clienţilor şi al consumatorilor
DA (Unităţile sanitare, pacienţii)
Preţul produsului înlocuit
Preţul produsului înlocuitor
Alţi factori (demografici, socio-culturali, economici, de conducere, tehnici şi tehnologici, politici, ecologici)
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

10. Asigurarea echilibrului între cererea şi oferta de produse farmaceutice Nevoie - Cerere - Ofertă
A.Suprapunere mare B.Suprapunere mică N C O N C O 2 6 1 5 3 1 4 7
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

11. Interpretare –suprapunere zone
1 - există nevoie, cerere şi ofertă = succes managerial;
2 - există nevoie şi cerere fără ofertă = insucces managerial;
3 - există cerere şi ofertă fără nevoie = servicii frivole.
În această zonă se pot plasa serviciile şi produsele sanitare frivole (de înfrumuseţare, chirurgia estetică, cosmeticele);
4 - există nevoie şi ofertă fără cerere. În această zonă trebuie să acţioneze agenţii (factorii) de promovare a sănătăţii şi profilaxie;
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

12. Interpretare –suprapunere zone
5 - există nevoie, fără cerere şi fără ofertă. Această zonă poate fi micşorată printr-o politică de marketing de conştientizare a nevoilor, astfel încât să apară cererea, care la rândul ei va mobiliza oferta;
6 - există cerere, fără nevoi şi fără ofertă = irosirea resurselor sanitare;
7 - există ofertă fără nevoie şi fără cerere = ineficienţă şi ineficacitate.
(Sursa ) Virginia Hayden
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

13. Accesibilitatea şi echitatea în asistenţa farmaceutică a populaţiei
Accesibilitatea populaţiei la produse şi servicii farmaceutice, ca obiectiv al Marketing-Managementului farmaceutic presupune alocarea resurselor (materiale, financiare, umane), calitatea asistenţei farmaceutice, distribuirea geografică a resurselor disponibile, gradul de utilizare a produselor şi servicilor, raportat la nevoi.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

14. Accesibilitatea – cont.
Asigurarea produselor şi serviciilor necesare, cantitativ şi calitativ, în locuri accesibile, prin reducerea distanţei între furnizor şi beneficiar;
Cercetarea complexă a produselor noi, astfel încât acestea să fie eficace, sigure şi pure;
O politică naţională privind preţul medicamentelor, accesibil tuturor categoriilor de consumatori;
O politică de promovare justă, avându-se în vedere farmacovigilenţa, creşterea beneficiului terapeutic (prescrierea şi utilizarea raţională, optimă a medicamentelor).
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

15. Echitatea în sistemele de sănătate
Echitatea nu înseamnă că “fiecare trebuie să aibă aceeaşi stare de sănătate sau să consume aceeaşi cantitate de resurse”, ci în primul rând trebuie rezolvate problemele inechităţii. Inechitatea se manifestă pe piaţa farmacetică în primul rând prin repartiţia inegală, neechitabilă, a veniturilor populaţiei.
inechitatea este dată de lipsa unităţilor farmaceutice de distribuţie şi a profesioniştilor în multe zone ale ţării. Rezolvarea acestei probleme necesită o politică farmaceutică.
Pentru individ, sănătatea se află pe locul doi în ierarhia nevoilor umane, aşa cum au fost structurate de A.H.Maslow
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

