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策略行銷管理 主講者:張愛華
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2 一、行銷是什麼? 行銷是企業之靈魂之窗 行銷是業務的 R&D 行銷部門是企業組織與消費者互換利益的 促進者 行銷是企業中每個人的事 行銷是需要的管理 行銷是社會運動的推動者
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3 管理學大師 Peter-Druck 曾說: 企業只有一個任務,就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷
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4 行銷是需要 (Demand) 之管 理
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5 二、企業從事行銷工作常見之盲點: 技術領先,生產效率高,則天下無敵 產品好,就可銷遍天下 公司大,品牌響,則穩操勝卷 行銷不外是銷售與促銷 只有低價格才能贏得顧客
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6 二、企業從事行銷工作常見之盲點: 花大錢才能做好行銷 市場 / 顧客會等我們 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
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7 三、策略行銷管理的工作重點 市場導向的策略係指在發展和維持 組織目標, 資源, 及市場機會之間 取得最佳配合之管理程序 策略規劃的目的在於塑造及調整 企業經營的事業與產品,以期能 兼顧組織的利潤與成長目標
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策略管理程序 衡量結果 診斷結果 採取矯正行動執行規劃 公司規劃 事業部規劃 事業規劃 產品規劃 組織 執行控制
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9 公司的策略規劃 : ◆ 界定公司經營使命 ◆ 建立策略性事業單位 (SBU) ◆ 對一個 SBU 分派資源 ◆ 規劃公司成長策略
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10 界定公司之營運範圍: ◆產業範圍 ◆產品與應用範圍 ◆競爭範圍 ◆市場區隔範圍 ◆垂直範圍 ◆地理範圍
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界定公司使命 應避免行銷近視病
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分派資源給各個 SBU ( 一)波士頓顧問群模式 --BCG 成長佔有率之矩陣
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(二) 奇異公司 (GE) 多因子投資 組合矩陣 強中弱 高 中 低 行 業 吸 引 力 公司優勢 A C B D Ⅰ Ⅰ Ⅰ Ⅱ Ⅱ Ⅱ ⅢⅢ Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅲ : 投資 / 成長 : 選擇性投資 / 盈餘 : 收割 / 撤資 * 圓圈代表市場大小 * 空白部份代表該事業 之市場佔有率 策略:
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公司的發展策略
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1. 密集成長策略 1. 市場滲透 2. 市場開發 3. 產品開發現有市場 新市場 現有產品新產品 安索夫的產品與市場擴張矩陣 ( 多角化發展 )
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2. 整合式成長策略 供 應 商 金時代公司 競爭者 水平整合 向前整合 批 發 商 零 售 商 最 終 顧 客 向後整合 金時代唱片公司的行銷系統
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3. 多角化成長策略 市場 舊 新 相關無關 集中多角化 水平多角化 複合式多角化 技術 多角化成長的各種方式
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策略事業規劃 關鍵議題:建立持久的競爭優勢 規劃程序 經營 使命 外部環境分析 (機會 & 威脅) 內部環境分析 (優點 & 弱點) 目標 形成 策略 形成 計畫 形成 執行 回饋與 控制
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SWOT 分析及其策略含義 SWOT :優勢 (Strength) 弱點 (Weakness) 機會 (Opprtunity) 威脅 (Threat)
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20 發生之機率 高低 低 低 低 高 高 高 成功之機率 潛 在 重 要 性 A. 威脅矩陣 B. 機會矩陣 機會與威脅的分析
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目標形成 SMART 原則: Specific, Measurable, Achievable,Related, Time 一致性:顧及目標間之權衡 層級性:上下階層互為目標 -- 方法鏈 目標組合:利潤,銷售成長,市場佔有率, 風險分散,創新及公司聲譽
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事業策略之形成 Michael Porter 之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化 避免中間路線!
