1. ANALIZA FINANSIJSKIH IZVEŠTAJA Metodologija analize studije slučaja
Prof. dr Jovica Lazić
Drinka Peković, asistent
Željko Račić, asistent

2. Napomene:
x TEST 1 - četvrtak u 15:50 sati

3. Pojam studije slučaja
Studija slučaja (“case study”) predstavlja opis onoga što se dogodilo u stvarnoj kompaniji ili industriji u toku određenog vremenskog perioda
Prikazuje situacije (izazove, šanse, probleme) sa kojima se menadžeri suočavaju i u kojima moraju donositi odluke koje se, često, tiču promene strategije

4. Što studija slučaja NIJE?
Precizno definisan problem
Situacija sa jedinstvenim rešenjem
Tehnička vežba
Teorijski problem
Primer koji ilustruje kako se treba ponašati u određenoj poslovnoj situaciji

5. Što studija slučaja JESTE?
Opis stvarne situacije u kojoj postoji određeni problem i potrebno je doneti odluku
Napisana je iz perspektive osobe koja treba da donese odluku
Delić stvarnosti prenesen u učionicu
Metod za praktično istraživanje

6. Vrste studija slučaja Male studije slučaja - do 2 strane
Kratke studije slučaja - 4 do 6 strana
Studije slučaja - 10 do 18 strana
Dugačke studije slučaja - preko 25 strana

7. Tri koraka u učenju Individualna priprema Diskusija u manjoj grupi
Diskusija na času

8. Prednosti ovog metoda
Student se susreće sa velikim brojem industrija, kompanija, poslovnih funkcija...
Doživljaj stvarnih organizacionih problema koje student verovatno nije imao prilike da iskusi
Student ima mogućnost da “u praksi” primeni teorijske koncepte koje je savladao, kao i da uči kroz “praksu”

9. Prednosti ovog metoda (nastavak)
Poboljšava sposobnost studenta da donosi odluke
Student učestvuje u diskusiji, uči da postavlja prava pitanja i stiče iskustvo u prezentaciji svojih ideja
Tokom diskusije u manjim grupama, student je prinuđen da razume mišljenja drugih i da se nosi sa njima

10. Prednosti ovog metoda (nastavak)
Pruža sveobuhvatan pristup menadžmentu. Donošenje odluka podrazumeva integraciju teorija i koncepata iz različitih funkcionalnih oblasti (marketing, finansije...).
“Moj problem, kada se suočavam sa problemom u preduzeću, je što ne znam na kojem se predavanju nalazim.”
Izvršni direktor farmacijske kompanije u obraćanju grupi američkih postdiplomaca

11. Mogući problemi sa studentima
Frustracija kod perfekcionista
“Nemam dovoljno informacija, a moram da donesem odluku.”
Nesigurnost kod povučenih osoba
“Danas moram učestvovati u analizi!”
Zbunjenost kod tehnički orijentisanih osoba
“Nemam potpun model.”

12. Priprema za analizu studije slučaja
Za razliku od klasičnih predavanja, analiza studije slučaja zahteva intenzivnu pripremu studenta pre časa
Potrebno je pročitati studiju slučaja nekoliko puta
Prvi put, kako bi se okvirno stekla slika o tome što se događa sa kompanijom
Još najmanje jednom, kako bi se otkrili i razumeli specifični problemi sa kojima se kompanija suočava

13. Analiza studije slučaja
Ključne činjenice o kompaniji
Istorija kompanije, razvoj i trenutna situacija
SWOT analiza
Ključni problemi sa kojima se kompanija suočava
Preporuke za rešavanje identifikovanih problema
Konkretni koraci koje kompanije treba da preduzme (u skladu sa preporukama)

14. SWOT analiza S Strengths (Snage) W Weaknesses (Slabosti) O
Opportunities (Šanse)
Threats (Opasnosti)
Interni faktori
Eksterni faktori

15. Uloga SWOT analize
Alat koji je jednostavan za upotrebu i pomoću kojeg dobijamo okvirnu sliku o strategijskoj situaciji u kojoj se kompanija nalazi
Predstavlja osnov za formulisanje strategije koja će odgovarati trenutnoj situaciji

16. Strengths (Snage)
Snage - Pozitivni interni faktori koji doprinose ostvarivanju misije, ciljeva i zadataka
Da bi lakše analizirali snage kompanije, pokušajte da odgovorite na sledeća pitanja:
Koji su osnovni izvori prihoda i profita?
Koliko je tržišno učešće za najvažnije proizvode?
Da li ima jake brendove?
Da li je promotivna kampanija efikasna?

17. Strengths (Snage) (nastavak)
Da li je odgovarajuće fokusirana?
Da li ima talentovane, obučene i motivisane zaposlene?
Koji su troškovi (cena) kapitala koji se koristi?
Kako se kretala cena akcija kompanije u poslednje vreme?
Da li efikasno koristi prednosti informacione tehnologije?
Da li efikasno upravlja svojim zalihama?

18. Strengths (Snage) (nastavak)
Da li je pokazala sposobnost promene i
adaptacije?
Da li je sposobna da inovira?
Kako se kompanija oduprla međunarodnoj
konkurenciji?

19. Weaknesses (Slabosti)
Slabosti - Negativni interni faktori koji otežavaju ostvarivanje misije, ciljeva i zadataka
Da bi lakše analizirali slabosti kompanije, pokušajte da odgovorite na sledeća pitanja:
Koji su proizvodi najmanje profitabilni?
U kojim oblastima ne uspeva da “pokrije” troškove?
Koji su brendovi slabi?

20. Weaknesses (Slabosti) (nast.)
Da li je promotivna kampanija efikasna?
Da li je neodgovarajuće fokusirana?
Da li uspeva da privuče talentovane ljude?
Koji su najveći troškovi?
Da li uspeva da prikupi dodatan kapital kada joj je potrebno?
Da li kretanje cena akcija uliva poverenje?
Da li će biti u stanju da izdrži cenovnu konkurenciju?

21. Weaknesses (Slabosti) (nast.)
Da li je uspela da predstavi nove proizvode i ideje na tržištu?
Da li zaposleni veruju menadžmentu?
Da li su standardi korporativnog upravljanja dovoljno visoki?
Da li gubi bitku na tehnološkom frontu?

22. Područja S&W konkurencije*
Proizvodi
Distribucija
Marketing
Operativni menadžment (proizvodnja, tehnologija, zaposleni)
Istraživanje i razvoj
* Izvor: Michael Porter

23. Područja S&W konkurencije* (n.)
Ukupni troškovi
Finansijska snaga
Organizacija
Sposobnost menadžera
Kompanijski portfolio
* Izvor: Michael Porter

24. Opportunities (Šanse)
Šanse - Pozitivne eksterne mogućnosti koje preduzeće može da iskoristi u cilju ostvarivanja misije, ciljeva i zadataka
Da bi lakše analizirali šanse koje se nude kompaniji, pokušajte da odgovorite na sledeća pitanja:
Kakva je konkurentska pozicija kompanije?
Postoje li mogućnosti da se postojeći brendovi prošire na srodne delatnosti?

25. Opportunities (Šanse) (nast.)
Da li je moguće proširiti se na međunarodno tržište?
Da li postoje nove tehnologije koje bi kompanija mogla da iskoristiti kako bi inovirala ili smanjila troškove?
Da li postoje mogućnosti za jeftine akvizicije?
Da li je moguće iskoristiti internet kao kanal marketinga?
Da li je moguće poboljšati učinak zaposlenih putem stimulativnih mera?

26. Opportunities (Šanse) (nast.)
Da li se može povećati kvalitet poslovanja i proizvoda bez značajnog povećanja troškova?
Da li kompanija može da napravi korak prema vrhu u lancu vrednosti?
Da li je moguće dobiti povoljnije uslove od dobavljača?
Da li je pravo vreme za diversifikaciju?

27. Opportunities (Šanse) (nast.)
Da li postoje mogućnosti za saradnju sa ne-konurentskim kompanijama iz kojih bi obe strane osetile korist?
Da li je moguće otpustiti nepotrebne zaposlene i obustaviti proizvodnju zastarelih proizvoda kako bi se povećala profitabilnost?
Da li je moguće ostvariti predvidljiviji tok gotovine kroz upostavljanje boljih odnosa sa kupcima?

28. Threats (Opasnosti)
Opasnosti - Negativne eksterne sile koje ograničavaju sposobnost preduzeća da ostvari misiju, ciljeve i zadatke
Da bi lakše analizirali opasnosti sa kojima se kompanija suprotstavlja, pokušajte da odgovorite na sledeća pitanja:
Da li je ekonomija u recesiji?
Koliki je nivo regulacije u industriji?

29. Threats (Opasnosti) (nast.)
Da li kompanija poseduje adekvatne rezerve kako bi se izdržale iznenadne promene u okruženju?
Da li aktivnost sindikata može dovesti do negativnih efekata?
Da li proizvodi imaju dovoljno jak brend kako bi izdržali pritisak cenovne konkurencije?
Da li međunarodni konkurenti ugrožavaju tržišni udeo?
Da li su zaposleni adekvatno obučeni i motivisani?

30. Threats (Opasnosti) (nast.)
Da li je kompanija previše “raširena”?
Da li društvo doživljava kompaniju kao dobrog poslodavca?
Da li je računovodstvo “kreativno”?
Da li je kompanija na granici likvidnosti?
Da li kompanija uspeva da prati tehnološke promene?
Da li profitne stope opadaju?
Da li kompanija uspeva da prati nastup konkurencije na internetu?

31. Lista 10 ključnih pitanja u analizi
Kojim se poslom kompanija bavi?
Kakvu vrednost kompanija stvara za kupca?

32. Kojim poslom se bavi Rolex?
“Rolex se ne bavi satovima. Mi se bavimo luksuzom.” Andre Heiniger Predsednik Rolexa

33. Kojim poslom se bavi Starbucks?
“Starbucks se ne bavi kafom koju poslužuje ljudima. Starbucks se bavi ljudima, kojima poslužuje kafu.” Howard Schultz Predsjednik borda direktora Starbucksa

34. Kojim poslom se bavi Harley-Davidson?
“Ono što mi prodajemo je mogućnost za 43-ogodišnjeg računovođu da obuče crnu kožnu jaknu i vozi se gradićima, dok ga se ljudi plaše.”

35. Lista 10 ključnih pitanja u analizi
Kako kompanija stvara vrednost za kupca?

36. Načini stvaranja vrednosti*
Operativna izvršnost
Vrhunski operativni menadžment omogućava prodaju proizvoda solidnog kvaliteta po izuzetno niskoj ceni
Proizvodno liderstvo
Kompanija je veoma inovativnog karaktera, ima sjajan dizajn proizvoda i u kratkom periodu izbaca nove proizvode na tržište
Usredsređenost na kupce
Kompanija posvećuje veliku pažnju svojim kupcima, odnosima sa njima i podršci
* Izvor: Michael Treacy i Fred Wiersema, “The Discipline of Market Leaders”, 1995.

37. Operativna izvrsnost Prednosti Nedostaci Najniža cena
Brzo uklanjanje grešaka u procesu proizvodnje
Nedostaci
Ograničen asortiman
Mala fleksibilnost
Proizvod nije vrhunski

38. Proizvodno liderstvo Prednosti Nedostaci Najbolji proizvod na tržištu
Najinovativniji asortiman
Uvek među tehnološkim liderima
Nedostaci
Visoka cena
Nedovoljno brzo uklanjanje grešaka u procesu proizvodnje
Nedovoljna usredsređenost na potrebe kupaca

39. Usresređenost na kupce
Prednosti
Eksperti u otkrivanju i zadovoljavanju potreba kupaca
Proizvodi koji se mogu prilagođavati potrebama kupaca
Personalizovana komunikacija sa kupcima
Nedostaci
Nije inovator, ali ih brzo sledi
Malo viša cena

40. Lista 10 ključnih pitanja u analizi
Koji su najvažniji izazovi sa kojima se kompanija suočava?
Koji su očigledni problemi?
Da li su to pravi problemi ili samo simptomi pravih problema?
Nakon prvog čitanja studije slučaja, šta mislite da bi kompanija trebala da uradi?

41. Lista 10 ključnih pitanja u analizi
Koji su mogući problemi sa vašim predlozima?
Koje su osobine okruženja u kojem kompanija posluje?

42. Lista 10 ključnih pitanja u analizi
Koje su osobine industrije u kojoj kompanija posluje?

43. Pojam industrije
Industrija (grana privrede) predstavlja grupu preduzeća koja proizvode proizvode i usluge koji su bliski supstituti
Michael Porter smatra da poslovno okruženje, u poređenju sa ukupnim okruženjem, ima jači uticaj na:
Konkurentnost preduzeća
Profitni potencijal industrije

44. Porterovih 5 konkurentskih sila*
Model koji pomaže kompaniji u sagledavanju ključnih faktora koji opredjeljuju poslovni ambijent (konkurentsku strukturu) i profitabilnost industrije
* Izvor: Michael E. Porter, “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Competitors and Industries”, 1985.

