1. MARKETING ASPEKT MpP Dve osnovne dimenzije marketing aspekta MpP:
Tržište (populacija kupaca)
Grana (populacija konkurenata)
Usložnjavanje analize zahvaljujući promenljivim granicama grane i tržišta
Klatno poslovnog uspeha se pomera sa strane ponude na stranu tražnje (fokus na identifikovanju potreba kupaca)
Trendovi: marketing shizofrenija, internacionalizacija, globalizacija, hiperkonkurencija, oligopolizacija, skraćenje životnog ciklusa proizvoda i tehnologije...
Neophodan analitičniji pristup analizi tržišta radi donošenja kvalitetnijih poslovnih odluka!

2. Marketing sistem Komuniciranje sa kupcima Grana novac
Marketing sistem
Komuniciranje sa kupcima
Proizvodi/usluge
Tržište (populacija kupaca)
Grana
(populacija prodavaca)
novac
Informacije sa tržišta

3. MARKETING SHIZOFRENIJA
Fenomen na strani tražnje
Klatno konkurentske prednosti se sa ponude ponovo seli na tražnju
Era masovnog marketinga: ‘Potrošač je jednodimenzionalan i konzistentan’. Na osnovu toga se i formuliše marketing strategija
Moderno doba: ‘Potrošač je šizofreničan’
Razlozi potrošačke šizofrenije:
Promena kulture
Starenje stanovništva
Rast broja zaposlenih žena
Rast značaja slobodnog vremena

4. Marketing shizofrenija

5. Primeri kostjumizacije ponude

6. Informacije osnova uvećanja znanja (kroz proces učenja)
1. Promena kulture
Informacije osnova uvećanja znanja (kroz proces učenja)
Brzina je kritična, a ne veličina
Izazov za menadžment: Brže donositi odluke u uslovima poplave informacija
Dva problema: informacioni paradoks i paraliza od analiza
Zaključak: Savremeni potrošač je obrazovan, samouveren, sofisticiran, respansivan, jače kupovne moći.

7. 2. Starenje stanovništva
Produženje očekivanog trajanja života usled rasta životnog standarda i dostignuća u medicini
Sa starenjem raste znanje i iskustvo u procesu kupovine
Takođe, raste i izbirljivost i zahtevnost

8. 3. Rast broja zaposlenih žena
% žena u SAD radilo. Danas 69% punoletnih žena radi.
Reprezentativni porodični potrošač (nezaposlena žena) se zamenjuje grupom pojedinačnih potrošača sa specifičnim ukusima

9. 4. Rast značaja slobodnog vremena
1973. godine 26 sati dokolice. Danas u SAD prosečan radnik ima 16 sati slobodnog vremena u toku nedelje.
Težnja potrošača da uštedi vreme u repetitivnim aspektima života (npr. kupovina ili upotreba hrane)
Posledica: nastanak hipermarketa sa ponudom poluspremljenih jela, kataloške prodaje, elektronske trgovine, elektronskog bankarstva, multi-level marketinga, razvoj CRM koncepta

10. PROPOZICIJA VREDNOSTI
Vrednost vs. Cena (trošak)
Percipirana vrednost sa strane kupca/potrošača
Total cost of ownership (20x veći od nabavne cene kod nekih investicionih dobara – npr. skeneri u medicini)
Win-win za obe strane u transakciji imperativ
Value for money cilj (vrednost odgovara ceni), alternative potrošački višak i potrošački gubitak
Cilj retencija (preko 90%) i rast prodaje (preko 10% godišnje)
Krajnji cilj CF i max vrednosti

11. PROPOZICIJA VREDNOSTI
Kako pomiriti tri cilja:
Proizvodno liderstvo
Superioran proizvod, nove tehnologije, R&D
Operativnu efikasnost
Što brži proces, što niži troškovi, bežanje od širokog portfolia, end-to-end proces do kupca, digitalizacija i automatizacija
Prisnost sa kupcima
Komunikacija sa kupcima, kostijumizacija, kreiranje rešenja za problem, kreiranje nove potrebe, šira ponuda portfolia

12. PROPOZICIJA VREDNOSTI
Slojevi vrednosti:
Komponente (delovi ponude)
Ponuda (integrisane komponente)
Rešenje (Ponuda koja se konvertuje u vidljivu vrednost za kupca)
Zajednička stvorena vrednost (rešenje koje se u hodu prilagođava kupcu i predstavlja zajednički kreirano rešenje)

