Download presentation
Presentation is loading. Please wait.
1
m a r k a ð s f r æ ð i 3 s v a f a g r ö n f e l d t
h a u k u r f r e y r g y l f a s o n þ ó r ð u r s v e r r i s s o n
2
Viðfangsefni og markmið
1 kafli Viðfangsefni og markmið Skilgreiningar: Hvað er kauphegðun? Markaðshlutun: Hverjir eru “þolendur” markaðssetningar? Markaðssiðgæði: Sköpum við gerviþarfir? Rannsóknir: Hvernig hefur fræðigreinin þróast?
3
Hvað er kauphegðun? consumer behaviour
Ferli þegar hópur eða einstaklingur velja, kaupa, nota eða losa sig við vöru og þjónustu til að fullnægja tilteknum þörfum eða löngunum. Verkefni A)
4
Hvað er kauphegðun? consumer behaviour
Áhersla bókarinnar er á hlutverkakenninguna um kauphegðun (role theory). Þar er gert ráð fyrir að neytandinn hegði sér í samræmi við þau hlutverk sem eru viðeigandi hverju sinni. Hann getur því hegðað sér mismunandi við mismunandi aðstæður/í mismunandi hlutverkum. Kauphegðun er meira en að velja og hafna og meiri áhersla er á umhverfið sem áhrifaþátt í ferlinu.
5
Hegðun neytenda Sterk fylgni er á milli hversu vel tekst til að mæta þörfum neytenda og afkomu. Fyrirtæki sem ekki þekkja þarfir markhópa sinna eru líklegri til að gera kostnaðarsöm mistök.
6
Innleiðing “neytendahneigðrar” markaðsstefnu
Skilgreina þarfir viðskiptavina Finna markaðshluta (segments) með þessar skilgreindu þarfir. Staðsetja eða endurskoða staðsetningu fyrirliggjandi vara til að uppfylla þessar væntingar. Þróa markaðssetningu með áherslu á miðlun á kostum vörunnar (benefits) fyrir markhópinn. Meta markaðsaðferðirnar m.t.t. árangurs/hagkvæmni Tryggja að neytendur séu ekki blekktir og markaðssetningin sé félagslega ábyrg.
7
The Marketing Concept Markaðsfólk þarf fyrst og fremst að skilgreina hag viðskiptavina af vöru/þjónustu og skipuleggja markaðsaðgerðir samkvæmt þeirri skilgreiningu.
8
The Marketing Concept Markaðssetning ekki “þróuð”
1950 1953 Framtíð Markaðssetning ekki “þróuð” Rannsóknir á neytendahegðun á byrjunarreit. Auglýsingamiðlar og Dreifileiðir byggðar m.t.t. fjölda-markaðssetningar. Einn markaður Ein vara Efnahagslegur hvati ekki til staðar Breyting frá söluáherslu Vandlátari viðskiptavinir Framboð fór fram úr eftirspurn Fjölbreyttara vöruúrval Breytingar á auglýsingum Einstaklingsmarkaðssetning Áhersla á sérþarfir Klæðskerasaumuð Fjöldaframleiðsla Value-for-money Cross-shoppers
9
Fortíð - framtíð Félagslegar og Efnahagslegar breytingar
fara að hafa áhrif á sölu Sölutölur mælikvarði á árangur Lítill áhuga á að skilja hegðun Áhersla markaðsfólks á að þekkja og sjá fyrir þarfir neytenda til að ná samkeppnisforskoti
10
Kauphegðun er ferli consumer behavour is a process
Hvernig ákveður kaupandi hvort hann þarfnist vöru/þjónustu? Hvar er best að leita upplýsinga um valkosti? N e y t e n d a s j ó n a r h o r n Hvernig myndast og breytast neytendaviðhorf? Hvernig gefa neytendur til kynna hvaða vörur/þj. eru betri en aðrar? M a r k a ð s s j ó n a r h o r n PRE-purchase áður en keypt Eru kaupin streituvaldandi eða ánægjuleg? Hvað segja kaupin um neytandann? Hvernig hafa aðstæður áhrif á kauphegðun, s.s. tímapressa, útstillingar o.s.frv. Purchase meðan er keypt Veldur varan/þj. ánægju og virkar? Hvernig losnar neytandinn á endanum við vöru/þj. og hverjar verða umhverfisáhrifin ? Hvað veldur því að neytandi verður ánægðu og kaupir endurtekið vöru/þj.? Segir viðkomandi öðrum frá reynslu sinni og hefur þannig áhrif á kauphegðun annarra? POST-purchase EFTIR að keypt
11
Breytingar á markaðsstarfi
Aukin áhersla á neytendahegðun hefur aukið: Rannsóknir Áherslu á þarfi neytenda í markaðsáætlunum Skilgreiningar á áhrifaþáttum kauphegðunar Áherslu á markaðskima Staðsetningu vöru m.t.t. þarfa neytenda Fjölbreyttari markaðssetning og einstaklings-sölumennsku Nákvæmara val boð- og dreifileiða Verkefni B)
12
Framtíðin Í stað þess að selja eina vöru til eins margra viðskiptavina og mögulegt er ....selja eins margar vörur til hvers viðskiptavinar og mögulegt er (custom managers).
