2. Introduction Conceptual Framework And Hypotheses Methodology Results Discussion Limitations and Further Research 2

3. 「服務」在經濟合作發展組織（ OECD ）會員國的 GDP 中約 佔 70% 。 行銷典範移轉－從「物品的交換」到「以服務為主的交換模式」。 無論什麼產業，逐漸開始重視「服務品質（ Service Quality ）」，而不 再只是「製造品質（ Manufacturing Quality ）」。 顧客是否有意願和廠商維持關係取決於能提供一連串價值的高品質服 務所帶來的效益。 大量的實證研究在調查服務品質對於結果變數的影響，像是 顧客滿意度（ Customer Satisfaction ）、態度忠誠度 （ Attitudinal Loyalty ）、與購買意圖（ Purchase Intentions ）。 每一項各別的研究發現在服務品質效應的統計顯著性、大小與方向上 都不盡相同。例如：針對服務品質與滿意度的研究，有些研究結果的 相關性高達 0.8 以上，有些卻低於 0.2 。 3

4. SERVQUAL 量表 V.S. SERVPERF 量表 SERVQUAL 量表－認為服務品質是顧客對於服務的期望與實際知 覺的差異程度（ Difference scale ） 。 SERVPERF 量表－僅以顧客實際知覺來評量服務品質（ perception- only ） 。 以上兩者皆可以用來衡量服務品質。 使用不同的量表是否會改變服務品質與其他相關的構念－顧客滿 意、顧客忠誠之間的關係？也就是說，使用不同的衡量型態，是 否會干擾服務品質和結果變數之間的關係？ 4

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6. Hypothesis 1:Service quality has a positive effect on customer satisfaction. PZB 觀點：服務品質來自顧客對於「期望的服務」與「知覺的服務」之間 的比較。 本研究採用 PZB 觀點，認為好服務品質會導致顧客滿意。 6

7. Hypothesis 2:Customer Satisfaction has a positive effect on attitudinal loyalty. 忠誠度可以區分成態度上（ attitudinal ）與行為上（ behavioral ）的忠誠。 在本研究中，採用從態度來定義忠誠度－與服務提供者之間深度的承諾。 許多正向的服務體驗導致滿意，而滿意度累積起來就會形成態度忠誠度。 7

8. Hypothesis 3:Attitudinal loyalty has a positive effect on purchase intension. 在過去研究中顯示，態度是行為意圖的重要預測因素，因此本研究將態 度忠誠度作為購買意圖的前置因素。 此外，在行銷領域的文獻中也可以發現態度忠誠度對於購買意圖有正面 的影響。 8

9. Hypothesis 4:Service quality has a positive effect on attitudinal loyalty. 當顧客知覺到服務提供者超過他的期望時，就會產生高度的服務品質， 進而使顧客產生喜愛態度（ favorable attitudes ），降低轉換的意圖。 這喜愛的傾向就會強化顧客對於廠商的承諾。 9

10. Hypothesis 5:Service quality has a positive effect on purchase intentions. 服務提供者對於顧客購買意圖（ Customer Purchase Intentions ）這麼有興 趣是因為購買意圖會對購買行為（ Purchase behaviors ）和企業利潤 （ Corporate profits ）產生影響。 10

11. Research Question 1: What is the moderating effect of the service quality measure(SERVPERF or SERVQUAL) on the strength of the relationship between service quality and (a)customer satisfaction, (b)attitudinal loyalty, or (C) purchase intentions? Research Question 2: What is the moderating effect of original versus adapted service quality scales on the strength of the relationship between service quality and (a)customer satisfaction, (b)attitudinal loyalty, or (C) purchase intentions? 11

12. Research Question 3: What is the moderating effect of English versus translated service quality scales on the strength of the relationship between service quality and (a)customer satisfaction, (b)attitudinal loyalty, or (C) purchase intentions? Research Question 4: What is the moderating effect of the individualism index of a country on the strength of the relationship between service quality and (a)customer satisfaction, (b)attitudinal loyalty, or (C) purchase intentions? 12

