1. Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.
EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICE VIŠJA STROKOVNA ŠOLA Trženje 2. del (DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA)
Predavateljica:
mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.

2. Distribucija
Distribucija je tudi ena od sestavin trženjskega spleta:

3. Distribucija
Pojem “DISTRIBUCIJA” pomeni vse ukrepe, s katerimi podjetje premošča čas in prostor, ki ločujeta proizvajalca in porabnike nekega izdelka.
Distribucijski kanal kaže, kako se lastništvo spreminja od proizvajalca do porabnika.

4. Distribucija - distribucijsko politiko sestavljata:
1. PRODAJNE METODE (AKVIZICIJA) gospodarsko in pravno organiziranje pretoka izdelka do kupcev)
PRODAJNE POTI
PRODAJNI SISTEMI
PRODAJNE OBLIKE
2. FIZIČNA DISTRIBUCIJA ALI MARKETINŠKA LOGISTIKA (dejansko gibanje izdelkov, “transportne poti, prevozne organizacije”)

5. Distribucija - ravni distribucije
Nična raven
Proizvajalec Porabnik
npr.storitve, naročilo po pošti
Enojna raven
Proizvajalec Trgovec na drobno Porabnik
npr. izdelki, ki jih kupujemo po preudarku
Dvojna raven
Proizvajalec Trg. na debelo Trg. Na drobno Porabnik

6. Distribucija Spreminjanje značilnosti distribucije.
Največji trgovci na drobno postajajo čedalje pomembnejši, ker prevladujejo v distribucijskem kanalu v primerjavi s proizvajalci.
Trgovci na drobno so tudi zmanjšali pomen trgovcev na debelo in povečali raven distribucije enojne ravni na račun distribucije dvojne ravni.

7. Brez posrednikov je 9 povezav
Distribucija
Trgovec
na drobno 3
na drobno 1
Proizvajalec 1
Proizvajalec 2
Proizvajalec 3
na drobno 2
Brez posrednikov je 9 povezav

8. Distribucija - pomen posrednikov
Posredniki zmanjšujejo število povezav med trgovci na drobno in proizvajalci:
Trgovci na debelo. “Razdeljevalci” tj. kupujejo velike količine izdelkov pri proizvajalcih in jih v manjših količinah posredujejo trgovcem na drobno.
Zastopniki (agenti). Niso lastniki blaga, ampak zastopajo podjetje in poskušajo pridobiti kupce za njegove izdelke. Za posredovanje prejemajo provizijo, najpogosteje delujejo na mednarodnih trgih.

9. Prek posrednika je 6 povezav
Distribucija
Trgovec na
drobno 1
drobno 2
drobno 3
Proizvajalec 1
Proizvajalec 2
Proizvajalec 3
Trgovec na debelo
Prek posrednika je 6 povezav

10. Distribucija - prodajne metode
1. Direktna (neposredna)
a) centralizirana (prodaja na daljavo (telefon…), trgovski potniki…)
b) decentralizirana (prodajni biroji, skladiščno prodajni prostori, decentralizirana proizvodnja z lastno prodajo…)
2. Indirektna (posredna)
a) samostojni trg. zastopniki
b) komisionarji
c) samostojni trgovci
(na debelo, na drobno, franšizing…)

11. Distribucija - strategije
Strategija potiska. Proizvajalec potiska svoje izdelke skozi distribucijski kanal tako, da posrednike spodbuja npr. s popusti, višjo maržo, reklamnim gradivom.
Proizvajalec Posredniki
Strategija potega. Osredotočena je neposredno na porabnike. Cilj je povečanje povpraševanja porabnikov, s čimer prisili posrednike, da nabavijo te izdelke in jih ponudijo v svojih skladiščih in prodajalnah.
Proizvajalec Posredniki

12. Vrste distribucijskih kanalov
Distribucija
Vrste distribucijskih kanalov
Eksluzivni kanali
Primerni so za prodajo
posebnih izdelkov;
število prodajaln je
zelo omejeno
Ekstenzivni kanali
Primerni so za prodajo
izdelkov za vsakdanjo
rabo; prodajalne so
široko razpršene.
Selektivni kanali
Primerni so za prodajo
izdelkov, ki jih
kupujemo po
preudarku. Izbrane
prodajalne so v
ugodnem okolju in z
dobrim slovesom.

