1. Ryšių su interesų grupėmis vadyba
Organizacijų ryšiai
Organizacijų publikos, interesų grupės
Ryšių su įvairiomis interesų grupėmis - publikomis specifika
2009
Vilija Gudonienė

2. Publikos ir interesų grupės - apibrėžimai
Šios sąvokos dažnai vartojamos kaip sinonimai, bet yra ir požiūris, kad jos skiriasi.
Verslo literatūroje interesų grupės apibrėžiamos pagal jų santykį su organizacija.
Publikos RSV literatūroje apibrėžiamos pagal jų santykį su pranešimais.

3. Apibrėžimai
Freeman ( Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman Publishing. )sako:
Intereresų grupė “yra bet kuri grupė ar individas, kuris yra veikiamas ar pats gali paveikti organizacijos tikslų realizavimą.”
“bet kuri apibrėžiama grupė ar individas nuo kurio priklauso organizacijos išlikimas ir egzistavimas”

4. Darbuotojai, klientai, akcininkai, tiekėjai yra svarbiausios organizacijos interesų grupės
James Grunig taip apibrėžė interesų grupes ir publikas:
Organizacijos pasirenka interesų grupes savo marketingo, įdarbinimo, investicijų programose, tačiau publikos atsiranda pačios ir pasirenka organizaciją kaip savo dėmesio objektą

5. Interesų grupės nustatomos priklausomai nuo:
Priklausomybės nuo išteklių teorijos požiūriu Kocham ir Rubinstein interesų grupių apibrėžimas (pagal The future of exelence in public relations and communication management, 30 psl.):
Interesų grupės nustatomos priklausomai nuo:
Kiek svarbūs organizacijai jų turimi ištekliai
Kiek tai susiję su rizika
Kiek galios organizacijos atžvilgiu turi interesų grupė

6. Publika:
Publikos yra tie, kurie priima organizacijos pranešimus ar pranešimus apie organizacija, ieško informacijos, kartais imasi veiksmų organizacijos atžvilgiu.

7. Interesų grupių nustatymo seka: (Brad L. Rawlins, IPR)
Nustatyti visas interesų grupes pagal jų ryšius su organizacija
Nustatyti jų prioritetus pagal tam tikrus požymius
Nustatyti prioritetus priklausomai nuo situacijos
Nustatyti prioritetus priklausomai nuo komunikacijos strategijos

8. Interesų grupės – tie, kas gali kažką prarasti ar laimėti
Vilija Gudonienė

9. Kas gali būti interesų grupės (publikos):
Žiniasklaida
Akcininkai
Investuotojai
Konkurentai
Tiekėjai
Interesų grupės
Bendruomenė (kaimynai)
Tarptautinė bendruomenė
Bankai, draudimo bendrovės
Asociacijos
Distributoriai
Pirkėjai
Valdžios insttitucijos
Kontroliuojančios institucijos
Akademinė bendruomenė
Profsąjungos
Vadovybė
Darbuotojai
Darbuotojų šeimos
Vilija Gudonienė

10. Publikų klasifikavimas (pagal J.Grunig irT.Hunt)
Įgalinančios
Funkcinės
Normatyvinės
Įvairios
Vilija Gudonienė

12. Įgalinančios, funkcinės
Įgalinančios – tie kas turi galios ir galimybę kontroliuoti organizaciją. Jų dėka organizacija turi išteklius ir teisę veikti, jei tokie ryšiai susilpnėja ar nutrūksta, gali būti atitraukti ištekliai, organizacijos veikla apribota.
Funkciniai ryšiai svarbūs organizacijos funkcionavimui. Įeinančios funkcijos – suteikia darbo jėgos ir kitus išteklius gamybai ar kitai veiklai. Išeinančios – susieja su tais, kurie vartoja produktą ar paslaugas

13. Normatyvinės, įvairios
Normatyvinės yra asociacijos ar grupės su kuriomis organizacija turi bendrą interesą, panašias vertybes, tikslus ar problemas. Dažnai apima konkurentus, kurie priklauso šakinėms ar profesinėms asociacijoms
Įvairiais ryšiais susijusias interesų grupes sunkiausia nustatyti, nes apima tuos, kurie neturi dažnų santykių su organizacija, bet dažniausiai įsitraukia priklausomai nuo organizacijos veiklos ar elgesio. Dažniausiai atsiranda krizinių situacijų metu. Apima žiniasklaidą, bendruomenes, aktyvistus ir pan.

14. Antrasis žingsnis:Publikų prioritetai
Vilija Gudonienė

15. Prioritetų nustatymas
Vilija Gudonienė

16. Publikų prioritetai priklauso nuo legitimumo, galios, poreikio (Mitchell, Agle, and Wood)
Legitimumas priklauso nuo to ar interesų grupė turi teisinius, moralinius ar kitus motyvuotus reikalavimus, kurie gali turėti įtakos organizacijos veiklai, elgesiui, krypčiai, rezultatams. Interesų grupės dažnai yra tie, kurie prisiima riziką, nes investavo į organizaciją finansinį, žmogiškąjį kapitalą ar ką nors vertinga
(Clarkson, M “A Risk Based Model of Stakeholder Theory.” Proceedings of the Second Toronto Conference on Stakeholder Theory.)