13. Research Question 5: What is the moderating effect of the relative emphasis on service process (professional services, service shops, or mass services) on the strength of the relationship between service quality and (a)customer satisfaction, (b)attitudinal loyalty, or (C) purchase intentions? 利用顧客處理強度可以將顧客分成三類： 1.Professional services ：高度客製化、程序導向；例如：律師、企業顧問。 2.Service Shops ：中度客製化；例如：飯店、銀行。 3.Mass services ：有限的的客製化，接觸機會少；例如：零售業、運輸業。 13

14. 後設分析（ Meta-Analysis ） 後設分析的概念在於結合許多個別研究的分析成果，再次進行統 計分析的一種分析方法。 也可以將其描述為彙整「與特定主題相關的眾多研究成果」並獲 得這個主題「量化」且具「一般性」結論的一種方法。 結構方程模式分析（ Structural Equation Model Analysis ） SEM 是一個用以驗證先期提出的理論模型適切性的一種統計技術， 是一種驗證信性而非探索性的統計方法。 14 本研究結合後設分析與結構方程模式分析，檢視「服務品質」對於 「顧客滿意度」、「態度忠誠度」、「購買意圖」的影響。

15. 本研究從 86 篇文章中匯總了 161 個效果值（ effect sizes ）與 115 個獨立樣本，調查對象為 42877 。 資料蒐集： 電子資料庫－ ScienceDirect 、 Emerald 、 ProQuest 人工搜尋 European Journal of MarketingJournal of Marketing Theory and Practice International Journal of Bank MarketingJournal of Retailing International Journal of Quality and ReliabilityJournal of Service Marketing International Journal of Research in MarketingJournal of Service Research Journal of Business & Industrial MarketingJournal of the Academy of Marketing Science Journal of Business ResearchManaging Service Quality Journal of MarketingServices Industry Journal Journal of Marketing ResearchTotal Quality Management 15

16. 由於衡量誤差，構念之間所觀察到的相關性會小於真實的相關性。因 此，正確衡量兩構念之間的相關性可以使用 disattenuation procedure （ Hunter and Schmidt 2004 ）來調整衡量誤差。 K = the number of effect sizes ranging from 10 to 55 16

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18. 18 RQ1 ： Moderating effect of SERVQUAL/SERVPERF  使用 SERVQUAL 量表比使用 SERVPERF 量表更會強化「服務品質－顧客滿 意」 （ CI 95% 0.08 to 0.27 ）的關係。  使用 SERVQUAL 或 SERVPERF 量表不會影響「服務品質－態度忠誠度」 （ CI 95% -0.27 to 0.48 ）與「服務品質－購買意圖」（ CI 95% -0.08 to 0.22 ）的 關係。 RQ1 ： Moderating effect of SERVQUAL/SERVPERF  使用 SERVQUAL 量表比使用 SERVPERF 量表更會強化「服務品質－顧客滿 意」 （ CI 95% 0.08 to 0.27 ）的關係。  使用 SERVQUAL 或 SERVPERF 量表不會影響「服務品質－態度忠誠度」 （ CI 95% -0.27 to 0.48 ）與「服務品質－購買意圖」（ CI 95% -0.08 to 0.22 ）的 關係。

19. 19 RQ2 ： Moderating effect of Service quality scales adaption.  使用改編過的或是原始的 SERVQUAL 量表不會影響「服務品質－顧客滿意」 的關係（ CI 95% -0.08 to 0.21 ）。  使用改編過的 SERVPERF 量表會強化「服務品質－顧客滿意」的關係（ CI 95% 0.04 to 0.38 ）但是不會影響「服務品質－購買意圖」的關係（ CI 95% -0.09 to 0.38 ）。 RQ2 ： Moderating effect of Service quality scales adaption.  使用改編過的或是原始的 SERVQUAL 量表不會影響「服務品質－顧客滿意」 的關係（ CI 95% -0.08 to 0.21 ）。  使用改編過的 SERVPERF 量表會強化「服務品質－顧客滿意」的關係（ CI 95% 0.04 to 0.38 ）但是不會影響「服務品質－購買意圖」的關係（ CI 95% -0.09 to 0.38 ）。

20. 20 RQ3 ： Moderating effect of scale translation.  英語系國家會強化「服務品質－顧客滿意」的關係（ CI 95% 0.19 to 0.44 ）。  翻譯對「服務品質－購買意圖」是不顯著的（ CI 95% -0.05 to 0.41 ）。 RQ3 ： Moderating effect of scale translation.  英語系國家會強化「服務品質－顧客滿意」的關係（ CI 95% 0.19 to 0.44 ）。  翻譯對「服務品質－購買意圖」是不顯著的（ CI 95% -0.05 to 0.41 ）。

