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1 新產品開發策略 新產品最適設計與定價策略(微觀篇)
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2 Marketing in New Product Development Successful product development: Uncover unmet needs and problems Develop competitively advantaged product Shepherd products through a firm
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3 The Process of New Product Development Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go Idea generation
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Idea Generation Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Sources of ideas: n sales force n customers n competitors n suppliers n company personnel n retailers n wholesalers The Process of New Product Development
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5 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Screening (Preliminary Investigation)
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Idea Generation Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Screening criteria: n company objectives n production capability n marketing capability n product risk n product fit to the consumer preference structure The Process of New Product Development
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7 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Business Analysis (Detailed Investigation)
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Idea Generation Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Business analysis assessment: n financial budgets n potential market n growth rate The Process of New Product Development
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9 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Development
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Idea Generation Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Development activities: n prototype n feasibility testing n preliminary market strategies The Process of New Product Development
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11 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Testing and Validation
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Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Testing: n consumer testing n test marketing n simulated test marketing Idea Generation The Process of New Product Development
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13 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Commercialization (Product Launch)
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Screening Business Analysis Development Testing Commercialization Commercialization: n full-scale production n full-scale marketing n integration into firm Idea Generation The Process of New Product Development
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15 Review Gate 1 Stage 1Stage 2 Stage 3Stage 4Stage 5 Ideation Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go kill recycle go The Process of New Product Development Screening (Preliminary Investigation)
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16 新產品最適設計策略
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19 聯合分析法 (Conjoint Analysis) 聯合分析法就是根據消費者針對不同的產品屬 性水準組合所給予的整體評估,利用迴歸分析 的統計方法,以分解 (Decomposition) 求出各個 屬性水準之成份效用值 (part-worths) 或是偏好 分數 (preference scores) ,以估計消費者的偏好 結構 ( 求出消費者的成份效用值、屬性相對重 要性、理想點 ) 的一種方式。
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20 水準 (level) 新產品開發策略實例 一個生產汽車遙控器廠商欲開發一項新產品,以迎合消費 者的需求。經初步研究,這項產品可依據下列五項產品屬 性以決定產品的形態:. 遙控距離( 10 公尺, 30 公尺). 警鈴裝置(無,有). 遙控行李箱開關(無,有). 遙控車門鎖(無,有). 價格 ( $100 , $125 , $150 , $175 ) 某位消費者經由問卷調查訪問後,此人對各項產品形態之 偏好如下表所示: 屬性
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21 外國知名廠牌 本國知名廠牌 製造來源國 外觀樣式 產品功能 相對價格 產品特性的 資料檔案 編碼
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22 品牌: Motorola, Nokia, Ericsson 功能: 有中文顯示, 無中文顯示 範圍: GSM900, GSM1800, 雙 頻 電池: 五個小時, 十個小時 價格: 10000, 15000, 20000 元 屬性屬性 水準
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29 001001… 011101… 101011… 100111… 000010…
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30 001001… 011101… 101011… 100111… 000010…
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35 迴歸方程式為: Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5 X1=0 表示遙控距離為 10 公尺 X1=1 表示遙控距離為 30 公尺 X2=0 表示沒有警鈴裝置的功能 X2=1 表示有警鈴裝置的功能 X3=0 表示沒有遙控行李箱開關的功能 X3=1 表示有遙控行李箱開關的功能 X4=0 表示沒有遙控車門鎖的功能 X4=1 表示有遙控車門鎖的功能 X5 可以等於任何介於 100 至 175 元之間的價格水準 Y 24
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36 迴歸方程式中的各項係數大小代表該消費者的「偏好結構」 若以最簡單的產品形式為基準,則 當遙控距離增強為 30 公尺時,消費者的偏好會增強 24 分 當有警鈴裝置的功能時,消費者的偏好會增強 38 分 當有遙控行李箱開關的功能時,消費者的偏好會增強 22 分 當有遙控車門鎖的功能時,消費者的偏好會增強 30 分 當價格增加到 150 元時,消費者的偏好會降低 48.5 分 Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5
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37 路人甲的偏好結構: Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5 當價格從 100 增加為 175 元時,這位老兄的偏好( Y ) 就會大幅降低 75*(-0.97)=72.75 分。 路人乙的偏好結構: Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.07*X5 當價格從 100 增加為 175 元時,這位老弟兄的偏好( Y ) 就只會微幅降低 75*(-0.07)=5.25 分。 路人丙的偏好結構: Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 2.97*X5 當價格從 100 增加為 175 元時,這位老姐的偏好( Y ) 就只會巨幅降低 75*(-2.97)=222.75 分。 價格敏感度
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39 註:以上數據純屬虛構
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40 低價格敏感度區隔 高價格敏感度區隔 經排序後畫出次數分配圖表便可 進行市場區隔策略分析
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41 如果要強調「警鈴裝置」這項功能, 則誰會是目標客群? 主要目標客群 傳統行銷中必須描述 出這群消費者的特徵 為何。但是 …...
