1. إدارة الانتاج والعمليات الفصل الخامس
إستراتيجيات تصميم المنتج/الخدمة
Product / Service Design Strategies
د/ كاسر نصر المنصور - كلية الاقتصاد والادارة - جامعة الملك عبد العزيز
06 كانون الأول، 18

2. إدارة العمليات الإنتاجية
الطاقة الإنتاجية
تكنولوجيا الانتاج
تصميم المنتج/
الخدمة
اختيار الموقع
ترتيب التسهيلات
نظام العمل
الجدولة
إدارة المخزون
نظام MRP
مدخل
Dr.Kasser Naser Mansour- KAU-KSA
06 كانون الأول، 18

3. أهداف الفصل يهدف هذا الفصل إلى:
شرح مفهوم تصميم المنتج/ الخدمة وبيان أهمية تصميم المنتج في تطوير المنظمة ،
توضيح عملية إدارة البحث الصناعي، وبيان أنواع البحوث ومواضيعها في المنظمة ،
عرض أهم إستراتيجيات المنتج، وبيان ميزات وعيوب كل إستراتجية،
عرض أهم أساليب تطوير المنتجات، وكيفية تطبيق كل أسلوب عمليا،
توضيح وعرض دورة حياة المنتج، وبيان أهمية ذلك على حياة المنظمة ،
شرح مفهوم الطاقة الإنتاجية، ونمط الإنتاج، ومنحنى التعلم .

4. المحتويات
1- مفهوم تصميم المنتج/ الخدمة 2- إستراتجيات المنتج 6- أساليب تطوير المنتجات 7- دورة حياة المنتج 8- دورة حياة المنتج واستغلال الطاقة الإنتاجية 9- دورة حياة المنتج ونمط الإنتاج 10- دورة حياة المنتج ومنحنى التعلم

5. Major factors in strategy Customer satisfaction Competitive advantage
Cost
Quality
Time-to-market
Customer satisfaction
Competitive advantage

6. Increased emphasis on or attention to:
Trends in Product & Service Design
Increased emphasis on or attention to:
Customer satisfaction
Reducing time to introduce new product
or service
Reducing time to produce product
The organization’s capabilities to produce or deliver the item
Environmental concerns
Designing products & services that are “user friendly”
Designing products that use less material

7. أسئلة الحوار ما هي أدوات إتخاذ القرار في إختيار
المنتج/ الخدمة الجديدة؟
ما هي استراتجيات
دخول / خروج السوق ؟
ومتى تعتمد كل منها؟
حزمة( المدى) المنتجات/ الخدمات التي يجب ان تنتجها المنظمة وتسوقهَا؟
الأسباب التي تجعل عملية تصميم وتطوير المنتج/ الخدمة عملية مستمرة؟
لماذا
إستراتيجيات تقديم
المنتج/الخدمة؟
ومتى تعتمد
كل منها؟
د/ كاسر نصر المنصور - كلية الاقتصاد والادارة - جامعة الملك عبد العزيز
06 كانون الأول، 18

8. مفهوم المنتج/ الخدمة Product/ Service Concept
المنتج اي شئ يمكن طرحه في السوق لإشباع حاجات
أو رغبات المستهلكين
المنتج اي شئ يتم عرضة لاجل لفت الانتباه، التملك، الاستخدام
او الاستهلاك لهدف إشباع حاجة او رغبة معينة.
ويشمل مفهوم المنتج كلاً من: السلع مادية( سيارة) الخدمات
(قص الشعر) افراد , الاماكن (دبي ) منظمات ( جمعية المعاقين)
الافكار (القيادة الآمنة)

9. مفهوم تصميم المنتج/ الخدمة
إن نجاح المنظمة يعتمد على قدرتها في تقديم المنتجات/ الخدمات التي تكون ”أفضل” إلى حد ما من تلك التي يقدمها المنافسون.
أن الاستراتيجية التنافسية للمنظمة تحدد بصورة عامة، انواع المنتجات/ الخدمات التي ستقدم للسوق، وإن تخطيط المنتج يستخدم لاضافة بعض التفاصيل لهذه الاستراتيجية.“Waters,91,32
أن تخطيط المنتج / الخدمة الجديدة عملية مستمرة يتناول نشاطات: تقويم ومراجعة المنتجات/ الخدمات الحالية ، أو لتخلص منها ، أو تقديم منتجات وخدمات جديدة.

