1. Customer-Oriented Organizations تهيه و تدوين : keshvarshahi.ir
به نام خداوند جان و خرد
مشتري مداري و بررسي الگوي
جلب رضايت مشتريان
Customer-Oriented Organizations
تهيه و تدوين : keshvarshahi.ir

2. تعريف مشتري (Customer) ازديدگاه بازار :
”جک ولش : در در دنياي نوين، هيچ شرکت و سازماني نمي‌تواند امنيت شغلي ايجاد کند مگر از طريق مشتريانش.“
تعريف مشتري (Customer) ازديدگاه بازار :
در فرهنگ بازار، مشتري فردي است كه توانايي خريد كالا و يا گرفتن خدمتي را داشته باشد. در اين ديدگاه مشتري درباره تأمين نيازهاي خود به خوبي مطالعه و بررسي مي كند و با درنظر گرفتن شرايط وامكانات موجود به انتخاب مي پردازد.
تعريف نياز :(Need)
نياز عبارت است از هرنوع احساس كمبود كه براي مشتري به وجود مي آيد و او تلاش مي كند تا با بهره گيري از شناخت وانتخاب خودنسبت به رفع آن اقدام نمايد .نياز باعث وابستگي مي شود.

3.  گذشت زمان (بخصوص پس ازدهه 70) باعث شده است که نيازها ي بين مشتريان و سازمان ها متقابل گردد.
 پيشرفت تکنولوژي و مهندسي معکوس
 دگرگون شدن و تحول خواسته ها ي مشتريان
 برداشته شدن مرزهاي موجود بين بازارهاي داخلي و خارجي (پيدايش دهکده جهاني)
 ظهور مزاياي رقابتي{Competitive Advantages}بين شرکت ها
بنابراين نياز بين شرکت ها و مشتريان بصورت متقابل و دوطرفه درآمده واين وابستگي به مهمترين عامل ارتباطي بين آنها تبديل شده است
گذشت زمان
احساس نياز(وابستگي)
سازمان ها
مشتريان

4. وابستگي مشتري به سازمان
معرفي نيازها و دلايل
وابستگي مشتري به سازمان

5. 1- نيازهاي اصلي ( Basic Needs ) :
نيازهاي مشتريان دردادوستد (وابستگي مشتري به سازمان) :
1- نيازهاي اصلي ( Basic Needs ) :
همان نيازمندي مشتري به محصول ويا خدمت يک سازمان مي باشد. { به عنوان مثال : خودرو براي جابجايي-عينک براي ديدن- مراجعه به بانک براي دريافت پول و....}
2- نيازهاي عملکردي (Performance Needs ) :
اين نياز ، ميزان وابستگي مشتري به محصول را که نتيجه کارکرد و عملکرد بهينه محصول مي باشد نشان مي دهد.(به عنوان مثال : کيفيت محصول- سرعت کارکرد {وسائل نقليه}- محصولات مصرفي{موادخوراکي- لوازم آرايشي} و...)
3- نيازهاي انگيزشي ( Excitement Needs ) :
به نيازهايي اطلاق مي شود که باعث ايجاد انگيزه درمشتري درگرايش به محصول مي گردد. (به عنوان مثال : مواردي همچون حفظ حرمت مشتريان - خدمات پس از فروش – محصولاتي که درامنيت جاني مشتريان موثرند {حمل ونقل هوايي}و...)

6. البته عوامل ديگري هم هستند که بر رفتار مشتري در عمل تاثير گذارده و باعث تکرار عمل خريد مي شود.اين عوامل عبارتند از :
- بي تفــــاوتي
- ارزاني (عامل قيمت)
- عادت
- هزينه هاي جابجايي
ريسک هايي است که فرد در اثر جابجايي از يک ارائه کننده به ارائه کننده ديگر بايد متحمل شود و همراه با عدم شناخت و نگراني مي باشد.چنانچه اين هزينه ها و ريسک ها براي مشتري زياد باشد مي تواند به عنوان موانعي براي جابجايي وي تلقي شده و احتمالاً باعث افزايش وفاداري لااقل در نوع رفتاري آن منجر شود.

7. انتظارازمحصول چگونه شکل مي گيرد؟
تبليغات
شرکت
تصوير ذهني
مشتري
قبل ازخريد
انتظارات
مشتري
ازمحصول
تجربه قبلي مشتري
از خريد
تجربه کساني که با مشتري نزديک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و...)

