Download presentation
Presentation is loading. Please wait.
1
Segmentacija tržišta, targetiranje i pozicioniranje
Poglavlje 5 Segmentacija tržišta, targetiranje i pozicioniranje
2
Gde pravite više profita
Jeftini proizvodi Skupi, luksuzni proizvodi
6
Segmentiranje tržišta
“Identifikacija pojedinaca ili organizacija sa sličnim karakteristikama, koji imaju značajne implikacije za određivanje marketing strategije” Podela raznolikog tržišta na manja pod-tržišta koja imaju zajedničke karakteristike Grupisanje kupaca sa sličnim potrebama
7
Volkswagen Pheaton
8
Zašto VW nije uspeo sa Phaetonom?
Much like its older cousin, the Volkswagen Passat W8, Phaeton sales fell short of expectations. It debuted at prices comparable to similar offerings from Mercedes-Benz, BMW, Lexus and, not least, the Volkswagen Group's own Audi A8 (which shared its engineering underpinnings with the Phaeton), while lacking the "brand cachet" of these competitor vehicles. Izvor:
9
Kako je sve počelo? The Phaeton was conceived by Ferdinand Piëch, the then chairman of Volkswagen Group. Piëch wanted Volkswagen engineers to create a car that would overwhelmingly surpass the German prestige market leaders, Mercedes-Benz and BMW. The decision to release the Phaeton was, in part, a response to Mercedes's decision to compete directly with Volkswagen in the European marketplace with the low-cost A-Class. It was also intended to support the Volkswagen brand image, since the most expensive versions of lesser models, such as the Golf GTI, were starting to cost almost as much as equivalently-sized prestige brands. Izvor:
10
Prodaja u Evropi In 2002 the manufacturer stated that the annual capacity of the new Phaeton plant at Dresden was 20,000: by September 2006, a four-year total of just 25,000 had been built[3], with production running at approximately 6,000 cars annually. The domestic market is by far the Phaeton's strongest, with 19,314 Phaetons delivered in Germany alone by January The German luxury sedan sector continued to be dominated by the Mercedes Benz S-Class and BMW 7 series, however, both models achieving more than twice the sales volume of the Phaeton in 2008.
11
Prodaja u Americi In the United States market, 1,433 Phaetons were sold in 2004, but just 820 were sold in 2005, leading the company to announce that sales in the American market would end after the 2006 model year. The rare W12-engined models have depreciated significantly, and sell for a small fraction of their original cost.[4] In April 2008, Volkswagen announced plans to reintroduce the Phaeton to the United States market in 2009. As of November 2009, no Phaetons have been shipped to the US for sale at VW dealers.
12
Šta se desilo i zašto?
13
Prednosti segmentacije tržišta
Izbor ciljnog tržišta Segmentacija tržišta Prilagođeni marketing miks Diferenciranje Šanse i opasnosti
14
Proces segmentacije tržišta i ciljni marketing
Nesegmentirano tržište Segmentirano tržište Ciljno tržište 1 2 3 1 2 3 c1 c3 c2 c1 c5 c7 c3 c4 c8 c1 c5 c7 c3 c4 c8 c4 c6 c2 c2 Marketing miks targetira segment 3 c5 c7 c6 c6 c8 Razumeju se karakteristike pojedinačnih potrošača Kupci su grupisani u segmente na osnovu toga što imaju slične karakteristike Procenjeno je da je segment 3 najatraktivniji i marketing miks je dizajniran za to ciljno tržište
15
Segmentiranje tržišta finalnih potrošača
Segmentacija potrošača Bihejvioristička Psihografska Po profilima Tražene koristi Demografska Životni stil Prilika za kupovinu Ličnost Društveno-ekonomska Kupovno ponašanje Geografska Upotreba Opažanja i uverenja
16
© The McGraw-Hill Companies, 2006
17
Segmentiranje poslovnih tržišta
Segmentacija organizacija Veličina organizacije Grana Geografska lokacija Kriterijumi za izbor Organizacija kupovine
18
Kriterijumi za uspešnu segmentaciju
Efektivna Merljiva Pristupačna Izvodljiva Profitabilna Note: New Slide
19
Strategije ciljnog marketinga
Nediferencirani marketing Fokusirani marketing Diferencirani marketing Strategije ciljnog marketinga Kastomizirani marketing
20
Strategije ciljnog marketinga
Nediferencirani marketing Marketing miks Celo tržište
21
Primer nediferencirane strategije
ORGANIZACIJA MARKETING MIKS CILJNO TRŽIŠTE Cena Promocija Proizvod Distribucija Pošta Svi 10 8 8 8 8 7 8
22
Strategije ciljnog marketinga
Diferencirani marketing Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing miks 1 Marketing miks 2 Marketing miks 3
23
Primer diferencirane strategije
Marketing miks 1 Praktičan kupac Marketing miks 2 Trendi- neformalno LEVI Jeans Cenovno osetljiv kupac Marketing miks 3 Marketing miks 4 Mejnstrim Tradicio- nalisti Marketing miks 5
24
Strategije ciljnog marketinga
Fokusirani marketing Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing miks
25
Primer fokusirane strategije
Nezavisne DIY prodavnice MARKETING MIKS ORGANIZACIJA Neuslužen Proizvod Cena Promocija Distribucija Proizvođač lepka Gvožđare Neuslužen Nacionalni DIY lanci © The McGraw-Hill Companies, 2006 14 10 10 9 10 10 9
26
Strategije ciljnog marketinga
Kastomizirani marketing Kupac 1 Kupac 2 Kupac 3 Marketing miks 1 Marketing miks 2 Marketing miks 3
27
Pozicioniranje Pozicioniranje je čin kojim povezujemo svoje proizvode ili usluge sa rešenjima koja kupci traže, i osiguravamo to da, kada razmišljaju o svojim određenim potrebama, naš brend bude jedan od prvih kojih će se setiti. Efektivnim pozicioniranjem osiguravamo to da brend naše kompanije zauzima značajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog kupca. Note: New Slide
28
Ključni faktori za uspešno pozicioniranje
Jasnost Doslednost Uverljivost Konkurentnost Uspešno pozicioniranje
29
Pozicioniranje na osnovu luksuza i kvaliteta
Lexus Pozicioniranje na osnovu luksuza i kvaliteta Note: Replace Audi ad with Exhibit 5.5 (Lexus) 19
30
Perceptivna mapa supermarketa
Visoka cena A B C D Širok asortiman proizvoda Uzak asortiman proizvoda G X F E Niska cena
31
Strategije repozicioniranja
Proizvod Isti Različiti Repozicioniranje imidža Repozicioniranje proizvoda Isto Ciljno tržište Neopipljivo repozicioniranje Opipljivo repozicioniranje Različito
Similar presentations
