1. 8 tema
GRUPĖS IR JŲ ĮTAKA VARTOTOJUI. ŠEIMOS ĮTAKA 1

2. Kas yra grupė?
Grupė yra du ar daugiau žmonių, kurie sąveikauja tarpusavyje dalijasi nuomonėmis, vertybėmis ir gyvenimo standartais siekdami individualių ir bendrų tikslų. 2

3. ĮTAKOS (REFERENTINĖ) GRUPĖ
Žmonių grupė, prie kurios individas derina savo individualius požiūrius, vertinimus, tikslus, kaip pagrindą savo elgsenai. 3

4. Įtakos grupė
Įtakos grupė veikia individą, nes jis yra jos nariu arba nori/nenori juo tapti, arba nori/nenori asociacijų su ja.
Įtakos grupė veikia individualaus vartotojo pirkimą - Tu turi įsigyti K1X sportbačius, kad priklausytum mūsų grupei!!! 4

5. Pagrindiniai skirtumai
Įtakos grupių tipai
Įtakos grupių
tipai
Pagrindiniai skirtumai
ir charakteristikos
Formali įtakos grupė turi aiškią struktūrą (bažnyčia), paskirstytus vaidmenis
Neformali neturi aiškios struktūros
(grindžiama draugyste, bendrais interesais)
Formali/Neformali
Pirminė įtakos grupėje yra dažnas tarpasmeninis kontaktas (šeima).
Antrinėje – praktiškai nėra tarpasmeninių kontaktų (TV,kino
žvaigždės, sportininkai, politikai).
Pirminė/Antrinė
(Tiesioginė/
Netiesioginė) 5

6. Pagrindiniai skirtumai
Įtakos grupių tipai
Įtakos grupių
tipai
Pagrindiniai skirtumai
ir charakteristikos
Kurioms individai jau
priklauso ar nori
priklausyti
Narystės
Žmonės siekia būti
įtakos grupės nariais.
Troškimo
(Siekimo) 6

7. Įtakos grupių tipai Pagrindiniai skirtumai Įtakos grupių
ir charakteristikos
Įtakos grupių
tipai
Žmonės siekia asociacijos
su įtakos grupės nariais.
Asociatyvinė
Žmonės siekia išvengti
ar atsisakyti asociacijos
su įtakos grupės nariais
Disociatyvinė
Mersas – tai mano tėvo mašina !!! 7

8. Įtakos grupių poveikio tipai
Normatyvinis (utilitarinis) poveikis – individas vykdo grupės norus, kad jam būtų atlyginta arba kad jis išvengtų sankcijų (vaikui – šeima)
Informacinis poveikis – individas naudoja grupės narių elgseną ir nuomones kaip potencialiai naudingą informaciją 8

9. Vartojimo situacijos ir įtakos grupių poveikis
Situacija Elgsenos atsakas Poveikio tipas
Tado draugas sako, kad Adido parduotuvėje yra geras sportbačių pasirinkimas.
Keleto draugų namuose geriamas “Žebenkšties” alus
Kai reikia naujų sportbačių, Tadas eina į Adidas parduotuvę
Tadas nusprendžia nusipirkti ir paragauti “Žebenkšties” alaus
Informaci-nis 9

10. Vartojimo situacijos ir įtakos grupių poveikis
Situacija Elgsenos atsakas Poveikio tipas
Du Tado draugai “traukia jį per dantį” dėl jo purvinos mašinos
Mergina pasako Tadui, kad draugaus su juo, jei jis nusiskus barzdą
Tadas nusiplauna mašiną
Tadas nusiskuta
Normaty-vinis 10

11. Pasirinkta subkultūra
Pagrindinės
vartotojo
įtakos
grupės
Įtakos grupės
Individas
Šeima
Draugai
Socialinė klasė
Pasirinkta subkultūra
Kultūra
Kitos kultūros 11