8. تقسيم بندي مشتري
برمبناي انتظارات آنان

9. تقسيم بندي مشتريان برمبناي انتظارات :
1- مشتريان راضي : اگر ميزان انتظارات قبل از خريد با فايده اي که نصيب مشتري مي شود برابر باشد مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به ديگران اعلام مي کند .
2- مشتريان خشنود : اگر فايده کسب شده بيشتر از ميزان انتظارات باشد مشتري به درجه خشنودي مي رسد. در اين حالت مشتري علاوه بر اين که به شرکت وفادار مي شود مبلغ مجاني شرکت هم خواهد شد (تبليغات رايگان(
3- مشتريان ناراضي : اگر فايده کمترازميزان انتظارباشد مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل نارضايتي خود را به تعداد زيادي اعلام مي کند.
 نکته جالب اين است که اگر نارضايتي مشتري از سوي سازمان درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل کنيم درجه وفاداري او به شرکت بيش از مشتري است که از ابتدا راضي بوده است.
 لازم نيست به تمامي انتظارات مشتريان پاسخ مثبت داده شود. بايد با آگاهي دادن (Informing) انتظارات مشتريان را مديريت کرد.

10. دلايل وابستگي
سازمان به مشتري

11. ضرورت مشتري مداري (وابستگي سازمان به مشتري) :
ضرورت مشتري مداري (وابستگي سازمان به مشتري) :
با پيشرفت‌ فناوري و طراحي‌ رايانه‌اي‌ ، ساخت‌ كالاهاي‌ مشابه‌ به‌سرعت‌ انجام‌ مي‌پذيرد و مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حرکت مي کند.
رقابت بشدت در حال افزايش و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است.
سازمان ها بايدبدانند که اهدافي چون سودآوري، سهم بازار ، توسعه محصول و درنهايت بقا و پايداري درسايه اعتماد و رضايت مشتري که ارزشمندترين دارايي هرسازمان است بدست مي آيد .
افزايش شبيه‌سازي
افزايش رقيب
افزايش حق انتخاب مشتري
پيشرفت مهندسي معکوس

12. آنچه آمار نشان مي دهد
هزينه جذب يک مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يک مشتري قديم است.
ضرر و زيان ازدست دادن يک مشتري درحکم فرار 100 مشتري ديگر است.
احتمال اينکه مشتريان کاملاً راضي(خشنود) مجدداً ازشرکت خريدکنند 6 برابر مشتريان فقط راضي مي باشد.
معادل 90 تا 98 درصد مشتريان ناراضي ، نارضايتي خود را به شرکت بيان نمي کنند و بدون طرح شکايت به سمت رقبا مي روند.
‌در ايران به‌علت‌ محدوديتهايي‌ كه‌ در زمينه‌ واردات‌ كالا و خدمات به‌ ويژه‌ در دادوستدهاي‌ بزرگ‌ وجود دارد و نيز به‌دليل‌ انحصار دولت‌ در برخي‌ از شاخه‌هاي‌ دادوستد، در بسياري‌ از فعاليتهاي‌ تجاري، رقابت‌ فشرده‌اي‌ وجود ندارد و مشتريان مجبورند از خدمات‌ و كالاهاي‌ انحصاري‌ با هر كيفيت‌ و به‌ هر شيوه‌ اي استفاده‌ كنند ولي‌ به ‌هرحال‌ در بسياري‌ ديگر از زمينه‌هاي‌ تجاري، به‌ ويژه‌ در دادوستدهاي‌ كوچك‌ و متوسط، توليدكنندگان‌ كالا و عرضه‌كنندگان‌ خدمت‌ بايد به‌رقابت‌ فشرده‌اي‌ براي‌ جلب‌ مشتري‌ بپردازند.

13. مشتري مداري :
فرايندي است که به ارضاء كردن نيازهاي مشتريان به بهترين نحو ممكن درزمينه عرضه محصول (توليد – بازاريابي – فروش ) ويا عرضه خدمت ( انجام خدمت و يا خدمات پس ازفروش) مي پردازد . هدف از مشتري مداري ايجاد حس رضايت درمشتريان و وفاداري آنان به شرکت سازنده مي باشد.
رضايت (Satisfaction) :
رضايت مشتري همان درک و احساس مثبت مشتر‌يان به شرکت مي‌باشد که عرضه کننده به تقويت آن پرداخته و يا حتي فراتر از آن گام برمي دارد. رضايتمندي باعث وفاداري مشتري مي گردد.
رضايت
وفاداري

