1. MARKETING
NASTAVNIK Doc. dr Maja Ćirić

2. III Startegijski marketing
Proces strategijskog marketinga

3. III Startegijski marketing
I FAZA PLANIRANJA
Planiranje procesa strategijskog marketinga odvija se u tri faze :
Faza 1 – Analiza situacije ( Gde smo bili, gde smo krenuli, gde smo sada)
Faza 2 – Utvrđivanje ciljeva ( Naš cilj: Gde možemo da budemo)
Faza 3 – Marketing program ( Naš plan: Kako da dođemo gde možemo da budemo)

4. III Startegijski marketing
FAZA 1- ANALIZA SITUACIJE OBUHVATA:
Eksterna analiza
Analiza kupaca
Analiza konkurencije
Analiza tržišta
Analiza sredine
Interna analiza
Analiza performansi
Determinante strategijskih opcija
SWOT analiza

5. III Startegijski marketing
FAZA 2 - UTVRĐIVANJE CILJEVA
Ciljevi predstavljaju stanja, situacije i rezultate do kojih organizacije žele da dođu, odnosno ostvare.
Ciljevi treba da:
omoguće njihovo prevođenje u konkretne akcije;
obezbede pravce delovanja na svim nivoima menadžmenta;
osiguraju definisanje dugoročnih prioriteta organizacije;
omoguće kontrolu, jer služe kao standardi.

6. III Startegijski marketing
FAZA 3 - MARKETING PROGRAM
Marketing program je kompleksna planska odluka kojom se precizira sistem akcija i mera, ko su nosioci određenih aktivnosti i redosled obavljanja pojedinih aktivnosti.
Brojni faktori utiču na strategije formulisanja marketing programa. Kao najvažniji navode se:
faza životnog ciklusa proizvoda,
marketing i poslovni ciljevi (maksimiziranje profita, maksimiziranje tržišnog učešća, opstanak, razvoj, društveni ciljevi),
pozicioniranje proizvoda,
priroda konkurencije,
struktura troškova,
državna ograničenja.

7. III Startegijski marketing
Marketing program sadrži bazične odluke o marketing miksu (4P) i potrebnom budžetu.
Viđenje prodavca Viđenje kupca 4P 4C
Proizvod (Product)
Rešenje za kupca (Consumer Solution)
Cena (Price)
Trošak kupca ( Consumer cost)
Mesto (Place)
Pogodnost (Convenience)
Promocija (Promotion)
Komunikacije (Communication) ⁺ 6P
Moć (Power)
Odnosi sa javnošću (Public Relations)

8. III Startegijski marketing
II FAZA IMPLEMENTACIJE
Implementacija (druga faza strategijskog marketinga) podrazumeva postupak pretvaranja marketing plana u akcije koje treba da dovede do izvršenja planom postavljenih ciljeva.
Faza implementacije treba da obezbedi:
Sprovođenje programa definisanog marketing planom;
Oblikovanje potrebne organizacije marketinga.
Proces implementacije uključuje pet ključnih elemenata:
Sastavljanje detaljnog programa akcije;
Konstituisanje uspešne organizacione strukture;
Oblikovanje podržavajućeg sistema odlučivanja i nagrađivanje;
Iznalaženje i privlačenje potrebnih ljudskih resursa;
Uspostavljanje odgovarajuće organizacione klime.

9. III Startegijski marketing
III FAZA KONTROLE
Kontrola je važna faza strategijskog marketinga i povezana je sa ostale dve, planiranjem i implementacijom.
Kontrola se definiše se kao proces merenja i vrednovanja rezultata marketinških strategija i planova, i ako je potrebno preduzimanje korektivnih mera, kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi organizacije.
Kotler navodi četiri tipa marketing kontrole: godišnjeg plana, rentabilnosti, efikasnosti i strategijske kontrole.

10. IV Marketing okruženje
Marketing okruženje – činioci i sile koje utiču na sposobnost jedne kompanije da efektivno posluje pružajući proizvode i usluge svojim kupcima.
U literaturi se navode dva nivoa analize okruženja:
Eksterno (mikro i makro) u kome uglavnom deluju nekontrolisane i delimično kontrolisane promenljive;
Interno, uglavnom deluju promenljive koje menadžment preduzeća može da kontroliše.