13. Distribucija Izbira distribucijskega kanala je odvisna od: stroškov
alternative - Ker podjetje Avon svoje kozmetike ni moglo prodati v blagovnicah, jo je pričelo prodajati perk akviziterjev (od vrat do vrat)
vrsta izdelka - Pri dobrinah za proizvodno porabo so distribucijski kanali krajši, ker je število kupcev manjše, izdelki pa bolj zapleteni in zahtevajo podrobna pojasnila. Tudi za kratkotrajne izdelke izbirajo neposredne kanale. Izdelke manjše vrednosti s številnimi porabniki, razpršenimi v širokem območju, prodajajo prek dolgih distribucijskih kanalov s številnimi posredniki.

14. Promocija
Promocija se nanaša na komuniciranje, povezano z izdelkom ali
storitvijo. Je eden od elementov trženjskega spleta.

15. Promocija Oblike promocije: oglaševanje pospeševanje prodaje
neposredno trženje
odnosi z javnostmi in
osebna prodaja

16. Promocija Cilji promocije so lahko
seznanjati porabnike, npr. z lansiranjem novega izdelka,
opominjati porabnike,
prepričati porabnike.

17. Promocija Proces trženske komunikacije sestavlja devet prvin: oddajnik
naslovnik
zakodiranje
razkodiranje
sporočilo
kanal
odziv
povratna informacija
motnje

18. Promocija
TRŽNIKI MORAJO VEDETI, KAKO PRIDEJO DO CILJNEGA OBČINSTVA GLEDE NA NJEGOVO NAGNJENOST K:
SELEKTIVNI POZORNOSTI
SELEKTIVNEMU IZKRIVLJANJU IN
SELEKTIVNI OHRANITVI

19. Promocija Izdelava promocijskega programa obsega 8 korakov:
1. ugotoviti, kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njihove značilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem občinstvu;
2. opredeliti cilj komuniciranja (zavedanje, všečnost, nakup…);
3. oblikovanje sporočila z ustrezno vsebino, zgradbo, okvir in vir;
4. izbor komunikacijskih kanalov (osebnih in neosebnih);
5. določitev celotnega obsega sredstev za promocijo (4 načini);
6. razdelitev proračuna med poglavitna promocijska orodja;
7. preveriti delež odjemalcev, ki se zavedajo izdelka, ki ga preizkusijo in tistih, ki so zadovoljni z njim;
8. Celotno komuniciranje je potrebno upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, časovno usklajeno in ekonomično.

20. Promocija - oglaševanje
Opredelitev oglaševanja: Gre za vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik.
Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive.

21. Promocija - oglaševanje
Sledi odločanje o petih poglavitnih zadevah pri oblikovanju programa oglaševanja (“5Ms”):
- Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen)
- Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar)
- Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo)
- Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji)
- Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje)

22. Promocija - oglaševanje
Cilji oglaševanja:
takojšnja prodaja
prepoznavanje blagovnih skupin
ustvarjanje naklonjenosti (do izdelka, skupine izdelka in korporacije, kot celote - korporativno oglaševanje - povezava s P.R.)
itd...

23. Promocija - oglaševanje
Oblike oglaševanja:
državno
regionalno
krajevno
porabniško
industrijsko
drobnoprodajno
oglaševanje izdelka, BZ, ustanove itd.