13
Áhrif neytenda á markaðsstefnu impact on marketing strategy
Meiri þekking eykur nákvæmni markaðssetningar Ávinningur: Aukin sala Minni kostnaður Minna áreiti/pirringur
14
Markaðshlutun market segmentation
Hægt er að skipta neytendum eftir: Flokkur Lýðfræði demographics Landfræði geographic Persónueinkenni psychographic Hegðun behavioural Breyta Aldur Kyn Félagslegstaða/starf/tekjur Þjóðerni/þjóðarbrot/trú Lífsskeið Kaupandi vs. notandi Landssvæði Breytileika landssvæða Sjálfsmynd, persónuleika lífstíll, sjálfstraust Tryggð við vörumerki, Hversu mikil er notkunin, Aðstæður notenda “Umbun” sem óskað er Upplýsingar Þjóðskrá/kennitölur/gagnasöfn Tryggðarkort Tölvukerfi fyrirtækja/stofnana Kannanir Póstnúmer, tölvukerfi/tryggðarkort Kannanir/fyrirliggjandi þekking Lífstílsrannsóknir Framlínustarfsmenn Gagnasöfn Kannanir/tracking Sölutölur Lífstílskannanir Notendakannanir
15
Áhrif markaðssetningar á neytendur marketing impact on consumers
Markaðssetning hefur áhrif á: Hvað við kaupum Hvar, hvernig og með hverjum Síðast en ekki síst...af hverju við kaupum
16
Áhrif markaðssetningar á neytendur meaning of consumption
Við kaupum stundum vörur vegna þess sem þær standa fyrir en ekki vegna hvað þær gera.
17
Áhrif markaðssetningar á neytendur meaning of consumption
Tengsl neytenda við vörur/þjónustu: Sjálfsefling Self-concept attachment Varan stuðlar að sköpun sjálfsmyndar Minningatengsl nostalgic attachment Varan er hlekkur til fortíðarmyndar Notkun/fíkn interdependence Varan er hluti af daglegu lífsmynstri Ást love Varan vekur upp hlýjar tilfinningar Æfing: neytendasnið
18
Áhrif markaðssetningar á neytendur meaning of consumption
Neyslumynstur: Reynsluneysla consuming as experience neysla neyslunnar vegna Samneysla consuming as integration neysla til að tilheyra hópi Flokkun consuming as classification neysla boðar ákveðna afstöðu Leikur consuming as play neysla vegna sameiginlegrar upplifunar Æfing: neytendasnið
20
Upplýsingar um hegðun neytenda
Secondery data (fyrirliggjandi gögn) Census data (demographics) Syndicated service Database marketing Primary data (frumgögn) Qualitative research Focus groups (rýnihópar) Projective techniques Quantitive research Kannanir Tilraunir Observational research Etnhography
21
Ólíkar nálganir við rannsóknir á hegðun neytenda
Stjórnenda nálgun (Managerial approach) Þekking á neytendahegðun notuð til grundvallar stefnumótunar í markaðsmálum. Desired product benefits Thought process Lifestyle /demographics Altæk nálgun (Holistic approach) Minni áhersla á notagildi Hegðun skoðuð hegðunarinnar vegna
22
Rannsóknir á kauphegðun
MACRO CONUSMER BEHAVIOUR Tilrauna sálfræði Experimental psychology Klinísk sálfræði Clinical psychology Þróunarsálfræði Developmental psychology Mannvistfræði Human ecology Hagfræði Microeconomics Félags sálfræði Social psychology Félagsfræði Sociology Þjóðhagfræði Macroeconomics Lýðfræði Demography Sagnfræði History Mannfræði Cultural anthropology MICRO CONUSMER BEHAVIOUR
23
Til umhugsunar Kauphegðun er ferli
Markaðshlutun er mikilvægur hluti markaðssetningar Þverfagleg fræðigrein Hefur áhrif á hvernig þjóðfélagið þróast
24
Tímaverkefni Verkefni C) Komið með sýnishorn
Lýsir hvaða efnahagslegu-, félagslegu, menningarlegu-, og sálrænu þættir höfðu áhrif á val á vöru sem einhver úr hópnum hefur nýlega keypt. Skráið og skilið inn helstu niðurstöðum greiningarinnar.
Similar presentations
