1. Tema Politica de Produs - Serviciu
ASEM Catedra marketing
11/15/2018
Tema Politica de Produs - Serviciu
Noţiunea de Produs - Serviciu
Componentele Serviciului Global
Percepţia atributelor Serviciului
Decizii de Serviciu – Produs
Decizii de calitate
conf.univ.dr. V.Moldovan

2. Ce este un Produs ???
Ce este un Serviciu???

3. 1.Un produs-serviciu este:
un set de atribute tangibile şi intangibile, ce includ utilităţi sau beneficii funcţionale, sociale şi psihologice (Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994)
totalitatea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor primite de consumator în timpul experienţei de cumpărare şi consum a serviciului. Satisfacţiile pot fi: fiziologice, economice, sociale, psihologice. Dissatisfacţiile pot fi controlabile şi necontrolabile (Buttle, 1994)

4. Experienţe în consumarea serviciilor de ospitalitate
Satisfacţii:
fiziologice – stomacul plin, pat confortabil, temperatură şi umeditate normală;
economice – corespundere calitate – preţ, deservire rapidă, amplasare comodă, facilităţi de creditare;
sociale – companie agreabilă, personal atent, consultaţii, ajutor ;
psihologice – statut, securitate, autoafirmare
Dissatisfacţii:
controlabile – uniforma murdară, personal neatent, tacâmuri murdare sau insuficiente;
necontrolabile – comportamentul clienţilor, gălăgia exterioară, sezonalitatea meniului etc.

5. 2.Componentele Serviciului Global
Serviciu de bază (nucleul) – beneficiul de bază
Servicii auxiliare – modul în care beneficul fundamental este materializat
Servicii adăugătoare – oferite pentru satisfacerea unor nevoi adiţionale şi sau pentru diferenţierea concurenţială.

6. perioada de contractare Produsul: serviciul de asigurare
Analiza comparativă a componentelor produsului tangibil şi a serviciului global
Produs lărgit
Servicii auxiliare
Calitate
Marcă:
imaginea firmei
Produs tangibil
Procese:
metode de
prestare
Nucleul
Asamblare:
(pachet)
alte
servicii
Nucleul
“Peace of Mind”
Facilităţi de
creditare
post-vânzare
Servicii
Calitate
transportul
Dimensiuni
Accesibilitate:
timp, loc, prestare
direct / indirect
Tangibilităţi:
broşuri, poliţe
de asigurare
Culoare
Marcă
Dimensiuni:
flexibilitate,
beneficii plătite,
perioada de contractare
Fiabilitate
Garanţii
Viteza livrării
Produsul: automobil
Produsul: serviciul de asigurare

7. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)
Dimensiuni
Stil
Asamblare (ambalare)
Marcă
Evidenţe fizice
Prestarea serviciului
Procese
Personal
Calitate
Relaţii viitoare (garanţii)

8. 3. Percepţia atributelor Serviciului Sasser et al ( 1978)
Securitatea personală sau a proprietăţii
Atitudine (competenţe)
Ambianţă
Accesibilitate
Viteza prestaţiei
Încredere
Etc.
Ponderarea importanţei
atributelor alternative
Determinarea nivelului
minim acceptat al valorii
atributelor
Evidenţierea celui mai
important atribut

9. 4. Decizii de Serviciu - Produs
Conţinutul serviciului – structura serviciului global
Calitatea – nivelul calitativ, harta prestării serviciului
Gama sortimentală – dimensiunile ( mix-ul de produse)
Marca – numele sau imaginea întreprinderii
Inovarea – generarea, realizarea şi implementarea inovaţiilor
Poziţionarea – diferenţierea ofertei
Dimensionarea capacităţii ofertei (Cadrul interactiv) – ambianţa, elementele materiale, personalul
Ordonarea cererii - gestiunea fluxului de consumatori, rezervarea

10. c. Structura mix-ului produselor (gama sortimentală)
Pachete de produse globale
Produse parţiale