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策略的評估及考核 評估的目的 尋找機會 追蹤績效 解決問題 評估範圍 避免威脅 環境偵測 ○ 產品與市場分析 ○ ○ 行銷方案績效分析 ○ ○ 行銷組合的效能 ○ ○
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卓越公司之要素: 麥肯錫公司的 7-S 架構 技術 價值觀的共享 人員 風格 策略 結構 系統
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行銷程序和規劃: 行銷計畫之兩個層面: (1) 策略性行銷規劃 (2) 戰術性行銷計畫
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銷售商品 行銷程序:價值傳送程序 選擇價值提供價值傳達價值 (a) 傳統的物質處理程序 (b) 價值創造與傳送程序 策略性行銷 戰術性行銷 製造商品
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行銷程序: 1. 分析行銷機會 市場需求衡量與預測 2. 選擇目標市場及定位 Segmentation Targeting Positioning 3. 發展行銷組合
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28 行銷組合 目標市場 產品 :品牌、 服務、包裝、 組合管理 價格 : 牌價、 折扣、信用 配銷 :物流、 經銷、直效行銷 促銷 :廣告、 公關、人員銷售 銷售促進
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行銷計畫之內容 執行摘要與內容目錄 目前的行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 預估損益表 控制
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30 新經濟下之行銷環境 § 顧客議價力大大擴增 § 多樣化的產品與服務快速地推到市場上 § 資訊多又廣 § 購物、取貨快又便利 § 顧客容易比較賣方的產品與服務
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行銷新趨勢 近年來行銷管理重視之課題: 1. 關係行銷 2. 直效行銷 3. 重視客戶滿意程度 4. 快速反應,供應鏈之管理 5. 全球化導向
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行銷新趨勢 6. 策略聯盟 7. 整體行銷傳播 8. 品牌經營 9. 創新與學習 10. 企業倫理與社會責任 11. 非營利經營
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33 策略行銷管理範例 趨勢科技公司 簡介: 1988 成立於美國加州 創辦人 -- 張明正 公司創始理念 ~ 保護軟體免於盜拷 轉變經營目標 ~ 電腦資料保全、病毒防制 行銷策略:集中化策略 自有品牌行銷多國市場 快速搶佔市場先機行動 成果: 1997 年已擠身全球第二大亞洲最大的防 毒軟體公司
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34 市場區隔:全球分為四個區隔 目標市場 :初期以美國為主,後進軍日本市場, 先著重於普及率高之國家, 鎖定大型企業 MIS 網管人員
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35 市場定位: Internet Security Service Company 自 PC 、 Internet server 至 Internet gateway 的全方位電腦防毒廠商, 以「技術開發及創新突破」為導向
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36 行銷組合 -I 1. 產品策略 (a) 完整產品線: (1) 網路安全服務方案: eDoctor Service, eManage, WebManager, Y2k Scanner (2) 企業網路防毒管理工具: Trend Virus Control System (3) 網際網路及企業內部網路閘口: InterScan VirusWall (4) 群組配備: ScanMai
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37 行銷組合 -II (5) 企業伺服器: Server Protect (6) 工作站: PC-Cillin (7) 線上掃毒: Housecall (8) 主機板的病毒防護: Trend Chip AwayVirus (9) 未來目標:網路安全服務 (b) 早期以 OEM 方式,將本身研發技術 授權給大廠使用 ; 但 1997 年起自有品 牌行銷全球 (c) 運用策略聯盟與大廠牌共同銷售
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38 行銷組合 -III 2. 價格策略:價格穩定策略,中價位 3. 通路: 在美國:透過三大通路 --CompUSA, Flyer, Conceptual 授權 Fortune 100 大國際大公司 在日本:與 Soft bank 合作 在全球 16 各主要國家有 21 個分公司, 80 餘 個產品代理商。
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39 行銷組合 -IV 4. 推廣: (a) 重視產品包裝及推廣 (b) 廣獲各類獎章 (c) 透過公關公司運作, 董事長個人魅力發揮 (d) 激勵本身與經銷商之銷售人員
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40 成長策略 購併 : WarLab 病毒研究實驗室 合資 :與日本 NTT. Cisco 、 Hitachi 及 S&T 等聯合成立 NTT 電信 數位保全公司 投資及成立核心子公司 : 投資新浪潮, Softtrend 創投基金、 新網趨勢
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41 在日本之經營策略 1. 購併當地代理商 2. 行銷定位 Focus: 由電腦及金融業切入 Alliance: 尋求大廠間策略聯盟 Major account :以大公司為主 Expert :建立專案的權威形象 3. 保齡球道市場推進策略
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