16. Teoria ERD a lui Alderfer
autoactualizare
PREMISE:
- cu cât nevoile de nivel inferior sunt mai mult satisfăcute, cu atât mai
mult sunt dorite necesităţile de rang superior;
- cu cât nevoile de rang superior sunt mai puţin satisfăcute, cu atât mai
mult este dorită satisfacerea necesităţilor inferioare.
D: nevoi de dezvoltare
de stimă
R: nevoi relaţionale
sociale
Potrivit descrierii anterioare, teoria ERD are la bază două premise
fundamentale:
- cu cât nevoile de nivel inferior sunt mai mult satisfăcute, cu atât mai
mult sunt dorite necesităţile de rang superior;
- cu cât nevoile de rang superior sunt mai puţin satisfăcute, cu atât mai
mult este dorită satisfacerea necesităţilor inferioare.
E: nevoi de existenţă. Acestea sunt nevoi care sunt satisfăcute de anumite
condiţii materiale. Ele corespund total nevoilor fiziologice ale lui Maslow,
dar şi anumitor nevoi de siguranţă (cele care sunt satisfăcute mai degrabă
de condiţiile materiale decât de relaţiile interpersonale).
R: nevoi relaţionale. Aceste nevoi sunt satisfăcute de comunicarea liberă
şi schimbul de sentimente şi concepţii cu ceilalţi membri ai organizaţiei.
Ele corespund destul de bine cu nevoile de apartenenţă şi cu acele nevoi de
stimă (Maslow) care implică feedback cu ceilalţi. În plus, Alderfer
subliniază că nevoile relaţionale sunt satisfăcute, mai degrabă, de
interacţiunea deschisă, sinceră, cinstită, decât de lucruri plăcute dar
necritice.
- D: nevoi de dezvoltare. Acestea sunt satisfăcute de implicarea personală
puternică în mediul de muncă. Ele cuprind atât utilizarea completă a
abilităţilor şi deprinderilor individuale, cât şi dezvoltarea creativă de noi
calităţi şi deprinderi. Nevoile de dezvoltare corespund nevoilor de
împlinire de sine ale lui Maslow şi acelor aspecte din nevoile sale de stimă
care implică realizare şi responsabilitate. Aşa cum se vede în figura
următoare, sistemul de clasificare a necesităţilor în concepţia lui Alderfer
nu diferă radical faţă de cel al lui Maslow.
de securitate fizică şi socială
E: nevoi de existenţă
fiziologice
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

17. E. Hrană, Adăpost, îmbrăcăminte,etc.
R. Loc de muncă, Ajutoare, Asigurări
R. Familia, grup profesional, etc,
D. Prestigiu, putere politică, etc.
D. Dezvoltarea competenţei - Autoperfecţionare, etc.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

18. Creşterea beneficiului terapeutic
Beneficiul terapeutic - concept de bază în marketingul îngrijirilor de sănătate - se referă la utilizarea mijloacelor terapeutice (inclusiv medicamentele) cu maximum de eficienţă şi eficacitate.
În marketingul farmaceutic se poate vorbi de beneficiu terapeutic atunci când un medicament (sau un produs farmaceutic) consumat, rezolvă o problemă de sănătate publică.
În practică, beneficiul terapeutic reprezintă 30-70% din consumul de medicamente, după cum se apreciază în literatura americană
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

19. Asigurarea calităţii medicamentelor astfel încât acestea să fie eficace, sigure şi pure
Calitatea medicamentelor este obiectivul de bază în întreaga activitate de management şi marketing farmaceutic. Totodată, calitatea medicamentelor contribuie la mărimea beneficiului terapeutic.
În marketingul farmaceutic, calitatea medicamentelor implică toţi factorii responsabili cu producerea, stocarea şi distribuţia acestora, respectiv personalul de specialitate din industria farmaceutică, institute farmaceutice, depozite, laboratoare, farmacii, farmacişti, chimişti, biologi, personal ajutător şi personal tehnic implicat în circuitul medicamentului, de la producător la consumator.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

20. Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic
În concordanţă cu legislaţia U.E., la recomandările O.M.S. Consiliului Europei şi a organismelor europene (EMEA), în ţara noastră, pentru realizarea acestui obiectiv, s-a înfiinţat în 1998 ANM.
când vorbim de eficienţa marketingului farmaceutic ne referim la eficienţa economică, în sensul de raport de intercondiţionare între efectul economico-social util şi efortul economico-social depus la nivelul sistemului şi al subsistemelor sale.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

21. Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic
Sistemul de management şi marketing farmaceutic este factorul principal în creşterea eficienţei şi eficacităţii. În practică se întâlnesc situaţii diferite şi anume:
A.- eficienţă mare - eficacitate scăzută;
B.- eficienţă scăzută - eficacitate scăzută;
C.- eficienţă scăzută - eficacitate mare şi, mai rar,
D.- eficienţă mare - eficacitate mare, ca în grila următoare.
Eficacitate = realizarea optimă a obiectivelor propuse
Eficienţă – minimalizarea cheltuielilor cu resursele necesare atingerii obiectivelor
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

22. Eficienţa /eficacitate (M.C.Smith)Ţ Ă
MARE
MICĂ M A R D
Pregătirea a 5 farmacişti clinicieni/an, pentru un set de îngrijiri în ambulatoriu, pentru a lucra cu medicii într-un grup medical
Pregătirea farmaciştilor numai pentru asigurarea serviciilor de distribuţie a medicamentelor S Z T
Obligativitatea a 30 minute ? pentru consultaţia farmacistului pt. toţi pacienţii, pentru orice simptom B
Cheltuirea a 10 mil.dolari la o campanie de adoptare a unei legislaţii, care impune oricărui lanţ de depozite de medicamente un Dr. farmacist, şi a nu găsi pe cineva să sponsorizeze factura
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

23. Resursele sistemului farmaceutic
În categoria economică de resurse sunt cuprinse trei tipuri:
resurse materiale,
financiare
umane.
Resursele materiale includ unităţile farmaceutice (clădiri) de producţie, depozitare, controlul calităţii şi distribuţie de medicamente, la care se adaugă, aparatura, instalaţiile, utilajele, stocurile de produse, materii prime, materiale, reactivi, ş.a. necesare pe întreg circuitul substanţelor farmaceutice şi medicamentului.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

24. Resursele financiare
capitalul social şi toate veniturile de care dispune unitatea, respectiv, din mijloacele băneşti disponibile, pe care sistemul (unităţile, societăţile, etc.) le utilizează pentru dezvoltare şi alte nevoi generale ale sistemului. Sursa principală de formare a resurselor financiare este venitul net, la nivel naţional, beneficiul la nivelul firmei sau întreprinderii.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

25. Resursele umane
constituie elementul cel mai important din sistem. Luând în consideraţie conceptul de resurse umane, cantitatea şi calitatea acestora determină în cea mai mare măsură realizarea obiectivelor marketingului farmaceutic.
Managementul resurselor umane pentru sectorul farmaceutic se va avea în vedere indicatorii sanitari, de satisfacere a nevoilor populaţiei cu farmacişti şi alt personal ce desfăşoară legal activitate în domeniul medicamentului.
Indicatorii farmacist/populaţie şi farmacie/populaţie, în medie pe ţară, dar mai ales pentru mediul urban şi pentru mediul rural, redau cel mai bine stadiul actual al dezvoltării resurselor , la nivel naţional şi în teritoriul judeţean.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

26. Acţiuni necesare strategiei farmaceutice
Identificarea şi planificarea acţiunilor de marketing pentru realizarea strategiei de piaţă în domeniul farmaceutic, vizează acţiunile specifice în cele 4 politici de marketing (cei 4P) precum şi acţiunile specifice în fiecare dintre cele 4 faze ale managementului aprovizionării cu medicamente (Managing Drug Supply - MDS)
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

27. - faza de selecţie  politica de produs,
acţiunile specifice MDS sunt complementare şi se corelează foarte bine cu politicile de marketing, astfel:
- faza de selecţie  politica de produs,
- faza de procurare  politica de preţ,
- faza de distribuţie  politica de distribuţie,
- faza de folosire  politica de promovare.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

28. În politica de produs acţiunile sunt orientate spre selecţia produselor farmaceutice, din punct de vedere al cantităţii, calităţii, sortimentelor, furnizorii şi beneficiarii.
În faza de procurare, localizarea şi selectarea furnizorilor, alegerea metodelor de procurare cu cheltuieli minime, precum şi corelarea necesarului cu resursele, preţul produselor şi profitul (beneficiul) sunt acţiuni ce ţin de politica de preţ.
În politica şi faza de distribuţie acţiunile de cea mai mare importanţă ţin de alegerea canalelor de distribuţie şi asigurarea condiţiilor corespunzătoare de depozitare în vederea eliminării eventualelor pierderi.
În politica de promovare şi faza de folosire, cele mai importante acţiuni sunt orientate spre prescriere şi utilizare raţională a medicamentelor şi farmacovigilenţă.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

