استراتژی های کسب و کار از: دکتر احمد روستا

استراتژی های کسب و کار از: دکتر احمد روستا
W W W . D R R O O S T A . C O M

نکات اصلی سخنرانی - کسب و کار چیست ؟ - کاسبکار کیست ؟
- استراتژی های اصلی کسب و کارکدامند ؟ - ویژگی ها ، اهداف ، کاربرد و نتایج قابل انتظار آنها کدامند ؟

کسب و کار چیست ؟ کسب و کار عبارت است از :
کسب کردن و بدست آوردن فرصتها در بازار و انجام کار روی آنها برای ایجاد ارزش اضافی لازمه کسب وکار تلاش فعالانه ، هوشیارانه ، آگاهانه و رقابتمندانه برای بدست آوردن فرصتها و کارآفرینی و ارزش آفرینی است .

کاسبکار کیست؟ کاسبکار فردیست حرفه ای که وظیفه اش فرصت یابی و فرصت سازی و نیز کارآفرینی و ارزش آفرینی در محیط و فضای رقابتی کسب و کار و بازار است . لازمه کاسبکاری موفق ارتباط و حضور دائم در صحنه بازار و رقابت است .

استراتژیهای عمومی استراتژی ثبات :
این استراتژی برای شرکتها و بنگاههائی مناسب است که در آنها عملکرد موجود مناسب بوده و در مسیر درستی پیش میرود و دلیل خاصی برای تغییرات عمده وجود ندارد . شرایط محیطی نیز نسبتا“ ثابت و یا تغییرات بسیار شدیدی وجود ندارد .

استراتژی توسعه : استراتژی توسعه برای افزایش ، دگرگونی و گسترش فعالیت ها و عملکرد های سازمان است و باید متناسب با امکانات داخلی و فرصتهای خارج از سازمان یا محیطی صورت پذیرد . استراتژیهای توسعه محصول ، توسعه بازار و توسعه محصول/ بازار از انواع استراتژی های توسعه هستند وبرای شرکتهائی مناسب میباشند که دارای امکانات ، انگیزش و آمادگی برای رشد و پیشرفت هستند .

استراتژی کاهش : همانگونه که از عنوان آن مشخص میگردد ، این استراتژی برای کاستن فعالیت های زیان ده و نا مناسب سازمانهاست . استراتژی های کاهش ممکن است بصورت کاهش نیروی انسانی ، خطوط محصول و تولید ، بازارها و عملکرد باشد . این نوع استراتژی در شرایط بحران ، رکود و کسادی بیشتر کار ساز است .

استراتژی ترکیبی : با دگرگونی های محیطی و فرصتها و تهدیدهای آن ، سازمانهای بزرگ تلاش میکنند تا با استفاده از انواع استراتژی های ترکیبی بهترین مسیر پیشرفت را انتخاب کرده و در آن مسیر بدرستی حرکت کنند . این نوع استراتژی در شرایط گوناگون ممکن است بکار گرفته شود .

استراتژی انفعالی توجه به تغییرات از روی ناچاری است
جهت گیری پس از وقوع یک حادثه یا پدیده است توجه به تغییرات از روی ناچاری است تسلیم پذیری در برابر اتفاقات و شرایط محیطی وجود دارد

استراتژی تدافعی تأکید بر حفظ وضع موجود و موقُعیت در بازار وجود دارد
علاقه ای برای توسعه وجود ندارد فقط بعضی از تغییرات جزئی قابل قبول است برای مشارکت با عرضه کنندگان مواد اولیه برای دفاع موقعیت تمایل وجود دارد کاهش هزینه تولید و قیمت فروش مورد توجه است

استراتژی تهاجمی جستجو برای فرصتهای تازه و نوآوریها وجود دارد
علاقه به توسعه چشمگیر است پذیرش ریسک و مخاطرات وجود دارد از ابزارهای محدود کننده و کنترلی گریزان است با کاهش هزینه ها مخالفت می ورزد

استراتژیهای حسابگرانه
برخورد با محیط محتاطانه است تلاش میشود تا تعادل بین امکانات سازمان و تغییرات محیط بوجود آید به تحقیقات کاربردی توجه می شود از تجربیات و اشتباهات خود و رقبا استفاده میشود هزینه بجا و بموقع را ضروری میداند

استراتژی دنباله رو بازار ا ستراتژی ریزه خوار بازار
استراتژی های وضّعیتی مزیت رقابتی به وضعّیت صنعت وابسته است ا ستراتژی رهبر بازار LEADER استراتژی چالشگر بازار CHALLENGER استراتژی دنباله رو بازار FOLLOWER ا ستراتژی ریزه خوار بازار NICHER

General Electrics strategy chart
MARKET ATTRACTIVENESS High زیاد جذابیت بازار Medium متوسط Low کم Strong Medium Weak قوی متوسط ضعیف BUSINESS POSITION وضعیت رقابتی

BCG شبکه زیاد نرخ رشد بازار کم کم زیاد سهم نسبی بازار ستاره ها
علامت سوا ل زیاد سگها گاو شیرده نرخ رشد بازار کم کم زیاد سهم نسبی بازار