11. IV Marketing okruženje
Interno (unutrašnje) okruženje čine različiti subjekti, funkcionalne oblasti u preduzeću.

12. IV Marketing okruženje
Eksterno okruženje se sastoji iz:
Mikrookruženja – sastoji se od aktera u neposrednom okruženju preduzeća koji utiču na poslovne rezultate preduzeća.
Makrookruženja – posredno utiče na poslovanje preduzeća.

13. IV Marketing okruženje
MIKROOKRUŽENJE
Potrošači-najznačajniji akteri u mikrookruženju preduzeća. Postoji šest tipova tržišta krajnjih kupaca: Tržište krajnje potrošnje, Tržište poslovne potrošnje, Tržište preprodavaca, Institucijska tržišta, Vladina tržišta, Međunarodno tržište.
Posrednici - Posrednici su preduzeća i pojedinci koji obezbeđuju vezu između preduzeća (proizvođača) i postojećih i potencijalnih potrošača.
Konkurencija - Preduzeća se u mikrookruženju susreću sa tri tipa konkurencije: Unutar iste kategorije ili vrste proizvoda; Razvoj supstituta koji mogu zameniti postojeće proizvode; Konkurencija među alternativnim proizvodima/uslugama koji su namenjeni različitim potrebama i željama potrošača.

14. IV Marketing okruženje
MIKROOKRUŽENJE
Dobavljači - Dobavljači su preduzeća koja obezbeđuju proizvode i usluge (sirovine, poluproizvodi i dr.) koji su neophodni konkretnom preduzeću za proizvodnju proizvoda (vrednosti) za potrošače.
Javnost - Javnost je bilo koja grupa (pojedinci i organizacije) koja ima stvaran ili potencijalni interes, odnosno uticaj na sposobnost organizacije da postigne svoje ciljeve. Postoji sedam tipova javnosti: finansijska javnost, mediji, vlada, udruženja građana, lokalna javnost, šira javnost i unutrašnja javnost.

15. IV Marketing okruženje
MAKROOKRUŽENJE
Prirodnookruženje - Prirodno okruženje čine prirodni izvori od opšteg društvenog interesa. Prirodni izvori se grupišu na obnovljive (šume, hrana i dr.) i neobnovljive (nafta, ugalj, zlato i dr.).
Demografsko okruženje - Demografsko okruženje čini stanovništvo, odnosno stalne promene i trendovi u pogledu broja stanovnika, gustine naseljenosti, migracija, polne i starosne strukture, obrazovanja, zanimanja, verske i nacionalne pripadnosti i dr.
Ekonomsko okruženje - Tri su glavna ekonomske uticaja: ekonomski rast i nezaposlenost, kamatne stope i devizni kursevi, širenje ekonomskih oblasti (EU, NAFTA, ASEAN)

16. IV Marketing okruženje
MAKROOKRUŽENJE
Tehnološko okruženje - Tehnološko okruženje Kotler definiše kao: „sile koje proizvode nove tehnologije putem stvaranja novih proizvoda i tržišnih prilika“.
Sociokulturne snage - Procesom socijalizacije ljudi prihvataju postojeći sistem vrednosti i verovanja preko vaspitanja, obrazovanja, delovanja verskih zajednica i dr.
Političko-pravno okruženje - Političko i pravno okruženje je „sastavljeno od zakona, državnih agencija i grupa za pritisak koji utiču i ograničavaju razne organizacije i pojedince“.

17. IV Marketing okruženje
Globalno marketinško okruženje
Zahvaljujući, pre svega, sve bržim komunikacijskim, prevoznim i finansijskim tokovima savremeni svet sve više postaje „homogeno globalno selo“.
Raste broj multinacionalnih kompanija.
Svetska trgovina i direktne investicije ubrzano rastu.

18. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Marketing informacioni sistem (MIS) čine ljudi oprema i postupci za prikupljanje, razvrstavanje, analiziranje i vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravovremenih i tačnih informacija donosiocima marketinških odluka.
U literaturi se navode brojni modeli uspostavljanja MIS-a.
Model u šest faza:
Faza 1: Analizirati postojeće tokove informacija i korisnike.
Faza 2: Identifikovati potrebe za informacijama od strane korisnika.
Faza 3: Dizajnirati nove informacione tokove koji smanjuju „gep“ između faze 1 i faze 2.
Faza 4: Razmotriti sve u sklopu ukupnog informacionog sistema preduzeća.
Faza 5: Primeniti.
Faza 6: Po potrebi, revidirati.

19. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Marketing istraživanje se definiše kao sistematsko i objektivno planiranje, prikupljanje, analiza i dostavljanje (u formi izveštaja) relevantnih informacija marketing menadžerima za donošenje strategijskih i taktičkih odluka.
Predmet i tipovi istraživanja
Makroistraživanje – odnosi se na istraživanje najznačajnijih faktora u makromarketing okruženju (demografski, ekonomski, sociološki, tehnološki, i dr.) kako bi se dobile relevantne informacije o globalnoj tražnji, ponudi, konkurenciji i dr;
Mezoistraživanja – odnose se na istraživanja strukture grane ili grupacije i ponašanje dobavljača, konkurencije, posrednika i drugih aktera iz okruženja;
Mikroistraživanje – odnosi se na pribavljanje podataka i informacija od kojih neposredno zavise odluke o marketing miksu preduzeća.

20. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Vrste istraživanja, metode i tehnike
Eksplorativno (izviđajno) istraživanje (kvalitativna istraživanja)
Konkluzivna (završna, zaključna) (kvantitativna istraživanja)
Pretraživanje literature
Iskustvene ankete
Fokusne grupe
Analiza izabranih slučajeva
Deskriptivno (opisno)
Kauzalna (uzročna)
Putem pošte
Preko telefona
Lično
Nenametljivo praćenje
Mehaničko
Panel
Omnibus ankete
Kontinuirana uzdužna analiza
Unakrsna analiza
Eksperimentalni metod
Na terenu
U laboratoriji
Ankete
Observacija (posmatranje)

21. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
U marketing istraživanjima koriste se dve vrste podataka:
Sekundarni - Do sekundarnih podataka se dolazi na osnovu istraživanja za stolom(kabinetsko istraživanje). Radi se o podacima koji su ranije prikupljeni i raspoloživi za korišćenje. Mogu se dobiti iz različitih evidencija i dokumentacije preduzeća ili iz izvora van preduzeća poput štampanih i elektronskih medija.
Primarni - Za prikupljanje primarnih podataka koristi se metod terenskog istraživanja. Podaci se prikupljaju po prvi put za rešenje specifičnog problema konkretnog istraživanja.

22. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Vrsta podataka, metode i tehnike za njihovo pribavljanje
VRSTA PODATAKA
PRIMARNI
SEKUNDARNI
Metod: kabinetsko istraživanje
Metod: terensko istraživanje
Korišćenje postojećih podataka
Direktno prikupljanje podataka
Eksterni
Internet
Komercijalni
Publikovani
Elektronski
Štampani
Posmatranje
Ispitivanje
Lično
Mehaničko
Praćenje
Eksperiment
Laboratorija
Teren
Lični intervju
Telefon
Pošta
Interni
Finansije
prodaja
računovodstvo
i dr.

23. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Tri su osnovna načina prikupljanja primarnih podataka:
Ispitivanjem,
Posmatranjem I
Eksperimentom.

24. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Metod ispitivanja (često se naziva anketa ili intervju) sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i dobijanju odgovora od njih.
Za ispitivanje potrošača koriste se različite tehnike: lični intervju, telefonski intervju, slanje upitnika poštom i u novije vreme komuniciranje putem računara.
Ankete mogu biti struktuirane (kada postoji unapred pripremljen upitnik kojim se ispituju svi potrošači u uzorku) i nestruktuirane (ispitivač ima veliku slobodu u postavljanju pitanja)
U zavisnosti od oblika postavljanja pitanja marketinški istraživači razlikuju
zatvorena pitanja i
otvorena pitanja.
Kod zatvorenih pitanja daju se odgovori, a ispitanik treba da izabere između ponuđenih odgovora.
Otvorena pitanja daju mogućnost ispitaniku da odgovori po svom nahođenju.

25. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Posmatranje je metod kojim se posmatraju i evidentiraju vidljive strane ponašanja potrošača bez ispitivanja i komuniciranja sa njima za potrebe konkretnog marketing istraživanja.
Metod posmatranja se najčešće koristi u kombinaciji sa metodom ispitivanja.
Prednosti su mu relativno brzo dobijanje podataka, isključena je subjektivnost ispitivača, zbog čega su dobijeni podaci objektivni.
Nedostaci proizilaze iz nemogućnosti merenja većeg broja relevantnih tržišnih informacija, visoki troškovi i ne daje dovoljno elemenata koji bi ukazali na motive ponašanja potrošača.

26. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Eksperiment predstavlja metod prikupljanja primarnih podataka orjentisan na istraživanje ponašanja potrošača, promena na tržištu, nastalih u određenim (specifičnim) situacijama i uslovima. Koristi se za proveru određenih hipoteza.
Osnovno je da eksperimentalno tržište ili tržišni segment ima: približno jednak broj potrošača odnosno kupaca, podjednaku strukturu potrošača (demografske, ekonomske i druge karakteristike), približan broj i strukturu kanala prodaje i ne smeju biti pod uticajem jakih kupovnih centara.
Metod eksperimenta pogodan je za procenu tražnje i prodaje na ciljnom tržištu.

27. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Proces marketing istraživanja
Definisanje problema i cilja istraživanja
Primena plana istraživanja
Definisanje plana istraživanja
Analiza i interpretacija podataka
Priprema izveštaja i prezentacija

28. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Definisanje problema i cilja istraživanja
Definisanje problema u marketing istraživanjima je najvažniji i često najteži korak
Cilj marketing istraživanja može da bude:
Da se vidi kakve su šanse i opasnosti za preduzeće na tržištu i tako pomogne definisanju problema koji treba rešiti;
Da se identifikuju i procene alternativni načini rešavanja problema preduzeća;
Da pomogne u izboru najpovoljnije odluke za preduzeće u postojećim uslovima.

29. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Definisanje plana istraživanja
Planom istraživanja/planom prikupljanja podataka treba da se odrede (utvrde) potrebe za informacijama i metode koje će se koristiti u pribavljanju podataka.
Prilikom određivanja potrebnih informacija i ulaganja u njihovo pribavljanje, moraju se dobro proceniti koristi od tih informacija za donošenje konkretne odluke.
Nakon definisanja potrebnih informacija prelazi se na definisanje izvora podataka. Ciljevi istraživanja determinišu vrstu i izvore podataka. Postoje dve opšte vrste podataka: sekundarni i primarni.

30. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Definisanje plana istraživanja
Eksternih (spoljnih) izvora informisanja ima mnogo: državne ustanove, vladine i poslovne publikacije, instituti, fakulteti, narodna banka i dr. Mogu biti publikovani u elektronskoj ili štampanoj formi; najčešće opšti podaci – statistički izveštaji, tržišne i finansijske analize, periodična, čak i dnevna štampa i dr.
Prilikom izrade plana za prikupljanje primarnih podataka treba odlučiti o:
pristupu istraživanja,
metodama kontaktiranja,
planu uzorkovanja i
instrumentima istraživanja

31. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Planiranje prikupljanja primarnih podataka
Pristup istraživanju
Metode kontaktiranja
Plan uzorkovanja
Instrumenti istraživanja
Posmatranje
Poštom
Jedinica uzorkovanja
Upitnik
Anketa
Telefonom
Veličina uzorka
Elektronski instrumenti
Eksperiment
Lično i internetom
Postupak uzorkovanja

32. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Primena plana istraživanja
Prikupljanje potrebnih podataka iz utvrđenih izvora može da uradi preduzeće ukoliko ima razvijenu službu marketing istraživanja ali najčešće preduzeće u tu svrhu angažuje specijalizovane agencije.

33. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Analiza i interpretacija podataka
Pribavljene podatke istraživači moraju analizirati, tumačiti rezultate i izvući određene zaključke.
Da bi zaključci bili validni, neophodno je prvo proveriti da li je prikupljanje podataka obavljeno u skladu sa propisanom procedurom.
Nakon toga podaci se kodiraju i elektronski, uz korišćenje adekvatnih programa, obrađuju tako da omoguće odgovore (alternative) za rešenje konkretnog problema.

34. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Priprema izveštaja i prezentacija
Izveštaj treba da bude tačan, celovit, sažet i precizan da ga donosioci odluka lako razumeju i bez teškoća donesu validne odluke za rešenje konkretnog problema.
Neki od osnovnih principa kojih se treba pridržavati prilikom sastavljanja izveštaja:
voditi računa o tome za koga se izveštaj piše;
imati na umu osnovne ciljeve istraživanja;
biti selektivan i objektivan;
pisati jasno (koristiti se svakodnevnim jezikom, menjati veličinu slova, koristiti se bojama i vizuelnim sredstvima)
učiniti izveštaj upečatljivim, koristeći se paralelom „neka bude dovoljno dug da pokrije sadržaj, a dovoljno kratak da bude izazovan (interesantan)“;
po mogućnosti da ukazuje na pravce akcija

35. V Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje
Marketing istraživanja imaju izvesnih ograničenja.
Marketing istraživanje ne garantuje uspeh, već, ukoliko je kvalitetno, može da pomogne da menadžment donese kvalitetne odluke.
Kvalitetna marketing istraživanja su skupa, zahtevaju više vremena, a u pojedinim slučajevima postoji određena zakonska i pravna ograničenja – istraživanje među određenim kategorijama stanovništva (deca, bolesni i dr.) ugrožavanje privatnosti i dr.

36. VI Tržište
Tržište predstavlja uređeni skup odnosa tržišnih subjekata, proizvođača i potrošača u procesu razmene. Povezujući prodavce i kupce, tržište povezuje proizvodnju i potrošnju i omogućuje nesmetano odvijanje društvene reprodukcije.
Sve definicije tržišta žele da ukažu na osnovne dimenzije tržišta:
Prva dimenzija su ljudi kao kupci koji kupuju proizvode i usluge da podmire svoje potrebe
Druga dimenzija je platežna sposobnost ljudi koji se na tržištu javljaju kao kupci
Treća dimenzija je spremnost ljudi da kupuju proizvode i usluge
Četvrta dimenzija su prodavci (pošto je za razmenu potrebno da se sretnu kupci i prodavci)
Peta dimenzija su proizvodi koji su predmet razmene na tržištu
Šesta dimenzija je prostor na kome se razmena obavlja
Sedma dimenzija je vreme u kome se razmena obavlja na tržištu

37. VI Tržište
Identifikovanje tržišnih mogućnosti
Marketing istraživanje započinju analizom tržišta koja se sastoji iz sledećih faza:
Definisanje relevantnog tržišta
Analiza primarne tražnje na relevantnom tržištu
Analiza selektivne tražnje na relevantnom tržištu
Određivanje tržišnih segmenata
Procena konkurencije
Identifikovanje potencijala ciljnih tržišta

38. Analiza i merenje potencijala tržišta
VI Tržište
Analiza i merenje potencijala tržišta
Potencijal tržišta se definiše kao maksimalno moguća prodaja svih proizvoda i usluga svih proizvođača i prodavaca na određenoj teritoriji u određenom vremenu.
Potencijal tržišta se određuje na osnovu potencijalnog broja kupaca, njihove kupovne moći i spremnosti da obave kupovinu konkretnih proizvoda.

39. VI Tržište
Osnovni tipovi analize i merenja potencijala tržišta uključuju:
Sadašnju prodaju – na nivou proizvoda i grane;
Predviđenje prodaje – na nivou proizvoda i grane;
Potencijal tržišta – gornja granica tražnje za određenim proizvodima u određenom vremenskom periodu

40. VI Tržište Procena tražnje
Merenje tražnje se vrši na više načina: na makro, mezo i mikro nivou; na prostornom nivou; vremenskom nivou, na nivou proizvoda i dr.
Ukupna tržišna tražnja
Q = n x q x p
Q = Ukupna tržišna tražnja
n = broj kupaca na tržištu
q = količina proizvoda koju prosečan kupac kupi u toku jedne godine
p = prosečna cena

41. VI Tržište
Predviđanje prodaje
„Predviđanje je umetnost procenjivanja buduće tražnje anticipiranjem šta će kupci verovatno učiniti u datim uslovima.“
Predviđanje prodaje može da se izvrši na nivou preduzeća: na celokupni proizvodni program, liniju proizvoda, marku proizvoda ili na celokupno geografsko područje ili neki njegov deo; kratkoročno (operativno) ili ređe dugoročno.

42. Metode predviđanja prodaje
VI Tržište
Metode predviđanja prodaje
Ispitivanje namera potrošača
Mišljenje prodajnog osoblja
Mišljenje eksperata
Analiza vremenskih serija
Statistička analiza tražnje
Metodi konjukturnih istraživanja
Ekonometrijski metodi