10. أسباب تطوير المنتج/ الخدمة
المنافسة الشديدة
إنتهاء عمر المنتجات ضمن آماد زمنية معينة
الإبتكارات والتطورات العلمية والتنكنولوجيا السريعة
الإختراعات الجديدة المستمرة

11. Reasons for Product or Service Design
Be competitive
Increase business growth & profits
Avoid downsizing with development of new products
Improve product quality
Achieve cost reductions in labor or materials

12. Objectives of Product and Service Design
Development time and cost
Product or service cost
Resulting product or service quality
Capability to produce or deliver a given product or service

13. Product or Service Design Activities
Translate customer wants and needs into product and service requirements
Refine existing products and services
Develop new products and services
Formulate quality goals
Formulate cost targets
Construct and test prototypes
Document specifications

14. خطوات تطوير المنتج/الخدمة
مرحلة تحليل الجدوى
الاقتصادية للفكرة
مرحلة اختبار السلعة
مرحلة طرح السلعة تجاريا
مرحلة جمع الاكار
مرحلة غربلة ” تنقية ” الأفكار
مرحلة إخراج الفكرة
إلى حيز الوجود

15. مرحلة جمع الافكار
محاولة تجميع اكبر قدر من الافكار التي تصلح لتطوير او ابتكار السلع
مصادر الأفكار
العملاء
بحوث السوق
المقابلات مع مجموعة التركيز
اقتراحات المستهلكين
استخدام الخريطة الادراكية
الباحثون التابعين للمنشأة
المنافسون
رجال البيع والموزعون
الادارة العليا

16. Internal External Employees Marketing department R&D department
Sources of Ideas for Products and Services
Employees
Marketing department
R&D department
Internal
Customers (QFD)
Competitors
Suppliers
External

17. مرحلة غربلة الافكار في هذة المرحلة يتم غربلة وتمحيص الافكار
يجب تجنب نوعين من الاخطاء في هذة المرحلة
خطأ الحذف:
خطأ الاضافة:
استخدام قوائم التحليل:

18. مرحلة اخراج الفكرة الى حيز الوجود
في هذة المرحلة يجب ان يتم التمييز بين:
” مفهوم السلعة“
” السلعة المادية ذاتها“

19. مرحلة تحليل الجدوى الاقتصادية للفكرة
التنبؤ بالمبيعات المتوقعة والتعرف على احتمالات الربحية وحساب العائد على راس المال المستثمر.
يوجد العديد من الطرق المستخدمة في التحليل منها:
تحليل نقطة التعادل
تحليل شجرة القرار

20. مرحلة اختبار السوق
الهدف معرفة حجم السوق, كيف يتفاعل المستهلكين والموزعين بخصوص المناولة, الاستخدام, واعادة الشراء للمنتج.
لاختبار السلع يتم تقدير اربع متغيرات:
تجربة السلعة
اعادة الشراء
التبني
تكرار الشراء

21. توزيع المستهلكين حسب سرعة تبنيهم للمنتجات والافكار الجديدة ل روجرز
2 1/2%
قلة مبكرة
13 1/2%
مجددون
34%
اغلبية
مبكرة
34%
اغلبية
متاخرة
16%
محافظون
و قلة متاخرة
فئة حريصة
على تبني كل جديد
فئة غير حريصة
على تبني كل جديد

22. 6- أساليب تطوير المنتجات
6-1 الطريقة البديهية Intuitive Method: تقوم هذه الطريقة على عدة خطوات متسلسلة، وهذه الخطوات يتخللها عدد من نقاط اتخاذ القرار فإذا كان القرار إيجابي نستمر بالخطوات أما إذا كان القرار سلبي فنعود من جديد. 6-2 فريق المغامرة Venture Team :يقوم هذا الأسلوب على تشكيل فريق صغير مؤلف من اختصاصات عديدة، يمثلوا الإنتاج والمالية والتسويق ويكون مستقل عن الشركة لضمان استقلاليته في العمل. وفي حالة التوصل إلى نتائج إيجابية يقدم الفريق هذه النتائج على شكل مقترحات إلى إدارة الشركة تتناول وضع المنتجات الحالية والجديدة. 6-3 دورة الابتكار Innovation Cycle: يقوم هذا الأسلوب على المراحل (الخطوات) الأساسية الآتية :