17. Etzioni’s galios klasifikacija:
Interesų grupės turi galios, kai gali priversti kitą pusę priimti sprendimus, kurių pati ji nedarytų
Etzioni’s galios klasifikacija:
Prievartos galia remiasi fiziniais ištekliais
Utilitarinė galia remiasi finansiniais ar materialiais ištekliais
Normatyvinė galia remiasi simboliniais ištekliais.
(Etzioni, A. (1964). Modern Organizations. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.)

18. Poreikis/Skuba
Poreikis/Skuba egzistuoja dviem atvejais: (1) Kai ryšiai ar reikalavimai priklauso nuo laiko (2) Kai tas ryšys ar reikalavimas yra labai svarbus interesų grupei

19. Interesų grupių prioritetai pagal aptartus atributus: legitimumo, galios, skubos

20. Latentinės interesų grupės turi tik vieną atributą, jos mažiau svarbios organizacijai
Jos gali būti apibrėžiamos kaip “snaudžiančios”, savarankiškos, reikalaujančios.
Snaudžiančios(dormant) –turi galios, bet jų reikalavimai neturi legitimumo ar skubos, būtino poreikio, todėl galia neišnaudojama
Savarankiškos (discretionary)– turi legitimumą, bet neturi galios daryti poveikį ar skubaus, būtino poreikio, todėl dažniausiai pasikliauna gera organizacijos valia nei imasi spaudimo.
Reikalaujantys (demanding) – skubus, svarbus poreikis, bet nei galios nei legitimumo.

21. Turintys lūkesčių ( du atributai)
Svarbūs (dominant)- turi galios ir legitimumą, kadangi jie gali kelti reikalavimus ir imtis veiksmų, sulaukia daug dėmesio
Priklausomi (dependent) – turi legitimumo ir skubių svarbių poreikių, kurie priklauso nuo organizacijos..
Pavojingi (dangerous)– turi galios ir svarbių poreikių, tačiau neturi legitimumo, pvz. aktyvistų grupės.

22. Trys kintamieji: santykis su problema, problemos suvokimas, suvaržymas
Trečiasis žingsnis: Suinteresuotų grupių klasifikavimas pagal situaciją (publikų nustatymas)
Trys kintamieji: santykis su problema, problemos suvokimas, suvaržymas    
   Nepublikos (nesusieti su problema, nesuvokia ir nieko nedaro)
   Latentinė (potenciali ) publika (tinka tik pirmoji charakteristika siejasi su problema)
Sąmoninga, suvokianti, suinteresuota publika (siejasi ir suvokia problemos egzistavimą) charakteristikos)
Aktyvi publika (tinka visos trys charakteristikos susieti, suvokia, nesijaučia suvaržyti)
Kurios interesų grupės komunikuos aktyviai, pasyviai, ar visai nereaguos
Vilija Gudonienė

23. Apatiški – nerūpi jokie klausimai, problemos
Trečiasis žingsnis: Suinteresuotų grupių klasifikavimas pagal situaciją (publikų nustatymas)
Apatiški – nerūpi jokie klausimai, problemos
Vienos problemos suinteresuota publika (neaktualu visai visuomenei)
“Karštų problemų” publika – rūpi tai, kas gali būti aktualu visiems
Plataus interesų rato publika – rūpi daugelis klausimų
Vilija Gudonienė

24. Ketvirtas žingsnis: Prioritetai pagal komunikacijos strategijas
Šalininkai – įtraukiami į paramos akcijas, pranešimai turi skatinti veiksmus
Pasyvūs – nelinkę įsitraukti. Pranešimai turi skatinti susidomėjimą.
Priešiški – reikia naudoti konfliktų sprendimų strategiją (geriausiai win-win)
Apatiški – galima visai juos ignotuoti, bet geriau bandyti įtraukti

25. Požymiai, svarbūs publikų klasifikavimui:
Prieiga prie resursų – informacijos, fondų, išsilavinimo, edukacinių programų, žiniasklaidos
Diskursyviniai ryšiai – kiek dalinasi informacija, idėjomis, diskutuoja su kitais, kitomis grupėmis
Legitimumas – kokias turi galias ir teises komunikuoti ir veikti
Vilija Gudonienė

26. Kai kurios publikų charakteristikos
Apribota – priėjimas prie informacijos resursų priklauso nuo kitų
Kooperuota – priklauso organizacijoms, turi prieigą prie informacijos, veikia įstatymo rėmuose
Kritiška – nepatenkinta padėtimi (menkesnė prieiga prie inf. resursų), siekia kooperuotis
Pasitraukusi – nesiekia galios, kai reikia naudojasi resursais, bet nesistengia komunikuoti
Vilija Gudonienė

27. Trijų rūšių publikos naudojamos komunikacijos procese: pagrindinės, tarpininkaujačios, įtakingos (Wilson, L Strategic Program Planning for Effective Public Relations Campaigns.)
Pagrindinės, kurių dalyvavimas ir bendradarbiavimas reikalingas organizacijos tikslams pasiekti, jų didžiausias prioritetas.
Tarpininkaujančios perduoda informaciją pagrindinėms, yra nuomonių lyderiai (pvz. žiniasklaida)
Įtakingos – gali būti tarpininkaujančios, gali veikti organizacijos labui ar prieš. Jų nuomonė gali būti svarbesnė, nei pats RSV pranešimas.

29. In all stakeholder management activities, the first essential is to identify the stakeholder groups.