استراتژی های محصول – بازار
بازارها محصولات موجود جدید استراتژی نفوذ در بازار استراتژی توسعه محصول استراتژی توسعه بازار استراتژی گستردگی و پراکندگی

استراتژی رقابتی استراتژی رقابتی شرکت شامل حرکات و اقداماتی است برای :
حفظ و نگهداری مشتریان مقابله با فشارها و نیروهای رقابتی بهبود موقعیت در بازار

انواع حرکات استراتژیکی
انواع حرکات استراتژیکی حرکات تهاجمی حرکات تدافعی کوششهای کوتاه مدت برای واکنش به شرایط فوری (واکنش سریع ) اقداماتی برای تقویت موضع رقابتی در بلند مدت

انواع استراتژی های رقابتی
۱- استراتژی مزیت قیمت تمام شده Cost ADANTAGE STRATEGY تهیه و تأمین و تولید محصولاتی باهزینه کمتر نسبت رقبا و امکان ارزان فروشی نسبت به سایر رقبا ٢- استراتژی تمایز DIFFERENTIATION STRATEGY ایجاد وفاداری در مشتریان با متفاوت و متمایز ساختن خصوصیات و ویژگیهای مربوط به آمیخته بازاریابی شرکت ۳- استراتژی کانون FOCUS STRATEGY تلاش برای پاسخگوئی به نیازهای یک بخش کوچک ، محدود یا ویژه در بازارو یا حفره های خالی و نادیده گرفته شده بازار . این استراتژی بیشتر به نقاطی که توسط شرکتهای دیگر پوشش داده نشده است توجه دارد و میتوان آنرا استراتژی ”حفره خالی ” نامید .

استراتژی مزیت قیمت تمام شده COST ADVNTAGE STRATEG
اهداف : هزینه کمتر نسبت به رقبا برای کسب سهم بازار بیشتر کسب سود بیشتر با هزینه کمتر عوامل کلیدی : دستیابی به هزینه کم نسبت به رقبا بعنوان تم اصلی استراتژی کلی سازمان تلاش برای کاهش کلیه هزینه های شرکت کاستن از هزینه ها بطور دائم در همه زمینه ها از طریق روشهائی تازه و مبتکرانه افزایش بهره وری صرفه جوی هائی مطالعه شده

DIFFERENTIATION استراتژی تمایز
اهداف : عرضه چیزی متفاوت که باعث جلب مشتریان گوناگون در بازار و از جمله مشتریان رقبا میگردد. عوامل کلیدی : یافتن راه هائی برای ایجاد تمایز بگونه ای که برای خریداران ارزشمند بوده و بسادگی قابل تقلید بوسیله رقبا نباشد. صرف هزینه برای تمایز باید با قیمت تناسب داشته باشد . شناخت تمایزها در هریک از متغیّرها و عناصر آمیخته بازاریابی شرکت نتیجه : کسب سهم بیشتری از بازار فروش به میزان زیادتر وفادارساختن مشتریان به محصول و شرکت

عوامل ایجاد تمایز خوشنامی و اعتبار ترکیبات ویژه
توجه به شکایات و رفع آنها فروشندگان حرفه ای رنگ های زنده و شاد تبلیغات خاص قیمت های مناسب استانداردها ایمنی ذائقه ای متفاوت ظاهر کالا در دسترس بودن همیشگی طراحی مهندسی پرستیژ و تشّخص قابلیت اطمینان کیفیت فوق العاده مجموعه خدمات فراگیر خط کامل محصولات

FOCUS STRATEGY استراتژی کانون
استراتژی کانون یعنی تمرکز و توجه به بخش کوچکی از کل بازار ونقاط کور و خالی بازارها. اهداف : انجام خدمات بهتر وبیشتر از رقبا به مشتریان در یک بخش کوچک یا حفره ای خالی در بازار کلید کامیابی : انتخاب گوشه ای از یک بازار که خریداران دارای ترجیحاتی مشخص ، تقاضای پنهان، نیازمندیهائی خاص یا خواسته هائی کم نظیر هستند . پرورش توانائی های خاص و بی نظیر نسبت به رقبا برای خدمت و پاسخگوئی به نیازهای خریداران بازار هدف . تخصص در این بخش از بازار و تقویت قوه رقابتی شرکت از طریق تامین نیازها و راضی ساختن مشتریان . تلاش برای کاهش هزینه ها و ارائه محصولاتی متمایز جهت جلوگیری از نفوذ دیگران .

اصول استراتژی رقابتی کانون
قدرت رقابتی یک استراتژی کانون وقتی زیاد است که : سایر رقبا به این بخش از بازار توجه ندارند . خریداران در این بخش خواستار تخصص و یا صفات خاصی از محصول هستند . ضمن سودآور بودن ، آنقدر کوچک هستند که رقبای بزرگ را جلب نمی کند .

مواردیکه استراتژی کانون مؤثرتر است
وقتی که برای رقبای بزرگ پاسخگوئی به نیاز خریدارن این بخشها گران یا دشوار است . وقتی سایر رقبا به این بخشها توجه ندارند . وقتی منابع سازمان اجازه نمی دهد که بدنبال بخشهای بزرگتر و وسیعتر برود . وقتی صنعت ، بخشهای متفاوت زیادی دارد و فرصتهای کانونی زیادی را فراهم می آورد .

