1. Marketing de ramura pentru domenii cu avantaje competitive, o sansa pentru Romania
Conferinta Finmedia, 20 octombrie 2003
Costin Lianu
Director General
Directia Generala Promovare Export
Ministerul Economiei si Comertului

2. Ce este promovarea economiei?(I)
O totalitate de instrumente intr-o strategie coerenta menita sa stimuleze activitatea economica si competitivitatea firmelor;
obiective: sustinerea formarii firmelor, promovarea investitiilor,acces la informatii,stimularea adaptarii structurilor economice la cerintele protectiei mediului si dezvoltarii sociale,ale dezvoltarii durabile;

3. Ce este promovarea economiei ?(II)
Obiective :promovarea dezvoltarii si innoirii cunostiintelor tehnologice, manageriale si de piata; sustinerea cercetarii si inovatiei la nivel de firme; acces la capital si la finantare, promovarea internationalizarii intreprinderilor, scolarizare,consiliere, calificare.

4. Ce este promovarea economiei ? Concluzii(I)
Mai mult decat promovarea exporturilor sau a investitiilor straine;
sectorul public se implica, in cooperare cu sectorul privat (PPP );
la baza politicii de promovare economica se afla IMM-urile,firmele locale;
exista legislatie politici, strategii si institutii specializate la nivel national si local .

5. Concluzii (II)
Promovarea economiei are o dimensiune regionala, locala precum si una de ramura;
Promovarea economiei are o dimensiune de promovare interna si una externa;
Promovarea economiei externa (nationala sau locala) legata de cea interna (conditii cadru);
comunitatile dezvolta instrumente proprii.

6. Obiective al promovarii economiei in exterior
Punerea in legatura a mediilor de afaceri interne si externe;
informatii si consultanta pentru economie;
promovarea exportului si internationalizarii firmelor romanesti;
promovarea imaginii economiei in exterior cu instrumente eficiente;

7. Modalitati importante de promovare a economiei
Acces la informatii si eficientizarea fluxului de informatii;
Acces la cunostiinte;
Acces la capital si servicii bancare;
Acces pe piata (start-up);
Climat prielnic de afaceri (conditii cadru);
marketing de ramura si marketing teritorial;
parteneriate PPP la nivel local sau national;
parteneriate PPP interramuri;
benchmarking;

8. Promovarea exportului, componeneta esentiala a promovarii externe
Exportul este motor al dezvoltarii economice si factor calitativ de integrare europeana dar nu in mod neconditionat;
70% din export concentrat in UE dar cu o structura deficitara sub aspectul valorii adaugate, al gradului de prelucrare, si dominat de lohn (60%);
Riscurile liberalizarii si competitiei pe piata UE in perspectiva integrarii : mentinerea unui deficit mare al balantei comerciale (30-35%din PIB) si specializarea pe produse grad scazut de manufacturare,cu productivitate sazuta si bazate pe folosirea intensiva a fortei de munca ieftine.

9. Paliere ale promovarii economiei
Micro - la nivel de firma;
Mezzo - la nivel de asociatii si banci;
Macro - sectorul public, central;
Regional, local, comunitati.

10. Marketing regional si de ramura
De ce ? Competitia intre teritorii si ramuri cum sa vinzi mai bine oferta locala sau de ramura;
Cum ? De la analiza SWOT la … ce gandesc grupurile tinta;
Cu ce ? Arsenal promotional, produse de imagine, marci, mesaje convingatoare;
Prin cine ? Alegerea multiplicatorilor.

11. Conditiile factorilor(mediu,forta de munca,localizare,sa);
Analiza SWOT de ramura= Analiza comparativa a factorilor competitivitatii ramurii fata de alte ramuri din alte tari(diamantele porteriene ale competitivitatii)
Conditiile factorilor(mediu,forta de munca,localizare,sa);
Intensitatea climatului de concurenta din ramura;
Structura pietei si intensitatea rivalitatilor strategice;
Industrii si sectoare care sustin ramura.