13. KONCEPT ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Tražnja je suštinski element u analizi izvodljivosti projekta (primer Airbus-a i auto industrije)
Lakše predvideti tražnju standardnog asortimana
Tri su elementa suštinska u analizi tražnje:
Kapacitet (potencijal) tržišta
Tržišno učešće
Evolucija tražnje

14. 1. Potencijal tržišta
Definicija: To je ukupna tražnja (fizički ili vrednosno izražena) za određenim proizvodom ili uslugom koja važi za određeno geografsko područje i marketing ambijent u definisanom vremenskom periodu.
Odnos: kapacitet tržišta – kapacitet grane (nova grana i zrela grana)
Kako meriti potencijal tržišta?
Broj potencijalnih kupaca * prosečna vrednost kupovine
Usled geografske disperzije populacije kupaca, uvodi se ‘indeksni metod’.
Primer: Potencijal tržišta lekova za visok pritisak u Šumadiji

15. 2. Tržišno učešće
Bitno utvrditi koliki je potencijal prodaje konkretnog preduzeća u odnosu na potencijal tržišta
Razlikuj: apsolutno i relativno tržišno učešće
Koeficijent saturacije tržišta – 2 nivoa posmatranja: nivo grane i nivo preduzeća.
Suština analize je predviđanje buduće tražnje i prodaje (3 nivoa analize: makroekonomija, grana i preduzeće)
Tehnike predviđanja: subjektivne i “objektivne”
Projekcija se obično daje u vidu raspona
Primer: uticaj marketing troškova na nivo tražnje
Tema za diskusiju: da li se visoka ulaganja u promociju isplate u Srbiji i kada?

16. Kretanje tražnje i kapacitet tržišta

17. Modeliranje evolucije tražnje se posmatra kroz životni ciklus grane
3. Evolucija tražnje
Cilj: dostići što pre prelomnu tačku i obezbediti dugotrajnu rentabilnu proizvodnju (vremenska vrednost novca, reinvestiranje, održanje pozitivne klime)
Modeliranje evolucije tražnje se posmatra kroz životni ciklus grane
Iako koristan, koncept životnog ciklusa pati od nekoliko slabosti:
Teškoća lociranja faze u kojoj se proizvod nalazi
Neke grane preskaču određene faze
Pojava reciklusa
Pretpostavka da faza životnog ciklusa determiniše stepen konkurencije u grani je preambiciozna
Zanemaruje se cikličnost tražnje

18. Životni ciklus grane

19. Cikličnost tražnje

20. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Prva odluka: Da li uopšte treba raditi istraživanje tržišta?
Vremensko ograničenje
Raspoloživost podataka
Priroda odluke
Neto vrednost informacija

21. Istraživanja tržišta i neke bitne poslovne odluke

22. Istraživanja tržišta i neke bitne poslovne odluke (nastavak)

23. Informativni značaj istraživanja tržišta
1.      Ocena trenutnog nivoa bitnih tržišnih parametara (npr. merenje trenutnog tržišnog potencijala, potencijala prodaje, tržišnog učešća, prodaje)
2.      Testiranje kauzalnog odnosa između dva ili više tržišnih parametara (npr. testiranje korelacije između broja prodajnog osoblja i visine prihoda u prodajnom objektu)
3.      Testiranje alternativnih rešenja za određeni problem ili mogućnost (npr. 'slepi' test gde potencijalni kupci probaju i rangiraju različite ukuse sokova na bazi čega preduzeće donosi odluku koji ukus da izbaci na tržište)
4.      Projektovanje rezultata primenjenih aktivnosti na tržištu i simuliranje različitih scenarija (npr. projektovanje tražnje za novim proizvodom ili simuliranje različitih reakcija kupaca na različite nivoe cena)
5.      Praćenje primene određene aktivnosti (npr. posmatranje reakcija kupaca-degustatora nekog proizvoda u hipermarketu)
6. Merenje rezultata primene određene aktivnosti (npr. merenje satisfakcije kupaca novim proizvodom ili merenje prodajnih rezultata nakon lansiranja nove propagandne kampanje).