11. d. Instrumente de creare a mărcii serviciului
Utilizarea elementelor tangibile - arhitectura clădirii, iluminarea, tacâmurile, notele de plată, ambianţă externă şi interioară etc.
Crearea sloganului memorabil
Scheme colorate distinctive

12. Obiectivele corporative şi
Demersul metodologic al procesului de elaborare a Politicii de produs - prestare a serviciului
Obiectivele corporative şi
Resursele companiei
Analiza pieţei şi
concurenţilor
Analiza resurselor
Evaluarea activelor de
marketing
Portofoliul de consumatori
Nivelul de prospectare a pieţei
Experienţă de marketing
Sortimentul de servicii
Strategia de poziţionare
Imaginea mărcii
Evaluarea activelor operaţionale
Active fizice
Echipament
Tehnologii informaţionale
Resurse umane (număr şi priceperi)
Parteneriate şi uniuni
Structura costurilor
Concepţia marketingului serviciilor
Avantajele pentru consumatori : S bază,
S auxiliare, S adăugătoare, Nivelul şi stilul
deservirii, Accesibilitatea
Costurile suportate de consumator:Preţul
şi alte costuri, timpul, eforturi fizice şi
Mintale, eforturi senzoriale
Concepţia acţiunilor de servire
Natura serviciului
Aria geografică a pieţei
Graficul deservirii
Structura şi amplasarea spaţiilor
Resurse umane
Implicaţiile consumatorului, parteneriate
Sarcini realizate în spaţiul vizibil şi invizibil

13. e. Dezvoltarea Serviciului Nou
Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii
Categorii de inovaţii
Demersul dezvoltării unui serviciu nou
Tehnologie
S Nou
Marcă
Linie
Stil
Viteză
Piaţă
Perfecţionare
Inovaţie majoră

14. Raţiuni pentru Dezvoltarea Serviciilor Noi
ASEM Catedra marketing
11/15/2018
Raţiuni pentru Dezvoltarea Serviciilor Noi
Uzura morală
Concurenţa
Capacitatea neexploatată
Efectele sezoniere
Reducerea riscului
Fructificarea oportunităţilor
conf.univ.dr. V.Moldovan

15. Categorii de inovaţii Inovaţii majore – educaţia la distanţă;
Diversificarea activităţii – servicii bancare oferite de prestatori nespecializaţi (carduri);
Servicii noi pentru pieţele curente – servicii auto pentru pasagerii companiilor aeriene;
Extinderea liniei unui serviciu – completarea serviciului cu noi elemente: adăugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc.
Îmbunătăţirile serviciilor – schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaţiei, extinderea orarului de funcţionare etc.
Schimbări de stil – schimbări vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

16. Demersul dezvoltării unui Serviciu Nou
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Dezvoltarea şi testarea conceptelor
Studii de business
Dezvoltarea, testarea şi lansarea

17. f. Poziţionarea Serviciului
Strategia de poziţionare
este folosită pentru asigurarea unui loc distinct şi competitiv în cadrul pieţei.
Criterii de poziţionare:
În funcţie de dimensiuni
În funcţie de utilităţile sau beneficiile oferite
În funcţie de tipul clientelei
În funcţie de concurenţi
În funcţie de linia de produse

18. Demersul poziţionării
Analiza SWOT
Planificarea - dezvoltarea strategiei de poziţionare
Implementarea – utilizarea mixului de marketing
Monitorizarea – au fost obţinute rezultatele dorite sau nu?
Repoziţionarea –analiza mediului de MK

19. Harta de poziţionarea a Serviciilor
Operativitatea
servirii
repede
Robin-Pub
Fortus
The office
slabă
bună
Calitatea
bucatelor
Sănătate
Roata vremii
încet

20. Eliminarea serviciilor
Auditul portofoliului de produse:
Ce beneficii aşteaptă consumatorul?
Care este accesibilitatea curentă şi viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor?
Care noi abilităţi, know - how şi echipamente sunt necesare?
Care sunt avantajele / dezavantajele competitive?
Dezavantajele faţă de concurenţi reduc suficient încasările întreprinderii?
Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu?
În ce măsură serviciile actuale permit realizarea obiectivelor şi respectiv necesită finanţare continuă?