12. Cateva ramuri cu sanse, dupa o analiza SWOT dar …oricine are o sansa
Tehnologia informatiei si comunicatii;
Turism si ramuri beneficiare de efecte comune de antrenare, vie-vin,artizanat, produse ecologice;
Partea de confectii si imbracaminte,colectii si marci proprii, din industria textila;
Mobila;
Produse agro-alimentare, unele subsectoare constructii de masini si echipamente,industria auto, mijloace de transport;

13. Promovarea economiei prin marketing
Marketing de ramura
Marketing regional (de localizare)
Marketing Romania ca noua identitate productiva
Sustinerea si promovarea firmelor si a ofertei ramurii;
Sustinerea asociatiilor de ramura;
O singura strategie pentru ramura, din interiorul acesteia;
Climat de afaceri prielnic pentru ramura;
Branding;benchmarking;
Lobby;advocacy (proces sistematic de identificare a problemelor)
Indentitate productiva regionala;
Avantaje de localizare si promovarea rapida a ofertei locale;
Promovarea marcilor locale;
Climat de afaceri prielnic la nivel local;
O singura stategie pentru ramura + branding,lobby etc.
Agregarea ofertelor de ramura sau regionale;
Promovarea marcilor colective
Strategie unitara
Lobby, advocacy,benchmarking
Promovarea economiei trebuie sa integreze nivele: micro-mezzo-macro dar ….asociatiile au rol ESENTIAL
Marcile romanesti = problemea cheie
Marketing de firma

14. Sectorul TIC in Romania
- Expansiune a pietei interne (15-20% pe an) ;
- Expansiune a exportului (50-60% pe an),mai mare decat rata anuala (21.8% last year);
- Tinta: 1 miliard US dollari export in urmatorii ani este realizabila prin marketing agresiv ;
Exportul de servicii TIC ajunge la noul tip de cerere in noua economie (comert cu cunostiinte,pe segmente cat mai inguste – offshore-outsourcing);
Solutiile TIC satisfac cerere din orice tip de activitate umana .

15. Analiza SWOT Printre punctele tari: Calitatea resurselor umane ;
nivelul de calificare a resurselor umane la costuri mai mici
Economie in integrare in UE mai ales ca aces lucru presupune adaptare la o legislatie si mediu de afaceri prielnice, si o mai mare interconectare a pietelor + sustinerea pe care UE o da noii economii digitale,bazata pe cunoastere si informatica ;
Centre de invatamant superior dezvoltate si relativ omogene in teritoriu;
Sectorul public se preocupa si sustine, este constient de importanta sectorului;
Incep sa se formeze concentrari de firme (cluster-e)

16. Analiza SWOT Oportunitati:
 Romania este parte a procesului de integrare iar UE acorda importanta aparte noii economii si dezvoltarii sectorului IT;
 acces ridicat la formarea de abilitati manageriale si de marketing;
 exista industrie electronica si electrotehnica reprezentative care pot sustine industria de IT- efecte de integrare intre ramuri;
 resurse umane cu cunostiinte de limbi straine, inclusiv rare – atractie pentru call-center.

17. Analiza SWOT Puncte slabe: piata interna insuficient dezvoltata;
grad relativ ridicat, comparativ cu tarile UE de dispersare si necoordonare a eforturilor de promovare si lobby intre nivelele firma-mezzo-public-cercetare-invatamant;
Coalitia Tech 21 are un profil si vizibilitate scazute;
Preocupare scazuta pentru certificarea la standarde internationale de calitate;
Activitate de branding la inceput;

18. Analiza SWOT Amenintari
Imagine neconturata suficient in exterior;
Brain drain;
Structuri asociative slabe in sector pentru lobby eficient ;
Tip de specializare pe servicii si produse intermediare, la valoare adaugata mai scazuta si preturi mai mici;
Lipsa unei strategii si viziuni unitare la nivelul asociatiilor;
Lipsa unie marci colective

19. Industria de IT, rol cheie in integrarea in UE
Este structura “cheie” a noii economii,parcurge transversal intreaga economie si societate;
Este suportul societatii informationale, bazata pe cunoastere si inovare;
Poate crea avantaje competitive pentru exportul romanesc la aproape toate produsele si serviciile;

20. Diferentierea prin marca si calitate – la baza programelor de marketing: tipologia marcilor sau siglelor
La nivel de firme : individuale pentru fiecare produs si comune pentru toate produsele firmei;
La nivel mezzo : comune pentru un grup de produse sau pentru grupuri de produse ce pot fi asociate;
La nivel macro, national : comune de tip “made in “sau comune cu caracter restrans
Toate tipurile presupun un proces laborios de constructie de sigla care este validat sau nu de piata;
Si marcile sunt cotate pe piata . Sistemul BAV(Brand Asset Valuator), al firmei Young &Rubicam, cel mai recunoscut.

