1. אסטרטגיות מוצרים ושירותים
Product & Services Strategy
ערך :עמרי שרון
קורס ליסודות השיווק

2. מהו מוצר ?
הגדרת המוצר כוללת:
חפצים
שירותים
אנשים
מקומות
ארגונים
רעיונות
מוצר - כל דבר שניתן להציעו לשוק לצרכי תשומת-לב, רכישה, שימוש או צריכה.
המוצר עשוי לספק רצון או צורך.
קורס ליסודות השיווק

3. סיווג מוצרים
ניתן לסווג מוצרים לשלוש קבוצות, לפי עמידותם ומוחשיותם:
מוצרים מתכלים - מוצרים מוחשיים שנועדו לצריכה חד-פעמית (בירה, סבון, מלח, עט)
מוצרים בני קיימא - מוצרים מוחשיים המתקיימים שנים רבות (מקרר, מכונית, בגדים)
שירותים - פעולות, תועלות או שביעות רצון, המוצעים למכירה. השירותים הם בלתי-מוחשיים, אינם ניתנים לחלוקה, לא קבועים וחד-פעמיים (תספורת, סעודה)
קורס ליסודות השיווק

4. סיווג מוצרי צריכה :
מוצרי נוחות - מוצרים שהלקוח רוכש בתדירות גבוהה, תוך השקעת מאמץ מזערי בהשוואתם ובקנייתם (טבק, עיתון)
מוצרי חיפוש - מוצרים שהלקוח אוסף מידע אודותם, משווה עפ”י התאמתם, איכותם, סגנונם, מחירם וכו’ (רהיט, טלויזיה)
מוצרי ייחוד - מוצרים בעלי מאפיינים מיוחדים ו/או הזדהות מותג מיוחדת, אשר הלקוח משקיע מאמץ ברכישתם (סטריאו, מכונית)
מוצרים לא מבוקשים - מוצרים שהלקוח אינו מכיר ואינו סבור שעליו לרכשם, עד לחשיפתו אליהם (ביטוח, חלקת-קבר, אנצקלופדיה)
קורס ליסודות השיווק

5. תכנון מוצרים 1. גורמי תכנון מרכזיים הצרכן, הפירמה והסביבה
2. החלטות מוצר
תמהיל המוצרים, קו המוצרים ופריטי המוצר
קורס ליסודות השיווק

6. תכנון מוצרים (המשך) רוחב (מגוון מוצרים) עומק (מבחר)
תמהיל המוצרים של תנובה
חלב גבינות מעדנים
1. 1/2 ליטר 1. גבינה לבנה % 1/2 1. באדי שוקולד
ליטר 2. גבינה לבנה % באדי אננס
ליטר 3. גבינה לבנה %9 3. באדי וניל
4. % 1 שומן 4. גבינה כחושה
5. % 3 שומן 5. גבינה שמנה
6. חלב עמיד 6. גבינה צהובה
עומק (מבחר)
קורס ליסודות השיווק

7. אסטרטגית מחזור חיי מוצר
פיתוח
חדירה
צמיחה
בגרות
דעיכה
מכירות ורווחים
זמן
הפסדים/השקעה
מחזור חיי מוצר הינו תהליך המתאר את מהלך מכירות המוצר ורווחיו במשך תקופת חייו
מכירות
השלבים העיקריים במחזור חיי המוצר:
1. שלב ההצגה (ההשקה)- המוצר מוחדר לראשונה לשוק.
2. שלב הצמיחה- המוצר נקלט בשוק.
3. שלב הבגרות- צריכת המוצר מגיעה לרוויה
4. שלב הדעיכה- המוצר נדחק מהשוק
רווחים
קורס ליסודות השיווק

8. מותגים BRANDS
מותג - שם, סימן, מושג, סמל, דוגמת-קישוט, המיועד לזהות את הסחורות, או את השירותים, של מוכר יחיד, או של קבוצת מוכרים.
קורס ליסודות השיווק

9. יתרונות שם המותג איכות וערכיות (Quality & Value)
זיהוי והכרה (Identification)
המשכיות (Consistency)
תכונות והרכב (Attributes)
קורס ליסודות השיווק

10. תרומות המיתוג : נאמנות (Loyalty) שיוך / השתייכות (Association)
מודעות (Awareness)
אמינות (Credibility)
קורס ליסודות השיווק