29. Elaborarea strategiei de piaţă
Procesul de elaborare a strategiei de piaţă este un proces complex ce implică mai mulţi factori:
factori endogeni (din interiorul firmei), respectiv, resursele umane, materiale şi financiare, denumite şi sinergia întreprinderii;
factori exogeni, cum sunt cererea, oferta, consumatorii efectivi şi potenţiali, reţeaua de distribuţie, concurenţa, legislaţia, etc.
factori subiectivi – decidentul.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

30. Criterii de diferenţiere
Variante ale strategiei de piaţă şi criterii de diferenţiere ale acestora (D. Patriche).
Criterii de diferenţiere
Variante strategie
Caracteristici
1.Poziţia întreprinderii
faţă de structurile pieţei
a) strategie nediferenţiată
b) strategie diferenţiată
c) strategie concentrată
 d) strategie defensivă
e) strategie adaptivă
 f) strategie ofensivă
 g) strategia menţinerii
pieţei
h) strategia dezvoltării
activităţii
i) strategia restrângerii
activităţii de piaţă
- întreprinderea se adresează global pieţei
- este vizat fiecare segment de piaţă cu produse specifice
- asupra unui segment sau unui număr limitat de segmente
 - comportament pasiv
- anticipare a schimbărilor şi adaptare operativă la aceste schimbări
-măsuri care influenţează piaţa şi chiar o modelează conform intereselor firmei
  -cu aceleaşi produse sau
cu produse noi
2.Comportamentul
firmei faţă de schimbări
pe piaţă
3. Poziţia întreprinderii
faţă de capacitatea pieţei
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

31. Realizarea strategiilor farmaceutice
Strategia europeană privind programul Sănătate pentru Toţi, (Carta de la Ljubljana), referitoare la reforma sistemelor de sănătate, recomandă: 6 principii fundamentale ale reformei
A. asigurarea valorilor fundamentale (demnitatea umană, echitatea, solidaritatea şi etica profesională);
B. protecţia şi promovarea sănătăţii;
C. un actor esenţial - individul -,
D. un pol al convergenţei - calitatea -,
E. reglementarea finanţării sistemelor de sănătate;
F. un element fundamental - îngrijirile de sănătate primare.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

32. principii de management referitoare la o politică de sănătate globală
a.- elaborarea unei politici de sănătate globală, în concordanţă cu situaţia socio-economică a fiecărei ţări, la care să participe cel mai mare număr posibil de „actori” interesaţi din punct de vedere social;
b.- asigurarea drepturilor cetăţenilor la informaţie, educaţie şi participare la luarea deciziilor şi desfăşurarea acţiunilor de ocrotire a sănătăţii;
c.- restructurarea serviciilor de sănătate pe baza unor strategii bine concepute, orientate spre dezvoltarea îngrijirilor primare, îmbunătăţirea raportului cost/eficacitate şi perfecţionarea sistemului informaţional;
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU

33. d.- utilizarea eficientă şi eficace a resurselor umane, formarea de echipe pluridisci-plinare şi instruirea acestora în vederea creşterii calităţii îngrijirilor, prevenirea îmbolnăvirilor şi promovarea sănătăţii.
e.- organizarea şi conducerea sistemului este determinată de un ansamblu de funcţii administrative şi de infrastructură de sănătate publică. Un sistem de sănătate trebuie să fie echitabil şi eficace, să aibă cea mai mare autonomie posibilă şi să dispună de buni conducători.
f.- managementul comparat în realizarea reformei sistemelor de sănătate, inclusiv a sistemelor farmaceutice în diferite ţări, trebuie cunoscut dar nu constituie un model, nu trebuie copiat ci adaptat, ţinându-se seama de diferenţele culturale şi de complexul de factori socio-economici specifici.
11/14/2018
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU