1. “ Marketing có thể học trong một ngày, nhưng mất cả đời để lĩnh hội”
Marketing căn bản
“ Marketing có thể học trong một ngày, nhưng mất cả đời để lĩnh hội”
Philip Kotler

2. Giới thiệu:
1.Tổng số tiết : 30 tiết.
Lý thuyết : 21 tiết.
Bài tập, thảo luận : 9 tiết.
2. Tổng số chương : 5 chương
3. Tài liệu tham khảo chính.
- Philip Kotler : Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
PGS.TS. Trần Minh Đạo: Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội
PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự cùng cộng sự: Giáo trình Marketing nông nghiệp.NXB Nông nghiệp – 2005.

3. NỘI DUNG
Chương 1: Những khái niệm cơ bản về Marketing
Chương 2: Môi trường Marketing
Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng
Chương 4: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường
Chương 5: Các quyết định cơ bản trong chiến lược Marketing Mix

4. Những khái niệm cơ bản về Marketing
Chương I
Những khái niệm cơ bản về Marketing
1. Quá trình phát triển của Marketing
1.1. Xuất xứ và lịch sử hình thành thuật ngữ Marketing .
1.2. Các định nghĩa về Marketing:

5. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hang hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.

6. - Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”

7. Định nghĩa của DN:
Marketing là nụ cười thân mật, cởi mở của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng hay người tiêu dùng.
“Marketing là hãy đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vào thị trường”.
“Marketing là hãy biết tôn trọng các ông vua khách hàng của mình, bất cứ đánh giá nào của khách hàng cũng đều đúng.”
=> Cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của

8. Quan điểm hướng vào sản xuất.
1.3. Các quan điểm định hướng kinh doanh.
Có 5 quan điểm :
Quan điểm hướng vào sản xuất.
Quan điểm hướng vào sản phẩm.
Quan điểm hướng vào bán hàng/tăng cường nỗ lực thương mại.
Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng)
Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội.

9. 1.3.1. Quan điểm hướng vào sản xuất.
Hoàn cảnh ra đời: Quan điểm này xuất hiện vào đầu thời kỳ của cuộc cách mạng CN, khi nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung cấp.
Nội dung: NTD sẽ có thiện cảm hơn với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng. Coi trọng sản xuất: Tin rằng sản phẩm sẽ tìm được khách hàng.
Theo đó, DN nên tập trung sản xuất sản phẩm, sau đó tìm khách hàng tiêu thụ.
Doanh nghiệp hướng về sản xuất là doanh nghiệp quan tâm tới sản xuất nhiều hơn quan tâm nhu cầu khách hàng.

10. 1.3.2. Quan điểm hướng vào sản phẩm.
Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tập trung nghiên cứu đưa ra sản phẩm ngày càng chất lượng.
Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất lượng.

11. 1.2.3. Quan điểm hướng vào bán hàng.
Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng. Họ tin rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán được hàng.
Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào bán hàng khuyếch trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược hướng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng doanh số hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng.

12. 1.3.4. Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng) .
Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một nhóm khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu của họ.
Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Đây chính là quan điểm Marketing hiện đại:

13. QĐ Marketing mang tính Đạo đức XH
Quá trình phát triển
Tăng cường nỗ lực TM
Hoàn thiện Hàng hóa
QĐ Marketing
QĐ Marketing mang tính Đạo đức XH
Hoàn thiện SX
1960
1980
1930
Time

14. 1.2.5. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội
Quan điểm này cho rằng: Nếu DN chỉ quan tâm đến lợi ích của khách hàng và của DN thì có thể làm tổn hại đến lợi ích của xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi DN phải kết hợp lợi ích: Người tiêu dùng - nhà kinh doanh - lợi ích xã hội.
Nhiệm vụ DN là xác định đúng đắn nhu cầu NTD, tìm cách thoà mãn nhu cầu NTD tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội

15. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội
SOCIETY
(Human Welfare)
Today
Before 1970
Before 2nd world war
COMPANY
(Profits)
CONSUMERS
(Satisfaction)
Source: Kotler & Armstrong, 2004

16. Bảng 1.1. Các quan điểm kinh doanh
Q. điểm hướng vào:
Tập trung nỗ lực vào:
Đặc trưng và mục đích
Sản xuất
Sản xuất sản phẩm
- Tăng sản lượng.
Kiểm soát chi phí
Thu LN qua bán hàng
Sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Chú trọng chất lượng
Cải tiến chất lượng.
Thu LN nhờ b.hàng CL
( Còn tiếp )

17. Bán hàng Marketing Xã hội Q. điểm hướng vào Tập trung nỗ lực vào:
Đặc trưng và mục đích
Bán hàng
Bán sản phẩm đã có
Xúc tiến bán hàng tích cực
Thu LN nhờ tăng doanh số
Marketing
Xác định mong muốn của KH; tìm cách thoả mãn yêu cầu của KH
- Xác định NC trước sản xuất
Liên kết các hoạt động Mar.
Thu LN qua thoả mãn yêu cầu của khách hàng.
Xã hội
Yêu cầu KH
Lợi ích XH
Thoả mãn nhu cầu kh hàng
Lợi nhuận của D. nghiệp
Lợi ích xã hội.

