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第九章 個人決策
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第一節 問題認知與解決問題的過程 問題認知的來源 問題認知風格 -需求狀態改變型 DS(Desired State Type)
第一節 問題認知與解決問題的過程 問題認知的來源 問題認知風格 -需求狀態改變型 DS(Desired State Type) -實際狀態改變型 AS(Actual State Type)
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第二節 資訊蒐集 ‧內部與外部的搜尋 資訊的經濟性 消費者的過去經驗 消費者決策的連續集合
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內部與外部的搜尋 消費者資訊來源可歸類 個人來源(personal source ) 商業來源(commerical source)
公共來源(public source ) 經驗來源(experiental source)
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資訊的經濟性 把資訊蒐集的成本計算進來;假設消費者會蒐集更多的資訊,直到資訊蒐集的成本,超過決策制定所可得到的利益,亦即要等到兩者效用相等為止。這種觀念,我們也可以稱為資訊的邊際效用遞減的現象。
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消費者的過去經驗 過去的經驗也會影響資訊的搜尋,譬如對這類產品有豐富的購買經驗,了解各種新產品資訊的用途;若沒有購買經驗,便會仔細比較或蒐集相關的資訊。
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消費者決策的連續集合
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第三節 選擇評估-1 所有的消費者,甚至是同一個消費者在不同的購買情況下,都不是只使用簡單或單一的評估過程。有數種決策評估的過程,而目前最常用的消費者評估過程、認知導向(cognitively oriented)的模式,亦即,他們認為消費者主要是基於意識及理性的基礎,來做成產品的判斷。
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選擇評估-2 找出可行選擇集合 產品分類 在不同選擇中作決定 市場信念 代為購物的服務
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產品分類 產品的定位 競爭者的定義 典型產品 產品定位是否能夠成功,視行銷者能否說服消費者他的產品能否列為某一種類型的產品。
許多產品在表面上似乎是不一樣的產品,但是仍會產生某種程度的競爭,如:電影和KTV都是娛樂事業 典型產品 如:運動飲料時都會想到「舒跑」
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在不同選擇中作決定-1 ‧評估的準則: 我們可以用決策準則是否具有補償性,
作為決策法則的分類,一種是「有補償性」(Compensatory)的法則,另一是「無補償性」(Noncompensatory)的法則。消費者可視決策 的複雜性及涉入程度,而選擇適當的決策法則。
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無補償性的決策法則-1 ‧逐次比較模式(Lexicographic Rule)
當使用逐次比較模式時,消費者先考慮最重要產品屬性,若其中有一項產品在這項屬性上表現最好,即選擇此一產品;若所有產品在這項屬性上沒有差別,則再選擇下一個屬性進行比較,一直找到有差異的屬性為止。
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無補償性的決策法則 -2 ‧逐次刪除模式 逐次刪除模式和逐次比較模式類似,都是由重要 的產品屬性開始考慮,但是消費者會在每一種屬
(Elimination by Aspects Rule) 逐次刪除模式和逐次比較模式類似,都是由重要 的產品屬性開始考慮,但是消費者會在每一種屬 性上都設定一種最低的標準,未達標準者即從喚 起組合中刪除;若組合中還有兩個以上產品,則 再考慮下一個重要屬性,直到剩下最後一個為 止。
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無補償性的決策法則-3 ‧連結模式(Conjunctive Model)
它與逐次刪除模式一樣,每一種屬性都有一個可接受的最低水準,選的產品要符合所有的最低水準才能接受,消費者可能因所有的產品沒有一個可以達到上述標準,而暫時不買,或調整他的最低水準,再進行比較。若有多種產品同時都達成這些標準,則購買那一個產品對消費者而言並無差異。
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補償性決策法則 ‧在補償性決策法則之下,在某些屬性上較差的產品,有彌補其缺陷的機會,通常在較高涉入的產品中,會使用這種決策法則,仔細考慮每一種產品屬性。
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直覺啟發式 ‧除了仔細考慮每一種屬性的重要性之外,消費者也可能會利用一些直覺,來加速決策過程。例如:一般認為貴一點的產品,在品質上可能較好,像是媽媽都是買味全醬油的,或是接受店員的建議,因為他們的專業知識較高。
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市場信念-1 產品價格: 品牌名稱: 一般都認為產品價格較高,品質較好,有很 多沒有經驗的消費者會以此判斷一項產品的 好壞。
許多人可能對於某些品牌有特殊的偏好,或 是對於這種品牌有一種刻板的印象,有許多 人一旦建立起這種印象之後,一輩子都不會 再改變。
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市場信念-3 ‧通路 有時,消費者也會產生於通路的忠誠性 (patronage)。例如:即使有其他便利商店座
落在一起時,很多人還是喜歡到7-eleven的便 利商店購物,雖然它賣的東西不見得便宜,但 是有許多人喜歡它的陳設方式,明亮的感覺, 和不斷推出新口味的產品等,所以漸漸養成對 於通路的忠誠性。
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市場信念-4 ‧生產或來源國家 有很多消費者也會以生產或來源的國家,當成一個判斷產品好壞的重要指標,這種指標的形成,與消費者日常接受的資訊報導及使用經驗有很大的關係。例如:一般消費者會認為日本的產品品質比韓國或台灣好,甚至韓國比台灣好。
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代為購物的服務 在許多已開發的國家中,市場上可以選擇的品牌太多了,所以有時候消費者會覺得自己很難去比較這些產品,他們寧願依賴別人,請別人提供一些建議來進行決策。
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