14. رضايت کارکنان مهمتر از رضايت مشتريان
رضايت کارکنان مهمتر از رضايت مشتريان
امروزه محققين اثربخشي تمام تکنيک ها را نهايتاً به عامل انساني نسبت مي دهند.
اهميت کارکنان از خود مشتريان بيشتر است زيرا اين کارمند خوب است که مي تواند مشتريان خوب را براي سازمان جذب کند.
کارمندان ناراضي با استفاده از تجربه خود بزرگترين ضربه ها را به سازمان وارد مي کنند.
هرم بازاريابي

15. راهکارهاي جلب رضايت کارکنان چرخه ارزش – رضايت – سودآوري
آموزش كاركنان : جهت ايجاد ارتباط منطقي و پايدار با مشتري (ضرورت يادگيري سازماني)
سيستم پرداخت : جهت رفع نيازمالي و ايجاد انگيزه دروني
قدرداني از کارکنان : جهت ايجاد انگيزه معنوي
ارزيابي کارمندان توسط مشتريان : جهت معرفي کارمند نمونه ويا برخورد با کارمند خاطي
توجه به ايده هاي كاركنان به عنوان يک سرمايه درون سازماني و مشاركت دادن آنان در تصميم گيري ها و هدايت كاركنان به سمت انجام فعاليت هاي خلاق جهت بهبود مستمر سازماني و ايجادارزش درمشتري و سازمان
چرخه ارزش – رضايت – سودآوري
ايده هاي كاركنان يک سرمايه درون سازماني جهت بهبود مستمر و ايجادارزش درمشتري و سازمان

17. مزاياي رقابتي(Competetive Advantages)
- يکي از استراتژي هاي اثربخش خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است.
- مزيت رقابتي موجب‌ تمايز سازمان‌ از سازمانهاي‌ ديگر مي‌شود.
(Distinctive Advantage)
- مزيت رقابتي عاملي است که براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا مي آفريند و سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوي مشتري مي شود.
- هرچه‌ سازمان‌ بيشتر به‌ مشتري‌ كمك‌ كند ونيازاورابرطرف سازد ارزش‌ بيشتري‌ براي‌ او آفريده‌ است.
- مزاياي رقابتي باعث تسخير بازارهاي ملي و جهاني مي شود.

18. بهاي نامداري و بزرگي ، مسؤوليت پذيري است
معرفي برخي مزاياي رقابتي :
 کيفيت (Quality)
- مهمترين عامل مزيتي در برتري محصول و ايجاد برند (Brand) شرکتي مي باشد .
- کيفيت بايد از ديدگاه مشتري مورد توجه قرارگيرد نه سازمان .
- کيفيت درخدمات پس ازفروش نيز از اهميت زيادي برخوردار است .
 قيمت ( Price)
- استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري رقبا ، قدرت خريد مشتري و ميزان تقاضاي بازار ازجمله عوامل اصلي درتعيين قيمت مي باشند.
 انعطاف پذيري (Flexibility) ]درتوليد و قوانين[
- ارائه و ساخت طرح هاي متنوع با هزينه هاي پايين با توجه بهPLC محصول
- عدم پايبندي به قوانين و ضوابط سختگيرانه دربرخي موارد خاص
 سرعت (Speed Delivery Time or )
- کمتر کردن زمان بين سفارش و عرضه محصول
- کمتر کردن زمان ارائه خدمت يا خدمات پس ازفروش
 پاسخگويي و مسؤوليت پذيري (Responsibility)
- توان پاسخگويي سريع به نيازها و انتظارات مشتريان و مسؤوليت پذيري
بهاي نامداري و بزرگي ، مسؤوليت پذيري است
وينستون چرچيل

19.  قابليت تطبيق (Conformence)
- توان ارائه محصولات با کيفيت يکسان ومستمر( توجه به TQMو انتخاب عرضه کنندگان قطعات و کيفيت توليد در کسب اين مزيت نقش اساسي دارد) .
 قابليت اعتماد ( Dependability)
- توان ارائه محصول و خدمت طبق وعده ازنظرزمان ، قيمت و ...
 توان توليد بالا (Broad Product Line)
- توان توليد محصولات گسترده با تيراژ بالا جهت تأمين نيازها
 توان توزيع بالا (Broad Distribution)
- توان ارائه محصول درکل دنيا جهت کسب بازارهاي جهاني
 تبليغات (Advertising)
- تبليغات بايد تأثيرگذارباشد
- تبليغات بايد واقعي باشد در غيراينصورت تأثيرات منفي شديدي خواهد داشت ( نداشتن صداقت باعث فرار مشتري مي شود) .