21. Este necesara promovarea marcilor romanesti ?
Romania nu are in prezent marci puternice de firma pentru produse romanesti si nu e identificata decat rareori cu produse de calitate pe pietele externe;
desi marcile dau identitate productiva pentru Romania avem putine marci inregistrate si protejate in exterior;
Se realizeaza un avantaj competitiv intangibil;
Constructia de marca viabila presupune management performant si strategii de marketing

22. Produse eligibile caracterizate prin...
Traditie
Siguranta
Origine
Fiabilitate
Competitivitate
Standarde ecologice
Know-how
..dar si printr-un sistem riguros de certificare a
unor standarde de calitate superioare

23. De ce este avantajos sa dezvolti marci colective?
Stimuleaza exporturile de calitate , cu valoare adaugata ridicata.
Aduce spor de imagine externa.
Stimuleaza competitia interna in jurul marcii de calitate.
Creaza un model de cooperare eficienta public-privat
Coaguleaza fortele la nivelul asociatiilor de afaceri si le intareste rolul in promovarea exporturilor si in strategiile de competitivitate.

24. Primul Comitet de initiativa pentru sigla comuna - 20 mai 2002 sectorul tehnologia informatiei a condus la:
crearea unui secretariat al comitetului care coincide cu secretariatul “Coalitiei TECH 21” cuprinzand asociatiile de ramura si sectorul public; fixarea unei agende de activitati si intalniri periodice;
organizarea de seminarii si dezbateri de branding pentru constientizarea importantei acestei activitati, inclusiv cu sprijinul USAID/CIPE;
dezbaterile conduc la ideea ca brandingul inseamna diferentiere prin calitate si respectarea unor criterii de calitate.

25. In lipsa unei constructii de sigla colectiva axata pe criterii de calitate Coalitia TECH 21 si sectorul public promoveaza sigla coalitiei la actiuni promotionale fara un logo pentru ca asociatiile au viziuni diferite ( alternativa “second best “)

26. Se cauta nuclee de competenta la nivel regional in sectorul IT&C Bucharest –region 8, Timisoara-region 5,Cluj,region 6,Iasi, region 1
Region 6:
The North-West Region
Region 1:
The North-East Region
Region 7:
The Central Region
Region 5:
The West Region
Region 2:
The South-East Region v
Region 3:
The South Muntenia Region
Region 4:
The South-West Oltenia Region
Region 8:
The Bucharest-Ilfov Region

27. Al doilea comitet de initiativa pentru sigla comuna – 14 iunie 2002 sectorul vie-vin a condus la:
crearea unui secretariat al comitetului care continua activitatea si care este format din reprezentantii asociatiilor de ramura si ai sectorului public;
fixarea unei agende de activitati axata pe cunoasterea celor mai bune practici (modele dinGermania,Italia,Spania,Africa de Sud);
Campanie de constientizare prin seminarii, conferinte, dezbateri, cu sustinere germana (IBD/GTZ);
Se discuta criterii de selectie si un proiect de act legislativ si constructie institutionala.

28. O propunere de marca de calitate (firma McCann-Erickson, ianuarie 2002) A ramas in aceea faza pentru ca: pornea cu sfarsitul; provenea din afara asociatiilor de ramura.

29. Realizari
Constiinta necesitatii brandingului atat pentru firme cat si colective este din ce in ce mai evidenta pentru firmele romanesti;
Incep sa se coaguleze energiile la nivel de firme si asociatii in favoarea branding-ului;
Se creioneaza strategii de ramura in care se cauta solutii de branding;
Sectorul public sustine astfel de initiative si le stimuleaza si exista parteneriate public-privat;
Programele de asistenta externa, inclusiv USAID, catalizeaza efortul intern.