11. החלטות המיתוג העיקריות:
אסטרטגיית מיתוג:
מס’ שמות מותג נפרדים
מותג אחד לכל המוצרים
שילוב שם החברה בשמות המוצרים
בחירת שם המותג:
בחירת שם
הגנה על השם
בחירת מממן המותג:
מותג היצרן
מותג פרטי
מותג בזיכיון
מותג משותף
קורס ליסודות השיווק

12. אסטרטגיות מיתוג: הרחבת מספר המוצרים במותג (Line Extension)
הרחבת מספר הקטגוריות במותג (Brand Extension)
הוספת שמות מותג בקטגורית המוצרים (Multibrands)
הוספת שמות מותג חדשים (New Brands)
קורס ליסודות השיווק

13. מיצוב המוצר – Product positioning
הגדרה: מיצוב המוצר מתייחס למיקומו של המוצר לסוגיו ולרמותיו ( פריט או קו מוצרים ) בתפיסת הצרכן.
קורס ליסודות השיווק

14. מפה תפיסתית Perceptual Map
הגדרה: : הצרכנים ממקמים את המוצר על מערכת צירים המייצגת את סגולותיו, ביחס למוצרים שאליו הוא שייך או למוצרים דומים של פירמות מתחרות או ביחס לצורכי שוק המטרה.
איכות
גבוהה
מחיר מחיר
גבוה נמוך
נמוכה A B C D
קורס ליסודות השיווק

15. Pricing Considerations and Approaches
אסטרטגיות המחרה
Pricing Considerations
and Approaches
קורס ליסודות השיווק

16. משתנים המשפיעים בקביעת מחירים
מטרות במיצוב המוצר/ השירות (Positioning)
שוק המטרה (Target Market)
משתנים פנימיים (Internal Factors)
משתנים חיצוניים (External Factors)
קורס ליסודות השיווק

17. משתנים פנימיים המשפיעים בקביעת מחיר
מטרות שיווקיות
תמהיל השיווק
עלויות
שיקולים ארגוניים
קורס ליסודות השיווק

18. יעדים שיווקיים המשפיעים על ההמחרה
הישרדות - כאשר יש עודף כושר ייצור, תחרות עזה או שינוי ברצונות הצרכנים - קובעים מחירים נמוכים לכיסוי ההוצאות המשתנות וחלק מההוצאות הקבועות בכדי להישרד.
מיקסום הרווח הנוכחי - בחירת המחיר שיניב את מירב הרווח הנוכחי או מירב תזרים מזומנים.
הובלת נתח שוק - השגת נתח שוק גדול באמצעות הורדת מחיר מתוך אמונה שנתח שוק גדול יביא לעלויות נמוכות ורווחים גבוהים בטווח הארוך.
הובלת איכות המוצר - גביית מחיר גבוה בכדי לכסות את עלויות האיכות הגבוהה והמו”פ.
קורס ליסודות השיווק

19. עלויות המשפיעות על המחיר
עלויות קבועות (Fixed Costs or Overhead) - עלויות שאינן תלויות בשינויים בהכנסות או ברמות הייצור.
עלויות משתנות (Variable Costs) - עלויות המשתנות ישירות לפי רמות הייצור.
סך העלויות (Total Costs) - סכום כל העלויות הקבועות והעלויות המשתנות בכל רמת ייצור נתונה.
קורס ליסודות השיווק

20. משתנים חיצוניים המשפיעים בקביעת מחיר
שוק הביקוש - תחרות משוכללת, תחרות מונופוליסטית, אוליגופול, מונופול מלא.
גמישות הביקוש - ביקוש גמיש, ביקוש קשיח.
עצמת התחרות - עלויות, מחירים והצעות
משתנים חיצוניים אחרים - תנאים כלכליים, צרכי צינור ההפצה, תקנות וחוקים, משתנים חברתיים
קורס ליסודות השיווק

21. סוגי שווקים
תחרות משוכללת - שוק המורכב מקונים רבים וממוכרים רבים העורכים עסקאות בסחורה הומוגנית (חיטה, ברזל…). אין לקונה או למוכר הבודד השפעה על המחיר בשוק.
תחרות מונופוליסטית - קונים ומוכרים רבים, העורכים עסקאות בתחום מחירים רחב ולא רק במחיר שוק אחיד. הסיבה למחירים הרבים היא היכולת לבדל את ההצעות של המוכרים.
אוליגופול - מספר מועט של מוכרים הרגישים מאוד לאסטרטגיות ההמחרה של המתחרה.
מונופול מלא - מוכר אחד בלבד (רשות הדואר).
קורס ליסודות השיווק

