1. Chapter 16: Chiến lược giá

2. Kotler on Marketing Sell value, not price. Hãy bán theo giá trị,
đừng theo giá.
Sell value, not price.

3. Nội dung Giá được thiết lập như thế nào?
Giá được thay đổi như thế nào trong các hoàn cảnh khác nhau và ở các cơ hội khác nhau?
Khi nào doanh nghiệp nên bắt đầu thay đổi giá và phản ứng như thế nào khi đối thủ thay đổi giá?

4. Figure 16.1: Chín chiến lược giá - chất lượng

5. Figure 16.2: Giá được điều chỉnh theo giá trị

6. Thiết lập giá Bước 1: Chọn lựa mục tiêu định giá
Tồn tại Survival
Tối đa hóa lợi nhuận Maximize current profits
Tối đa hóa thị phần Maximize their market share
Định giá để thâm nhập thị trường
Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp sẽ thúc đẩy sự gia tăng thị trường
Chi phí sản xuất và phân phối nằm trong mức độ chịu đựng được
Giá thấp không khuyến khích sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh (hiện tại hay tiềm năng)

7. Thiết lập giá Bước 2: Quyết định nhu cầu
Những yếu tố làm giảm tính nhạy cảm với giá của nhu cầu
Sản phẩm quá đặc biệt
Người mua không biết nhiều về hàng hóa thay thế
Người mua không dễ dàng so sánh chất lượng của các hàng hoá thay thế
Chi phí cho món hàng chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ so với tổng thu nhập của người mua
Một phần hay toàn bộ chi phí được trả bởi người khác
Sản phẩm được sử dụng tương thích với tài sản đã được mua
Sản phẩm có chất lượng cao hơn và đặc biệt hơn so với các sản phẩm khác
Người mua không thể dự trữ hàng hóa

8. Thiết lập giá Dự đoán đường cầu Độ co giãn theo giá của đường cầu
Price Elasticity of Demand
Không co giãn Inelastic
Co giãn Elastic

9. Thiết lập giá Bước 3: Ước tính Chi phí Chi phí sản xuất
Chi phí cố định
Chi phí biến đổi
Tổng chi phí
Chi phí trung bình

10. Thiết lập giá
Bước 4: Phân tích chi phí, giá và bản chào của đối thủ

11. Thiết lập giá Bước 5: Chọn lựa 1 phương pháp định giá
Định giá niêm yết Markup Pricing
Unit Cost = variable cost + (fixed cost/unit sales)
Markup price = unit cost/ (1 – desired return on sales)
Định giá theo mức lời mong muốn Target-Return Pricing
Target-return price =
unit cost + (desired return X investment capital)/unit sales

12. Thiết lập giá Sản lượng hòa vốn
Break-even volume = fixed cost / (price – variable cost)
Định giá theo giá trị cảm nhận Perceived-Value Pricing
Giá trị cảm nhận Perceived value
Value-in-use price

13. Định giá theo giá trị
Đấu giá
Định giá theo nhóm hàng

14. Table 16.1: Tác động của đấu giá trên lợi nhuận
Giá được bán
Lợi nhuận
Xác suất
(giả định)
Lợi nhuận dự tính
$ 9,500
$ 100
0.81
$ 81
10,000
600
0.36
216
10,500
1,100
0.09 99
11,000
1,600
0.01 16

15. Discussion
Hiện đang có nhiều doanh nghiệp tham gia bán đấu giá trên Internet.
Bạn có nghĩ rằng điện năng, giống như các vật dụng sử dụng điện khác sẽ được bán đấu giá?
Những loại hàng hóa nào sẽ được đấu giá tiếp theo trên Internet?

16. Thiết lập giá Bước 6: Quyết định giá sau cùng Giá theo tâm lý
Giá tham khảo
Định giá để chia sẻ rủi ro và lợi nhuận
Ảnh hưởng của các yếu tố thị trường khác
Mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và giá

17. Điều chỉnh giá
Định giá theo vùng
Chiết khấu

18. Table 16.2: Chiết khấu
Chiết khấu tiền mặt:
Giá được giảm cho người mua trả tiền nhanh
Chiết khấu số lượng:
Giá được giảm cho người mua số lượng nhiều

19. Điều chỉnh giá Định giá khuyến mãi Khuyến mãi theo sự kiện
Hoàn lại 1 phần tiền
Cho vay lãi suất ưu đãi
Trả góp
Bảo hành và dịch vụ
Chiết khấu

20. Điều chỉnh giá Định giá phân biệt Định giá theo khách hàng
Định giá theo hình thức sản phẩm
Định gía theo kênh phân phối
Định giá theo vị trí địa lý
Định giá theo thời gian

21. Điều chỉnh giá
Định giá theo hỗn hợp sản phẩm

22. Cắt giảm giá
Chủ động giảm giá
Khống chế thị trường với giá thấp

23. Tăng giá Chủ động tăng giá khi Lạm phát cao Cost inflation
Nhu cầu gia tăng

24. Table 16.4: Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá
Before
After
Price
$ 10
$10.10
(a 1 percent price increase)
Units sold
100
Revenue
$1000
$1010
Costs
-970
Profit
$ 30
$ 40
(a 33 1/3 percent profit increase)

25. Điều chỉnh không tăng giá
Các đìêu chỉnh khi chi phí tăng cao mà không thể giảm giá :
Giảm sản lượng
Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những thay thế có giá rẻ hơn
Giảm bớt 1 số chức năng trong sản phẩm
Goảm bớ dịch vụ đi kèm
Dùng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay kích cõ lớn hơn
Giảm số lượng mẫu mã
Tạo ra 1 nhãn hiệu mới kinh tế hơn

26. Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá
Phản ứng với sự thay đổi giá
Của khách hàng
Của đối thủ
Phản ứng đối với việc thay đổi giá của đối thủ
Giữ giá
GIữ giá nhưng thêm giá trị
Giảm giá
Tăng giá và tăng giá trị
Tạo ra 1 dòng sản phẩm khác giá rẻ hơn (VD: Honda Wave-α)