23. 6- أساليب تطوير المنتجات

24. دورة حياة المنتجات
Product Life Cycle

25. دورة الحياة لفئة المنتج, شكل المنتج, المنتج, والصنف
دورة الحياة لفئة المنتج, شكل المنتج, المنتج, والصنف
تعرف دورة حياة المنتج Product – Life Cycle بأنها الفترة الزمنية الممتدة من مرحلة إدخال المنتج إلى السوق مروراً بمرحلة النمو والنضج إلى آخر مرحلة التدهور وهي مرحلة خروجه من السوق، وهذه المراحل تعرف بدلالة تطور المبيعات.
من الممكن استخدام مفهوم دورة الحياة للمنتج وذلك لتحليل:
فئة المنتج (اجهزة الاتصالات وتقنية المعلومات)
شكل المنتج (الطابعة الالكترونية)
المنتج (طابعة)
الصنف (hp)

26. دورة الحياة للمبيعات والارباح
اجمالي المبيعات
ملامح جديدة للمنتج
الوقت
المبيعات & الارباح ($)
مستخدمون جدد
اجمالي الارباح
اسواق جديدة
الحالة الحاضرة
التقديم
النمو
النضج
الانحدار

27. الاهداف التسويقية وخصائص السوق خلال دورة حياة المنتج
التقديم النمو النضج التدهور
خفض
النفقات وحلب
المنتج
تعظيم الارباح
مع المحافظة
على الحصة
تعظيم
الحصة
السوقية
خلق الوعي
بالمنتج
و تجربة المنتج
الاهداف
التسويقية
انحدار
تكلفة منخفضة لكل عميل
انخفاض الارباح
المحافظون
و القلة المتاخرة
تقلص العدد
الذروة
تكلفة منخفضة لكل عميل
ارباح مرتفعة
الاغلبية المتأخرة
استقرار العدد
وبداية الانخفاض
ترتفع بمعدل متزايد
تكلفة متوسطة لكل عميل
تصاعد ارباح
الاغلبية المبكرة
العدد يتزايد
منخفضة
تكلفة عالية لكل عميل
سلبية
القلة المجدده
لا يوجد
المبيعات
التكاليف
الارباح
العملاء
المنافسة

28. الاستراتيجيات التسويقية خلال دورة حياة المنتج
المزيج
التسويقي التقديم النمو النضج التدهور
المنتج
التوزيع
التسعير
الاعلان
الترويج
التخلص من
المنتجات الضعيفة
الانتقائي
تخفيض السعر
التخفيض الى ادنى مستوى للتخلص من المخزون
التخفيض
الى ادنى حد
التنويع في
الصنف والطراز
المزيد من
التوزيع الشامل
التسعير مع
المنافسين
التاكيد على اختلاف
ومنافع الصنف
الزيادة لتشجيع
التحول للصنف
توسيع خط
المنتج
شامل
التسعير” لاختراق
السوق
بناء الادراك والاهتمام بالمنتج
في كامل السوق
التخفيض لاستغلال الطلب العالي
منتج بسيط
ومحدود
انتقائي
التكلفة +
هامش ربح
بناء الادراك للمنتج بين القلة المجدده والمتاجر
تكثيف تنشيط
المبيعات لتجربة السلعة

29. ج) منحنى التعلم والخبرة. وهذه المراحل هي الآتية:
يتم دراسة دورة حياة المنتج من قبل إدارة الإنتاج والعمليات في إطار تحديد ما يلي:
الطاقة الإنتاجية الملاءمة لمواجهة تطور المبيعات وحسب الخصائص التي ترضي الزبون.
نمط الإنتاج في كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج وصولاً إلى العناية الاقتصادية.
ج) منحنى التعلم والخبرة.
وهذه المراحل هي الآتية:
مرحلة الإدخال: حيث تكون المبيعات منخفضة والأرباح سالبة والزبائن قلة.
مرحلة النمو: حيث تكون المبيعات في تطور سريع والأرباح موجبة والزبائن في تزايد.
مرحلة النضوج: حيث تنمو المبيعات ببطء وتتناقص الأرباح والزبائن كثيرا.
مرحلة التدهور: حيث تتناقص المبيعات والأرباح والزبائن.

30. إن طول دورة حياة المنتج تتوقف على عوامل داخلية مثل القدرة على التطوير والإدارة والتنظيم وعلى عوامل داخلية مثل المنافسة والقدرة التسويقية، ومع ذلك فإن هناك منتجات ليس لها دورة حياة (أقلام الرصاص، السكاكين، والملاعق) لأن هذه المنتجات ليس لها مرحلة تدهور.
كما أن تدخل الإدارة في دورة حياة المنتج يأخذ أبعاداً واسعة في مرحلتي النضوج والتدهور الأمر الذي يخلق ما يعرف بإعادة الدورة (أو هي الدورة الثانية) ويمكن أن ينشأ ذلك من خلال حملات الترويج. وكذلك يمكن أن تطور الإدارة وبأساليب مختلفة ما يعرف النمط النشوئي .