21. g. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei
Dimensionarea capacităţii echipamentului (E)
Suplimentarea numărului de locuri
Extinderea perioadei de utilizare
Modificarea locului prestaţiei
Modificarea timpului prestaţiei
Dimensionarea personalului (P)
Variaţia numărului
Intensificarea muncii
Dimensionare activităţilor desfăşurate de client (C)
Transferarea unor activităţi clienţilor

22. h. Decizii de dimensionare a cererii
Gradul de participare a clientului
Menţinerea
Reducerea
Creşterea
Conţinutul (forma ) participării
Autoservirea
Sprijinirea altor clienţi
Promovarea firmei
Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor
Conducerea segmentelor multiple

23. 5.Decizii de calitate Dimensiuni ale calităţii serviciilor
Indicatorii calităţii serviciilor
Cercetarea de Marketing a calităţii serviciilor
Managementul calităţii totale
Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului

24. a.Dimensiuni ale calităţii serviciilor
Calitate tehnică – ce este oferit
Calitate funcţională – cum este oferit
Calitate socială – care vor fi efectele ofertei

25. b. Indicatorii calităţii serviciilor
Prestare corectă - onorarea promisiunilor de timp, plată, calitate
Responsabilitate maximă - receptivitate la solicitările consumatorilor
Competenţă – cunoştinţe de specialitate etc.
Accesibilitate – orar de funcţionare, parcări etc.
Amabilitate – politeţe, respect, consideraţie, prietenie etc.
Credibilitate – numele, reputaţia firmei etc.
Siguranţă – lipsa pericolului, riscului, îndoielilor etc.
Înţelegerea nevoilor specifice – personalizare serviciilor şi relaţiilor
Comunicaţiile – informarea în limbaj clar, adaptat diferiţilor consumatori
Elementele tangibile – săli de aşteptare, personal îngrijit, echipament

26. c. Cercetarea de marketing a calităţii Serviciului
Care atribute calitative ale serviciului sunt considerate ca fiind importante?
Ce nivel a acestor caracteristici este aşteptat?
Cum serviciul prestat a fost perceput de consumatori?

27. c. Metode de cercetare a calităţii Serviciului
Sondaje regulate ale clienţilor
Panele de consumatori
Analiza prestaţiilor (anchetă imediată după prestaţie)
Sondaje ale percepţiilor (atitudinea trecută, prezentă, viitoare a clienţilor şi a publicului)
Cumpărătorii misterioşi
Studiul diferenţelor dintre aşteptări şi percepţii
Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate, promptitudine, securitatea şi amabilitate, empatie)

28. d. Principiile Total Quality Management (TQM)
Orientarea spre client (standarde definite de client)
Internalizarea relaţiei client-prestator
Calitatea pe primul plan
Zero defecte
Îmbunătăţirea continuă
Viziunea sistemică

29. Gestionarea calităţii serviciului
Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat pe preferinţele consumatorului (harta serviciului)
Analiza evoluţiei calităţii ( istoria managementului calităţii)
Identificarea nevoilor, aşteptărilor şi satisfacţiei clienţilor
Monitorizarea reclamaţiilor clienţilor
Formularea, respectarea şi comunicarea standardelor de calitate
Satisfacerea propriilor angajaţi

30. Gestiunea percepţiei calităţii serviciului
Serviciu aşteptat
Serviciu perceput
Decizia tehnică
Know-How Maşini
Sisteme
computerizate
Relaţii Interne
Contacte
cu clienţii Comportament
Performanţe Aspect
Preocupări exterior
pentru calitatea deserv.
Calitatea percepută
a deservirii
Imaginea
Calitatea
funcţională
tehnică
Acţiuni tradiţionale de
marketing şi influenţele
mediului extern

