1. Rinkos ir jų segmentavimas
Rinkos sąvoka, tipai, parametrai
Rinkos segmentavimas
Tikslinės rinkos
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

2. Rinkos ir jų segmentavimas
Rinkos apibrėžimai
Ekonomikos požiūriu:
Rinka – tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur prekių mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą reguliuojantis mechanizmas, išreikštas kaina.
Marketingo požiūriu:
Rinka – tai visuma esamų ir potencialių pirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertinga su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais.
Ekonominėje literatūroje galima rasti įvairių rinkos apibrėžimų. Paprastai rinkos aiškinimai ir apibrėžimai atspindi tą požiūrio aspektą, į kurį sutelktas vieno ar kito tyrėjo dėmesys, ar mokslo disciplinos problematika. Studijuojant marketingą, pažinti rinką svarbu ne tik ekonomikos teorijos, bet ir paties marketingo prasme. Todėl čia pateikiami du rinkos apibrėžimai.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

3. Rinkos ir jų segmentavimas
Rinkos tipai
Vartojimo prekių rinka
Gamybinės paskirties prekių rinka
Prekybininkų - tarpininkų rinka
Valstybinė rinka
Tarptautinė rinka
Įmonių
rinka
Priklausomai nuo to, kas ir kokiam tikslui perka prekes, marketinge skiriami penki rinkos tipai.
Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai - pavieniai asmenys ar šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui.
Gamybinės paskirties prekių rinka. Čia vartotojai - įmonės, perkančios prekes gamybiniam vartojimui.
Prekybininkų - tarpininkų rinka. Čia vartotojai - asmenys arba įmonės, perkančios prekes perpardavimui.
Valstybinė rinka. Čia vartotojai yra valstybinės įstaigos ir organizacijos, perkančios prekes ar paslaugas, kad užtikrintų savo veiklą.
Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtuosius rinkos tipus, jei pirkimo ir pardavimo operacijos atliekamos už šalies ribų.
Paprastai antras, trečias ir ketvirtas rinkos tipai vadinami įmonių rinka. Rinkos tipų išskyrimas padeda geriau suprasti atskirų vartotojų ar jų grupių poreikius, elgseną, perkamųjų prekių pobūdį.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

4. Rinkos ir jų segmentavimas
Rinkos parametrai
Rinkos potencialas – tai rodiklis, rodantis, kiek tam tikroje rinkoje gali būti suvartojama ar naudojama iš viso.
Rinkos talpumas – tai faktiškai rinkoje parduotų prekių skaičius.
Analizuojant rinką svarbu išsiaiškinti rinkos parametrus: rinkos potencialą ir rinkos talpumą.
Pavyzdžiui, duomenys apie Vilniaus miesto gyventojų suvartojamos duonos kiekį ir kokybę gali būti svarbi informacija ne tik dėl duonos kepimo ir prekybos verslo galimybių šiame mieste, bet ir dėl grūdų supirkimo, malimo, duonos kepimo, įmonių pajėgumų plėtojimo ar modernizavimo perspektyvų. Tikėtina, kad kuo daugiau bus suvartojama duonos, tuo didesnė ir visų išvardytų veiklos sričių plėtojimo tikimybė.
Rinkos potencialas ir jos talpumas gali nesutapti. Visiškai įmanoma, kad rinkos potencialas bus didesnis už jos talpumą. Esant menkam uždarbiui, bedarbystei, dalis gyventojų gali nepajėgti nusipirkti duonos tiek, kiek jiems jos reikėtų. Galimas dalykas, kad kai kas duoną keps pats savo namuose. Dėl to duonos poreikis ir suvartojimas nebūtinai visada bus lygus jos pirkimui rinkoje.
Tačiau tokio rinkos supratimo nepakanka, reikia gilesnių žinių. Tam tikslui atliekamas rinkos segmentavimas.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

5. Rinkos ir jų segmentavimas
Rinkos segmentavimas
Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus.
Vartotojai, kaip ir rinkos dalyviai, nėra vienalytė masė. Jie skiriasi savo poreikiais, preferencijomis, disponuojamomis piniginėmis pajamomis, įpročiais ir kt. Įmonė, organizuodama savo veiklą, į tai turi atsižvelgti ir marketingo veiksmus orientuoti į tam tikrų vartotojų grupių poreikių tenkinimą.
Tam būtina rinką pagal tam tikrus vartotojo bruožus suskaidyti į dalis. Rinkos skaidymas į dalis marketinge vadinamas rinkos segmentavimu. Įmonė atlieka rinkos segmentavimą todėl, kad galėtų pasirinkti tą vartotojo grupę, kuri yra patraukliausia ir naudingiausia.
Taigi atlikti rinkos segmentavimą - vadinasi, išspręsti vartotojų tipologijos, arba klasifikavimo pagal daugelį požymių, užduotį. Nustačiusi ir išanalizavusi segmentus, įmonė gali spręsti, kuriuos jų ji aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikyti prekes vartotoju poreikiams, kas savo ruožtu prisideda prie konkrečių prekių konkurencingumo ir pardavimo masto padidinimo rinkoje.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