22. בחירת שיטת המחרה המחרת עלות פלוסCost-Plus Pricing) )
ניתוח נקודת האיזון והמחרת מטרה
(Breakeven Analysis or Target Profit Pricing)
המחרת ערך נתפס Value-Based Pricing) )
המחרת מחיר מקובל/ מחיר תחרותי
(Competition-Based Pricing)
קורס ליסודות השיווק

23. אסטרטגיות המחרה המחרת ”מחיר - איכות” המחרת ”מוצר חדש”
המחרת גריפה או המחרת חדירה
המחרת תמהיל מוצרים
המחרה מפלה
המחרה פסיכולוגית
המחרת מבצע
המחרה גיאוגרפית
קורס ליסודות השיווק

24. המחרת מוצר חדש
המחרת גריפה Market Skimming - קביעת מחיר גבוה למוצר חדש למיקסום ההכנסות משוק המטרה. התוצאה מכירות נמוכות יותר ברווחיות גבוהה.
תנאים להמחרת גריפה:
יש מספיק קונים כדי שיווצר ביקוש מיידי גדול.
העלויות ליחידה בייצור כמות קטנה אינן כה גבוהות.
המחיר הראשוני לא ימשוך עוד מתחרים.
המחיר הגבוה יוצר למוצר תדמית של מוצר עילית.
קורס ליסודות השיווק

25. המחרת מוצר חדש (המשך)
המחרת חדירה Market Penetration - קביעת מחיר נמוך למוצר חדש במטרה למשוך כמות מקסימלית של קונים. התוצאה נתח שוק גבוה.
תנאים להמחרת חדירה:
השוק רגיש מאד למחיר, ומחיר נמוך ימריץ את צמיחת השוק.
העלויות הייצור וההפצה קטנות עם הצטברות ניסיון הייצור.
המחיר הנמוך “מדכא” את התחרות בפועל ובפוטנציה.
קורס ליסודות השיווק

26. המחרת תמהיל מוצרים
המחרת קו-מוצרים - קביעת טווחי מחירים בין מוצרי קו המוצרים. דוגמא: 299 ש”ח, 399 ש”ח, 499 ש”ח
המחרת מוצר אופציונאלי - קביעת מחירים למוצרים אופציונאלים הנילווים למכירת המוצר העיקרי. דוגמא: אביזרי רכב
המחרת “מוצר-בכח” - קביעת מחירים למוצרים הנדרשים לשימוש עם המוצר העיקרי. דוגמא: סכיני גילוח, סרט צילום
המחרת מוצר לוואי - קביעת מחיר למוצרי לוואי המתקבלים בעת ייצור המוצר העיקרי. דוגמא: שיירי נגרית עץ, כימיקלים
קורס ליסודות השיווק

27. מדניות מחירים 1. המחרת הנחות והטבות
הנחות מזומנים הוזלת המחיר כנגד הקדמת התשלום.
הנחות כמות הוזלת מחיר ללקוח הקונה כמות גדולה.
הנחות מסחריות הוזלת מחיר לסיטונאים וקמעונאים.
הנחות עונתיות הוזלת מחיר לרכישת מוצר מחוץ לעונה.
הטבות הוזלת מחיר כנגד החזרת מוצר ישן.
קורס ליסודות השיווק

28. מדיניות מחירים - המשך 2. אפליית מחירים 3. המחרה פסיכולוגית
מכירת מוצר או שירות במחירים שונים, כאשר הבדלי המחיר אינם מבוססים על הבדלי העלויות.
3. המחרה פסיכולוגית
שימוש בגורמים פסיכולוגיים שונים בקביעת מחיריהם של מוצרים מסוימים.
דוגמאות: המחרה במחירים לא מעוגלים, המחרת קידום מכירות, המחרת טור מחירים, דימוי המחיר, המחיר כביטוי לאיכות
קורס ליסודות השיווק

29. Distribution Channels & Logistics Management
אסטרטגיית הפצה
Distribution Channels
&
Logistics Management
קורס ליסודות השיווק

30. מה זה צינור הפצה ?
קבוצה של ארגונים עצמאיים (גורמי ביניים) המעורבים בתהליך של הפיכת המוצר או השרות לזמין ללקוחות פרטיים או ללקוחות עסקיים.
(מתווך, מסייע, נציג יצרן, סוחר, קמעונאי, סיטונאי, סוכן)
החלטות הפצה חשובות ומהוות חלק מהאסטרטגיה השיווקית של הארגון ולהחלטות אלה השפעה על כל פעילות השיווקית.
קורס ליסודות השיווק