24. Promocija - oglaševanje
Vsebina sporočila naj
vsebuje poziv (apel) ali posebno prodajno ponudbo, s katero podjetje kupcu predstavi koristi izdelka (USP)……npr. varčevanje, lepota, zdravje, kakovost, zanesljivost
ne bo dvoumna, vendar naj vsebuje dvostranske argumente

25. Promocija - oglaševanje
Oblika sporočila naj
bo ustrezna in usklajena s posrednikom sporočila (časopisi - oblika tiska; radio - hitrost govora, izgovorjava, narečne značilnosti; televizija - tekst in barva spota, glas napovedovalca itd….)
bo usklajena z ostalimi komunikacijskimi dejavnostmi (pospeševanje prodaje, PR, osebna prodaja)

26. Promocija - etika oglaševanja
Oglaševanje lahko postane posebna oblika psihičnega pritiska na porabnike. Negativni pojavi so lahko:
ekonomski (porabnike odvrnemo od nakupa)
družbeni (lažne vrednote)
etično-estetski (nedomiselne in neestetske oblike)
moralni (zavajajoča in lažniva sporočila)

27. Promocija - oglaševanje
1. Oblike osebnega oglaševanja
razgovor s kupci, osebno pismo..
2. Oblike množičnega oglaševanja
oglasi v časopisih in revijah, na radio in televiziji
letaki, plakati, katalogi, reklamne brošure, cirkularna reklamna pisma itd..
izložbe z aranžiranjem, notranja dekoracija prodajaln, opozorilci, panel potrošnikov
reklamni paketi, značke, reklamno pakiranje izdelkov, vzorci izdelkov...

28. Promocija - cilji oglaševanja
1. spodbujanje povpraševanja (začetno oglaševanje, konkurenčno oglaševanje in primerjalno oglaševanje)
2. spominjanje na izdelek
3. spopad s konkurenti
4. minimiziranje nihanj pri prodaji

29. Promocija - obseg oglaševanja
Oglašujemo lahko:
posamezni izdelek
skupino izdelkov
celotni sortiment izdelkov podjetja (tudi korporativno oglaševanje)
skupno oglaševanje in partnerstvo pri oglaševanju

30. Promocija - oglaševanje Odločitve, ki jih sprejemamo
Določanje ravni sredstev za oglaševanje
metoda odstotka od vrednosti prodaje
metoda primerjave s konkurenti
metoda ciljev
Izbira oglaševalne agencije
vsebina oglasnega sporočila
vrednotenje medijev
časopisi
televizija
revije
pošiljanje sporočil po pošti
drugi mediji
Kriteriji izbire medijev
prostorska razširjenost
kvantitativna razširjenost
kvalitativna razširjenost
Upoštevamo stroške, vplivnost medija izpostavljenost mediju in čas izvajanja oglaševanja

31. Promocija Z oglaševanjem skušamo:
A pritegniti pozornost ( “Attention”)
I ustvariti zanimanje (“Interest”)
D zbuditi željo (“Desire”)
A pripeljati do nakupa (“Action”)
(model AIDA)

32. Promocija Načini vpliva oglasa na potrošnika:
1. trd pristop (leva možganska hemisfera)
- proizvod (segmentacija, konkurenčna pozicija, stopnja v življenjskem ciklusu, novosti, ime izdelka, kako izdelujemo, ime in sloves proizvajalca, uporaba izdelka, osebnost, zunanja podoba BZ)
2. mehek pristop (desna možganska hemisfera)
- vključitev emocij, čutil, vizualni vpliva, glasbe …. Gre za t.i. “celostno doživetje izdelka”.

33. Promocija Načini vpliva oglasa na potrošnika:
- upoštevati je potrebno razlike med moškim in ženskim načinom mišljenja
- vključimo različen stile oglaševanja:
* racionalni
* emocionalni
* resen
* humoristični (zelo pazljivo zaradi “norčevanja”)
* realističen (“kamera iz roke”)
* pretiravajoč (“najbolj dišeč”…)

34. Promocija - oblike oglasov
prezentacija izdelka
demonstracija (razlagalna, primerjalna, prej-potem, test, zaupanje…)
težave in rešitve
“izsečki” iz življenja
predlagatelji (neznani igralec, znana osebnost…)
kontinuirani liki
pričevanja
vinjete (več združenih zgodbic, enake izkušnje)
zgodba (ena zgodba- dramartugija!)

