1. Rannsóknamálstofa Viðskiptafræðistofnunar 24
Rannsóknamálstofa Viðskiptafræðistofnunar 24. febrúar 2009 Þórhallur Guðlaugsson dósent Áhrif “bankakreppu” á ímynd banka og sparisjóða

2. Yfirlit Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf.
Um aðferðafræðina sem notuð er í rannsókninni.
Niðurstöður mælinga á ímynd/staðfærslu banka og sparisjóða í kjölfar kreppu.

3. Rannsóknarspurningarnar
Hvaða áhrif hefur bankakreppan á ímynd banka og sparisjóða?
Hefur bankakreppan haft áhrif á tryggð við viðskiptabanka?
Fleiri....

4. Um miðað markaðsstarf Markaðshlutun Markaðsmiðun Staðfærsla
Eftir hvaða breytum
skal hluta markaðinn?
Gera grein fyrir
markaðshlutum
Markaðsmiðun
Hvað gerir markaðshlut
áhugaverðan?
Velja markhóp sem
þjóna á.
Staðfærsla
Hvernig á að
staðfæra tilboðið?
Samval söluráða fyrir
hvern markhóp

5. Staðfærsla Skipta má staðfærslunni í þrjá hluta:
Aðgreining (e. differentiation)
Staðfærsluáform (e. marketing activity)
Ímynd (e. image)

6. Aðgreiningin “Aðgreining fjallar um það með hvaða hætti
ætlunin er að aðgreina tilboð okkar frá
tilboði samkeppnisaðila.
Aðgreiningin beinist því að vörunni sjálfri
eða tilboðinu.”

7. Staðfærsluáform “Fjallar um áform og aðgerðir fyrirtækisins
til að koma aðgreiningunni til skila.”
“Með staðfærslunni er ætlunin að skapa
skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverða
stöðu í huga neytenda samanborið við
vörur samkeppnisaðila.”

8. Ímynd
“Ímyndin, eða skynjunin, er svo það sem raunverulega gerist í huga viðskiptavina, þ.e. sú mynd sem þeir hafa af vörum eða þjónustu.”

9. Vörukort (e. Perceptual Mapping)
Ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði er Perceptual Mapping, stundum kallað Product Mapping. Hér verður stuðst við þýðinguna Vörukort.
Vörukort er aðferðafræði sem gengur út á það að greina og skilja skynjun neytenda á tilteknum vörum.
Varan getur verið nánast hvað sem er, s.s. neysluvörur (tannkrem, bílar, lyf, tölvur), Vefsíður (mbl.is, nb.is, islandsbanki.is), skipulagsheildir (fyrirtæki, stofnanir, spítalar), þjónusta (klipping, flugferð, ferðalag) eða fólk (stjórnmálamenn, skemmtikraftar)

10. Sjá: www.dssresearch.com/perceptualMap/default.asp

11. Vörukort (perceptual mapping)

12. Vörukort (perceptual mapping)
Notagildi
Skilgreining markaðar og markaðshlutun
Vörukort getur hjálpað til við að skilgreina hvaða vörur, fyrirtæki eða þjónusta er að keppa á markaði. Kortið sýnir vel uppbyggingu markaðarins og gefur til kynna með hvaða hætti mætti hluta hann í minni samstæðari hópa.
Veikleikagreining
Kortið sýnir hvernig vörur eru metnar með tilliti til eiginleika eða þátta sem skipta máli fyrir viðskiptavininn. Greiningin sýnir þá stöðu vörunnar miðað við aðrar vörur, sem gæti kallað á kynningaráætlun eða endurstaðsetningu vörunnar á markaðinum.

13. Vörukort (perceptual mapping)
Notagildi
Vöruþróun
Með greiningu á kortinu er hægt að hrinda af stað áætlun um nýja vöru og hvernig hún kemur út miðað við þær vörur sem fyrir eru.
Skynjun neytenda
Gerð Vörukorts er ákjósanleg leið til að greina breytingar á skynjun viðskiptavina á vöru eða þjónustu.
Einnig er hægt að skilgreina hvort að einn hópur skynjar vöru með öðrum hætti en annar hópur. Hér gæti t.d. verið um að ræða notendur/ekki notendur, karlar/konur o.s.frv.