31. מדוע משתמשים בגורמי ביניים ?
יעילות רבה יותר בהפצת המוצר לקהל המטרה.
תורם לארגון יותר מיכולתו להשיג בכוחות עצמו:
התקשרויות
ניסיון
התמחות
רמת תפעול
התאמת היצע לביקוש.
קורס ליסודות השיווק

32. תפקידי צינור ההפצה מידע - איסוף מידע על לקוחות ותחרות..
קידום מכירות - דחיפת המוצר ושכנוע לקוחות
התקשרות - איתור וצירוף לקוחות פוטנציאליים.
התאמה - התאמת ההצעה המסחרית ללקוח.
ניהול מו”מ - ניהול מו”מ עם לקוחות וספקים.
הפצה פיסית - הובלת הסחורות ואחסונן.
מימון - קביעת תנאי התקשרות ומימון מלאי.
קורס ליסודות השיווק

33. הגורמים שיוצרים את הצורך במערכת ההפצה
פערים גאוגרפיים
פערי זמן
פערי מידע
פערי מגוון
קורס ליסודות השיווק

34. השיקולים המרכזיים בקביעת אסטרטגיית ההפצה
גמישות
יעילות
שליטה
קורס ליסודות השיווק

35. מערכת הפצה אופקיות או מקבילות
מערכת הפצה אופקית - שתי חברות חוברות יחדיו כדי לנצל הזדמנות עסקית או בכדי לחסוך בהוצאות ההפצה.
דוגמא: חב’ “טמפו” מפיצה גם את “נביעות”.
מערכות הפצה מקבילות - חברות מקיימות מספר מערכות הפצה במקביל בכדי להגיע למספר שווקים שונים.
דוגמא: “עלית” מפיצה לרשתות המרכולים, למכולות ו“לרשת חנויות עלית”.
קורס ליסודות השיווק

36. קביעת כמות גורמי ההפצה
החברות צריכות להחליט בכמה מתווכים ישתמשו בכל רמה. שלוש אסטרטגיות עומדות לפניהן:
הפצה נרחבת (Intensive Distribution)
הפצה בלעדית ((Exclusive Distribution
הפצה בררנית ((Selective Distribution
קורס ליסודות השיווק

37. אסטרטגיות הפצה
1/ אסטרטגיית דחיפה – שכנוע הלקוחות ודרבונם באמצעות גורמי הביניים.
2/ אסטרטגיית משיכה – שכנוע הצרכן באמצעות פרסום.
קורס ליסודות השיווק

38. חיכוכים (קונפליקטים) בצינור ההפצה
צינור הפצה יהיה הכי יעיל כאשר התנאים הבאים יתקיימו:
כל גורם בצינור ההפצה יבצע את תפקידו בתחומי התמחותו.
כל גורמי ההפצה מתואמים ביעדים השיווקיים לריצוי קהל היעד.
כאשר הנ”ל לא מתקיים, נוצרים חיכוכים:
חיכוך אופקי מתקיים בין גורמים באותו דרג בצינור ההפצה.
חיכוך אנכי מתקיים בין גורמים בדרגים שונים בצינור ההפצה.
בכדי שצינור הפצה יתפקד ביעילות החיכוכים צריכים להיות מנוהלים.
קורס ליסודות השיווק

39. סוגי מערכות הפצה אנכיות (ורטיקליות)
בעלות - כל גורמי ההפצה בבעלות משותפת.
חוזית - התקשרות חוזית בין גורמי ההפצה.
ניהולית - מנהיגות בצינור תיעשה בידי אחד הגורמים השותפים בהפצה.
קורס ליסודות השיווק

40. מערכת הפצה אנכית - חוזית
שרשראות וולונטריות - הסיטונאים מארגנים שרשראות וולונטריות של קמעונאים עצמאיים, כדי לסייע להם להתחרות ברשתות הגדולות.
קואופרטיבים קמעונאיים - החברים מרכזים את קניותיהם באמצעות הקואופרטיב הקמעונאי ומתכננים את הפרסום שלהם במשותף.
ארגוני זכיינות - קמעונאים עצמאיים מתקשרים חוזית עם המזכה ומוכנים לעמוד בתנאים שונים של מכירה ושירותים.
קורס ליסודות השיווק