24. Odnos između konceptualnog i analitičkog marketinga
Konceptualni marketing insistira na donošenju marketing odluka korišćenjem iskustva, heuristika i drugih mentalnih modela
Ovakav pristup ima svoje prednosti i slabosti
Analitički marketing nije supstitut, već komplement konceptualnom marketingu
Ideja da se integrišu konceptualni marketing pristupi, analitičke marketing tehnike i računarski programi kako bi se podigao kvalitet marketing odluka na viši nivo
Kombinovanje konceptualnog i analitičkog marketinga vidljiv u okviru procesa istraživanja tržišta

25. Faze procesa istraživanja tržišta

26. Faza 1: Definisanje istraživačkog problema
Prva i ključna faza procesa istraživanja tržišta
Transformisati menadžerski problem u problem analize tržišta
Definisati istraživačka pitanja i istraživačke hipoteze
Odrediti domen istraživanja (geografski, vremenski, u okviru uzorka)
Značaj računara u formulisanju istraživačkog problema (Internet pretraživači, video konferencije, chat rooms, newsgroups, CATI, CAPI, analitički softveri poput SPSS i njihove opcije, kao što je Smart Viewer ili What If)

27. Faza 2: Izrada programa istraživanja
Tri važna zadatka:
Izbor pristupa istraživanju
Definisanje taktičkih smernica
Izrada predloga istraživačkog projekta
Pristup istraživanju može biti: eksplorativan, deskriptivan i kauzalan
Najvažnije taktičke smernice su vezane za: izradu upitnika, definisanje veličine i strukture uzorka, programiranje troškova, resursa i vremena trajanja projekta
Predlog istraživačkog projekta
Dve funkcije: 1. Plan istraživanja, 2. Osnova za potpisivanje ugovora
Sadržaj istraživačkog projekta (1. Kratak pregled, 2. Problem i cilj istraživanja, 3. Program istraživanja, 4. Budžet i vremenski plan, 5. Prilog sa važnim tehničkim elementima)

28. Pristupi istraživanju

29. Faza 3: Prikupljanje podataka
Tri grupe metoda prikupljanja podataka (posmatranje, ispitivanje, eksperiment)
Izvori podataka: primarni i sekundardni
Različite metode prikupljanja primarnih i sekundarnih podataka
Vrste podataka: kvalitativni i kvantitativni
Tehnike prikupljanja kvalitativnih podataka (nestrukturirani intervjui, fokus grupe, projektivne tehnike)
Tehnike prikupljanja kvantitativnih podataka (strukturirani intervjui i ankete, paneli)
Sve veći značaj on-line prikupljanja podataka i automatizovanih sistema (CATI, CAPI, CATS); olakšana preliminarna analiza podataka i transferisanje podataka u neki od statističkih softvera
Dva bitna koraka prethode prikupljanju podataka: 1. Izrada upitnika, 2. Definisanje uzorka

30. Komparativna analiza metoda za prikupljanje podataka

31. Kalkulator za određivanje veličine uzorka

32. Faza 4: Priprema podataka za analizu
Pet kritičnih koraka (na primeru strukturiranog upitnika):
Provera upitnika
Učitavanje odgovora
Kodiranje
Transkripcija
Čišćenje podataka

33. Primer strukturiranog upitnika sa definisanim kodovima

34. Faza 5: Analiza podataka
Kritična faza procesa istraživanja tržišta, ali ne i svemoguća
Cilj: primenom metoda analize podataka transformisati sirove podatke u grupu informacija, preporuka i zaključaka na bazi kojih bi se donosile bitne poslovne odluke
Izbor metode za analizu podataka zavisi od:
Vrste podataka koje treba analizirati (kategorički vs. numerički)
Istraživačkog okvira
Ekspertize istraživača
Karakteristika statističkih metoda
Dve grupe metoda za analizu podataka:
Osnovne
Složene

35. Faza 6: Priprema finalnog izveštaja
Dokument u kome se nalaze bitni rezultati istraživanja
Opšta forma:
Rezime studije sa bitnim nalazima
Kratak opis istraživačkog problema
Struktura istraživanja i korišćene metode
Analiza podataka
Rezultati
Ograničenja
Prilog sa tabelama i grafikonima.
Statistički softveri olakšavaju sastavljanje finalnog izveštaja (npr. opcija Report u SPSS-u)
Na vežbama će biti prezentovan projekat istraživanja tržišta naručen od kompanije Sojaprotein, primer sportske obuće