12. Įtakos grupės keičiasi kintant situacijai
Įtakos grupė švenčiant Vėlykas
Bendra-darbiai
Šeima
Krepšinio komandos nariai
Vaikystės draugai
Individas
Bendra-moksliai
Bendrabučio draugai
Įtakos grupė švenčiant sesijos pabaigą 12

13. Įtakos grupės įtaka vartojimo procesui
Vartojimo situacijos veiksniai darantys įtaką įtakos grupės poveikio lygiui
Vartojimo matomumas
Įtaka didesnė, kai produkto ar prekinio ženklo naudojimas yra viešas
Produkto svarba grupei
Įtaka didesnė, kai produkto svarba
grupei yra didesnė
Įtakos grupės poveikio lygis
Pasitikėjimas savimi perkant
Įtaka didesnė, kuo vartotojas mažiau pasitiki savimi pirkdamas produktą
Įsipareigojimas grupei
Įtaka didesnė, kuo didesnis įsipareigojimas grupei
Text in
here 13

14. Įtakos grupių praktinis panaudojimas
Žinomi žmonės - Celebrities
Ekspertai - Experts
“Žmogus iš gatvės” – Common man
Firmos atstovas 14

15. Įtakos grupių praktinis panaudojimas
Vartotojų žinomo žmogaus (šaltinio) kompetencijos (produkto žinojimo) suvokimas ir pasitikėjimas juo yra ypač svarbus reklaminėje žinutėje
Mr. Clean 15

16. Liudijimas
(Testimonial)
Rėmimo technika, kai žinomas žmogus, kuris naudoja/o produktą kalba apie jo teikiamas naudas ir skatina jį pirkti. 16

17. Patvirtinimas (Endorsement)
Rėmimo technika, kai žinomas žmogus, kuris nenaudoja produkto už mokestį “paskolina” savo vardą šio produkto reklamai. 17

18. Pranešėjas
(Spokesperson)
Žinomas žmogus arba kompanijos atstovas pristatinėja produktą spaudoje, televizijoje arba viešuose pasirodymuose. 18

19. Įtakos grupė – ŠEIMA 19

20. Šeima yra labai svarbi įtakos grupė
Šeima - grupė iš dviejų ar daugiau individų, kuriuos vienija gimimo, santuokos, įvaikinimo ar bendro gyvenimo ryšiai ir gyvenantys po vienu stogu
Sprendimas dėl produkto pasirinkimo ir vartojimo šeimoje dažniausiai yra bendras, todėl ją galima analizuoti kaip vartojimo vienetą. 20

21. Skirtumai tarp šeimos ir kitų grupių
Kitos grupes
Šeima
Santuokinis ar gimimo ryšys
Darbinis ar užduoties ryšys
Ilgalaikiai ryšiai
Trumpalaikiai,sutartiniai ryšiai
Orientacija į tarpasmeninius
ryšius
Orientacija į tikslus
Orientacija į grupę
(kooperacinė orientacija)
Orientacija į save
(konkurencinė orientacija) 21

22. Šeimos elgsenos įtaka marketingo strategijai
struktūra
Šeimos pirkimo ir vartojimo elgsena
Šeimos
sprendimo
priėmimo
procesas
Marketingo
strategija
Šeimos
gyvavimo
ciklo stadija 22

23. Namų ūkis, kurį sudaro susituokę vyras ir moteris, turintys vieną ar daugiau vaikų ir gyvenantys tame pačiame bute (name)
Šeimos struktūra
Branduolinė šeima
Nuclear Family

24. Išplėstinė šeima Extended Family
Šeimos struktūra
Išplėstinė šeima Extended Family
Namų ūkis, kurį sudaro susituokę vyras, moteris, vaikas ir mažiausiai vienas artimasis (giminaitis)

25. New “Families” Nontraditional Family Structure
Lesbian/Gay Households
Twobrides.com
Gayweddings.com
LOTA
Living Together Arrangement
Voluntarily Childless:
Women of childbearing age who choose to have no children 25