20.  موقعيت يابي ((Brand Making or Positioning  همکاري (Collaboration )
- همکاري با رقبا و عرضه کنندگان در صورت نياز باتوجه به شرايط بازار
 نوآوري (Innovation )
- مشاركت دادن کارکنان در تصميم گيري ها و هدايت كاركنان به سمت انجام فعاليت هاي خلاق
- سازمان براي بروزخلاقيت پرسنل بايد هزينه کرده و فرصت کافي دراختيار آنان بگذارد.
 همبستگي و يکدلي (Alliance)
- ايجاد روحيه همبستگي و يکدلي بين تمامي افراد سازمان بدون درنظرگرفتن رده هاي سازماني
 يادگيري (Learning Organizations)
- توجه به آموزش کارکنان و يادگيري سازماني
- سازمان براي آموزش پرسنل بايد هزينه کند .

21. Do You Know Why They Leave?
1% die.
3% move away.
5% develop other relationships.
9% leave for competitive reasons.
14% are dissatisfied with product or service.
68% leave because of rude or discourteous service.

22. حوزه هاي کاري CRMجهت جلب رضايت مشتريان
بازاريابي
فروش
خدمات (پس ازفروش)
هدف
رضايت مشتري

23. CRM (Customer Relationship Management ) :
 مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي جامع براي خلق ارزش بالا براي مشتري و سازمان مي باشد.
 CRM سيستمي است که مشخص مي‌کند :
- چگونه مشتريان را به خريد محصولات و خدمات شرکت ترغيب کنيم (بازاريابي)
- چگونه مشکلاتشان را حل کنيم (فروش و خدمات)
 CRM با استفاده از سيستم‌ تکنولوژي اطلاعات يکپارچه (IT) باعث يكپارچه سازي اطلاعات و بينش جامع ترمشتريان بااستفاده ازاطلاعات موجود مي شود.
 CRM ازطريق فرهنگ خودكنترلي وكاهش زمان بازخورد اطلاعات وكشف عيوب به بهبود فرايند توليد و کيفيت خدمات كمك مي كند.( بهبود مستمر )
 هدف CRM اين است که سازمان را در تعامل و حفظ مشتريان ياري رساند.

25. شناخت انتظارات اصلي مشتريان درسالهاي اخير
- احترام ( اولين خواسته مشتري احترام است )
- کيفيت ( محصول و خدمات)
- سرعت (تحويل محصول يا خدمات- مشتريان ذاتاً عجله دارند )
- آساني (کاهش تشريفات زايداداري ، مراجعات‌ مكرر ، تكميل‌ فرم‌ها و يا نحوه تحويل‌ مناسب)
- ارزاني (تمامي مشتريان ذاتاً تمايل دارند پول کمتري بپردازند)
هر کس به حق عمل کند مردم به او متمايل می شوند
امام علی (ع)

26.  مهارت طبقه بندي مشتريان
مديريت نيازها ي مشتري
مديريت نيازها ي مشتري با استفاده از مهارت ها و سيستم هاي اثربخش انجام مي گيرد که عبارتنداز:
 مهارت طبقه بندي مشتريان
مشتريان از نظر ارزش نزد سازمان و نوع خواسته و نيازهايشان تفاوت هاي اساسي دارند. عوامل اصلي در طبقه بندي مشتريان عبارتند از :
- سن جنسيت قدرت خريد
- جايگاه اجتماعي رسانه مورد علاقه
 مهارت شناخت رقبا
- سهم بازار طرح‌ و نقشه‌ تبليغاتي
- استراتژي‌ قيمت‌گذاري سيستم توزيع و تحويل
 مهارت شناخت محصول
- قيمت بسته‌بندي و رنگ مشخصات طراحي PLC

27. محبت هزينه اي ندارد.مهربان باشيم
 مهارت هاي ارتباطي
- سلام واحوالپرسي کردن (Greeting ) :
يکي ازمهم ترين مهارتهاي ارتباطي مي باشد که در احترام گذاشتن به مشتري و ايجاد ارزش براي او مؤثراست.
- بروز دادن (Acknowledging) :
همدردي درخصوص نگراني مشتري وبروزآن که باعث آرامش خاطرمشتري مي شود.
- آگاهي دادن (Informing) :
آگاهي دادن به مشتري درخصوص نحوه انجام کار و همچنين مديريت انتظارات مشتري
- استفاده از کلمات زبان ارتباطات و ژست ارتباطي (Communication Skill) :
 ژست و اشاره ورفتار (gesture)
 تن صدا (Voice tone)
 کلمات و عبارات (Words & Phrases)
 Welcome,Thank,like,Choice,Discount,What a Bargain, It’s very Kind of you , Help,etc
 سلام و احوالپرسي ، خوش آمد گفتن ، کمک کردن ، پسنديدن ، دوست داشتن ، منت گذاشتن ، تخفيف دادن ، شرمنده بودن و....
محبت هزينه اي ندارد.مهربان باشيم
شامفور