36. Situacija kod nas
Ulaganja u istraživanja kod nas skromna (manje od 1% prodaje)
Najviše ulažu strane kompanije i uspešne domaće
Mnogo veća ulaganja u klasičnu privrednu propagandu
Vrednost domaćeg marketinškog tržišta oko 100 miliona evra od čega manje od 10% čini tržište istraživačkih usluga
Situacija se poboljšava u poslednje dve godine (niska statistička osnova, ulazak stranih marketinških kuća, sve veća tražnja za uslugama istraživanja)
Klijenti uglavnom traže studije skeniranja i segmentacije tržišta, razvoja i testiranja novih proizvoda, projekcije prodaje (tržišni i prodajni potencijal, tržišna konjuktura, analiza strukture prodaje) i projekte kreiranja promotivnih kampanja.
Takođe, zapaža se rastuća tražnja za istraživanjem javnog mnjenja (naručene uglavnom od predstavnika političkih stranaka), za studijama analize potrošačkih preferencija i satisfakcije, kao i studijama merenja efekata promotivnih kampanja i gledanosti televizijskih programa i emisija.

37. Situacija kod nas
Što se metoda za prikupljanje tržišnih podataka tiče, najviše se koriste ankete, polustrukturirani intervjui i fokus grupe
U analizi podataka, najviše se koristi klasična deskriptivna analiza, unakrsna analiza uz pomoć tablica kontigencije, korelaciona analiza i nešto ređe regresiona analiza.
Agencije za istraživanje tržišta su veoma sofisticirane kada je reč o softverskoj opremljenosti. Analiza podataka se uglavnom radi uz pomoć paketa SPSS i delimično MS Excel-a. Minitab i SAS se retko koriste, pre svega zbog povećane kompleksnosti u korišćenju i zbog visoke cene softvera.
Odnos istraživača i menadžera jasno definisan što nije dobro

38. OSNOVNE METODE ZA ANALIZU TRŽIŠNIH PODATAKA
Uvek se prvo primenjuju bazične statističke tehnike za analizu podataka
Tri grupe osnovnih tehnika:
Deskriptivna analiza
Testiranje hipoteza
Regresiona analiza

39. 1. Deskriptivna analiza
Ideja da se veliki broj prikupljenih podataka predstavi manjim brojem numeričkih pokazatelja uz minimalan gubitak informacija
Numerički pokazatelji mogu imati ulogu parametara skupova ili statistika uzorka
Relevantnost za MpP
Numerički pokazatelji mogu biti u formi mera centralne tendencije, mera diperzije i mera oblika rasporeda
Pre računanja numeričkih parametara obično se podaci prikazuju u vidu:
Rasporeda frekvencija
Histograma
Deskriptivna analiza se može raditi uz pomoć Excel-a (opcija Descriptive Analysis u modulu Data Analysis) - PRIMER
Bitno je pažljivo odrediti parametre modela i posedovati znanje za pravilnu interpretaciju dobijenih rezultata

40. Deskriptivna analiza: postavka problema

41. Rasporedi frekvencija i histogrami za izabrane varijable

42. Prozor za deskriptivnu analizu

43. Deskriptivne mere za varijablu “Broj kupljenih novih proizvoda”

44. 2. Testiranje hipoteza
Oblik statističkog zaključivanja gde se, na bazi informacija iz uzorka, ispituje prihvatljivost pretpostavki koje se odnose na neke osobine osnovnog skupa.
Relevantnost za MpP
“Najmanje 70% potrošača će kupiti novi proizvod”
“Žene troše više na obuću od muškaraca”
Testiranje validnosti i reprezentativnosti ključnih numeričkih parametara (cene, tražnje, troškova, tržišnog učešća...) kao polaznih informacija za finansijsku evaluaciju
Proces testiranja hipoteza ima šest koraka:
Formulisanje nulte i alternativne hipoteze
Izbor statistike testa i određivanje rasporeda verovatnoća
Izbor nivoa značajnosti testa
Definisanje pravila odlučivanja
Izvlačenje uzorka i izračunavanje vrednosti statistike testa
Donošenje odluke u vezi odbacivanja ili neodbacivanja nulte hipoteze
Testiranje hipoteza se može raditi u Excel-u - PRIMER

