1. CERCETĂRI DE MARKETING
Tema 2:
Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing
An universitar
Sem. I Licenta

2. Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing
Motto: Munca de cercetare făcută cu pasiune se poate transforma într-un business profitabil. Adina Vlad, Managing Partner Unlock Market Research
Tema 2:
Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing
Clasificarea cercetărilor de marketing
Procesul cercetării de marketing

3. 2.1 Clasificarea cercetărilor de marketing
direcţiile de bază ale orientării de cercetare
obiectivul vizat
locul desfăşurării
frecvenţa de desfăşurare
tipul informaţiilor generate de cercetare
sediul cercetărilor
Cercetare aplicativă
exploratorii
de birou
permanente
calitative
cu forţe proprii
Cercetare fundamentală
instrumentale
de teren
periodice
cantitative
pe bază de contract
descriptive
ocazionale
explicative
predictive

4. A) După direcţiile de bază ale orientării cercetării
Cercetare fundamentală
extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la aspecte ale sistemului de marketing;
are menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a informaţiilor de marketing
Cercetare aplicativă
are în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor sau organizaţiilor, efectuată în raport cu necesităţile procesului de decizie;
urmăreşte găsirea de răspunsuri la probleme sau oportunităţi reale, specifice sau fundamentează decizii privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

5. B) După obiectivul vizat (scopul funcţional)
Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate în rândul experţilor.
Cercetările instrumentale - elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a datelor.
Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea, paneluri.
Cercetările explicative - identificarea legăturii cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele de piaţă.
Cercetările predictive - previziuni privind evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.

6. C) După locul desfăşurării
Cercetarea de teren ( field research)
se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor folosind metode de culegere diferite, organizând un proces complet de cercetare de marketing
Cercetarea de birou (desk research)
presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii privind fenomenul studiat, indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul firmei sau trebuie procurate din afara acesteia

7. D) După frecvenţa de desfăşurare (mod de desfăşurare în timp)
Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale) studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip panel, panel omnibus
Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se caracterizează prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei

8. Analiza cohortei
Generaţia X reprezintă persoane născute între anii şi reprezentanţii ei sunt consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt maturi şi dispun de venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină optimismul nealterat.
Se cunosc şi alte generaţii: Baby Boomers (născuţi între ) şi generaţia Y (cei născuţi între 1979 şi 1990).
În România, generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic, este bogată şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Generaţiile X, Y sau Baby Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între ele.
Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la generaţia X din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa personală.
Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv nr.107/2008

9. E) După tipul informaţiilor generate de cercetare
Cercetările cantitative
- raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
- permit utilizarea unui instrumentar statistic,
- se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate,
- are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi folosesc intensiv calculatorul.
Cercetările calitative
- folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
- presupun investigarea unui număr redus de persoane,
- rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ),
- aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final

10. F) După sediul cercetării
cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin compartimentul de marketing)
cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate (furnizori externi specializaţi).

11. Cercetarea concluzivă (de confirmare)
Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing
Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative
Se utilizează în procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare
Pot fi descriptive şi cauzale

12. 2.2. Fazele procesului cercetării de marketing
Faza preliminară a cercetării
Faza de proiectare a cercetării
Faza de realizare a cercetării

13. Faza Preliminara Faza de proiectare Faza de realizare
Definirea problemei decizionale
Stabilirea scopului cercetarii
Identificarea obiectivelor cercetarii
Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare
Faza de proiectare
Alegerea surselor de informatii
Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor
Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
Faza de realizare
Recoltarea informatiilor
Prelucrarea informatiilor
Analiza si interpretarea informatiilor
Redactarea raportului de cercetare

14. I.Faza preliminară a cercetării
Definirea problemei decizionale (ex. - un producător de confecţii observă scăderea vânzărilor produselor îşi defineşte problema de cercetat: calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis un nou magazin (New Planet) sesizează vânzări sub pragul de rentabilitate, problema este: schimbarea profilului magazinului.
Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide cu problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare)
Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare, stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea )
Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema investigată, există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De ex., ipoteza nulă - vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei în cazul produsului X, ipoteza alternativă- există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă.
Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare.