استراتژی های بازار 1- استراتژی دامنه بازار - استراتژی بازار چندگانه
- استراتژی بازار انفرادی (واحد) - استراتژی بازار چندگانه - استراتژی کل بازار

الف:استراتژی بازار انفرادی (یگانه)
تعريف: تمرکز فعاليتها در يک بخش نتايج مورد انتظار: (الف) هزينه کمتر (ب) سود بیشتر الف:استراتژی بازار انفرادی (یگانه) الزامات: (الف) ارائه خدمات مناسب و مطلوب با وجود مشکلات اولیه . (ب) خودارای از رقابت با رقبای مطرح در بازار فعلی . هدف: يافتن بخشی از بازار که در حال حاضر ناديده گرفته شده است و يا نيازهای آن به خوبی تامين نمی شود .

ب: استراتژی بازار چند گانه
تعريف: ارايه خدمت به چندين بازار مشخص . اهداف: پخش کردن مخاطره و ریسک در بازار . ب: استراتژی بازار چند گانه الزامات : (الف) انتخاب دقيق بخشها برای فعاليت . (ب) عدم مقابله با شرکتهای فعال و مطرح . نتايج مورد انتظار: (الف) فروش بيشتر (ب) سهم بازار بيشتر

ج: استراتژی کل بازار : هدف: رقابت در کل بازار
تعريف:ارايه خدمت به کل بازار از طریق فروش محصولات متمايز به بخشهای متفاوت در بازار هدف: رقابت در کل بازار ج: استراتژی کل بازار : الزامات: (الف) استفاده از انواع آمیخته های بازاریابی (ب) حمایت و تعهد مدیریت ارشد برای فعال شدن در کل بازار (ج) وضعيت مالی قوی نتايج مورد انتظار: (الف) افزايش رشد (ب) افزایش سهم بازار

استراتژی های بازار 2- استراتژی جغرافیای بازار
- استراتژی بازار محلی - استراتژی بازار ناحیه ای - استراتژی بازار ملی - استراتژی بازار بین المللی

1-استراتژی بازار محلی: تعريف : تمرکز فعاليتها در نزديک ترين منطقه
هدف: داشتن کنترل بر کسب و پيشه 1-استراتژی بازار محلی: الزامات : (الف) داشتن شهرت خوب در حوزه جغرافيايی (ب) احاطه و تسلط بر خواسته های بازار نتايج مورد انتظار: موفقيت کوتاه مدت، در نهايت بايد به حوزه های ديگر توسعه پيدا کنيم .

تعريف: فعالیت در دو یا سه استان یا ناحیه ای از کشور
اهداف: ( الف) پخش ریسک مربوط به وابستگی به یک قسمت از یک ناحیه . (ب) حفظ کنترل مرکزی . 2-استراتژی بازار منطقه ای الزامات: (الف) تعهد مديريت به توسعه (ب) منابع کافی (ج) توانایی لجستيکی برای خدمت رسانی ناحیه ای . نتايج مورد انتظار: (الف) افزایش رشد (ب) افزایش سهم بازار (ج) افزایش سود

3- استراتژی بازار ملی تعريف: فعال شدن در سطح ملی هدف: جستجوی رشد
الزامات : (الف) تعهد مديريت ارشد (ب) منابع سرمايه ای کافی (ج) تمايل به ريسک پذيری نتايج مورد انتظار: (الف) افزايش رشد (ب) افزايش سهم بازار (ج) افزايش سود

4- استراتژی بازار بين المللی
تعريف: فعالیت در آن سوی مرزهای ملی هدف: جستجوی فرصتها در بازارهای خارجی 4- استراتژی بازار بين المللی الزامات: (الف) تعهد مديريت عالی (ب) منابع سرمايه ای کافی (ج) شناخت و درک بازارهای بين المللی نتايج مورد انتظار: (الف) افزایش رشد (ب) افزايش سهم بازار (ج) افزايش سود آوری

استراتژی های بازار 3- استراتژی ورود به بازار - استراتژی ورود زود هنگام
- استراتژی اولین ورودی - استراتژی ورود زود هنگام - استراتژی ورود دیر هنگام

1- استراتژی اولین ورودی به بازار
تعريف : ورود به بازارقبل از ديگران هدف: خلق موقعيت رهبری در رقابت که رسيدن به آن موقعيت برای رقبا مشکل باشد. 1- استراتژی اولین ورودی به بازار الزامات:(الف) تمايل و توانایی ريسک پذيری (ب) شايستگی های فنی (ج) کوشش برای پیشتاز ماندن (د) ترويج و تبلیغ زیاد (ه) ايجاد تقاضای اوليه (و) ارزيابی دقيق قدرتها نتايج مورد انتظار: (الف) کاهش هزينه ها با افزايش تجربه (ب) افزايش رشد ، سهم بازار و سود

2- استراتژی ورود زود هنگام به بازار
تعريف: ورود به بازار بلافاصله پس از پیشتاز بازار هدف: جلوگیری از جایگاه و پایگاه قوی برای پیشتاز 2- استراتژی ورود زود هنگام به بازار الزامات : (الف) استراتژی بازاريابی برتر (ب) منابع زياد (ج) تعهد قوی برای چالش با پیشتاز بازار نتايج مورد انتظار: افزايش رشد ، سهم بازار و سود