28. به گوينده نگاه نکن ، بلکه به گفته اش توجه کن
 مهارت شناخت جمعيت و جغرافيا
- مذهب قوم و نژاد تحقيق درخصوص شرايط بازار
- فرهنگ جامعه تراکم جمعيت
 سيستم ارتباط با مشتري
- بحث مستقيم و حضوري با مشتريان و يا تلفن ، ايميل ، پيامك و مكاتبه
- تجزيه و تحليل شکايات و اظهار نظرهاي مشتري ( Call Center)
 گوش دادن به شکايت مشتري 90 درصد کاراست و حل کردن آن 7 درصد و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري هم 3 درصد کاراست.
- اندازه گيري چرخه حيات روابط مشتريان (RLC)
 اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شركتها کمک مي کند تا نياز هاي تخصصي و اطلاعات خاص هر دوره را درخصوص مشتريان کسب کنند.
به گوينده نگاه نکن ، بلکه به گفته اش توجه کن
حضرت علی (ع)
PLC
RLC
OLC

29. شکست شما ممکن است يک خوشبختي درلباس بدبختي باشد
 سيستم نظرسنجي
- دراين روش سؤال کردن از طريق پرسشنامه، تلفن و مصاحبه صورت مي گيرد.
- با استفاده از سيستم نظرسنجي مي توان اطلاعات گرانبهايي درخصوص مشتري ،محصول،رقبا و شيوه هاي بازاريابي و فروش کسب کرد.
 سيستم فراخوان ( Recall System)
- با تمامي تدابير انديشيده شده براي جلوگيري از بروز خطا ( کيفيت محصول) در بعضي موارد مشاهده مي شود محصول توليدي با ايرادهايي تحويل مشتري مي شودكه در طول توليد كشف نشده است.
- شركتها براي صيانت از مشتري اقدام به بازخواني و يا فراخوان مي كنند.
- RS از ابزارهاي پيشرفته در سيستم هاي كيفيت مي باشد و صرفنظر ازضعف کيفيتي ، نشانگرصداقت شرکت سازنده در رضايت يا تأمين جاني مشتريان مي باشد .
شکست شما ممکن است يک خوشبختي درلباس بدبختي باشد
هربت کاسون

30. - تشکرکردن ازمشتريان پيشنهادگر و يا منتقد
 سيستم هاي حمايت از مشتري
- در نظر گرفتن امتيازهاي ويژه براي مشتري
 پذيرفتن پرداخت غرامت در برابر عدم انطباق با استاندارد
ارائه خدمات رايگان اضافي (مثل در اختيار نهادن اتومبيل در زمان تعمير وسيله نقليه مشتري)
برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري
- بازديد مشتريان مهم ويا ناراضي از شرکت يا سازمان
- تشکرکردن ازمشتريان پيشنهادگر و يا منتقد
- تعريف خدمات گارانتي در بازه زماني معقول

31. سازمانها بدانند شعار تعاملي سازمانهاي مشتري نواز
 براي جلب اعتماد مشتريان کمترازتوان خود قول بدهيد و بيشترازقولي که داده ايد عمل کنيد.
 مشتري مداري باعث احساس تعلق مشتري به سازمان و وفاداري مي شود و مشتريان نقش تبليغات زنده را براي سازمان بازي مي كنند.
شعار تعاملي سازمانهاي مشتري نواز
عيب کارمان را به خودمان بگوييد وحسن آن را به ديگران

33. وفاداري (Loyalty) :
 وفاداري عبارتست از وجود يک نوع نگرش مثبت به يک موجود (مارک، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن .
 وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد که طرفين رابطه هردو برنده باشند. (رابطه برنده – برنده )
جديدترين تعريف وفاداري ( ريچارد اوليور -1999) :
وفاداري به يک تعهد قوي براي خريد مجدد يک محصول يا يک خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود به صورتي که همان مارک يا محصول عليرغم تأثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد.

34. وفاداري سبب بقاي سازمان مي گردد
مزاياي وفاداري :
کاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد .
- قانون 80 به 20 دربازاريابي (اين قانون چنين مي‌گويد: 80 درصد سود شما از 20 درصد مشتريان شما بدست مي‌آيد).
کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات قيمت .
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري
عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني و تصميم گيري
افزايش موانع براي ورود رقباي جديد
وفاداري سبب بقاي سازمان مي گردد

35. پايان