15. Definirea problemei decizionale
In sens larg, problema decizionala reprezinta “situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.”
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)
Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:
mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
disfunctionalitatile din activitatea firmei;
modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
ideile noi;
Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.
In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie.

16. Procesul definirii Problemei CRMK
Recunoașterea problemei sau a oportunităţii
Clarificarea cauzei de ce informaţia este solicitată
Înţelegerea mediului decizional
Utilizarea simptomelor pentru clarificarea problemei
Verificarea oportunităţii
Realizarea cercetării exploratorii

17. Procesul definirii Problemei CRMK
Transferul problemei de management în problemă a cercetării de marketing
Determinarea informaţiei existente
Clarificarea dacă răspunsul la problemă real poate fi obţinut
Stabilirea obiectivelor cercetării
Evitaţi sindromul “E bine să ştim”
Decizii manageriale şi Obiective de Cercetare
Obiective de CR stabilite în formă de ipoteze

18. Compararea problemei manageriale şi a CRMK
Problema Managerială
(management decision problem)
Presupune clarificarea a ceea ce trebuie să întreprindă managerul
Orientare spre acţiune
Accent pe simptome
Problema CRMK
(marketing research problem)
Presupune clarificarea ce informaţie e necesară şi cum ea poate fi obţinută
Orientarea spre obţinerea informaţiei
Accent pe cauze

19. Procesul definirii problemei
Discuţii cu managerii top
Interviu cu experţi
Analiza informaţiei secundare
Studii calitative
Sarcinile CR
Rapoarte anterioare şi previziuni
Resurse şi constrîngeri
Scopuri
Mediul legal
Evaluarea factorilor mediului intern şi extern de marketing
Problema managerială (orientare la acţiune)
Problema CRMK (orientare la obţinerea informaţiei)
1.Definirea problemei
Metodologia cercetării
Modele analitice
Întrebări de căutare
Formularea ipotezelor
Factorii care influențează planul cercetării
2.Demersul abordării problemei

20. Înţelegerea diferenţelor dintre problema managerială şi problema CRMK
Se merită de lansat pe piaţă un produs nou sau nu?
Trebuie să fie modificată campania promoţională sau nu?
Poate fi majorat preţul la un anumit produs sau nu?
Problema CRMK
Determinarea preferinţelor consumatorilor şi intenţiile de a procura produsul nou.
Determinarea eficienţei campaniei promoţionale în derulare.
Determinarea elasticităţii cererii faţă de preţuri şi a efectelor acesteia asupra vânzărilor şi veniturilor pentru diferite variaţii de preţuri.

21. Reguli şi erori în definirea problemei CRMK
Definirea prea largă a problemei:
Elaborarea strategiei de marketing pentru un brand comercial
Îmbunătăţirea poziţiei concurenţiale şi a imaginii firmei
Definirea prea îngustă a problemei:
Problema managerială: ce acţiuni de răspuns se impun la reducerea preţurilor de către concurenţi?
Acţiuni propuse de marketeri:
Reducerea preţului la produsului firmei pînă la nivelul concurenţilor
Menţinerea preţului, dar majorarea cheltuielilor promoţionale
Reducerea uşoară a preţului şi majorarea moderată a cheltuielilor promoţionale
Definirea corectă a problemei CRMK: majorarea cotei de piaţă şi a rentabilităţii liniei de produse.
Cercetările calitative au demonstrat: prin testul orb consumatorii nu disting produsele propuse sub diferite branduri, consumatorii consideră preţul indicator al calităţii.
Noua variantă a acţiunilor: de majorat preţul la produsele de brandul actual şi elaborarea a două branduri noi - unul la nivelul preţului produselor concurente, iar altul sub nivelul preţurilor concurente.

22. Definirea corectă a problemei de marketing
Definirea generală (largă) a problemei
(broad statement of the problem)
Definirea componentelor specifice a problemei CRMK
(specific components of the problem)

23. Stabilirea scopului cercetarii
Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: ”Ce trebuie sa faca decidentul?”.
Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema decizionala.
Formularea obiectivelor “consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.”
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)

24. Stabilirea obiectivelor cercetarii
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective:
centrale – sunt obiectivele prioritare;
secundare – sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii;
Ipoteza este “o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator”.
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)

25. Stabilirea ipotezelor cercetarii
Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.
Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului.
Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula si ipoteza alternativa
Adriana Buzdugan, ULIM

26. Estimarea valorii cercetarii
Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factori:
importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing,
gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei
influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.
Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional sunt considerate criteriile urmatoare:
acuratetea – masura in care informatia descrie corect realitatea;
actualitatea – gradul de “prospetime” a informatiei;
suficienta – masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte;
disponibilitatea – masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional;
relevanta – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala.
Adriana Buzdugan, ULIM

27. Estimarea valorii cercetarii
In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel:
unde: valoarea neta a cercetarii de marketing;
- valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare;
- valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare;
- costul cercetarii;

28. II. Faza de proiectare a cercetării
Identificarea surselor de informaţii (ex. - pentru realizarea unei cercetări cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice în orasul Chisinau, surse posibile de informaţii: surse statistice secundare - Anuarul statistic,   gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din oras, personalul magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse cosmetice.
Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
investigarea surselor secundare
metodele de cercetare directă
experimentul de marketing
simularea de marketing
Stabilirea bugetului cercetării şi programarea în timp a cercetării
Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor.
Adriana Buzdugan, ULIM

29. III. Faza de realizare a cercetării
 Recoltarea informaţiilor
 Prelucrarea informaţiilor:
Editarea (de teren sau de birou)- verificarea şi corectarea datelor culese
Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu stabilit, datelor culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor
Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării
Analiza şi interpretarea informaţiilor
Alegerea metodelor de analiză se bazează pe: tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate; natura relaţiei dintre eşantioane (dependenţă sau independenţă); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).
Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat
 Redactarea raportului de cercetare

30. Faza de realizare a cercetarii
Recoltarea informatiilor –se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie direct pe teren (“field research”), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou (“desk research”), in cazul anchetei prin telefon sau posta.
Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:
Constituirea fortelor de teren –stabilirea persoanelor care urmeza sa recolteze informatiile;
Pregatirea fortelor de teren –instruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
Culegerea informatiilor –deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor si informatiilor;
Controlul activitatii fortelor de teren –urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii;
Evaluarea operatorilor –analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.

31. Faza de realizare a cercetarii
In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor.
Printre cele mai frecvente surse de erori se numara urmatoarele:
nonraspunsurile –datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential;
esantioanele necorespunzatoare –atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion;
raspunsurile inexacte ale respondentilor –care nu reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori intentionate;
influenta operatorului –concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionat de cercetator.
Adriana Buzdugan, ULIM

32. Bibliografie selectivă
Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p. 71 –146
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 –60
Asandei M., Enache E.,Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp.26-47
Enache E., Asandei M., Ciochină I., Gangone A., Cârjilă N., Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p
 Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p
 Isaic Maniu Al, Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75
 Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p
 Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing: teorie şi aplicaţii, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 1-17

33. Activitati pentru seminar
Definiţi problema CRMK pentru următoarele probleme manageriale:
Poate fi lansat un produs nou pe piaţă?
Trebuie modificată publicitatea unei companii care este difuzată fără schimbare timp de trei ani?
Trebuie sau nu majorate alocaţiile pentru promovarea unei linii de produse în cadrul unei unităţi comerciale?
Ce strategie de preţ trebuie aplicată pentru lansarea unui nou produs?
Trebuie modificate condiţiile de stimulare pentru a motiva personalul comercial?
Alegeţi orice întreprindere şi folosind Internetul identificaţi concurenţii, descrieţi comparativ tendinţele dezvoltării întreprinderii selectate şi a ramurii de referinţă, criteriile de alegere a produselor concurente de către clienţi.
Definiţi problema managerială şi a CRMK pentru o întreprindere, apelând la sursele primare de informaţie.