3-استراتژی ورود دير هنگام به بازار
تعريف: ورود به بازار در آخر مرحله رشد يا در آغاز مرحله بلوغ از طریق : (الف) ورود تقليدی همراه با محصولی مشابه دیگران (ب) ورود ابداعی با استراتژی های بازاریابی غیر متداول اهداف: مقلد - دستيابی به بخشی از بازار که وفادار به نام و نشان ها نیستند . نوآور- پاسخگويی به نيازهای بازار بهتر از شرکتهای فعلی . 3-استراتژی ورود دير هنگام به بازار الزامات : مقلد - (الف) توانایی تحقیق بازار (ب) قابلیت تولید نوآور– (الف) توانایی تحقیق بازار (ب) توانایی ارائه استراتژیهای بازاریابی خلاق نتایج مورد انتظار : مقلد – افزایش منافع کوتاه مدت نوآور – (الف) ایجاد مرحله رشد جدید در بازار (ب) افزایش سود (ج) فرصتهای رشد

استراتژی های بازار 4- استراتژی تعهد و فعال بودن در بازار
- استراتژی تعهد و فعالیت قوی - استراتژی تعهد و فعالیت متوسط - استراتژی تعهد و فعالیت کم

1-استراتژی تعهد وفعالیت قوی
تعریف : چالش تهاجمی از طریق شکل های گوناگون و متنوع آمیخته بازاریابی (محصول ، قیمت ،توزیع ، ترویج) هدف : دفاع از وضعیت و موقعیت به هر قیمت 1-استراتژی تعهد وفعالیت قوی الزامات :(الف ) انجام فعالیت ها به بهترین شکل با توجه به صرفه جویی مقیاس (ب) عدم قناعت و رضایت از وضع موجود (ج) منابع فراوان (د) تمایل و توانایی ریسک پذیری نتایج مورد انتظار : افزایش رشد ، سود و سهم بازار

2-استراتژی تعهد و فعالیت متوسط
تعريف : حفظ ثبات منافع در بازار هدف: نگهداری وضع موجود 2-استراتژی تعهد و فعالیت متوسط الزامات : رضایت و خشنودی مشتری نتايج مورد انتظار : سود آوری قابل قبول

3- استراتژی تعهد وفعالیت کم
تعريف : کسب منافع زود گذر در بازار هدف: اقدام در تاريکی الزامات: خودارای از سرمايه گذاری برای هر نوع منفعت بلند مدت 3- استراتژی تعهد وفعالیت کم نتايج مورد انتظار: حفظ وضع موجود ( عدم افزایش رشد ،سود و سهم بازار)

استراتژی های بازار 5- استراتژی کاهش و حذف بازار
- استراتژی بازاریابی تضعیفی - استراتژی هرس کردن بازارهای اضافی (حاشیه) - استراتژی بازارهای کلیدی - استراتژی خوشه چینی (برداشت)

استراتژی بازاريابی تضعیفی ( تخريبی):
تعريف: دلسرد کردن گروه خاصی از مشتریان به طور موقت یا دائم هدف: حفظ مشتریان وفادار دوران کمبود استراتژی بازاريابی تضعیفی ( تخريبی): نتايج مورد انتظار: (الف) افزایش سود (ب) وفاداری و علاقمندی زیاد مشتری الزامات: (الف) رعایت زمانبندی در پاسخگویی به در خواست های مشتریان (ب) عرضه مقدار ثابتی از محصول به مشتریان (ج) الویت به مشتریانی که نیازهای آنی و شدیدی دارند نسبت به سایر مشتریان (د) شناسایی و معرفی محصولات جایگزین به مشتریان

(ب)استراتژی هرس کردن تعریف : برچیدن بازارهای غیر مفید
هدف : هدایت سرمایه گذاری ها بسوی بازارهای قابل رشد . الزامات : (الف) داشتن معلومات کافی از بازارهای انتخابی (ب) تمرکز همه انرژی های روی اینگونه بازارها (ج)تنظیم استراتژی ویژه برای بازارهای انتخابی (ب)استراتژی هرس کردن نتايج مورد انتظار: (الف) رشد بلند مدت (ب) بهبود بازده سرمايه گذاری (ج) کاهش سهم بازار

تعريف: تمرکز فعالیتها روی بازارهای
هدف: ارائه خدمات فوق العاده عالی به بازارهای انتخاب شده . الزامات: (الف) کسب معلومات کافی از بازارهای انتخاب شده . (ب) تمرکز انرژی روی این بازارها . (ج) استراتژی های ویژه برای این بازارها تعريف: تمرکز فعالیتها روی بازارهای انتخاب شده . (ج) استراتژی بازارهای کليدی : نتايج مورد انتظار: (الف) افزايش سود و افزایش سهم بازار در بازارهای فوق

(د) استراتژي خوشه چينی بازار (برداشت )
تعريف : تلاشهای آگاهانه برای کم کردن سهم بازار (د) استراتژي خوشه چينی بازار (برداشت ) الزامات : سهم بازار بالا نتايج مورد انتظار: کاهش یافتن فروش با وجود درآمدهای مفید هدف: (الف) ايجاد نقدینگی اضافی (ب) افزايش درآمدهای کوتاه مدت (ج) اجتناب از اقدامات ضد تراست