45. Porterovih 5 konkurentskih sila
Prinos u dugom roku na investirani kapital u određenoj industriji zavisi od pet konkurentskih sila:
Opasnost od supstituta
Opasnost od novih konkurenata
Pregovaračka snaga kupaca
Pregovaračka snaga dobavljača
Intenzitet rivalstva postojećih preduzeća u grani

46. Porterovih 5 konkurentskih sila
Opasnost od novih konkurenata
Pregovaračka snaga kupaca
Pregovaračka snaga dobavljača
Opasnost od supstituta

47. Porterovih 5 konkurentskih sila
Svaka od pet navedenih sila utiče na sposobnost kompanije da bude konkurentna u datoj industriji
Zajedno, ove sile određuju profitni potencijal industrije
Intenzitet svake od pet sila se može okarakterisati kao:
Visok
Srednji
Nizak

48. Porterovih 5 konkurentskih sila
Visok intenzitet određene sile predstavlja opasnost za kompaniju, jer će verovatno smanjiti njen profit
Nizak intenzitet odeđene sile predstavlja šansu za kompaniju, jer će joj omogućiti da poveća profit

49. Opasnost od supstituta
Supstituti su proizvodi ili usluge koji zadovoljavaju istu potrebu kao i konkurentski proizvod
Postojanje supstituta ograničava potencijalni prinos u industriji, tako što određuje “plafon” za cene proizvoda
Diferenciranje proizvoda po osobinama koje kupci cene (kvalitet, dizajn, cena, usluga...) smanjuje atraktivnost supstituta

50. Opasnost od novih konkurenata
Koliko je jednostavno za druge kompanije da uđu u industriju u kojoj kompanija posluje?
Mnogim kompanijama je izuzetno teško da identifikuju svoje moguće buduće konkurente

51. Opasnost od novih konkurenata
Stepen opasnosti za postojeće kompanije zavisi od:
Postojećih barijera ulasku
Zajedničke reakcije postojećih kompanija
Barijere ulasku su prepreke ili opstrukcije koje otežavaju kompanijama da uđu u industriju

52. Barijere ulasku u granu
Neke od mogućih barijera su:
Ekonomija obima
Diferenciranost proizvoda
Visina kapitala koju je potrebno investirati
Troškovi prelaska na upotrebu konkurentskih proizvoda
Pristup kanalima distribucije
Troškovne barijere koje ne zavise od veličine preduzeća
Državna regulativa

53. Pregovaračka snaga kupaca
Da li kupci mogu uticati na cene proizvoda?
Stepen koncentrisanosti kupaca
Značaj industrije za kupce
Stepen standardizovanosti proizvoda
Visina troška prelaska na upotrebu konkurentskih proizvoda
Bitno je uzeti u obzir i posrednike, a ne samo krajnje kupce

54. Pregovaračka snaga dobavljača
Da li dobavljači mogu uticati na cene proizvoda?
Stepen koncentrisanosti kupaca
Značaj industrije za dobavljače
Značaj proizvoda dobavljača za proizvodni proces u industriji
Visina troška prelaska na upotrebu proizvoda drugih dobavljača

55. Intenzitet rivalstva Intenzitet rivalstva zavisi od: Broja konkurenata
Stope rasta industrije
Osobina proizvoda
Fiksnih troškova (kapaciteta)
Kapaciteta
Visine barijera izlaska
Raznolikosti konkurenata

56. Intenzitet rivalstva (nastavak)
Kompanije koriste različite taktike:
Cenovna konkurencija
“Reklamni rat”
Uvođenje novih proizvoda
Povećavanje kvaliteta usluge

57. Lista 10 ključnih pitanja u analizi
Kakva je naša kompanija u poređenju sa ostalim sličnim kompanijama?

58. Analiza konkurencije
Analiza ključnih konkurenata omogućava menadžeru da:
Izbegne iznenađenja novih strategija i taktika već postojećih konkurenata
Identifikuje potencijalne nove konkurente i opasnosti koje oni donose
Poboljša vreme koje mu je potrebno za reagovanje na poteze konkurenata
Anticipira naredne strategijske poteze svojih rivala

59. HVALA NA PAŽNJI !!!