6. Rinkos segmentavimo sąlygos
Rinkos segmentai lengvai identifikuojami.
Segmente galima nustatyti vartotojų charakteristikas.
Segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų jo poreikių tenkinimą.
Segmentas lengvai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais.
Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

7. Rinkos segmentavimo požymiai
Prieš rinką segmentuojant, įmonė turi atrinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

8. Geografinis segmentavimas
Miesto ir kaimo gyventojai
Administracinės teritorijos
Klimato zonos
Vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį. Galima išskirti miesto ir kaimo gyventojų segmentus. Šių grupių vartotojų poreikiai kai kurioms prekėms yra skirtingi. Pavyzdžiui, kaimo gyventojai daugiau pirks tokių drabužių, kurie labiau tinka namų ūkyje.
Taip pat rinką galima suskirstyti ir pagal administracines teritorijas. Pavyzdžiui, vieno administracinio rajono gyventojai gali būti konservatyvesni už kito. Tai taip pat turės įtakos perkamų ir vartojamų prekių pobūdžiui.
Dar vienas geografinis požymis, pagal kurį galima segmentuoti rinką - tai klimato zona. Nevienodi vartotojų, gyvenančių skirtingose klimato zonose, poreikiai. Pavyzdžiui, pietiečiai labiau mėgsta aštrų maistą, jiems nereikia žieminių drabužių, šildytuvų, tačiau yra didelis oro kondicionierių ir ventiliatorių poreikis.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

9. Demografinis segmentavimas
Amžius
Lytis
Užsiėmimas
Išsilavinimas
Šeimos dydis
Šeimos padėtis
Šeimos gyvenimo ciklo etapas
Šeimos pajamos
Religija
Rasė
Tautybė
Dažnai rinka yra segmentuojama pagal žmonių amžių ir lytį, jų užsiėmimą ir išsilavinimą, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklo etapą, šeimos pajamas, religiją, rasę, tautybę ir pan.
Vartotojus galima suskirstyti į keletą grupių pagal amžių: vaikai, paaugliai, suaugusieji ir pensinio amžiaus.
Skirtingo amžiaus žmonės perka ir vartoja nevienodas prekes. Pavyzdžiui, kokie drabužiai tinka jaunimui, tokių nepirks ir nedėvės vyresniojo amžiaus žmonės. Įmonė turi nusistatyti, kokio amžiaus vartotojų grupė jai patraukliausia ir į tai nukreipti marketingo veiksmus.
Dauguma įmoniu rinką skirsto pagal žmonių lytį. Tai ypač būdinga įmonėms, gaminančioms kosmetiką bei tekstilės prekes. Reikia pažymėti ir tai, kad daugumą asmeninio vartojimo prekių perka moterys. Jos perka prekes ne tik sau, bet ir kitiems šeimos nariams, taip pat ir tas prekes, kurios bendrai naudojamos šeimoje.
Vartotojo išsilavinimo lygiu ir užimamomis pareigomis taip pat galima remtis, išskiriant rinkos segmentus. Išsilavinę ir aukštas pareigas užimantys žmonės pirks brangias prekes.
Vartotojai į grupes gali būti skirstomi ir pagal pajamas. Geriausia rinką segmentuoti pagal šeimos mėnesines ar metines pajamas, o dar tikslingiau - pagal pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui. Šeimos pajamų lygis parodo, kokias prekes perka turtingi žmonės, o kokias - žmonės, gyvenantys žemiau skurdo ribos. Pavyzdžiui, neturtingi Lietuvos gyventojai daugiausia perka antros kategorijos mėsą, virtą dešrą bei subproduktus. Turtingi žmonės, atvirkščiai, pirks pirmos kategorijos mėsą, rūkytą dešrą ir pan.
Segmentavimo požymiu gali būti šeimos padėtis bei šeimos dydis. Daugelis įmonių orientuoja prekių gamybą ir pardavimą viengungiams arba sutuoktiniams. Segmentavimas pagal šeimos dydį lemia perkamų prekių pobūdį.
Rinkos segmentavimo pagrindas gali būti tautybė ir rasė.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