45. Visina prihvatljive cene u okviru uzorka

46. Oblast odbacivanja nulte hipoteze

47. 3. Regresija i korelacija
Regresija - ispitivanje prirode veze između dve (prosta) ili više varijabli (višestruka regresija)
Korelacija – merenje intenziteta slaganja u kretanju dve ili više pojava
Relevantnost za MpP:
Ekstrapolacija i ispitivanje statističke povezanosti između varijabli finansijskog modela
“Kakav je odnos između ulaganja u promociju i visine prodaje”
“Da li broj prodajnog osoblja utiče na visinu prodaje”
Kakav je stepen slaganja izmađu ulaganja u istraživanje i razvoj i tržišnog učešća preduzeća”
Regresija i korelacija se mogu raditi uz pomoć Excel-a (Data Analysis – Regression) - PRIMER

48. Postavka problema za regresionu analizu

49. Rezultati regresione analize

50. SLOŽENE METODE ZA ANALIZU TRŽIŠNIH PODATAKA
Veći broj tehnika i metoda:
Conjoint analiza
Višedimenzionalno skaliranje
Diskriminaciona analiza
Faktorska analiza
Klaster analiza
Data mining

51. 1. Conjoint analiza
Sagledavanje načina razmišljanja kupaca prilikom istovremenog poređenja većeg broja atributa proizvoda u procesu kupovine (considering attributes jointly); relevantnost za MpP
Pretpostavke analize:
Ispitanici pripisuju merljiv značaj različitim atributima proizvoda ili usluge
Prosto se sabiraju korisnosti
Kupci biraju alternativu sa najvećom ukupnom korisnošću
Jedna mogućnost: Kupcima se daju različiti nivoi atributa, na bazi čega oni prave idealnu kombinaciju
Ocenjuju svaki atribut posebno; što je veća amplituda između najviše i najniže vrednosti atributa to je veći značaj tog atributa - PRIMER
Druga mogućnost: Kupcima se daju sve moguće kombinacije atributa na različitim karticama, a oni biraju kombinaciju koja im najviše odgovara (“metod kompletne slike”) – PRIMER
Slabosti: 1. Prevelika kompleksnost, 2. Problem limitiranja broja atributa i njihovih nivoa za kompleksne proizvode (računarski terminali, na primer), 3. Problem diskretnog opisivanja nivoa atributa, 4. Problem odustajanja kupaca od kompromisa

52. Vrednovanje pojedinačnih atributa (primer sa kreditnom karticom)

53. 2. Višedimenzionalno skaliranje
Vizuelni prikaz konkurentske strukture preduzeća ili brendova, iz ugla kupaca, obično u dvodimenzionalnom prostoru uz pomoć perceptivnih mapa
Relevantnost za MpP (identifikovanje nepokrivenih segmenata, identifikovanje bliskih supstituta, merenje efekata cenovne i promotivne politike preduzeća, osnova za vrednovanje brenda preduzeća, osnova za projektovanje bitnih tržišnih parametara)
Korisnost perceptivnih mapa: 1. Prikazuju intenzitet konkurencije između brendova, 2. Ukazuju na odnose između atributa, 3. Pokazuju koliko dobro jedan atribut diferencira različite proizvode (što je duža linija to je veći stepen diferenciranja)
Osnovna slabost: perceptivna mapa govori o percepcijama, ali ne i o preferencijama
Potreba istovremenog sagledavanja i percepcija i preferencija uz pomoć metode jedinstvenog prostora
Osnovna ideja metoda je da se definiše idealni brend u proseku i da se popularnost brenda određuje na bazi udaljenosti analiziranog brenda od idealnog brenda

54. Konkretan primer perceptivne mape

55. Mapa idealnog brenda

56. KAPACITET TRŽIŠTA
Kapacitet tržišta predstavlja maksimalnu tražnju za određenim proizvodom ili uslugom na izabranom geografskom području u definisanom vremenskom trenutku.
Ključno pitanje: kako izmeriti kapacitet tržišta?
Tri moguća pristupa:
Broj potencijalnih kupaca pomnožen sa vrednošću prosečne kupovine
Indeksni metod
Dublji metodološki pristup

57. 1. Jednostavan metod
Pomnožimo broj potencijalnih kupaca sa prosečnom vrednošću kupovine
Kako odrediti broj potencijalnih kupaca?
Tako što od procenjenog broja svih kupaca oduzmemo one koji nemaju pristup, nemaju novca ili ne žele da kupe proizvod
Suviše uprošćen metod

58. 2. Indeksni metod
Koristi se za procenu kapaciteta užeg tržišta kada poznajemo kapacitet tržišta celokupnog tržišta
Na primer: Kako odrediti kapacitet tržišta auto guma Bavarske na bazi kapaciteta tržišta auto guma za čitavu Nemačku?
PRIMER
Osnovni problem ovog metoda: najčešće ne poznajemo kapacitet čitavog tržišta.
Osim toga: i ovaj metod je značajno subjektivan.