30. …dar realizarile sunt modeste,oportunitatile inca putin folosite si apar riscuri
Riscul ca branding-ul sa nu fie asezat pe terenul sigur al managementului performant si al standardelor de calitate;
Criteriile de selectie pentru branding colectiv nu sunt acceptate de firme in interiorului asociatiilor de ramura si procesul se blocheaza;
Asociatiile nu au putere sa impuna criterii de selectie orientate spre calitate;

31. … iar oportunitatea se poate transforma in esec
multi producatori cauta “scurtaturi” riscante generatore de litigii: inregistreaza marci pentru a profita de un renume al unor locuri, pentru a valorifica efectul locului de origine, fara a se ingriji de calitate si reprezentativitate sau drepturile de propietate intelectuala;
putine marci romanesti se inregistreaza pe pietele externe in ciuda campaniilor de branding.

32. Unele invataminte
Constructia de sigla comuna nu se poate face fara acceptarea unor standarde comune de calitate in domeniul unei ramuri ;
Branding de ramura fara strategia de dezvoltare a ramurii = nonsens;
Asociatiile de ramura trebuie sa fie mai active;
Rolul important al parteneriatului sub toate ipostazele lui (public-privat sau privat-privat);
Constructia de sigla comuna stimuleaza preocuparile de constructie de marca proprie la nivel de firme intr-o ramura;

33. Unele invataminte
Preocuparea pentru marci proprii va stimula si preocuparea pentru marci comune;
Construim o sigla, un logo sau un renume care sa nu implice neparat o sigla ?Este posibil daca renumele se bazeaza pe marci individuale de calitate in ramura + sistem de selectie a firmelor pornind de la standare de calitate;
Nu este suficient sa ai strategie de ramura si criterii de selectie, trebuie sa stii sa “vinzi ramura” = marketing de ramura

34. Grup de lucru marketing de ramura
Fixarea unei strategii a ramurii (de preferat dupa o analiza SWOT) si a campaniei de lobby si advocacy;
Ce produse din ramura promovez in functie de nucleul de competente ?
Catre ce piete si ce grupe tinta de consumatori?
Cu ce instrumente si mecanisme de sustinere si auto-sustinere ?
Cu ce mesaj (logo,marci,sisteme de certificare, renume)?

35. Provocari pentru viitor (I)
Activitatea de branding inca pe drumul critic intrucat firmele si asociatiile nu realizeaza decat partial importanta acestui activ intangibil. Trebuie continuat efortul de constientizare prin seminarii, conferinte, etc.
Sectoarele mai avansate au (vin,IT) au nevoie de sustinere pentru continuarea procesului atat din partea sectorului public cat si asistenta externa pentru fixarea strategiei proprii dupa analiza celor mai bune practici si alternative.

36. Provocari pentru viitor (II)
Asocatiile trebuie sa produca propuneri concrete de cadru legislativ, strategie coerenta si constructie institutionala pentru branding dupa ce, in interior, se armonizeaza interesele;
Asociatiile de ramura, firmele trebuie sa se ingrijeasca de cunoasterea si stimularea eforturilor membrilor catre indeplinirea si certificarea standardelor internationale acceptate de calitate pentru sectorul respectiv, preconditie esentiala a oricarei construcitii viabile de branding.

37. Instrumente si mecanisme de promovare prin sectorul public
Bugetare;
Fiscale;
Financiar-bancare;
Interventie macro prin servicii de asistenta, centre de stimulare si reprezentare, inclusiv externa, fixarea cadrului de afaceri din tara prin legislatie interna sau externa (acorduri).