35. Promocija - oblike oglasov
satira (prepoznati jo mora večina gledalcev, sicer ne bo učinkovita..)
glasbeni oglas (vzdigne čustveni naboj, vzbudi asociacije, vloga pri segmentaciji trga, uporabimo že znano skladbo ali pa sestavimo novo glasbo oz. besedilo)
poosebitev (npr. medvedek - Coccolino)
simbolika / analogija (npr. “Ajax čisti kot tornado”)

36. Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca
kader (izberemo glede na to, kaj želimo sporočiti)
Kadre delimo glede na:
velikost
total (cel prizor s človekom…),
bližnji total (cela postava),
srednji plan (od pasu navzgor),
bližnji plan (glava),
detajl (oči)

37. Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca
gledišče (spreminjanje točke gledanja - manipulacijsko sredstvo)
rakurz ali kot
iz oči v oči (nevtralen kader za gledalca)
spodnji rakurz (objekt je superioren nad gledalcem)
zgornji rakurz (gledalec je v superiornem položaju)

38. Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca
gledališče (spreminjanje točke gledanja - manipulacijsko sredstvo)
rakurz ali kot
iz oči v oči (nevtralen kader za gledalca)
spodnji rakurz (objekt je superioren nad gledalcem)
zgornji rakurz (gledalec je v superiornem položaju)
gibanje
prednost TV pred ostalimi mediji

39. Promocija - vpliv barv na gledalca
rdeča (ogenj, kri, moč, toplota, udobje,odločnost, prijateljstvo, samozavest, jeza, nestrpnost….)
modra (daljava, neskončnost, voda, zrak, sprostitev, upanje, zvestoba…)
rumena (sonce, svetloba, vedrina, veselje, komunikacija, jeza, zavist..)
zelena(narava, svežina, nezrelost, mladost, zdravje, iskrenost…)
vijolična (duševno ravnovesje, preganjanje strahu, umetniški in glasbeni vzgibi, skrivnost, lepota, domišljija)

40. Promocija - vpliv barv na gledalca
oranžna (vsiljivost, ekstravagantnost, hrup, nasilje lahko pa tudi zadovoljstvo, sreča, veselje, bogastvo, družabnost, življenje…)
rjava (blato, izločki, ni erotična barva, požrešnost, lenoba, hudič, lahko tudi domačnost, aromatičnost, kaloričnost, starost, odmiranje…)
črna (tolažba, varovanje, skrivnost, tišina, neskončnost, pasivnost, skrivanje…)
bela (brezmadežnost, čistost, mir, veselje, obup, notranje čiščenje, osamljenost, hlad…)
siva (neodvisnost, zaupanje vase, oblast nad seboj, ščit, oblaki, megla, dim, izmikanje, odmaknjenost….)

41. Promocija Kontrolna oglaševanja
Advertising Standards Authority je prostovoljna organizacija v Veliki Britaniji, ki želi zagotoviti, da bi bilo oglaševanje “zakonito, spodobno, pošteno in resnično ter ne bi povzročalo splošne spotike”. V Sloveniji nimamo podobne organizacije. Zveza potrošnikov Slovenije s svojimi delovanjem vpliva na “pošteno” oglaševanje.
Komisija neodvisne televizije v zahodnoevropskih državah nadzira oglaševanje na televiziji in radiu.

42. Promocija z BZ Blagovne znamke -
Trgovsko ime (znamka) - trgovci na drobno uporabljajo lastno ime izdelka (npr. Delikatesa) rajši kot proizvajalčevo.
Družinska blagovna znamka - ime podjetja na več izdelkih npr. fižol Eta, juha Maggi, špageti Barilla, začimbe, čaji in kava Droga.
Sodobni trendi BZ v Sloveniji!