استراتژی های آینده 1- استراتژی های موازی و چندگانه - با توجه به واقعیت ها و شرایط حاکم بر بازار های واقعی و مجازی و انواع مخاطبین و رقابت فزاینده و گسترده ، بنگاه ها ناگزیر به تنظیم و اجرای استراتژی های چندگانه و موازی هستند تا بتوانند موقعیت رقابتی خود را حفظ نمایند. - لازمه استراتژی های موازی و چندگانه داشتن سیستم داده ها و اطلاعات بازار ، نظام پایش استراتژی ها و مدیریت استراتژیک توانمند است.

مدیریت حاکم بر استراتژی های موازی و چندگانه مدیریت شبکه ای است که ترکیبی است از :
مدیریت مالکیتی OWNERSHIP MANAGEMENT مدیریت ارتباطی RELATIONSHIP MANAGEMENT مدیریت مشارکتی PARTNERSHIP MANAGEMENT

2- استراتژی مزیت یابی و مزیت سازی
لازمه تداوم حضور در بازار ، یافتن ، ساختن و حفظ مزیت رقابتی است که خود نیازمند تفکر استراتژیک و استراتژی مناسب در این حوزه است. گاهی مزیت ها کوتاه مدت و زمانی پایدار هستند و درنتیجه با توجه به رقابتی بودن بازارها و لزوم استفاده از فرصتها میتوان از هر نوع مزیتی استفاده کرد.

مزیّت ها همیشه مربوط به داشته های خود نیست بلکه میتواند حاصل ارتباط با دیگران و شبکه ها و گروه های همکار باشد. موفقیت این استراتژی حاصل تحقیقات بازاریابی دقیق و درست یعنی « مشتری شناسی ، رقیب شناسی ، محیط و بازار شناسی و خود شناسی » است.

3- استراتژی ارتباطی یکی از عوامل مهم در شرایط رقابتی ، اطمینان از نوع روابط مناسب با انواع گروه های ذینفع است. گروه های ذینفع شامل مشتریان ، همکاران ، صاحبان سهام، تأمین کنندگان ، توزیع کنندگان و هسته های قدرت در بازار هستند.

استراتژی ارتباطی شامل شناسائی ، جذب ، تقویت ، گسترش و حفظ ارتباط با گروه های ذینفع بویژه مشتریان است. استراتژی ارتباطی باعث کاهش تنش و افزایش آرامش در شرایط رقابتی و بحرانی میشود. - استراتژی ارتباطی نوعی مزیت رقابتی بوجود میآورد.

4- استراتژی بازاریابی و فروش هوشمندانه و چابک
در رقابت آینده ، بازاریابی و فروش هوشمندانه ، زیرکانه و چابک ، جایگزین بازاریابی و فروش فعالانه میشود. در این استراتژی دانائی و تخصص و تحقیقات جایگزین تجربه و حدسیات میشود.

- استراتژی هوشمندانه ، مبتنی بر رقابت هوشمندانه و مدیریت هوشمندانه است .
- سرعت، سهولت و سبقت بر اساس خلاقیت، منفعت و مزیت نکات کلیدی این استراتژی هستند.

5- استراتژی بازاریابی ارزشی
ایجاد ارزش برای سهامداران و مشتریان رمز موفقیت این استراتژی است. ارزش ها متنوع و متغیّر هستند. شناخت ارزش ها از دید و نظر مشتریان و سهامداران و جهت گیری استراتژِیک بر پایه شناخت نقش مهمی در موفقیت این استراتژی دارند.

ارزش برای صاحبان و مشتریان گاهی تناقض دارند و نزدیک سازی آنها از وظایف مدیران استراتژیک است.
استراتژی بازاریابی ارزشی در جهت ایجاد و گسترش ارزشهای اضافی و حفظ آنهاست تا به اهداف استراتژیک دست یابد.

6- استراتژی منزلت یکی از مهمترین اهداف استراتژیک هر بنگاه ،ایجاد منزلت در بازار و مکان یابی و جایگاه قوی در بازار است. منزلت به معنای جایگاه برتر ، مثبت ومطلوب در ذهن مخاطبین است. ایجاد ، تقویت و حفظ منزلت باعث بازارپذیری بیشتر ، بهتر ، سریعتر و راحت تر خواهد بود.

منزلت نوعی حسّ ارجحیّت در مشتری ایجاد می کند.
منزلت سازی نیازمند تداوم رفتار و حضور و ارتباط با بازار است و پدیده ای استراتژیک است. منزلت باعث تقویت نام و نشان میشود و گاهی مدیریت نام و نشان باعث منزلت بهتر میگردد.

نکات کلیدی در استراتژی های مؤثر
کیفیت عالی مشتری خواهان بهترین کیفیت با در نظر گرفتن ابعاد پنجگانه کیفیت یعنی ” عملکرد ، مشخصات ، قابلیت اتکاء ، جذابیت ( انطباق با خواستها ) و دوام“ هستند.