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42 但是 … 在資料庫行銷 實務中,將 Top 20% 的主要目 標客戶列印出 來進行一對一 行銷即可,而 無須在意他們 的特徵為何。
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43 迴歸方程式為: Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5 X1=0 表示遙控距離為 10 公尺 X1=1 表示遙控距離為 30 公尺 X2=0 表示沒有警鈴裝置的功能 X2=1 表示有警鈴裝置的功能 範例: X1=0 表示國內品牌 X1=1 表示國外品牌 Y 24 If (X5 24) Y 24 Y 38 If (X5 38) Y 38 個案研究
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44 如果生產最簡單產品形式的成本是 50 元,而生產各項功能的附 加成本為: 當 遙控距離增強為 30 公尺時 $5 當 有警鈴裝置的功能時 $10 當 有遙控行李箱開關的功能時 $10 當 有遙控車門鎖的功能時 $25 附加成本 則針對這名消費者而言,各項產品屬性(功能)每單位成本所 能創造的附加價值為: 當遙控距離增強為 30 公尺時 $5 24.034.81 當有警鈴裝置的功能時 $10 37.613.76 當有遙控行李箱開關的功能時 $10 21.53 2.15 附加成本 (1) 附加效用 (2) 附加價值 (2)/(1) 當有遙控車門鎖的功能時 $25 29.60 1.18
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45 若將消費者的偏好分數除以 100 ,則可將之視為其購買的可能機 率。以編號第 11 號的產品型式為例,該名消費者購買此產品型式 的機率是: 產品形號遙控距離警鈴裝置行李箱車門鎖價格偏好程度 11. 30 公尺無有無 12540 產品形號 遙控距離 X1 警鈴裝置 X2 行李箱 X3 車門鎖 X4 價格 X5 偏好程度 Y 11.101012540 = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5 = 116 + 24*(1) + 38*(0) + 22*(1) + 30*(0) - 0.97*(125) = 40.75 因此,此名消費者購買此產品型式的機率是 0.4075
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46 同樣地,將客 戶資料庫中的 Top 20% 主要目 標客戶列印出 來進行一對一 行銷。
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47 新產品最適定價策略
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48 建立利潤函數 Profits = Probability*(Price-Cost) 其中 Probability = Price = 價格決策變數 Cost = 產品的生產成本 新產品最適定價策略
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49 以編號第 11 號的產品型式為例, 該名消費者購買此產品型式的機率 =(116 + 24*(1) + 38*(0) + 22*(1) + 30*(0) - 0.97*Price)/100 =(162 - 0.97*Price)/100 此產品型式的生產成本 = $50 + $5 ( 因 遙控距離增強為 30 公尺 ) + $10( 因有 遙控行李箱開關的功能 ) = $65 Profits = Probability*(Price-Cost) = (162 - 0.97*Price)*(Price-65)/100 = [-0.97*(Price) 2 + 225.05*Price - 10530]/100 當價格為 116 元時,將使上式的利潤最大 (Profits = 25.23 元 )
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50 Price Probability Profit The profit is maximized when price is 116. Probability=(162 - 0.97*Price)/100 Profit= [-0.97*(Price) 2 + 225.05*Price - 10530]/100
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52 任何的預測必須考慮不確定性因素,即所謂的「風險」。 因此,經由模擬 1000 次後,當第 11 號的產品型式的價格訂為 116 元時,其可 能獲得的利潤如下圖所示的分配狀況。 一般而言,以 95% 的信賴區間為依據,則 (1) 預測利潤值的下限約為 15 元 ( 即悲觀的情形之下 ) ; (2) 預測利潤值的上限約為 36 元 ( 即樂觀的情形之下 ) 。
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54 消費者異質性 Consumer Heterogeneity 消費者異質性
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55 產品屬性水準特性的 編碼 聯合分析法之成功關鍵因素在於
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