43. Promocija
Posamična blagovna znamka Izdelka pomeni, da ima vsak izdelek različno blagovno znamko, npr. Ljubljanske mlekarne izdelujejo jogurte Boom, Ego, Še pa še.
Vodilna blagovna znamka - blagovna znamka, ki ima največji tržni delež.

44. Promocija Razlogi za oglaševanje: informiranje porabnikov,
ustvarjanje delovnih mest
ustvarjalna - umetniška dejavnost.

45. Promocija Razlogi proti oglaševanju: povzroča “nepotrebne” stroške,
vpliva na ljudi, da kupujejo izdelke/storitve, ki jih v resnici ne potrebujejo,
spodbuja “napačne” vrednote in vedenje, npr. pohlep.

46. Promocija Metode promocije so tudi:
pospeševanje prodaje - neplačane akcije, ki se izvajajo z namenom povečati prodajo na kratki čas z delovanjem na
- lastni prodajni kader
- posrednike
- kupce

47. Promocija Odnosi z javnostmi Metode promocije so še:
Nanašajo se na vodenje odnosov z različnimi javnimi skupinami, npr. posredniki javnega obveščanja, porabniki, interesnimi skupinami, investitorji.

48. Odnosi z javnostmi
Obsegajo tudi pridobivanje posrednikov javnega obveščanja, da poročajo o različnih dogodkih, lansiranju novega izdelka, ali da ustvarjajo splošno ugodno mnenje oz. ustvarjajo posebno zanimanje za podjetje.

49. Upravljanje odnosov z javnostmi
Vključuje:
Opazovanje in analiziranje organizacijskega okolja
Strateško načrtovanje komunikacij
Izvajanje komunikacij
Ocenjevanje uspešnosti komuniciranja

50. Upravljanje v odnosih z javnostmi
Je celovito vodenje in upravljanje organizacijskega komuniciranja s ciljem:
podpore doseganja organizacijskih poslovnih ciljev
vzpostavljanja in ohranjanja medsebojnega razumevanja med organizacijo in njenimi javnostmi oz. deležniki.

51. Odnosi z javnostmi kot vrh ledene gore
Vrh ledene gore
Tehnike
odnosov
z javnostmi
Vidni elementi
kompleksna
realnost
svetovanje
evaluacija
načrtovanje
raziskovanje in
analiziranje
Zakriti elementi

52. 4-stopenjski proces upravljanja OJ
Prvi korak: Analiziranje in raziskovanje organizacijskega okolja/definiranje problema:
Vključuje merjenje vedenja, stališč in obnašanja deležnikov do organizacije
Vprašanje: Kaj se dogaja?

53. 4-stopenjski proces upravljanja
Drugi korak: Načrtovanje komunikacijskih programov
Na podlagi zbranih informacij in podatkov opredelimo komunikacijske strategije, javnosti, taktike in cilje
Vprašanje: Sedaj, ko vemo, kaj se dogaja, kaj moramo reči, storiti, spremeniti?

54. 4-stopenjski proces upravljanja
Tretji korak: Delovanje in komuniciranje
Implementacija načrtovanih komunikacijskih programov za doseganje zastavljenih namenov in ciljev
Vprašanje: Kdo naj reče kaj , komu, kdaj, kje in kako? Kakšna bodo naša dejanja?

55. 4-stopenjski proces upravljanja
Četrti korak: Merjenje uspešnosti komunikacijskih programov, spremljanje in nadzorovanje rezultatov
Možnosti tudi modifikacije projekta
Vprašanje: Kako nam gre ali kako nam je šlo?

56. Neformalne/formalne raziskave
osebni kontakti
Razgovori z informatorji
Ustanovitev odbora svetovalec
Analiza elektronske pošte
Itd..
Formalno raziskovanje
javnomnenjske in mnenjske raziskave
Analize podatkov, ki jih je zbral nekdo drug
Vsebinske analize
Itd..