31. Modelul conceptual de gestionare a calităţii unui serviciu
Opinia
publică
Nevoi
personale
Experienţa
trecută
Consumatorul
Serviciul aşteptat
Serviciul perceput
Nivelul 5
Nivelul 4
Marketerul
Prestarea serviciului
Comunicaţii externe
cu clienţii
Nivelul 3
Nivelul 1
Concretizarea aşteptărilor
percepute în norme de calitate
Nivelul 2
Perceperea aşteptările
clienţilor

32. Analiza “GAP” (goluri) Surse de divergenţe între aşteptări şi percepţii ale calităţii serviciului
Un nou restaurant
recomandat
Foame
Bucate delicioase
servite anterior la un
restaurant similar + +
Aşteptarea serviciului
de calitate bună într-un mediu
relaxant
determină
GOLUL 1
Managementul consideră că clienţii
solicită viteză rapidă a deservirii
GOLUL2
Managementul stabileşte obiectiv
nerealizabil – livrarea în 3 min.
GOLUL 5
GOLUL 3
Bucatele bune livrate în 10 min.
GOLUL 4
Reclama şi publicitatea implică
calitatea excelentă a bucat. şi deserv.
Percepţia generală a calităţii
joase a deservirii

33. e. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului
Reducerea divergenţei – reducerea costurilor, creşterea productivităţii, uniformizarea ofertei (standardizarea)
Creşterea divergenţei – costuri ridicate, productivitate redusă, personalizarea şi flexibilizarea prestaţiei (individualizarea)
Reducerea complexităţii – eliminarea unor etape, accelerarea distribuţiei (standardizarea)
Creşterea complexităţii – adăugarea de activităţi şi etape, personalizarea şi diferenţierea calităţii serviciului (personalizarea)

34. Managementul mixului de marketing pentru asigurarea calităţii Serviciului
Promovarea determină dimensiunile aşteptărilor calităţii serviciului (dezvoltarea şi promovarea imaginii)
Preţul afectează atât aşteptările cât şi percepţiile (poziţionarea preţ-calitatea, racordarea costuri - calitatea)
Plasament afectează aşteptările şi percepţiile (maniera de iniţiere, prestare şi post-prestare a serviciului)
Personalul determină percepţia calităţii funcţionale (realizarea standardelor calităţii, identificarea divergenţelor şi înlăturarea lor)

35. Temă pentru seminarii
Identificaţi diferenţele esenţiale dintre oferta de produse intangibile şi oferta de bunuri tangibile.
Care satisfacţii psihologice, economice, sociale şi psihologice ar pute fi planificate pentru o ospătărie universitară, restaurant cu profil pescăresc, restaurant cu bucătărie naţională.
Luând drept exemplu serviciul educaţional (învăţământul universitar) identificaţi serviciul de bază, elementele auxiliare şi adăugătoare. Ce strategii ar putea fi recomandate pentru ajustarea maximală a acestui serviciu cerinţelor consumatorilor.
Identificaţi servicii care se află la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fi aplicate pentru evitarea declinului.
Prin ce metode o universitate , bancă, agenţie turistică poate obţine idei pentru elaborarea de noi servicii.
Identificaţi factorii care ar putea influenţa decizia unei companii aeriene de a exclude sau nu o rută nerentabilă.

36. Temă pentru seminarii
Argumentaţi actualitatea managementului calităţii
serviciului.
Indicaţi modalităţile în care o universitate, o instituţie bancară, o companie aeriană, un restaurant ar putea să aprecieze calitatea serviciilor oferite.
Pentru fiecare din tipurile de servicii menţionate mai sus faceţi distincţie între calitatea funcţională şi tehnică.

37. Bibliografie recomandată
Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59
Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p
Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998,
Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998 p , p
Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureşti,1994, p.71-85
Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureşti, 1998, p