26. Sprendimų kategorijos šeimoje
Kas priima pagrindinius sprendimus šeimoje?
Autonominis (Autokratinis) – sprendimas priimamas vieno šeimos nario.
Žmonos priima sprendimus dėl kasdieninio maisto, žaislų, rūbų, vaistų pirkimo
Autonominiai vyro sprendimai
Autonominiai žmonos sprendimai
Vyro
dominuojami
sprendimai
Sinkratiniai –
bendri
sprendimai
Žmonos
dominuojami
sprendimai
Sinkratinis – sprendimas priimamas bendrai.
Kartu priimami sprendimai dėl automobilio, būsto, buitinių prietaisų, baldų, elektroninių prietaisų, vidaus apdailos.

27. Bendras sprendimas
Žmonės šeimoje gali turėti skirtingus vaidmenis pirkimo-vartojimo sprendimo procese:
Iniciatorius (Initiator)
asmuo, kuris iniciuoja produkto pirkimą
Įtakotojas (Influenter)
asmuo, kuris įtakoja sprendimo darytoją, teikia informaciją apie produktą
Informacijos kontrolierius (Gatekeeper)
asmuo, kuris kontroliuoja informacijos srautą šeimoje
Sprendėjas (Decider)
asmuo, kuris nusprendžia pirkti ar nepirkti produktą 27

28. Bendras sprendimas
Žmonės šeimoje gali turėti skirtingus vaidmenis pirkimo-vartojimo sprendimo procese:
Pirkėjas (Buyer)
asmuo, kuris nuperka produktą
Paruošėjas (Preparers)
asmuo, kuris paruošia produktą vartojimui
Vartotojas (User)
asmuo, kuris vartoja produktą
Prižiūrėtojas (Maintainers)
asmuo, kuris aptarnauja ir taiso produktą
Išmetėjas
asmuo, kuriam suteikta teisė nuspręsti kada nutraukti produkto vartojimą 28

29. Tikslinė komunikacija nukreipta į iniciatorių ir įtakotoją
Iniciatorius
(vaikas)
Komunikacija
nukreipta į vaiką
(skonis, įvaizdis)
Sprendėjęs
(tėvai,
vaikas)
Pirkėjas
(tėvai)
Komunikacija
nukreipta į tėvus
(maistingumas)
Vartotojas
(vaikas)
Įtakotojas
(tėvai) 29

30. Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje
1. Lyties vaidmens stereotipas – atskyrimas sprendimų pagal vyriškus ir moteriškus produktus. 30

31. Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje
2. Indėlis į pirkimą – narys įdedantis daugiau į pirkimą (dažniausiai pinigų) turi didesnę įtaką 31

32. Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje
3. Patyrimas – individualus sprendimas daromas dažniau, kai šeimos narys įgyja “sprendimo priėmimo” patyrimo 32

33. Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje
4. Socio-Ekonominis statusas – vidurinės klasės šeimos daro daugiau bendrų sprendimų nei aukštesnės ar žemesnės klasės šeimos. 33

34. Lyčių vaidmenys šeimoje
Tradicinė šeima:
Žmona dažniausiai tvarko vyro uždirbtus pinigus
Žmona labiau palaiko šeimos tradicijas
Vyras rūpinasi gazonu ir namo remontu
Moteris tvarko namus ir prižiūri vaikus. 34

35. ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS35

36. ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS
Mokslininkai yra sudarę įvairius šeimos gyvavimo ciklo (ŠGC) modelius.
Kiekviena ŠGC stadija atspindi unikalius poreikius ir norus.
ŠGC pateikia marketingistams santykinai homogeninius šeimų segmentus atspindinčius konkrečios šeimos gyvavimo stadijos problemas ir pirkimus. 36

37. ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS
Amžius
ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS
Vedybinis statusas
Šeimos gyvavimo ciklas (ŠGC) apjungia keturis pagrindinius kintamuosius
Vaikų buvimas ar nebuvimas
namuose
Vaikų amžius 37

38. Tradicinis šeimos gyvavimo ciklas
1. Bachelorhood: Young single adult living apart from parents
2. Honeymooners: Young married couple
3. Parenthood: Married couple with at least one child at home
4. Postparenthood: Older married couple with no children at home
5. Dissolution: Only one of the original spouses living 38

39. Modernizuotas šeimos gyvavimo ciklas
Jauni
vieniši
Jauni išsislyrę be vaikų
Viditinio amžiaus išsiskyrę be vaikų
Jaunos šeimos
be vaikų
Vidutinio amžiaus šeimos be vaikų
Jaunos šeimos
su vaikais
Vidutinio amžiaus šeimos su vaikais
Jauni išsiskyrę su vaikais
Vidutinio amžiaus šeimos su nepriklau-somais vaikais
Vidutinio amžiaus išsiskyrę su vaikais
Vyresnio amžiaus vedę žmoės
Vyresnio amžiaus nevedę žmonės
Vidutinio amžiaus išsiskyrę be priklauso-mų vaikų
Įprastinė eiga
“Grįžtamoji” eiga 39

40. An Extended Family life Cycle
Middle-Aged
Divorced without Children
Young
Divorced without Children
Middle-Aged
Married without Children
Young
Single*
Young
Married without Children*
Young
Married with Children*
Middle-Aged
Married with Children*
Middle-Aged
Married without Dependent Children*
Older
Married*
Older
Unmarried*
Young
Divorced with Children*
Middle-Aged
Divorced with Children
Middle-Aged
Divorced without Children
Usual Flow
Recycled Flow *
Traditional Family Flow 40

41. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos (3 klasifikacija)
Vyresni (virš 64)
Vieniši III
Tuščias lizdas II
Jauni (mažiau 35 metų)
Vieniši I
Jaunavedžiai
Pilnas lizdas I
Vieniši tėvai I
Vidutinio amžiaus (35–64)
Vieniši II
Pavėlavęs pilnas lizdas II
Pilnas lizdas II
Vieniši tėvai II
Tuščias lizdas I
The household life cycle is the classification of the household into the stages through which it passes over time. Households, family and non-family, change over time at relatively predictable intervals based largely on demographic (and thus readily measurable) variables. The household life cycle is therefore a very valuable marketing tool, because its stages provide marketers with segments that face similar consumption problems.
The demographic variables most frequently used to define household life cycle are age and marital status of the head of the household, and the presence and age of children. Using these variables, specific stages can be determined and described. One common form of the life cycle lists the following stages: young single, young married, full nest I, single parent I, middle-aged single, empty nest I, full nest II, single parent II, empty nest II, and older single. (See pages 423–424.) 41

42. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši I
Jauni vieniši (18-34 metų) niekada nevedę, neištekėjusios.
Orientacija į madas ir poilsį – barai, restoranai, kino teatrai, koncertai 42

43. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Jaunavedžiai: be vaikų
Sprendimas tuoktis arba gyventi kartu pradeda naują ŠGC stadiją.
Daugiausia išleidžiama bilietams į teatrą, brangiems rūbams, brangioms atostogoms užsienyje, maistui restoranuose ir alkoholiniams gėrimams.
Perkami nauji automobiliai, namai, baldai ir aukštos kokybės namų apyvokos daiktai. 43

44. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Pilnas lizdas I: jauni su vaikais
Pirmo vaiko atsiradimas radikaliai pakeičia gyvenimo būdą ir vartojimą
Šeima su mažu vaiku (iki 6 metų). Sumažėja finansiniai pajėgumai, ypač jei vienas iš tėvų namuose prižiūri vaiką. Dominuoja vaikui būtini pirkiniai. 44

45. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši tėvai I: jauni vieniši motina ar tėvas
Vienišų moterų gimdančių ar adaptuojančių vaikus skaičius auga.
Didėja skyrybų skaičius.
Tokio tipo šeimos sukuria unikalius poreikius tokiose srityse, kaip vaikų priežiūros paslaugos, greito maisto paruošimo gaminiai. 45

46. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši II
Vidutinio amžiaus (35–64) kategoriją sudaro niekada netekėjusios, nevedę ir išsiskyrę žmonės, neturintys įsipareigojimų susijusių su vaikais.
Vidutinio amžiaus vieniši turi didesnes pajamas nei jauni vieniši.
Valgo brangiuose restoranuose, turi brangias mašinas, dažnai keliauja. 46

47. Pavėlavęs pilnas lizdas II: vyresni jaunavedžiai su mažais vaikais
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Pavėlavęs pilnas lizdas II:
vyresni jaunavedžiai su mažais vaikais
Daugiausia išleidžia vaiko reikmėms, namo priežiūrai.
Savo vaikams nori tik tai, kas geriausia bei nori ir gali už tai sumokėti. 47

48. vidutinio amžiaus su vaikais namuose
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Pilnas lizdas II:
vidutinio amžiaus su vaikais namuose
Jauniausiam vaikui daugiau nei 6 metai, jis kuria naujus vartojimo norus
Abu tėvai dirba – pagerėja finansinė situacija.
Daug pinigų leidžiama vaiko ugdymui – pamokoms, būreliams. Taip pat dantų priežiūrai, gaiviesiems gėrimams, užkandžiams. 48

49. Vieniši tėvai II: vidutinio amžiaus su vaikais namuose
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši tėvai II: vidutinio amžiaus su vaikais namuose
Ši grupė dažnai patiria didelių finansinių sunkumų. Vienišiems tėvams dažnai nepakanka finansinių resursų, dvasinių ir fizinių jėgų bei jie jaučia laiko trūkumą, kuriuos kitose šeimose kompensuoja sutuoktinis.
Ši grupė renkasi laiką taupančias alternatyvas – gatavą maistą ir greito maisto restoranus. 49

50. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Tuščias lizdas I: vidutinio amžiaus be vaikų namuose
Vaikai palikę namus ir finansiškai nebepriklausomi nuo tėvų
Išimtis: Boomerang kids
Abu sutuoktiniai dažniausiai dirba ir turi geras pajamas
Daugiau turima pinigų namui, atostogoms, kelionėms, hobiui 50

51. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Sumuštinio karta (Sandwich generation): suaugę, kurie kartu rūpinasi savo tėvais ir vaikais.
Bumeranginiai vaikai (Boomerang kids): suaugę vaikai (18-34 metų), kurie sugrįžta gyventi su tėvais
Mažiau išleidžia namų ūkiui, daugiau malonumams.

52. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Tuščias lizdas II: vyresni susituokę
Išėjimas į pensiją sumažina pajamas.
Pagrindinės išlaidos sveikatai, kelionėms
Daug pinigų skiriama anūkams 52

53. Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši III: vyresni vieniši
Pagrindinės išlaidos sveikatai, socializacijai, kelionėms 53

54. Šeimos gyvavimo ciklo stadijų ribotumas
Ribotas naudojimas kaip segmentavimo pagrindo
Pajamų lygis gali iškraipyti vaizdą
Augantis netradicinių šeimų skaičius 54

55. Engel’o dėsniai
Ernst Engel ištyręs šeimų pajamų lygio kitimo įtaką vartotojo pinigų leidimui, padarė tris pagrindines išvadas. Kai šeimos pajamos auga:
1. Mažesnė pinigų dalis išleidžiama maistui
2. Pinigų dalis išleidžiama namų ūkiui ir aprangai išlieka pastovi.
3. Dalis pinigų, išleidžiama kitiems poreikiams tenkinti, pvz,. poilsiui ir mokslui, išauga. 55