38. Sistemul de sustinere e exportului cu finantare de la buget(OUG nr
Instrumente financiar-bancare – EXIMBANK(1680 mild lei);
Program de promovare export al DCE(105 mild lei, HG.nr 64/2003);
Program de sprijin export IMM – MIMMC(50 mild.lei);
Program de crestere a competitivitatii pentru produse industriale – MIR(pana la 50% din cheletuieli certificare sisteme de calitate,acreditare, testare, dotare laboratoare, inregistrare si protejare marci) HG 1570 din dec. 2oo2 – 140 mild;

39. Instrumente finantate de da buget (II)
Prime de export pentru produse agro-alimentare MAAP, conform acordurilor internationale (OMC) 200 mild, HG 1518/dec.2002;
Program de crestere a competitivitatii produse agroalimentare _ MAAP (idem MIR) HG 1557/dec mild lei ;
Monitorizarea sistemului printr-un comitet interministerial cu secretariatul la DCE/ANEIR (OUG 1517/2002).

40. Program de promovare export DGPE
Participarea la targuri si expozitii cu suportarea partiala a cheltuielilor de transport si cazare 1 pers/firma si transport exponate, inchiriere,construire, amenajare spatiu, materiale publicitate s.a. 65 mld. lei;
Organizarea de misiuni economice cu suportarea partiala cheltuieli transport extern si cazare 1 pers/firma transport intern si organizare contacte ( 5 mild lei);
Suportarea partiala a cheltuielilor de organizare si functionare a reprezentantelor comerciale romanesti in strainatate realizate prin parteneriat public-privat pe piete tinta ce vor fi infiintate prin hotarari speciale (5 mild lei);
Realizarea de studii de piata cu suportarea a 45% din cheltuieli ( 5 mild lei);
Editarea si distribuirea in strainatate a ofertei de export (10 mild). 100% finatare bugetara;
Actiuni de publicitate si reclama 15 mild lei (100% finantare bugetara)

41. Sprijinirea exportului de catre MEC si CRCE
Eficientizarea fluxurilor de oportunitati de afaceri in dublu sens, din interior catre exterior si invers ;
Punerea in legatura a mediilor de afaceri;
Misiuni economice si participari la targuri, altele decat cele subventionate;
Consultanta pentru firme; acces pe piete tinta;
Promovarea ofertei economice regionale si de ramura (marketing regional si de ramura);
Campanii de informare si raspindire a celor mai bune practici de marketing si promotionale si analize de benchmarking ;
Studii si micro-studii de piata;
Parteneriate promotionale ;
Atragerea de asistenta externa;
Informatii pe piete si gestionarea cadrului bilateral si multilateral al relatiilor comerciale

42. Preocupari esentiale pentru toti
Extinderea bazei de firme exportatoare romanesti si sutinerea exporturilor cu valoare adaugata ridicata;
Depasirea fazei de lohn si mai multe produse sub marca proprie – branding-ul, un activ intangibil decisiv;
Mecanism coerent si eficient, public- privat de promovare economica si a exporturilor: Propunerea DCE = CONSILIUL DE EXPORT
Sustinerea formarii de clustere;
Mai multe cunostiinte de marketing si de managament, mai mare acces pe piete;
Cunoasterea celor mai bune practici si benchmarking;
Adaptarea ofertei de export la standarde de calitate.

43. Consiliul de Export La nivel micro La nivel mezzo La nivel macro
Pachet de servicii pentru firme pentru sustinerea activitatii acestora, a competitivitatii lor
Definirea strategiilor sectoriale si sustinerea activitatilor de marketing de ramura;
Lobby din partea asociatiilor
Strategia nationala de promovare a economiei in exterior, cu predilectie a exporturilor
Consiliul de Export este un parteneriat public-privat intre sectorul public (ministere si institutii cu competente in promovarea exporturilor),asociatii de afaceri cu preocupate de export si banci (prin asociatie).
Obiectiv principal = Coordonarea la nivel national a eforturilor de promovare
a economiei romanesti, a exporturilor in special, si elaborarea unei strategii
nationale de export

44. Oferta locala, sanse si oportunitati pentru toti iar pana la urma pietele decid daca efortul de sustinere a unor domenii a fost eficient
Region 6:
The North-West Region
Region 1:
The North-East Region
Region 7:
The Central Region
Region 5:
The West Region
Region 2:
The South-East Region v
Region 3:
The South Muntenia Region
Region 4:
The South-West Oltenia Region
Region 8:
The Bucharest-Ilfov Region