57. Finančni vidiki načrtovanja
Zahtevaj več kot potrebuješ!?
Poznati moraš stroške orodij (mailingi, fotografiranje, nalepke, tiskanje)
Potrebna sredstva opraviči z doseganjem ciljev
Vsak dan moraš vedeti, kaj se dogaja s stroški – spremljanje finančnih vidikov projekta

58. Primer Tylenol Johnson&Johnson
Akcijske komponente:
obvestili so vse državljane naj ne jemljejo Tylenol
Ustavili proizvodnjo Tylenola
Vzpostavili odnose z FBI, policijo in FDA
Iz prodaje vzeli 31 milijonov stekleničk v vrednosti 100 mil$
Oblikovali in proizvedli novo embalažo – odprno na temperature

59. Primer Tylenol Johnson&Johnson
Komunikacijske komponente:
Informirali in obveščali so vse javnosti o akciji
Prepričevali določene ciljne javnosti, da so v akciji sodelovali
Izobraževali javnost- iz pozornosti v akcijo
Delovanje podjetja so podprli s segmentacijo javnosti, razvojem sporočil in pripravo medijske strategije

60. Kako pišemo sporočila za javnost?
Oblikovanje sporočil- ključni elementi:
poznavanje organizacijskega/naročnikovega položaja do potankosti
poznati potrebe, zanimanja, pričakovanja in interese organizacijskih/naročnikovih javnosti

61. Temelji uspešne implementacije (izvedbe, izvršitve OJ)
7 C (credibility, context, content, clarity, conitunuity and constistency, channels, capabilities od audiences).
Kredibilnost
Kontekst
Vsebina
Jasnost
Stalnost in konsistentnost
Kanali
“usposobljenost” javnosti

62. OSEBNA PRODAJA
Med sredstva promocije oz. tržnega komuniciranja uvrščamo tudi osebno prodajo.
- Prednosti:
Ustvarja osebni stik
Omogoča različna razmerja
Pozitivni ali negativni odziv
Pomanjkljivosti
Stroški, pristanost…

63. POMEN OSEBNE PRODAJE Narašča Je pomembna
Izvajalci osebne prodaje morajo biti družabni, prodorni, iznajdljivi, vztrajni, sposobni
OSEBNA PRODAJA je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se prodajnih situacijah.

64. STIMULIRANJE IN MOTIVIRANJE PRODAJNEGA OSEBJA
Možnost boljšega zaslužka
Možnost osebnega napredovanja
Ugodno javno mnenje o podjetju
Možnost osebnega razvoja
Razširjanje trga
Urejen socialni status – redna zaposlitev .

65. STROKOVNO USPOSABLJANJE PRODAJNEGA OSEBJA
CILJI
kognitivni (spoznavni – da prodajalec “zazna, spozna in ve”),
afektivni (empatičnost – da uporabimp tudi čustva),
Psihomotorični (da smo fizično in psihično pripravljeni na osebno prodajo)
VSEBINA
(dobro poznavanje blaga)
METODE STROKOVNEGA USPOSABLJANJA:
Neosebne metode. Pripravljena besedila, knjige, avdio, video zapisi
Osebne metode. Predavanja, razprave, obravnavanje primerov, igranje vlog.
Praktično usposabljanje

66. NAČINI OSEBNE PRODAJE Kraj prodaje (notranja, zunanja prodaja)
Način sporazumevanja (neposredna, posredna prodaja)
Vrsta izdelka (osebna prodaja investicijske opreme, osebna prodaja potrošnih dobrin)
Kombinirana osebna prodaja
Uporaba osebnih računalnikov pri prodaji

67. PRISTOPI K OSEBNI PRODAJI
Prodajanje, ki je proces, sestavlja ga sedem stopenj.
Pogajanje. Prodajni referent poskuša doseči pogoje prodaje, ki bi zadovoljevala obe strani.
Trženje na podlagi pozitivnih odnosov.
Oblikovanja prodajnega osebja. Temelji na ciljih, strategijah, strukturi, obsegu in načinu nagrajevanja.

