1. Zemlja porekla i brendiranje država
Izvozno poslovanje preduzeća
dr Sanja Mitić

2. Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Def.
Pojam
Objašnjenje
Domaća zemlja
Zemlja u kojoj su potrošači stalni rezidenti
Zemlja dizajniranja proizvoda
Zemlja u kojoj su delovi ili finalni proizvodi dizajnirani
Made in zemlja
Zemlja čije se ime pojavljuje na made in oznaci; to je obično zemlja gde je finalizovana proizvodnja
Zemlja porekla delova
Zemlja u kojoj su proizvedeni ključni delovi ili komponente
Zemlja sklapanja
Zemlja u kojoj je izvršeno finalno sklapanje proizvoda; pojavljuje se na oznaci assembled in
Zemlja porekla brenda
Zemlja koja potrošače asocira da određeni proizvod ili brend potiče iz nje, bez obzira na to gde je proizveden; potrošači Ford percipiraju kao USA, iako se proizvodi i u Evropi.
dr Sanja Mitić

3. Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Imidž zemlje porekla
Imidž predstavlja set verovanja, ideja i utisaka koje pojedinac formira o određenom objektu
Kotler
subjektivna percepcija potrošača, mentalne slike brendova, zemalja ili drugih lokacija, koje mogu ali ne moraju odgovarati stvarnosti
dr Sanja Mitić

4. imidž zemlje MADE IN ... Imidž zemlje porekla Stereotip
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Imidž zemlje porekla
Slika, reputacija, stereotip koji poslovni ljudi i potrošači vezuju za proizvode određene zemlje.
Nagashima
Simplifikacija velikog broja asocijacija i informacija koje su u vezi određene lokacije, rezultat pokušaja procesuiranja i izbora esencijalnih informacija u moru postojećih Kotler
imidž zemlje
Stereotip
(ekstremna simplifikacija) =
Očekivanja
Utisak vs
Č I NJ E N I C E
dr Sanja Mitić

5. Determinante imidža zemlje
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Determinante imidža zemlje
reprezentativni proizvodi,
nacionalne karakteristike,
ekonomsko okruženje,
političko okruženje,
istorija i tradicija.
inovativnost – korišćenje novih tehnologija i inžinjersko prednjačenje;
dizajn – spoljašnjost, stil, kolorit, varijeteti;
prestiž - ekskluzivnost, status, reputacija;
stručnost ljudi – kvalitet u proizvodnji, pouzdanost i trajnost proizvoda, znanje i veštine.
dr Sanja Mitić

6. Halo i iskustveni efekat
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Halo i iskustveni efekat
Imidž zemlje
Stavovi prema proizvodnom brendu
Prethodno iskustvo
HALO EFEKAT
SUMMARY EFEKAT
Han, 1989, “Country Image: Halo or Summary Construct”
dr Sanja Mitić

7. Halo i iskustveni efekat
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Halo i iskustveni efekat
Inicijalni imidž zemlje
Stavovi prema proizvodnom brendu
Odluka o kupovini
Kupovina proizvoda
Iskustvo
Upoznavanje proizvoda
Preispitan imidž zemlje
dr Sanja Mitić

8. Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
countru equity : emocionalna vrednost koja je rezultat postojanja halo efekta
CE opisuje stepen u kojem na stavove potrošača o određenom proizvodnom brendu utiče zemlja sa kojom se brend najčešće povezuje.
Imidž zemlje nije jednak za sve tipove proizvoda.
Proizvod-zemlja imidž ili imidž zemlje kao proizvođača određene kategorije proizvoda.
dr Sanja Mitić

9. Odnos imidža zemlje i karakteristika proizvoda
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Odnos imidža zemlje i karakteristika proizvoda
POZITIVAN NEGATIVAN
IMIDŽ ZEMLJE
BITNE
Nebitne
Pozitivna neutralnost
Japansko pivo
Pozitivan odnos
Japanski auto
Negativan odnos
Mađarski auto
Negativna neutralnost
Mađarsko pivo
KARAKTERISTIKE PROIZVODA
dr Sanja Mitić