14. Hagstætt verðlag
Erill
Ekki lengi þar!
Öðruvísi
Vöruúrval
Skemmtilegt
Ferskleiki
Hreinleiki
Opnunartími

15. Staðfærsla banka og sparisjóða
Viðtöl til að finna mikilvæga eiginleika eða einkenni
Forkönnun 2003
Formlegar kannanir meðal nemenda Háskóla Íslands 2004, 2005, 2006, 2007 og 2008.
Nemendur beðnir um að taka afstöðu til fullyrðinga á níu stiga kvarða þar sem 1 táknaði “Á mjög illa við” á meðan að 9 táknaði “Á mjög vel við”.

16. Vor 2004 n = 345 Ferskleiki Spilling Stór, fjölbreytt þjónusta, fyrir
unga fólkið!
Traustur,
gott starfsfólk!
Persónuleg þjónusta,
ánægðustu
viðskiptavinirnir!
Gamaldags!

17. Vor 2005 n = 383 Framsækni Spilling Ánægðustu viðskiptavinirnir!
Íhaldssamur!
Traustur,
Fyrir fjöldann!

18. fjölbreytt úrval þjónustu,
Vor 2006 n = 484
Nútímalegur og
framsækinn!
SPH
Aðgengilegur,
bestu kjörin,
fyrir námsmenn,
fjölbreytt úrval þjónustu,
góður fyrir námsmenn!
Gamaldags!
Traustur,
góð þjónusta

19. Vor 2007 n = 338 Góð kjör! Góð þjónusta, traust og sveigjanleiki!
Faglegur og
góður fyrir
námsmenn!
Aðgengilegur!
Nútímalegur,
framsækinn en
spilltur!

20. Vor 2008 n = 915 Nútímalegur Spilltur Hóflegir vextir Útrás Gamaldags
Hugsar um
minn hag
Leiðtogaímynd
Persónuleg og
góð þjónusta
Sjá nánar: Þórhallur Guðlaugsson (2008). Ímynd banka og sparisjóða. Í Ingjaldur Hannibalsson (ritstjóri). Rannsóknir í félagsvísindum IX (bls ).

21. Staðfærsla banka og sparisjóða í kjölfar bankakreppu
Nemendur við Háskóla Íslands
Gagnaöflun 29. janúar til 20. febrúar.
573 svöruðu spurningalistanum.
Um 70% konur og 30% karlar. Í HÍ eru um 68% konur og 32% karlar.
Um 56% yngri en 30 ára!

22. Spurningarnar Hvaða banki eða sparisjóður kemur fyrst upp í hugann?
Afstaða til 10 eiginleika.
Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða sparisjóður?
Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú skiptir um b/s næstu 6 mán.?
Hefur þú skipt um aðal b/s sl. 3 mán.?
Ef já, hvar var þinn aðal b/s áður?
Kyn.
Aldur.

23. Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða sparisjóður?

24. Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú skiptir um aðalviðskiptabanka á næstu 6 mánuðum?
Rúm 66% telja mjög eða frekar ólíklegt að skipti verði um banka næstu 6 mánuði.

25. Hefur þú skipt um aðalviðskiptabanka sl. 3 mánuði?

26. Fjárhagsleg tengsl (e. Financial Bonds)
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:
Fjárhagsleg tengsl (e. Financial Bonds)
Félagsleg tengsl (e. Social Bonds)
Aðlögun (e. Customization Bonds)
Formbygging (e. Structural Bonds)

27. Formbygging (e.Structural Bonds)
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:
Formbygging (e.Structural Bonds)
Þetta eru þau tengsl sem eru hvað varanlegust. Sameinar fjárhagsleg, félagsleg og tengsl byggð á aðlögun.
Þjónustan oft flókin, tæknileg og sérhönnuð fyrir viðskiptavinin.
Skiptikostnaður hár.

28. Tryggð byggð á viðhorfi!
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:
Tryggð byggð á hegðun!
Tryggð byggð á viðhorfi!

29. Ímynd banka og sparisjóða
Febrúar 2009 (n=573)
Gamaldags
Leggur góðum
málum lið
Spilling
Persónuleg
þjónusta
Traust
Framsækni
Samfélagsleg
ábyrgð
Ánægðir
viðskiptavinir
Er nútímalegur
Fyrir unga
fólkið

30. Niðurstöður, vangaveltur
Hvaða þýðingu hefur það sem er efst í huga?
Ætti að styðjast við “viðhorfstryggð” í stað “hegðunartryggðar”?
Er tryggð á bankamarkaði fyrst og fremst byggð á formbyggingu (structural bounds)?
Gefur aðferðin (perceptual mapping) vísbendingar um ímynd og ef svo er skiptir það einhverju máli?
Ef ekki, því þá að fjárfesta í ímynd?
Landsbankinn og Byr á hreyfingu.

31. Takk fyrir!