- امروزه شرکتهای بزرگ جهانی مانند- MOTOROLA ,IBM سعی کرده اند تا به استاندارد 999/99درصد برسند.
- استراتژی کیفیت برتر بیانگر باور کیفیّت و رعایت آن برای همیشه و رضایت مشتریان است .

قابل اتکا بودن در بازاریابی نوین مشتریان خواهان محصولاتی هستند که تولید کنندگان آنها قابل اتکاء باشند . قابلیت اتکاء بودن شامل انجام درست تعهدات و قول و قرارها و تداوم حضور درحرفه است.

قیمت مناسب فرمول تعیین قیمت در بازاریابی نوین مانند گذشته نیست . رقابت فشرده باعث شده است تا شرکتها برای سود آوری به کاهش قیمت ها بپردازند. به عبارتی فرمولهای تعیین قیمت در گذشته و حال بشرح زیر است: قیمت فروش= سود+ هزینه ها روش گذشته سود= هزینه ها- قیمت فروش روش جدید

مطلوب و مناسب بودن قیمت با توجه به شرایط بازار و ارتباط قیمت با سایر عناصر آمیخته بازاریابی و نوع مشتریان خواهد بود.

انعطاف پذیری با توجه به تغییر یافتن دائمی شرایط بازار ، نیازها ، سلیقه ها ، انتظارات ، امکانات ، ترجیحات و ترکیب مشتریان و عملکرد رقبا، بازاریابان باید با انعطاف پذیری زیاد، واکنش سریع نشان دهند.

خدمات فراگیر اگرچه خدمات پس از فروش بسیار ارزنده است و باعث وفاداری مشتریان به محصول و شرکت میگردد ، اما فراموش نباید کرد که خدمات قبل از فروش و در جریان فروش به شکلهای مختلف و از جمله خدمات رایگان در بعضی موارد یک ضرورت برای بازاریابی موفق است و باعث جذب و جلب مشتریان می گردد. یکی از تحقیقات اخیر بازاریابی در مورد علل گرایش مشتریان بسوی رقبا نشان می دهد که ده درصد آن ناشی از محصولات ضعیف و چهل درصد ناشی از ضعف خدمات شرکتها بوده است.

سرعت وتازگی ( مدیریت زمان)
مشتریان امروز ترجیح میدهند تا محصولات دلخواه و مطابق سلیقه خود را در کوتاه ترین مدت و زمان دریافت کنند. آنها در جستجوی ” سرعت و تازگی ” هستند. ” مدیریت زمان ” در بازاریابی نقش مهمی دارد.

شرکت تویوتا هم اکنون برای مشتریان خود در توکیو و اوزاکا امکانی فراهم ساخته است تا اتومبیلهای خود را براساس سیستم CAD در نمایشگاه های اتومبیل طراحی کرده و در مدت 5 روز آنرا دریافت کنند. 5 روز برای کلیه امور سفارش دادن ، برنامه ریزی تولید، تولید، آزمایش و حمل است.

استراتژی ارزش برای سهامداران
بازاریابی ارزشی بازاریابی فرایند مدیریت برای جستجوی حداکثر بازده برای سهامداران از طریق تنظیم و بکارگیری استراتژی هائی است که روابطی مطمئن با مشتریان ارزشمند بوجود آورد و باعث مزیت متمایز پایدار گردد. اساسی ترین اصل بازاریابی ارزشی این است که استراتژی های بازاریابی باید بر پایه نقش و سهم خالص آنها در ایجاد ارزش برای سهامداران ، مورد قضاوت قرار گیرند .

ارزش برای سهامداران آغاز و پایان این رویکرد جدید بازاریابی استراتژیک است .
در بازاریابی پیشرفته نوعی تناقض بوجود میاید . مدیران ارشد از یکطرف تأکید بر مشتریان را لازمه موفقیت کسب و کار میدانند و از طرف دیگر تأکید بر حداکثر سازی ارزش برای سهامداران را بعنوان هدف مرکزی و اصلی بنگاه میدانند .و در نتیجه بین آگاه کردن مشتری ، میزان فروش و سهم بازار از یکطرف و افزایش ارزش برای سهامداران از طرف دیگر رابطه مطمئنی پیدا نمی کنند . ارزش برای سهامداران در سود نیست بلکه در جریان نقدی تنزیل شده می باشد . در دنیای امروز شرکتها مزیت رقابتی پایدار را در بازاریابی جستجو می کنند و نه تولید و خدمات. به همین دلیل برون سپاری Outsourcing در تولید و خدمات در حال فزونی است . و بیشترین تلاش شرکتها روی تحلیل نیازهای مشتریان و یافتن تکنولوژیهای جدید و محصولات تازه برای پاسخگوئی به نیازهاست .

راه های افزایش ارزش برای سهامداران
1- سرعت نقدینگی ACCELERATION OF CASH FIOWS هر اندازه پول دریافتی سریعتر باشد ارزشمند تر است . در نتیجه بازاریابی باید به گونه ای باشد که مشتریان را متقاعد کند که زودتر بخرند و پرداخت کنند ، تا ارزش برای سهامدارن بهبود می یابد.