59. 3. Poseban metodološki pristup
Četiri koraka:
Odozgo-nadole gruba procena kapaciteta tržišta
Ocena tipova tržišta
Analiza tržišnih segmenata
Interpretacija rezultata
Pre primene ove metodologije, potrebno je definisati:
Pokretače tražnje
Inhibitore tražnje

60. Pokretači i inhibitori tražnje
Pokretači tražnje- faktori koji približavaju realizovanu tražnju kapacitetu tržišta
Tri su ključna pokretača tražnje:
Broj i kupovna moć kupaca (broj stanovnika i GDP p.c. plus diskrecioni dohodak i veličina sektora i njihova struktura; cilj: doći do broja mogućih kupaca)
Korisnost proizvoda na konkretnom tržištu (priroda proizvoda – softverski jezik i priroda tržišta – prodaja računara za razjedinjeni poslovni sistem)
Infrastruktura za korišćenje (da li možemo prodavati računare ili zamrznutu hranu ako ne postoji električna energija i ljudi koji znaju da ih koriste)
Inhibitori tražnje – faktori koji umanjuju realizovanu tražnju u odnosu na mogući kapacitet na bazi podizanja cene proizvoda (carine, porezi) ili smanjivanja njegove korisnosti (loš publicitet GM soje)
Kada smo identifikovali pokretače i inhibitore tražnje možemo primeniti metodologiju u četiri koraka

61. Korak 1: Odozgo-nadole procena kapaciteta tržišta
Pretpostavka da je razvoj tržišta IT visoko koreliran sa nacionalnim bogatstvom države merenim preko GDP p.c.
Primena formule koja uzima u obzir odnos tražnje i GDP p.c. za lidera

62. Neiskorišćena rezerva kapaciteta tržišta

63. Korak 2: Ocena tipa tržišta
Tržišta se klasifikuju na:
Tržišta u nastajanju (začeci tražnje za određenim proizvodom)
Vodeća tržišta (prva prihvataju određeni proizvod; različite države vodeće kod različitih proizvoda)
Tržišta u zaostajanju (zaostaju u obimu korišćenja u odnosu na vodeća tržišta; ključno pitanje: koji su inhibitori tražnje i kako ih otkloniti?)

64. Korak 3: Analiza sektorske tražnje
Potreba da se tržište razbije na relativno homogene tržišne segmente i da se za svaki od njih proceni: 1) kupovna moć, 2) korisnost, 3) infrastruktura i 4) inhibitori tražnje.
Na primer, na tržištu PC računara možemo odvojeno posmatrati: 1) sektor domaćinstva, 2) sektor privrede, 3) državne institucije i 4) obrazovni sistem

65. Analiza kapaciteta tržišta pojedinačnih sektora

66. Kriva penetracije računara u sektoru domaćinstava u Srbiji

67. Kretanje kapaciteta PC tržišta u Srbiji

68. Korak 4: Interpretacija rezultata
Grube procene po segmentima i za tržište u celini nekada treba korigovati uvođenjem kvalitativnih faktora u analizu
Na primer, jedan od kvalitativnih inhibitora PC tražnje može biti loša servisna mreža
Tek nakon sagledavanja kvalitativnih pokretača i inhibitora određujemo konačan kapacitet tržišta (obično u vidu raspona)
Vaš zadatak:
Pokušajte da procenite kapacitet tržišta za neki proizvod ili brend u Srbiji (predlažem da to bude neka od usluga mobilne telefonije ili neki časopis)
Prikažite kapacitet tržišta rasponom vrednosti

69. PROJEKCIJA TRAŽNJE
Kritičan input za kreiranje budžeta, izradu biznis plana i finansijsku evaluaciju projekata
Početna projekcija koja utiče na projekcije ostalih varijabli (cena i troškova, pre svega)
Tri grupe metoda:
Subjektivna procena
Ekstrapolacija
Ekonometrijski modeli