68. Promocija - publiciteta
Metode promocije so tudi:
Publiciteta
- prednosti
- pomanjkljivosti
- uporabnost metode
- odnosi z novinarji

69. Elastičnost povpraševanja
Z elastičnostjo povpraševanja merimo odziv
povpraševanja na spremenljivke, kot so cena,
dohodek ali oglaševanje.
Elastičnost povpraševanja je merilo spremembe povpraševanja (v %) v primerjavi s spremembo navedenih spremenljivk.

70. Elastičnost povpraševanja
Cenovna elastičnost je občutljivost povpraševanja na
spremembo cene.
Merilo cenovne elastičnosti je razmerje med odstotkom
spremembe povpraševanja in odstotkom spremembe cene.
Cenovna elastičnost = % spremembe povpraševanja
% spremembe cene

71. Elastičnost povpraševanja
Cena
Neelastično povpraševanje
Zvišanje cene se pokaže v povečanju prihodka
C 2
Dosedanji prihodek
Novi prihodek
C 1
Povpraševanje k2 k1
Količina

72. Elastičnost povpraševanja
Elastično povpraševanje
Znižanje cene poveča prihodek.
Cena
Dosedanji prihodek
C 1
Novi prihodek
C 2
Povpraševanje k1
Količina k2

73. Elastičnost povpraševanja
Če porabimo zanje le manjši odstotek prihodka, npr. za mleko
Če je na voljo le malo nadomestkov, npr. novi izdelki, ki so patentno zaščiteni,
če gre za izdelke, ki povzročajo zasvojenost, npr. cigarete
če jih plačajo drugi npr. poslovno potovanje, ki ga plača podjetje,
če so izdelki znane blagovne znamke.

74. Elastičnost povpraševanja
Cenovna elastičnost je pogosto izražena kot negativno
število. Če se cena zviša , se povpraševanje običajno
zmanjša in obratno. To pomeni, da se cena in količina
gibljeta v obratni smeri, rezultat tega pa je negativno
število.
Ko preučujemo cenovno elastičnost s poslovnega vidika,
predznak ni pomemben in ga lahko zanemarimo,
t.j. - 4 = 4 (elastičnost)
in - 0,7 = 0,7 (elastičnost).

75. Elastičnost povpraševanja
Dohodkovna elastičnost prikazuje občutljivost
povpraševanja za dohodek.
Dohodkovna elastičnost = % spremembe povpraš.
% spremembe dohodka
Nekatere dobrine so dohodkovno elastične (tj. občutljive
za spremembo dohodka) druge pa neelastične.

76. Elastičnost povpraševanja
Dohodkovna elastičnost izdelkov in storitev
je značilna za:
počitnice v tujini, športne avtomobile, pralne stroje,
pomivalne stroje in stanovanjske hiše.
Dohodkovna neelastičnost je značilna npr. za krompir,
svinčnike, mleko in časopise.
Dejavnost kot je turizem, je zato bolj občutljiva na
gospodarske vzpone in padce kot proizvodnja svinčnikov.

77. Elastičnost povpraševanja
Dohodkovna elastičnost ima pozitivni predznak, kadar
naraščata dohodek in povpraševanje ( oz. obratno), to
pomeni, da se povpraševanje in dohodek gibljeta v isto
smer. To velja za OBIČAJNE DOBRINE.
Negativni predznak dohodkovna elastičnost dobi, če se povpraševanje zmanjša, ko se dohodek poveča (to pomeni, da se povpraševanje in dohodek gibljeta v nasprotni smeri). To je značilno za BLAGOVNO NIŽJE RAVNI - pri povečanem dohodku se porabniki preusmerijo na višjo raven blaga oz. luksuzno izbiro. Kolo je lahko izdelek nižje ravni za nekatere porabnike. Ko se jim dohodek poveča , preidejo na avtomobil.