10. Imidž zemlje nije podjednako važan za sve kategorije potrošača
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Imidž zemlje nije podjednako važan za sve kategorije potrošača
OD ČEGA ZAVISI?
FAMILIJARNOST POTROŠAČA SA PROIZVODOM
SA KOMPANIJOM
NOVA KATEGORIJA PROIZVODA
dr Sanja Mitić

11. Konkurentski značaj COO
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Konkurentski značaj COO
dr Sanja Mitić

12. Upravljanje imidžom zemlje porekla
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Upravljanje imidžom zemlje porekla
Imidž zemlje postoji, bez obzira da li država njime efektivno upravlja
dinamička kategorija
Japan JAPAN
danas
dr Sanja Mitić

13. Upravljanje imidžom zemlje porekla
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Upravljanje imidžom zemlje porekla
Ljudi su skloni da se opiru promenama, menjanju svoje kognitivne strukture i prethodno stečenog znanja... Žele da potvrde prethodno iskustvo i formirane stavove... Preferiraju da prilagode ono što vide, kako bi potvrdili ono što znaju.
Odstupanje od navedenog obrasca ponašanja kada:
1. pogrešna interpretacija informacije može prouzrokovati troškove i kada
2. pronalaze korist u reviziji postojeće kognitivne šeme
dr Sanja Mitić

14. Upravljanje imidžom zemlje porekla
Zemlja porekla i brendiranje država
MADE IN ...
Upravljanje imidžom zemlje porekla
ŽELJENI IMIDŽ
KOMUNICIRANI IMIDŽ
NEKONTROLABILNI FAKTORI
ISKAZANI IMIDŽ
dr Sanja Mitić

15. Da li određena zemlja može biti brendirana?
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
Da li određena zemlja može biti brendirana?
Brend reprezentuje bazične vrednosti, ideologiju i reputaciju jedne organizacije....
brend ≠ definisanje vizuelnih manifestacija brenda
Brend - skup funkcionalnih i emotivnih vrednosti kao obećanje jedinstvenog i poželjnog iskustva.
Razlika između imena brenda i brenda.
dr Sanja Mitić

16. Osobenosti destinacijskog brendiranja
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
Osobenosti destinacijskog brendiranja
Unapred zadato i fiksno
Ograničenja: veliki broj segmenata, pokretača i stejkholdera, neophodnost sinhronizacije
Federalna parlamentarna republika
82 miliona stanovnika
km2
Berlin
Himna: Lied der Deutschen
Internet domen .de
Pozivni broj +49
Službeni jezik nemački
dr Sanja Mitić

17. IDENTITET - IMIDŽ - POZICIONIRANJE
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
IDENTITET - IMIDŽ - POZICIONIRANJE
Identitet brenda države
Komuniciranje identiteta brenda države
Imidž brenda države
Istorija; Jezik; Politički sistem; Arhitektura; Sport; Književnost; Umetnost; Sistem obrazovanja; Religija; Folklor; Prirodne lepote
Izvoz; Sportski rezultati; Dijaspora; Marketing komunikacije; Spoljna politika; Ambasadori brenda; Turizam; Kulturni događaji
Auditorijum:
Domaći potrošači; Inostrani potrošači; Domaće i strane firme; Investitori; Mediji: Državna uprava
dr Sanja Mitić

18. IDENTITET - IMIDŽ - POZICIONIRANJE
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
IDENTITET - IMIDŽ - POZICIONIRANJE
Postupak diferenciranja brenda u glavama potrošača, u odnosu na konkurentsku ponudu.
Platforma pozicioniranja treba da se zasniva na:
relevantnim atributima
distinktivnosti u odnosu na brendove drugih država
istinitosti
dr Sanja Mitić