70. 1. Subjektivna procena
Projekcije tražnje na bazi mišljenja kupaca, prodavaca, menadžera i eksperata
Često projekcija posledica ranijeg iskustva sa sličnog projekta
Iako kvalitativnog karaktera, ovaj metod daje kvantitativne projekcije (jedan broj vs. raspored verovatnoća)
Projektovanje tražnje u vidu rasporeda verovatnoća zahteva korišćenje Monte Karlo simulacije i funkcije za trougaoni raspored verovatnoća (prikaz u Excel-u)

71. Način korišćenja funkcije za trougaonu distribuciju u Excel-u

72. 2. Ekstrapolacija
Predviđanje tražnje na bazi vremenskih serija
Razvoj softvera za svrhe ekstrapolacije (npr. ForecastPro ili Forecast.xla)
Savremeni softveri predlažu model predviđanja, odrađuju tehnički deo i daju komentare dobijenih rezultata
Prikaz primera za projekciju prodaje šampanjca

73. Vremenska serija za prodaju šampanjca

74. Funkcija za izvođenje projekcija u Excel-u

75. Rezultat predviđanja

76. Projekcija prodaje šampanjca

77. Statistička funkcija za bootstrap analizu

78. 3. Ekonometrijski modeli
Predstavljanje tražnje kao funkcije većeg broja objašnjavajućih promenljivih i merenje njihovog uticaja na visinu tražnje
Tipičan predstavnik je višestruki regresioni model
Empirijski rezultati pokazuju da je kod formiranja regresionih modela bitno da ne dođe do značajnog usložnjavanja analize (keep it simple; accuracy-simplicity trade off) i da ne bude većih materijalnih grešaka
Najbolje kombinovati nekoliko metoda predviđanja u okviru jedne grupe metoda ili između grupa metoda. Nepisano pravilo: kombinovati tri projekcije kojima se daje jednak ponder

79. PROJEKCIJA TROŠKOVA i CENA
Projekcija troškova vrlo osetljivo pitanje koje često zahteva angažovanje specijalista iz različitih oblasti (npr. American Association of Cost Engineers)
Dve su grupe metoda za predviđanje troškova:
Pristup analize pokretača troškova
Iskustveni pristup

80. 1. Pristup pokretača troškova (parametarski pristup)
Ideja da se lociraju pokretači troškova i da se na bazi analize njihovog uticaja procene pojedinačne stavke troškova i ukupni troškovi
Bitno koristiti dostignuća faktorske analize (za redukovanje broja varijabli, tj. pokretača troškova) i regresione analize (za ispitivanje kvantitativnog uticaja pokretača troškova na ukupnu visinu troškova)
Primeri projekcije troškova fabrike pijaće vode i hotela (Excel fajl)

81. Projekcija troškova flaširane vode

82. 2. Iskustveni pristup Komplementaran prethodnom pristupu
Projekcija troškova na bazi iskustava sa sličnih projekata
Primeri:
Regulatorno prihvatanje leka
Instalacija bankarskog softvera
Izgradnja po kvadratnom metru objekta određene površine
Vaš zadatak: Pokušajte da projektujete troškove metodom parametarske procene:
Opremanja stana od 50 kvadratnih metara
Organizovanja rođendanskog slavlja za 70 ljudi

83. Istraživanje i projekcija cena
Novčani izraz vrednosti proizvoda u tržišnoj razmeni (školarina, putarina, provizija, kamata, premija, plata, honorar)
Fokus konkretnog istraživanja cena može biti na različitim pitanjima kao što su: istraživanje cena konkurentskih proizvoda, metoda koje konkurenti koriste u determinisanju cena, dijagnoza cenovne elastičnosti tražnje za proizvodom preduzeća i unakrsne elastičnosti tražnje, ispitivanje mogućnosti diferenciranja cena za različite kupce i različita tržišta, procena troškova kao osnove definisanja nivoa cena i slično.
Za razliku od ostalih elemenata marketing miksa koji izazivaju troškove, cena utiče na profit na više načina – direktno i indirektno
Profit = (c x q) – UT
Cena – najfleksibilniji instrument marketinškog miksa

84. Postupak određivanja cene
Izbor cenovnih ciljeva
Analiza tražnje
Analiza troškova
Analiza konkurencije
Izbor metoda za formiranje cene
Određivanje konkretne cene