31. 8- دورة حياة المنتج واستغلال الطاقة الإنتاجية

32. Overlap of Life Cycle for Products A and B
WINDOWS 3.1
WINDOWS 95

33. 3- دورة حياة المنتج/ الخدمة
إن دراسة دورة حياة المنتج/ الخدمة يعد من عناصر نجاح استراتيجية المنظمة وضمان نموها المضطرد.
مواجهة انخفاض الطلب على بعض المنتجات بعد فترة زمنية من إنتاجها يتطلب توسيع مدى المنتجات التي تقدمها المنظمة، وتقديم منتجات جديدة بإستمرار أو تطوير المنتجات الحالية.
من منظور إدارة العمليات بوجد ثلاثة أثار لدورة حياة المنتج: إختلاف (التركيز، المبيعات والتكاليف، وقت دخول وخروج المنظمة).
د/ كاسر نصر المنصور - كلية الاقتصاد والادارة - جامعة الملك عبد العزيز
06 كانون الأول، 18

34. دورة حياة المنتج/ الخدمة
مرحلة التطوير
مرحلة التقديم
مرحلة النمو
مرحلة النضج
مرحلة التدهور والانسحاب
د/ كاسر نصر المنصور - كلية الاقتصاد والادارة - جامعة الملك عبد العزيز
06 كانون الأول، 18

38. 2- إستراتيجيات تقديم المنتج/ الخدمة الجديد
إستراتيجية قيادة السوق
إستراتيجية قيادة التكنولوجيا
إستراتيجية التفاعل المتبادل للوظائف
د/ كاسر نصر المنصور - كلية الاقتصاد والادارة - جامعة الملك عبد العزيز
06 كانون الأول، 18

39. 2-1 إستراتيجية قيادة السوق Market Driven Strategy
You Should Make What You Can Sell
إنتج ماتستطيع بيعه
في هذه الحالة فأن المنتج/ الخدمة الجديدة تتحدد بواسطة السوق مع الاعتماد قليلا على التكنولوجيا والعمليات التشغيلية الموجودة في المنظمة .
ضرورة الإعتماد على بحوث السوق لتحديد المنتجات الجديدة التي يحتاجها السوق .

40. 2-2 إستراتيجية قيادة التكنولوجيا Technology Driven Strategy
You Should Sell what You Can Make
عليك بيع ما تستطيع إنتاجه
في هذه الحالة فأن المنتج/ الخدمة الجديدة يجب أن تستمد بضوء تكولوجيا الإنتاج المستخدمة في المنظمة مع الاعتماد قليلا على إعتبارات السوق.
ضرورة توافر أسام فعالة وهجومية للبحث والتطوير والعمليات لانتاج منجات متفوقة أو ممتازة( Superior Products ) تمكنها من إمتلاك حرية“ طبيعية“ لها في السوق.

41. 2-3 إستراتيجية التفاعل المتبادل للوظائف Interfunctional Strategy
”أنتج ما يمكن أن تبيع“ و ”بع ما يمكن أن تنتج“
إستراتيجية وسط تقوم على التعاون بين وظائف التسويق والعمليات، وهندسة العمليات ووظائف أخرى في المنظمة.
مدخل يقوم على سلسلة مستمرة من الإحتمالات

42. 4- إستراتيجيات الدخول والخروج Entry & Exit Strategies
المنظمة تستطيع الدخول/ الخروج إلى السوق في مرحلة تراها مناسبة من وجهة نظرها. وعليها ان تختار الإستراتيجية المناسبة في كل مرحلة من دورة حياة المنتج/ الخدمة.
إن الإستراتيجية المختارة تؤثر في طريقة تصميم نظام الانتاج وتشغيله ونوع التكنولوجيا المستخدمة فيه.