19. IDENTITET - IMIDŽ - POZICIONIRANJE
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
IDENTITET - IMIDŽ - POZICIONIRANJE
Brend države
Platforma pozicioniranja
Bolivija
Autentičnost postoji
The authentic still exist
Škotska
Najbolja mala zemlja na svetu
The best small country in the world
Indija
Indija sija
India shining
Tajland
Neverovatni Tajland
Amazing Thailand
Malezija
Istinska Azija
Truly Asia
Egipat
Destinacija Egipat
Destination Egypt
Čile
Uvek iznenađenje
Čile, sve u jednoj zemlji
Always surprising, Chile all in one country
Nemačka
Zemlja ideja; Partner za inovacije
Land of ideas; Partner for innovation
dr Sanja Mitić

20. IDENTITET - IMIDŽ - POZICIONIRANJE
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
IDENTITET - IMIDŽ - POZICIONIRANJE
B. države
Platforma pozicioniranja
Hrvatska
Croatia – The Mediterranean as it once was
Slovenija
The green place of Europe
A diversity to discover
Crna Gora
Ecological state
Albanija
Land of sun and hospitality
Mađarska
The essence of Europe
Rumunija
Come as a tourist, leave as a friend
Srbija
Serbia: Landscape painted from the hear
Serbia: Moments to remember

21. Komponente brendiranja države (Anholt)
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
Komponente brendiranja države (Anholt)
TURIZAM
LJUDI
BREND
DRŽAVE
IZVOZ
DRŽAVNA
UPRAVA
NASLEĐE I
KULTURA
INVESTICIJE
I IMIGRACIJA
dr Sanja Mitić

22. Komponente brendiranja države (Anholt)
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
Komponente brendiranja države (Anholt)
dr Sanja Mitić

23. Strategije upravljanja brendom države
Zemlja porekla i brendiranje država
NATION BRANDING
Strategije upravljanja brendom države
1. strategija fokusiranja na proizvode; 2. strategija kreiranja pokretačke sile
Država treba da definiše vrednosti koje izražavaju duh i verovanja nacije
Ljudi i preduzeća će se lako identifikovati sa nacionalnim vrednostima
Poslati konzistentnu poruka, od strane svih subjekata
Scotland the Brand
dr Sanja Mitić

24. Uspešne strategije brendiranja država
Brendiranje Kolumbije,
kao zemlje porekla vrhunske kafe (tržište SAD ključno)
Nosilac programa:
Nacionalna federacija uzgaivača kafe Kolumbije
Formiran je logo - garancija kvaliteta
Definisani standardi kvaliteta
Stvoren lik Huana Valdeza
"the richest coffee in the world"
PRIMERI

25. Promotivne kampanje identiteta brenda
PRIMERI

26. Uspešne strategije brendiranja država
Café de Colombia sponzor Madrid Open teniskog turnira u Španiji,
1995. godine sponzor US Open teniskog turnira,
2001. evropskog i svetskog prvenstva u umetničkom klizanju,
2000. i godine svetskog kupa u alpskom skijanju,
2001. i sponzor Canadian Open turnira.
Na US Open turniru organizovan je takozvani "Colombian Coffee Day",
PRIMERI

27. Unapređenje imidža kroz sport
PRIMERI

28. Uspešne strategije brendiranja država
Istraživački centar Federacije – Cenicafé, je lider na polju inoviranja procesa proizvodnje, zaštite kafe i agro-ekoloških tehnika, na svetskom nivou
PRIMERI
Potrošački orijentisan
??? gde kupiti kafu, koje vrste su raspoložive, mogućnost zabave i učenja (igranje igrica, sve o kafi, vrstama, načinu proizvodnje i prerade, upotreba i načini spravljanja kafe za uživaoce...), priče o Huan Valdezu
B2B