18. 2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
2.1. Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu
Nhu cầu: ( Needs )
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng:
Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing
Mong muốn: (Wants )
Là những sản phẩm và dịch vụ mà con người muốn có để thoả mãn nhu cầu tự nhiên.
Khi phát sinh nhu cầu, mong muốn sẽ xuất hiện và chính mong muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu
Lượng cầu: (Demands)
Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu hay lượng cầu .Là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ.

19. Hình 1.1. Lý thuyết về nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hiearchy of Needs)
Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống )
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )
Nhu cầu xã hội ( yêu thương...)
Nhu cầu được tôn trọng (sự công nhận, địa vị...)
Nhu cầu tự hoàn thiện

20. Nghiên cứu 3 loại nhu cầu trên có ý nghĩa gì?
Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản phẩm/ dịch vụ.
Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính của sản phẩm.
Dựa vào nhu cầu có khả năng thanh toán để xác định sức mua của khách hàng sẽ phục vụ.

21. 2.2. Sản phẩm
Sản phẩm:
Là tất cả những gì được đưa ra thị trường chào bán nhăm đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Lợi ích của sản phẩm:
Là tất cả những gì sản phẩm mang lại nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Khách hàng mua gì khi chọn mua sản phẩm?

22. 2.3. Trao đổi, Giao dịch
Trao đổi: (Exchange)
Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế.
Marketing tồn tại trong trường hợp con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi
Điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện:
- Giao dịch: (Transaction)
Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên
Các điều kiện để diễn ra giao dịch:

23. 2.4. Thị trường( Market )
Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa được thoả mãn có khả năng và sãn sàng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó.
Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ chức chính quyền.

24. 2.5. Khách hàng: (Customers )
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những đối tượng có điều kiện ra quyết định mua sắm
2.6. Người tiêu dùng: ( Cosumers )
Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN.

25. 3. Marketing MIX 3.1. Khái niệm:
Marketing MIX- Marketing hỗn hợp - là tập hợp các công cụ Marketing gồm :sản phẩm (Product), giá (Price) ,phân phối (Place) ,xúc tiến (Promotion) mà DN sử dụng cho từng thị trường mục tiêu trong những hoàn cảnh cụ thể.
- Các công cụ Marketing được pha trộn và phối hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường.
Marketing MIX cho những khả năng lựa chọn khi thay đổi sự kết hợp các công cụ Marketing và được xem như là những giải pháp mang tính chiến thuật.

26. 3.2. Các thành phần của Marketing MIX:
Sản phẩm ( Product ):
Là thành phần cơ bản của Marketing MIX. Gồm:
Sản phẩm hữu hình: Tên , chất lượng, kiểu dáng...
Sản phẩm vô hình: Dịch vụ,chăm sóc, huấn luyện..
Giá cả ( Price)
Là thành phần rất nhạy cảm trong Marketing MIX. Bao gồm:
Các loại giá.
Các chính sách về giá

27. Xúc tiến hỗ trợ ( Promotion):
Phân phối ( Place )
Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. Bao gồm:
Lựa chọn các kênh phân phối.
Các chính sách thúc dẩy phân phối.
Xúc tiến hỗ trợ ( Promotion):
Là các hoạt động nhằm thông đạt và thúc đẩy quá trình mua bán hàng hoá. Bao gồm:
Quảng cáo, tuyên truyền.
Quan hệ công chúng.
Bán hàng trực tiếp

28. Hình 1.2. “ 4P “ trong Marketing MIX
Sản phẩm ( P1)
Chất lượng
Kiểu dáng
Đắc điểm
Nhãn hiệu...
Giá cả ( P2 )
Các mức giá
Giảm giá
Các chiết khấu...
MIX
Phân phối ( P3 )
Loại kênh
Trung gian
Vận chuyển
Dự trữ ...
Xúc tiến ( P4 )
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Khách hàng mục tiêu

29. “4P” là nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng
( Robert Lauterborn ) 4P 4C
Sản phẩm
Product
Nhu cầu mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Giá
Price
Chi phí đối với khách hàng
Cost to the customes
Phân phối
Place
Thuận tiện
Convenience
Xúc tiến
Promotion
Thông đạt
Communication

30. Câu hỏi ôn tập
Nêu sự khác nhau cơ bản của định nghĩa Marketing cổ điển và định nghĩa Marketing hiện đại.
Trình bày các quan điểm định hướng kinh doanh.
Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.
Tại sao nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng là vấn đề sống còn của các công ty trong thời đại ngày nay”. Cho ví dụ thực tế để chứng minh?
Trình bày các nội dung của Marketing MIX.