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兩級傳播 與 創新傳佈 第九~十章 傳播理論與方法 世新口傳
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今日提要: Today: Severin/Tankard 第 9-10 章 親身影響 二級傳播 - 多級傳播 創新傳佈
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親身影響、二級傳播、多級傳播 里程碑: 發現親身影響 (Interpersonal Diffusion, 第9章)
效果研究由短期、立即、直接,轉向長期、間接且間接。 重新界定效果:非「刺激-反應、一對極多」的模式 研究方法:漸由實驗法轉向調查法 發現親身影響 (Interpersonal Diffusion, 第9章)
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親身影響、二級傳播、多級傳播 第九章:參考團體與意見領袖 初級團體 參考團體 隨緣團體 媒體:傳佈通道 「刺激-反應」模式
一對極多且立見效果 觀眾消極被動孤立 火星人廣播:?
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二級傳播、多級傳播 訊息傳播 二級傳播:每一種媒介都包含兩個主要的階段 口傳:易扭曲變質 突顯媒介傳播的重要性:精確 創新傳佈
1940, 人民的選擇 1945, Katz and Lazasfeld 的親身傳播 1955, 狄凱特研究:研究:「自我任命」的意見領袖 多級傳播 (multiple steps) 瑞維爾計劃 (Project Revere, ) 訊息傳播 口傳:易扭曲變質 突顯媒介傳播的重要性:精確 創新傳佈 人際和媒介傳播兼具、大眾媒介仍扮演了根本的角色
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團體與傳播(第九章) 團體規範與團體壓力 Kurt Lewin 與團體傳播 原級團體與政治態度 Kurt Lewin(1890 -1947)
現代社會心理學先驅; Gestalt 學者 甜美麵包研究 (p. 231) 團體動力研究 原級團體與政治態度
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創新傳佈 Diffusion of innovation
創新傳佈:兼容人際和媒介傳播的研究典範 有媒介的告知過程、有人際的說服過程 研究最多:三千多種 團體與傳播 ( 第九章): Kurt Lewin 同質性與異質性 社會認同模式 (p. 235) 樂隊花車的宣傳招術
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創新傳佈 Diffusion of innovation
創新傳佈觀的歷史: 1920, 馬匹與印地安人 1943, Bryce Ryan and Neal Gross IOWA:新種玉米 開啟學術研究熱潮:迄今3000多個相關研究 不同領域的研究,皆發現此係為一傳播過程 1960, 新聞話題的傳播 (p )
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新聞傳佈 1960s: 新聞傳佈研究 媒介在新聞傳播中的地位? 1960: Deutschman & Danielson 相同的結論:
較諸其他傳佈,新聞特別快速。 有關「新事物」的新聞 開發中國家對新科技的採用 創新傳佈與國家發展 方法:統計分析 媒介在新聞傳播中的地位? 兩級傳播是否適於解釋新聞傳佈? 新聞傳播是否「有權無責」 誰被告知 藉由何種媒體 資訊扭曲程度與資訊完整否 相同的結論: 傳佈:最有效的說服仍來自人際傳播 然而媒介傳佈的告知效能仍無可取代 當前的新聞傳佈研究: 跨媒介傳播:由平面而電子或由電子而平面 健康傳播:家庭計劃、愛滋宣導 方法上:未來可結合「使用與滿足」、批判媒介分析、媒介系統依賴理論
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Everett Rogers 與創新傳佈 何謂創新 (innovation)?「對採用者而言算是新的任何一種觀念、做法,或物品。」
何謂傳佈 (diffusion) 「一種創新, 透過許多通道, 經過一段相當的時間, 創新:決定採納的過程 (p.256) 個人或群體採納創新所需的相對時間。 創新採納的比例 才終於在一個社會體系中廣受採納的歷程。」 溫和的科技科技決定論者 *The Diffusion of Innovations (1962, 1995) *Communication Technology (1986) 複雜和爭議性強的科技,到頭來如何漸為大眾所接受,進而普及?Everett Rogers (1962, 1995)在其 Diffusion of Innovations中運用了社會學、心理學和傳播學領域中已確立的理論,嘗試提出他的解釋。但他也提醒:科技的散佈,通常有其意料不到的不良影響,不能沒有專業倫理的考量。
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創新如何被接納? 強調: 看來總有個「關鍵時間點」,會發生創新採用的「骨牌效應」。 對傳方而言,掌握此「關鍵時間點」始能掌握最大經濟效益。
決定創新採用並非威權式或集體式,而是個別、零散的。 個別受方和創新本身各需具備一定條件
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創新如何被接納? 相關資訊/知識:已有所知,且明白其功能 說服:對此創新形成一種肯定或否定的態度 決定:參與一些有機會採納或拒絕的相關活動
*決定是否採納的一方需下列五步驟: 相關資訊/知識:已有所知,且明白其功能 說服:對此創新形成一種肯定或否定的態度 決定:參與一些有機會採納或拒絕的相關活動 通常是一種社會行為,受同儕影響深。 執行:開始使用或試用此創新 確認:對創新採用的決定進行評估。 通常在10-25%的市場採用率之後,便開始「起飛」。
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創新如何被接納? 創新本身應注意的特性: 相對利益:在消費看來覺得較好或較方便(實際上不一定) 相容程度:與使用習慣、價值觀、信念相符…
複雜度:早期的 DOS 可試用的程度:哪些產品讓你試用? 可觀察的程度 (observability, Communicability)
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創新採納者分類 人格特質與採納情形 採納「創新」一定就是對的或好的?
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