43. 4- إستراتيجيات الدخول والخروج Entry & Exit Strategies
4-1إستراتيجية الدخول المبكر والخروج المتأخر Entry Early & Exit Late Strategy
4-2 إستراتيجية الدخول والخروج المبكرين Entry Early & Exit Early Strategy
4-3 إستراتيجية الدخول والخروج المتأخرين Entry Late & Exit Late Strategy

44. خصائص إستراتيجيات الدخول والخروج من وإلى السوق
خصائص إستراتيجيات الدخول والخروج من وإلى السوق
الإستراتيجية
مرحلة الدخول
مرحلة الخروج
المتطلبات
1- دخول مبكر/ خروج مبكر
التقديم
النضج
نظام إنتاج مرن، ينتج كميات صغيرة لمنتجات متنوعة ”إستراتيجية التميز بالمنتج أو الاستجابة“.
2- دخول متأخر/ خروج متأخر
النمو
التدهور
نظام إنتاج ينتج بكميات كبيرة لمنتوج نمطي/ منتجات نمطية ” إستراتيجية الكلفة المنخفضة ( قيادة الكلفة الشاملة“.
3- دخول مبكر/ خروج متأخر
التحول من نظام إنتاج مرن ينتج كميات صغيرة لمنتجات متنوعة إلى نظام إنتاج ينتج بكميات كبيرة بكلفة متدنية لمنتج نمطي/منتجات نمطية “ التحول من استراتيجية التميز بالمنتج أو الاستجابة إلى استراتيجية الكلفة المنخفضة“.

45. قرار إختيار المنتج/ الخدمة الجديدة
5- أساليب إتخاذ
قرار إختيار المنتج/ الخدمة الجديدة
2- تحليل التعادل Break-Even Analysis
1- مصفوفة المفاضلة Preference Matrix

46. الشكل (5-2) استراتيجيات المنتج
الشركات الكبيرة
الشكل (5-2) استراتيجيات المنتج
الاستراتيجية الهجومية
الشركات الكبيرة والمتوسطة
القدرة على البحث
الاستراتيجية الدفاعية
الشركات المتوسطة
القدرة على التطوير
الاستراتيجية الموجهة للتطبيقات
الشركات الصغيرة
القدرة الهندسية
استراتيجية الإنتاج الكفء
القدرة الفائقة في التصنيع والسيطرة
القدرة الفائقة على التصنيع والسيطرة

47. المراجع والقراءات المختارة
محسن، عبد الكريم والنجار، صباح، إدارة الإنتاج والعمليات، مكتبة الذاكرة، ط2، بغداد، 2006م.
نجم، عبود نجم، إدارة العمليات "النظم والأساليب والاتجاهات الحديثة،ج1، معهد الإدارة العامة، الرياض، 2001م.
المنصور، كاسر، إدارة الإنتاج والعمليات، دار الحامد للنشر والتوزيع، عمان، 2000م.
العلي، عبد الستار، إدارة الإنتاج والعمليات، دار وائل للنشر، عمان، 2006م.
المنصور، كاسر، إدارة الإنتاج والعمليات، دار الحامد للنشر والتوزيع، عمان، 2000.
الصرن، رعد، إدارة الإبداع والابتكار، دار الرضا للنشر، دمشق، 2000.
الصرن، رعد، كيف نحقق بيئة ابتكارية في المنظمات؟ دار الرضا للنشر والتوزيع، دمشق، 2001.
S.C. Wheelwright and R.H. Hayes, Link Manufacturing Process and Product Life Cycles, HBR. Jan-Feb. 1979, pp
Greech, Bill, The Five Pillars of TQM: How to make total Quality management Work for you, New York: Truman Tally Books/ Dutton, 1994.
Hodges, Richard M. Blueprints for Continuous Improvement: Lesson from the Baldrige Winners. New York,: American Management Association 1993.
Hoffherr, Glen D., and Gerald Nadler. Break through Thinking in total Quality Management. Engle wood Cliffs, N J: Prentice Hall, 1993.
Johnson, Richard S., TQM: Leadership for the Quality Transformation. Vols Milwaukee: ASQC Quality P Press, 1993.
Chase, Richard B., and Nicholas J. A Quilano Production and Operations Management, 7th ed. Mc Graw Hill, New York, 1996.
S.C. Wheelwright and R.H. Hayes, Link Manufacturing Process and Product Life Cycles, HBR. Jan-Feb. 1979, PP
Chase, F., Richard B., Report Jacobs & Nicholas J. Aquilano, Operations Management for competitive Advantage, 10th ed, McGraw-Hill Companies, Inc, USA, Boston, 2004.
Heizer, Jay, and Render, Barry “Operations Management Flexible Version” 8th Edition, 2007, Pearson Prentice Hall.
Heizer, Jay, and Render, Barry “Operations Management Student Lecture Guide” 8th Edition, 2007, Pearson Prentice Hall.
د/ كاسر نصر المنصور - كلية الاقتصاد والإدارة - جامعة الملك عبد العزيز
06 كانون الأول، 18