21. RQ4 ： Moderating effect of national culture.  個人主義強化了「服務品質－顧客滿意」的關係。  個人主義弱化了「服務品質－態度忠誠度」的關係。  個人主義不會影響「服務品質－購買意圖」的關係。 RQ4 ： Moderating effect of national culture.  個人主義強化了「服務品質－顧客滿意」的關係。  個人主義弱化了「服務品質－態度忠誠度」的關係。  個人主義不會影響「服務品質－購買意圖」的關係。 21

22. RQ5 ： Moderating effect of industry type. Low customer-processing intensity － professional service. High customer-processing intensity － mass service and service shop. 當顧客處理的強度降低時，會強化「服務品質－顧客滿意度」、 「服務品質－購買意圖」的關係，但不會影響「服務品質－態度 忠誠度」的關係。 因此，當服務的客製化與附加價值增加時，對於顧客滿意度與購 買意圖來說，服務品質就變得更加重要。 22

23. 「服務品質」對「顧客滿意度」、「態度忠誠度」、「購買意圖」有直接影響。 「服務品質」對「態度忠誠度」有間接影響。  「顧客滿意度」的部分中介效果。 「服務品質」對「購買意圖」間接影響。  「顧客滿意度」、「態度忠誠度」的部分中介效果。 「服務品質」對「顧客滿意度」、「態度忠誠度」、「購買意圖」有直接影響。 「服務品質」對「態度忠誠度」有間接影響。  「顧客滿意度」的部分中介效果。 「服務品質」對「購買意圖」間接影響。  「顧客滿意度」、「態度忠誠度」的部分中介效果。 23

24. 本研究重要的貢獻在於解釋了為什麼高度的服務品質會導 致高度的購買意圖。 本研究利用後設分析來表達出服務品質最終會導致購買意圖。 「服務品質」對於「購買意圖」有直接與間接的效果（ table 4 ）。 本研究對於與態度相關的理論提出了更多的支持。 「態度忠誠度」是「購買意圖」的關鍵前置因素。 透過後設分析，本研究發現「態度忠誠度」與「購買意圖」相關 性很高（ r c = 0.73 ）。代表加強顧客心理上的信念，對於服務提供 者而言會有正向的結果。 從研究結果可以發現－在今日高度競爭的環境中，傑出的 服務是邁向成功的必要因素。 24

25. 本研究擴展了「顧客滿意度」與「購買意圖」之間的關係。 「態度忠誠度」會中介影響「顧客滿意度」與「購買意圖」之間的 關係。 這也解釋了為什麼有的時候顧客的滿意度高但是購買意圖確低的情 況。 對於管理者而言，選擇「 SERVQUAL v.s. SERVPERF 」、 「 Qriginal v.s. Adapted 」會對「服務品質－顧客滿意」關係 的衡量產生很大的影響。 由於 SERVQUAL 量表是否改編不會影響「服務品質－顧客滿意」的 結果，所以可以直接採用原始的。 本研究支持對於外國管理者而言，需要發展他們自己的服務 品質量表。 因為量表的翻譯會影響服務品質的影響強度。 25

26. 對於集體主義國家的管理者而言，服務品質的重要性將更 勝於個人主義國家。 個人主義強化了「服務品質－顧客滿意」的關係。但卻會弱化「 服務品質－態度忠誠度」的關係。 未來在行銷上將趨向一個新的典範。 無形的產出、關係是關鍵。 低強度顧客處理的提供將會成長。也就是說，服務品質的角色將 會越來越重要。 26

27. 本研究僅考慮了「顧客滿意度」、 「態度忠誠度」 、「 購買意圖」三項服務品質會影響的結果，並未全盤考慮其 他結果，例如：信任、市佔率、利潤等。 本研究的結果變數是「購買意圖」，而不是「實際購買行 為」。 個人對於服務品質的反應也會受到個性或種族的影響。 抽屜問題（ file drawer problem ） 在需要用到統計的研究領域，研究者故意保留不顯著的結果，而 公布有顯著效應的結果。這被稱作抽屜問題。 27

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