2- افزایش نقدینگی ( از طریق افزایش و درآمدها و کاهش هزینه ها )
بسیاری از استراتژی های بازاریابی در جهت افزایش در آمدها شکل میگیرند. بازاریابی ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان نوعی جهت گیری استراتژیک برای افزایش سود بخشی برای مشتریان است .

3- کاهش آسیب پذیری نقدینگی
نقدینگی پیش بینی شده میتواند تحت تأثیر اقدامات رقابتی یا تغییرات تقاضا آسیب پذیر باشد . به همین دلیل بازاریابی استراتژیک میکوشد تا اقدامات رقابتی و گرایشات بازار را بشناسد و نسبت به آنها واکنش نشان دهد . یکی از وظایف کلیدی بازاریابی ، کاهش آسیب پذیری نقدینگی از طریق پیش بینی و برنامه ریزی تغییرات محیطی است .

4- جمع کردن ارزش بلند مدت از طریق سرمایه گذاری و ارائه های دارائی ها محسوس و غیر محسوس
این راه و روش نتیجه اجرای موفقیت آمیز سه راه کار قبلی است . مهمترین دارائی غیر محسوس، استراتژی نام و نشان و روابط با مشتریان است .

شرایط برای محصول جدید ۱- وجود تقاضای مناسب برای محصول در بازار
٢- داشتن عوامل گوناگون تولید در شرکت ٣- پتانسیل افزایش سود ۴- مناسب بودن برای سایر محصولات شرکت ۵- داشتن امکانات بازاریابی و توزیع

صافی و غربال کردن ایده ها
استراتژی محصول جدید ایده زائی و ایده یابی صافی و غربال کردن ایده ها تجزیه و تحلیل تجاری پرورش محصول بازاریابی آزمایشی معرفی به بازار

علل موفقیت یا شکست محصولات جدید
عوامل موفقیت برتری محصول - ترکیب ویژه - کیفیت برتر - منطبق بودن با نیازها - تازگی داشتن و متفاوت بودن - منافع و ارزش و راحتی برای خریداران مطالعه و بررسی بازار - آگاهی و شناخت بازار - مشاوره با کارشناسان بازار - تحقیق و بررسی پیش از تولید برتری تکنولوژِی - مهندسی و تولید

عوامل موفقیت قیمت مطلوب - ارزانی - ارزش در برابر کیفیت تبلیغات برتر - شیوه تبلیغ وجود هم افزایی SYNERGY - هم افزائی با محصولات موجود - هم افزائی با مهارتهای فنی و تولیدی - هم افزایی مالی - هم افزائی توزیع

عوامل شکست قابلیت جانشینی بامحصولات ارزانتر از دست دادن کیفیت اولیه ضعف تبلیغات انتخاب کانالهای توزیع غلط فروش در بازار نامناسب تولید برای خود، نه برای مشتری شتاب زیاد برای ورود به بازار با محصول ناقص درنگ زیاده از حد در ورود به بازار گران بودن کوچک بودن بازار فروش یا سود کمتر از حد مورد نظر هزینه های اضافی و پیش بینی نشده رقابت خارجی تولید قبل از آزمایش بازار عرضه بی موقع و غلط مشکلات طراحی مشابهت با کالاهای موجود

مهمترین دلایل شکست محصولات جدید
۱- تجزیه و تحلیل نادرست بازار ٢- ضعیف بودن ایده محصول ٣-هزینه های تولید بیش از حد پیش بینی شده ۴- زمان بندی نادرست در ارائه و معرفی محصول ۵-ضعف در فعالیتهای بازاریابی ۶- رقابت شدید و سریع ۷- توزیع نامناسب ۸- نیروی فروش ضعیف یا ناکافی ۹- قیمت گذاری غلط ١۰- تبلیغات نا مناسب

نوجوها زود پذیرها اکثریت اولیه اکثریت بعدی دیر پذیرها

استراتژی حذف محصول برگشت به خط بازنگری خط محصول تجزیه وتحلیل حذف
تصمیم حذف حذف تدریجی حذف تضعیف کردن محصول استراتژی حذف محصول حذف فوری

استراتژی های گزینش بازارهای صادراتی
روشهای گزینش بازار انفعالی فعال

غربال بازارها مشابه داخل
رویه های گزینش غربال بازارها مشابه داخل انتخاب جذاب ترین بازارها برمبنای ماتریس جذابیّت / قوه رقابتی تقسیم بندی بازارها و اولویت بندی آنها مناسب ترین بازار ها انتخاب بازارهای همسایه انتخاب بازارهای مشابه انتخاب بازارهای آشنا و آماده

ماتریس قوه رقابتی قوه رقابتی - سهم بازار - توانایی و ظرفیت بازاریابی
جذابیت و کشش بازار یا کشور قوه رقابتی - اندازه بازار ( کل بازار و بخشها ) - رشد بازار ( کل بازار و بخشها) - فصلها و تغییرات بازار - شرایط رقابتی ( تمرکز ، تراکم) - شرایط بازدارنده بازار ( تعرفه ها، محدودیتهای ورود ،موانع غیر تعرفه ای ) - مقررات دولتی ( کنترل قیمتها،... ) - ثبات سیاسی و اقتصادی - سهم بازار - توانایی و ظرفیت بازاریابی - مزیّت متفاوت - وضعیت تکنولوژی - شرایط قیمت ها - کیفیت محصول - کیفیت خدمات و توزیع کنندگان

استراتژی های گزینش بازار
استراتژی تمرکز استراتژی پراکنده - حضور در انواع بازارها تعداد محدود بازارها - حضور در انواع نمایشگاه ها نفوذ در بازار پس از ایجاد پایگاه مناسب - حضور در یک یا دو بازار انتخابی و آماده - ایجاد جایگاهی مناسب در بازار انتخابی

معیارهای اصلی در تعیین استراتژی ورود به بازار
اهداف و انتظارات شرکت در ارتباط با اندازه و ارزش فعالیت . منابع مالی شرکت و اندازه شرکت . میزان مشغولیت فعلی شرکت در بازار خارجی .