10. Psichografinis segmentavimas
Nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekės grupių atžvilgiu.
Svarbiausi asmenybės požymiai (cha-rakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas ir pan.).
Elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).
Psichografinis rinkos segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius. Prie psichologinių požymių priskiriama:
nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekės grupių atžvilgiu;
svarbiausi asmenybės požymiai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas ir pan.);
elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).
Pavyzdžiui, įmonės, skirstydamos vartotojus pagal jų asmenybės požymius, gali siūlyti prekes tik konservatyviems arba tik savarankiškiems, arba tik agresyviems klientams. Įmonės, gaminančios asmeninio vartojimo prekes, vartotojus į grupes dažnai skirsto pagal jų elgseną. Pavyzdžiui, vartotojo gyvenimo stilius lemia, kokias prekes jis perka ir vartoja.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

11. Segmentavimas pagal vartotojo elgseną
Motyvai, skatinantys vartotoją pirkti.
Prekės vartojimo intensyvumas.
Rinką galima padalyti į segmentus, atsižvelgiant į motyvus, skatinančius vartotoją pirkti. Spręsdamas, ar pirkti, ar nepirkti, kiekvienas vartotojas motyvuoja savaip. Įmonės gali atlikti segmentavimą ir pagal prekės vartojimo intensyvumą. Vartotojai, kurie perka tos pačios rūšies prekių daug, sudaro didįjį rinkos segmentą.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

12. Segmentavimo požymių derinimas
Rinkos segmentavimas pagal vieną požymį dažniausiai nesuteikia išsamios informacijos. Todėl paprastai derinami keli požymiai. Rinkos segmentavimo, remiantis demografiniais ir geografiniais požymiais, pavyzdys pateiktas paveiksle.
Išskyrus 5 segmentus pagal amžių, 2 - pagal išsilavinimą, 4 - pagal šeimos sudėtį, 3 - pagal pajamas ir 3 - pagal gyvenamąją vietą, susidaro 42 segmentai. Šitaip iš karto yra žinomas kiekvieno segmento vartotojo amžius, išsilavinimas, šeimos sudėtis, pajamos bei gyvenamoji vieta. Tai padeda įmonei nustatyti tikslinę rinką.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

13. Rinkos ir jų segmentavimas
Tikslinė rinka
Tikslinė rinka – tai vartotojų grupė, turinti panašių poreikių, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo kompleksą.
Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka.
Tikslinės rinkos nustatymo esmė ir būtinybė yra ta, kad įmonė segmentavimo būdu suskaidys rinką į atskirus segmentus ir, žinodama kiekvieno segmento ypatumus, galės tikslingai veikti vartotoją.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

14. Tikslinės rinkos parinkimas
Suskirsčiusi vartotojų rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia:
kuris segmentas yra patraukliausias;
kiek ir kokius rinkos segmentus apims.
Tiksline rinka gali būti vienas ar keli segmentai.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

15. Marketingo tipai pagal tikslinės rinkos parinkimą
Koncentruotas marketingas
Diferencijuotas marketingas
Nediferencijuotas marketingas
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

16. Koncentruotas marketingas
Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.
Įmonė, pasirinkusi vieną rinkos segmentą ir siekdama jį valdyti, naudos koncentruotą marketingą. Šiuo atveju įmonė visą marketingo kompleksą nukreips į vieną rinkos segmentą.
Koncentruotas marketingas patogus mažoms įmonėms. Jos užima mažus rinkos segmentus ir sėkmingai konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurioms tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų mažumo.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

17. Koncentruoto marketingo pavyzdys
Paveiksle parodyta tikslinė rinka apibūdinama taip - mieste gyvenantys viengungiai, metų amžiaus, su aukštuoju išsilavinimu, turintys dideles pajamas. Taigi čia išskirtas vienas rinkos segmentas.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

18. Diferencijuotas marketingas
Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

19. Diferencijuoto marketingo pavyzdys
Paveiksle parodyta, kad įmonė tiksline rinka pasirinko du segmentus. Tuomet kiekvienam segmentui ji ruošia skirtingą marketingo kompleksą. Šiuo atveju įmonė taikys diferencijuotą marketingą.
Įmonė, kiekvienai tikslinei rinkai pateikdama skirtingas prekes, tikisi padidinti pardavimo mastą.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas

20. Nediferencijuotas marketingas
Nediferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.
Reikia pažymėti ir tai, kad ne visos įmonės segmentuoja rinką. Jei įmonė įsitikinusi, kad visi vartotojai panašūs, ji kuria ir parduoda prekes “vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja nediferencijuotą marketingą.
Nediferencijuotą marketingą naudoja įmonės, kurios svarbiausia konkuravimo priemone laiko kuo mažesnę kainą.
2 paskaita
Rinkos ir jų segmentavimas