29. Rezultati
Kolumbija je vodeći izvoznik kafe na tržište SAD-a; Café de Colombia drži 40% SAD tržišta kafe; za preko 80% Amerikanaca logo je sinonim za kafu; preko 50% Amerikanaca logotip povezuje sa brendom Café de Colombia.
PRIMERI

30. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Primer Finske:
rangirana na poslednjem mestu, među razvijenim zemljama, prema stepenu internacionalizacije
U cilju efektivnog diferenciranja finskih proizvoda bilo je potrebno identifikovati osnovne vrednosti brenda Finske, posledično i proizvoda iz Finske. Odlučeno je da se iskoristi prepoznatljiv finski dizajn.
Orijentacija ka inovacijama i dizajnu
Ulaže više od 3% GDP-a u istraživanje i razvoj;
Finska je bila treća zemlja prema konkurentnosti privrede (20013); na desetom mestu godine;

31. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
BREND DRŽAVE - FINSKA
IZVOZ
DRŽAVNA UPRAVA
INVESTICIJE I IMIGRACIJE
KULTURA I NASLEĐE
TURIZAM
LJUDI

32. Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Cilj strategije brendiranja je bio učiniti Tajvan atraktivnim za strane investitore.
Strategija se u početku bazirala na promovisanje privrednih, inovativnih, proizvodnih sposobnosti i kapaciteta Tajvana.
Novi slogan je predstavljen 1992 godine: Your source for innovalue zajedno sa promotivnom Web prezentacijom: innovalue.cetra.org.tw
Razvijan je imidž zemlje kao jednog od najvećih svetskih izvoznika kompjuterskih hardvera, sa high-tech proizvodnim centrima, visoko kvalifikovanim radnicima i proizvodima vrhunskog kvaliteta.

33. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država

34. Advertajzing kampanje
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Advertajzing kampanje
Godina
Slogan
1992
It's very well made in Taiwan
1993
Taiwan: Your source for innovalue
1994
Excellence, made in Taiwan
1996
Today's Taiwan: More and more an important part of our world
1997
2001
Taiwan: Your partner for innovalue
2003
Taiwan: Helping leading companies reach targets
Taiwan stands tall: Reaching out to the world soaring toward the future
2004
Today's Taiwan
Taiwan welcomes you with a smile
2007
Taiwan: Touch your hart

35. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Promocija Tajvana kao turističke destinacije1997. godina
Today's Taiwan, porukaTaiwan welcomes you with a smile
7 razloga za posetu Tajvanu:
gostoprimstvo,
kulinarski specijaliteti,
imperijalna kulturna blaga,
velnes i spa centri,
muzeji svetske klase,
uživanje u ekološkom iskustvu,
prirodne lepote koje oduzimaju dah.
Mitić Sanja

36. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
definisani su koherentni dugoročnih ciljeva,
posvećenost državnih institucija programu brendiranja,
bliska saradnja privatnog i javnog sektora,
evolutivni pristup,od bazičnog upoznavanja sa brendom zemlje, do izgradnje specifičnih kampanja i platformi pozicioniranja,
fokus je prvobitno usmeren na pozicioniranje u domenu kvaliteta i tehnoloških atributa, da bi kasnije bila uvedena promocija novih dimenzija imidža zemlje – promocija turizma i prirodnih lepota zemlje.
Tajvan je prema stepenu konkurentnosti privrede godine zauzeo 11. mesto a godine, 13. mesto, ostavivši iza sebe zemlje poput Australije, Kanade, Francuske, Španije, Kine, Italije, Rusije i Indije

37. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Tajland – niski troškovi rada
Na dugi rok neodrživo, posebno nakon ulaska Kine u Svetsku trgovinsku organizaciju
Vlada Tajlanda je godine u saradnji sa lokalnim univerzitetom i Kellogg School of Management (Northwestern University), započela projekat Branding Thailand.
Cilj: unapređenje country brand equity, kroz poboljšanje percepcije potrošača o tri najvažnije privredne grane Tajlanda – tekstilna industrija, turizam i kulinarstvo.

38. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Prvi korak: utvrđivanje postojećeg imidža Tajlanda.
Sprovedeno je istraživanje u i godini, kroz fokus grupe i dubinske intervjue u USA, i kroz internet ankete u 30 zemalja sveta
Projekti: Bangkok Fashion City, Kitchen to the World, Health Hub of Asia, kao i poznata turistička kampanja Amazing Thailand

39. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država

40. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
4F (fun, fulfilling, friendly, flexible)- zabava, ispunjenost (relaksiran životni stil, i mogućnost bekstva od stvarnosti), prijateljstvo, fleksibilnost (lakoća uspostavljanja odnosa sa ljudima)
Problema je bio izbor vizuelnog identiteta
fotografije Thai ljudi - s posebnim oprezom su korišćene fotografije Thai žena, zbog moguće negativne asocijacije na seks turizam

41. Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Organizovani seminari i izložbe - promovisanje zdravstvenog turizma, na temu tradicionalne tajlandske medicine, predstavljanja veština i tehnika masaže
promovisanju tradicionalnih proslava i događanja, kao što su proslava Thai Nove Godine i godišnje okupljanje kod Mekong reke u cilju posmatranja fenomena misterioznih vatrenih kugli

42. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Amazing Thailand
najuspešnija turistička kampanja
Promoviše se ideja doživljaja nečeg novog, egzotičnog i drugačijeg od svakodnevne životne rutine.
Nedostatak moderne infrastrukture je dugo bio problem Tajlanda,ali pokazalo se da turisti manje vrednuju značaj tih faktora u odnosu na rekreacione i prirodne atrakcije zemlje!!!
Atraktivni avanturistički programi

43. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
BREND DRŽAVE
KINA
IZVOZ
DRŽAVNA UPRAVA
TURIZAM
LJUDI
INVESTICIJE I IMIGRACIJE
KULTURA I NASLEĐE

44. Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Najčešći razlozi za negativan stav su:
percipiran loš kvalitet proizvoda iz Kine,
iskazivanje društvene brige povodom položaja radne snage i uslova rada u kineskim fabrikama,
nesigurnost povodom ispravnosti proizvoda,
stav da su radnici u Kini nedovoljno stručni,
politika kineske vlade.
Većina potrošača iz USA nema ništa protiv kupovine US brendiranih proizvoda proizvedenih u Kini

45. Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
„True China“
Tri inicijative - People's Olympics, Hihg-tech Olympics i Green Olympics
The Birds Nest

46. Međunarodni marketing

47. Uspešne strategije brendiranja država
Međunarodni marketing
Uspešne strategije brendiranja država
Mitić Sanja

48. Uspešne strategije brendiranja država
Međunarodni marketing
Uspešne strategije brendiranja država

49. Uspešne strategije brendiranja država
Međunarodni marketing
Uspešne strategije brendiranja država

50. Uspešne strategije brendiranja država
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država
Hrvatska - osnov pozicioniranja: Mediteran, specifična mediteranska hrana i vino i specifičan životni stil primoraca
A Journey in the heart of Croatia: CNN on Croatian Wines,
A Journey in the heart of Croatia: CNN on Croatian Food,
A Journey in the heart of Croatia: CNN on Croatian Arts,
Croatia – The Mediterranean As It Once Was,
Croatia – Homeland of Marco Polo,
Magical Croatia,
Croatia – Sunny Dream of the Mediterranean

51. Uspešne strategije brendiranja država?
Zemlja porekla i brendiranje država
Uspešne strategije brendiranja država?
CNN
Moments to rememeber
„Srbija je mesto susreta kultura, religija i jezika. Iako više od 40 različitih nacija živi u Srbiji, oni imaju nešto zajedničko – dom koji je uvek otvoren za prijatelje.“

52. Zemlja porekla i brendiranje država
Izvozno poslovanje preduzeća
dr Sanja Mitić