مهارتها ، توانائی ها و طرز تلقی مدیریت شرکت در مورد بازاریابی بین المللی .
طبیعت و قدرت رقابت در بازار . طبیعت محصول بویژه هر ناحیه از مزیت رقابتی مانند علامت تجاری یا حق اختراع .

میزان کنترل مورد علاقه شرکت بر فعالیتهای بین المللی .
میزان خطر قابل قبول شرکت . میزان هزینه قابل تحمل و پذیرش شرکت.

استراتژی های ورود به بازارهای خارجی
صادرات غیر مستقیم Indirect Export ۱- بازرگان صادر کننده کالا در داخل کشور 1- Domestic-based export merchant ٢- نماینده صادراتی داخل کشور 2- Domestic-based export agent ۳- سازمانهای تعاونی صادراتی 3- Cooperative organization ۴- شرکت مدیریت صادرات 4- Export- management company

صادرات مستقیم Direct export
صــــــادارت Export : صادرات مستقیم Direct export ١- ایجاد بخش صادراتی در داخل کشور 1-Domestic-based export department or division ۲- تاسیس دفتر فروش یا شعبه ای از شرکت در خارج از کشور 2- Overseas sales branch or subsidiary ۳- داشتن نمایندگان فروش سیار برای کشورهای خارج . 3- Traveling export sales representatives. ۴- داشتن نماینده یا توزیع کننده در خارج از کشور 4-Foreign based distributors or agents

استراتژی های مختلف ورود به بازارها “Market Entry Strategy”
همکاری مشترک Joint venture ۱- همکاری مشترک از طریق واگذاری امتیازی خاص 1-Licensing ٢- قرارداد تولید 2- Contract Manufacturing facilities ۳- قرارداد همکاری در مدیریت 3- Management Contracting ۴- همکاری بصورت مالکیت مشترک 4- Joint-ownership venture

استراتژی های مختلف ورود به بازارها “Market Entry Strategy”
سرمایه گذاری مستقیم Direct Investment ١- سرمایه گذاری به منظور مونتاژ 1- Assembly facilities ٢- سرمایه گذاری به منظور تولید 2- Manufacturing facilities

تغییرات محیط بازاریابی و کاربرد آنها
عوامل محیطی ١- مدگرائی FASHIONISATION ٢- بازارهای فردی و فرعی MICRO –MARKETS ٣- افزایش انتظارات RISING EXPECTATION ۴- تکنولوژی TECHNOLOGIEL CHANGE ۵- رقابت COMPETITION ۶- جهانی شدن GLOBALISATION ۷- خدمات SERVICES ۸- کهنگی سریع COMMODITISATION ۹- کم رنگ شدن نام ها EROSION OF BRANDS ١۰- محدودیت ها و موانع تازه NEW CONSTRAINTS

استراتژی بازاریابی ۱- سرعت SPEED ۲- بازاریابی در خواستی CUSTOMISATION ۳- کیفیت QUALITY ۴- شبکه اطلاع رسانی INFORMATION ۵- شایستگی ممتاز CORE COMPETENCE ۶-تفکر جهانی ( جهان اندیشی ) THINK GLOBAL ۷- نرم افزارهای متمایز SOFTWRE DIFFERENTIATION ۸- شراکت با مشتریان PARTNERSHIP ۹- نوآوری INNOVATION ١٠- ذینفع های متعدّد MULTIPLE STAKE- HOLDERS

سازماندهی برای بازاریابی ۱- شکستن سطوح و لایه های تصمیم گیری BRAKING HIERARCHIES ٢- واحدهای کوچک کسب SMALL BUSINESS UNIT ٣- گروه ها و تیم هایی خود گردان SELE-MANAGING TEAMS ۴- مهندسی مجدد (طراحی مجدد فرایند) RE-ENGINEERING ۵- وحدت استراتژیک و شبکه ها NETWORKS & ALLIANCES ۶- سازمان های جهانیTRANSNATIONAL ORGANISTIONS ۷- سازمان های یاد گیرنده LEARNING ORGANISATION ۸- مدیریت ارزش افزوده VALUE ADDED MANAGMENT ۹- بازاریابی چابک وسریع EXPEDITIONARY MARKETING ١٠- وسعت نقش هیئت مدیره BROADER ROLE OF BOARDS

MARKETING STRATEGY IS :
APPROPRITE INAPPROPRIATE EXCELLENT IMPLEMNTATION MARKETING IS … POOR