41. חשיבות המערכת הלוגיסטית
המערכת הלוגיסטית עוסקת בזמינות המוצר ללקוחות המטרה, במקום הנכון ובזמן הנכון.
חשיבות המערכת הלוגיסטית גוברת בשל הסיבות הבאות :
לוגיסטיקה יעילה הופכת למפתח לזכייה בלקוחות ולשמירתם.
לוגיסטיקה הופכת למוקד עלויות מהותי ברוב החברות.
מבחר המוצרים (“התפוצצות המדף”) יצרה צורך בשיפור וביעול מערכת ההפצה.
טכנולוגית המידע יצרה הזדמנויות לניהול יעיל של מערכת ההפצה.
קורס ליסודות השיווק

42. Integrated Marketing Communication Strategy
תקשורת שיווקית
Integrated Marketing Communication Strategy
קורס ליסודות השיווק

43. תמהיל השיווק ותמהיל התקשורת השיווקית
הצרכן
עידוד
תקשורת שיווקית
מוצר
הפצה
המחרה
מכירה אישית
פרסום
יחסי ציבור
ודוברות
קידום מכירות
קורס ליסודות השיווק

44. תמהיל התקשורת השיווקית
פרסום - כל צורה של הצגה וקידום לא-אישיים של רעיונות, סחורות או שירותים שמממן מוגדר משלם עבורה.
מכירה אישית - הצגה מילולית בשיחה עם קונה פוטנציאלי, כדי לבצע מכירה.
קידום מכירות - תמריצים קצרי-מועד לעידוד רכישה או מכירה של מוצר או שירות.
יחסי ציבור - בניית יחסים טובים עם ציבורים שונים ע”י יצירת פומביות אוהדת, שלא באמצעות תשלום.
קורס ליסודות השיווק

45. הגדרת התגובה המבוקשת מודעות הכרה ידיעה אהדה העדפה השפעה השתכנעות
מודעות הכרה
ידיעה
אהדה
העדפה השפעה
השתכנעות
רכישה התנהגות
קורס ליסודות השיווק

46. החלטות מרכזיות בפרסום פרסום מודיע ביקוש ראשוני פרסום משכנע ביקוש בררני
1. קביעת יעדי פרסום:
פרסום מודיע ביקוש ראשוני
פרסום משכנע ביקוש בררני
פרסום השוואתי
פרסום מזכיר
2. קביעת תקציב הפרסום:
הגורמים המשפיעים: בידול המוצר, תדירות הפרסום, שלב במחזור החיים של המוצר, נתח-שוק והתחרות.
קורס ליסודות השיווק

47. החלטות מרכזיות בפרסום פיתוח המסר (מתבסס על יתרונות ללקוח)
3. החלטת המסר:
פיתוח המסר (מתבסס על יתרונות ללקוח)
הצגת המסר - קונספט קריאטיבי ("הרעיון הגדול")
4. קביעת המדיה:
הגדרת החשיפה התדירות וההשפעה
בחירה בין סוגי מדיומים (ערוצים)
בחירת כלי התקשורת (עיתון, מגזין, ירחון, מקומון…)
מדד העלות לאלף: CPT
קביעת לוח-זמנים
קורס ליסודות השיווק

48. מחזור חיי המוצר והפרסום
חדירה
פיתוח מודעות
הכרת המותג
האסט’ הפרסומית
זמן
מכירות S
רמת המכירות A
רמת הפרסום
צמיחה
עמדות חיוביות
תכונות
מיוחדות
זיהוי המותג
בגרות
בידול המותג
נאמנות למותג
פעילות
השוואתית
יצירת מעבר
בין המותגים
דעיכה
שמירה על
הקיים
הפסקת
פרסום
קורס ליסודות השיווק

49. מהו קידום מכירות ?
הגדרה: מגוון רב של כלי קידום, המיועדים לעורר תגובת שוק מוקדמת יותר או חזקה יותר.
גורמים לגידול מהיר בתעשיה הקד”מ:
לחץ גובר למכירות מהירות
תחרות גוברת בכל התחומים
יעילות הפרסום בירידה
הלקוחות הופכים ל”לקוחות-מבצעים-בלבד”
קורס ליסודות השיווק

50. מהם יחסי הציבור ?
הגדרה: בניית יחסים משופרים עם הציבורים השונים הקשורים בחברה על-ידי בניית פומביות אוהדת, בניית "תדמית חברה" וטיפול ייעודי בשמועות, סיפורים ואירועים לא-רצויים.
פונקציות עיקריות: הודעות לעיתונות, חשיפות מוצרים, אירועים ציבוריים, "לובינג", יחסים עם משקיעים, פיתוח וחדשנות.
קורס ליסודות השיווק