85. 1. Izbor cenovnih ciljeva
Opstanak – po pravilu se određuje niska cena koja pokriva varijabilne i deo fiksnih troškova;
Maksimalni profit – podrazumeva poznavanje funkcije tražnje i funkcije troškova (“skidanje kajmaka”)
Maksimalna prodaja – kada je tražnja elastična u odnosu na cenu preduzeće određuje najnižu moguću cenu (“cenovna penetracija tržišta”)
Likvidnost – što pre povratiti gotov novac

86. 2. Analiza tražnje
Tražnja za proizvodom određuje gornju granicu intervala za određivanje cene
Informacije o elementima tražnje koje su važne za određivanje cene proizvoda dobijaju se istraživanjem tržišta
Koje su to informacije o tražnji?
Koju potrebu potrošača zadovoljava konkretan proizvod?
Kako kupci percipiraju (doživljavaju) cenu?
Koliko je cena važna za kupce na ciljnom tržištu? (elastičnost tražnje u odnosu na cenu)
Kolika je kupovna moć kupaca?
Kako se analitički može opisati zavisnost između cene proizvoda i tražene količine?

87. 3. Analiza troškova
Troškovi određuju donju granicu intervala za određivanje cene;
Analiza troškova - promena troškova u zavisnosti od obima proizvodnje (prodaje);
Fiksni troškovi – FT; prosečni fiksni troškovi fv=FT/q;
Varijabilni troškovi – VT; prosečni ili jedinični varijabilni trošak vt =VT/q
Ukupni troškovi – UT; UT = FT +VT ili UT = (ft+vt)*q
Prosečni ukupni trošak ut= ft+vt ili ut=UT/q.

88. Izbor metoda za formiranje cene Metod troškovi plus
Analiza konkurencije – orijentir za određivanje cene unutar utvrđenog mogućeg raspona cene.
U zavisnosti od politike cena preduzeće može odrediti nižu, istu ili višu cenu od konkurencije.
Izbor metoda za formiranje cene
Metod troškovi plus
Metod ciljne stope prinosa
Metod skale tražnje
Metod percipirane vrednosti
Metod konkurencije

89. Izbor metoda za formiranje cene
Metod troškovi plus – troškovno orijentisan
Cena je jednaka jedinični troškovi proizvoda + stopa profita
Nedostatak: uzima u obzir samo troškove (tražnju, konkurenciju, percipiranu vrednost proizvoda zanemaruje..)
Zbog jednostavnosti u praksi se često primenjuje.
Primer:
vt = 12 dinara
FT = dinara
Očekivani obim prodaje = komada
ut = vt + FT /q = /5 000 = = 20 dinara
Ako je stopa profita pf =20%, onda je cena po ovoj metodi
c= ut / (1 - pf) = 20 / 0.8 = 25 dinara

90. Izbor metoda za formiranje cene
Metod ciljne stope prinosa – troškovno orijentisan
Dopuna prethodnog primera:
preduzeće je uložilo dinara (K) i želi da ostvari 20% prinosa – povraćaj od ulaganja (r). Po ovoj metodi cena je:
c= ut + rK/q = 20 + (0.2 x ) / 5000 = 28 dinara
Metod skale tražnje – pitanje je kako odrediti skalu tražnje;
Metod percipirane vrednosti – cena je “malo iznad” percipirane vrednosti potrošača (Istraživanjem tržišta se dolazi do informacije o percipiranoj ili referentnoj vrednosti od strane potrošaća).
Metod konkurencije – cena se određuje na bazi konkurentskog benčmarkinga

91. Određivanje konkretne cene
Na konkretnu visinu cene pored troškova, tražnje i konkurencije imaju uticaja i sledeći faktori:
Politika cena
Ostali elementi marketinškog miksa (kvalitet proizvoda, promocija)
“Psihologija cena” (veza kvalitet proizvoda i cena)
Tendersko određivanje cena (Vojska Srbije)
Direktno pregovaranje

93. Prilagođavanje cene Geografsko prilagođavanje Sezonsko prilagođavanje
Funkcionalno prilagođavanje cene (funkcionalni ili trgovinski rabat)
Količinsko prilagođavanje cene (količinski rabat)
Prilagođavanje cene uslovima plaćanja (popust kasa-skonto)
Drugi popusti: vraćanje starog za novi proizvod - bonifikacija

94. Istraživanje cena Tri značajna metoda:
Gabor-Granger-ova tehnika (da li su kupci iskreni; obično kupujemo više od jednog proizvoda)
Van-Westendorp-ova tehnika
Conjoint ili trade-off analiza