78. Elastičnost povpraševanja
Križna elastičnost Prikazuje odzivnost povpraševanja
po enem izdelku (A) na spremembo cene drugega
izdelka (B).
Križna elastičnost = % sprem. povpraš. po A
% spremembe cene B
Kolikor večja je križna elastičnost, toliko bolj sta oba
izdelka povezana. Povpraševanje po časopisu Delo je
verjetno bolj občutljivo za spremembe cene Dnevnika
kot Jane, ker sta si prva dva vsebinsko bolj podobna.

79. Elastičnost povpraševanja
Če ima križna elastičnost pozitivni predznak, pravimo, da sta izdelka SUBSTITUTA (med seboj zamenljiva). Zvišanje cene enega izdelka povzroči povečanje povpraševanja po drugem izdelku, ker porabniki zamenjajo nakup, npr. računalnik IBM za računalnik Compaq.
Če je križna elastičnost negativna sta izdelka KOMPLEMENTARNA. Zvišanje cene enega izdelka povzroči zmanjšanje povpraševanja po tem izdelku, prav tako pa tudi zmanjšanje povpraševanja po drugih izdelkih ( npr. osebni računalniki in diskete).

80. Elastičnost povpraševanja
Elastičnost oglaševanja prikazuje odzivnost povpraševanja na spremembe pri oglaševanju.
Elastičnost oglaševanja = % spremembe povpraš.
% spr. izdatkov za oglaševanje
Kolikor večja je elastičnost oglaševanja, toliko večja je povezanost oglaševanja in povpraševanja. Elastičnost oglaševanja 3 pomeni, da se bo povpraševanje spremenilo trikrat bolj kot izdatki za oglaševanje (elastičnost ); vrednost 0,3 pa pomeni, da se povpraševanje spremeni le 0,3 krat toliko kot izdatki za oglaševanje (neelastičnost).

81. Kontrolna vprašanja - 2. del
1. Kaj pomeni pojem distribucija, in kateri sta glavni sestavini distribucijske politike?
2. Kaj je značilno za razvoj trgovinske distribucije?
3. Katere prodajne metode (akvizicije) poznate?
4. Opišite strategiji potiska in potega (push in pull metodo)?
5. Opišite ekskluzivne, selektivne in ekstenzivne distribucijske kanale.
6. Od česa je odvisna izbira distribucijskega kanala?
7. Kaj je promocija in kateri so njeni cilji?
8. Katere metode promocije poznate?

82. Kontrolna vprašanja - 2. del
9. Opišite različne cilje promocije.
10. Pojasnite pojem in način izdelave “nekega” promocijskega programa.
11. Opišite vsebino programa oglaševanja (tudi “5 M”).
12. Kaj je bistveno za vsebino in obliko promocijskega sporočila?
13. Opišite možne negativne posledice promocijskega sporočila.
14. Pojasnite razliko med osebnim in množičnim oglaševanjem.

83. Kontrolna vprašanja - 2. del
15. Kako lahko določimo primerno raven sredstev za oglaševanje?
16. Opišite model “AIDA” (tudi na primeru).
17. Pojasnite razliko med “trdim in mehkim pristopom” pri vplivanju oglasa na potrošnika.
18. Pojasnite različne stile oglaševanja!
19. Kakšne oblike oglasov poznamo?
20. Kako lahko z izbiro kadra vplivamo na gledalca?
21. Kako lahko vplivajo na gledalca barve. (Možen lasten komentar.)

84. Kontrolna vprašanja - 2. del
22. Kako poteka kontrola oglaševanja?
23. Kako je izbira promocijskega spleta odvisna od vrste “izdelka”?
24. Pojasnite razloge za in proti oglaševanju.
25. Pojasnite pojem in oblike pospeševanja prodaje.
26. Pojasnite pojem “Odnosi z javnostmi” in opredelite različne “javnosti”.
27. Opišite primernost, prednosti in pomanjkljivosti osebne prodaje.
28. Pojasnite pojma “cenovna in dohodkovna elastičnost povpraševanja”.
29. Pojasnite pojem “križna elastičnost” in “elastičnost oglaševanja”.