1. 第八章：行銷資訊系統資料來源及運用
課程名稱 行銷資訊系統 進度
第八章
授課老師
總時數
3小時 線
行銷資訊系統 – E世代的行銷管理

2. 第八章主要的研究議題
資料對策略性MKIS的意義
內部資料來源
外部資料來源
電子資料庫
行銷資訊系統 – E世代的行銷管理

3. 資料對策略性MKIS的意義 行銷資訊系統的成功，乃維繫於產業資料之取得、產業分析模式之運用、及快速的資訊流通管道。
有足夠而正確的資料來源，加上適當的分析模式，再透過迅速的通訊管道，方能提供經營者適質、適量、適時的資訊，憑以做出正確的決策。
因此資料乃是行銷資訊系統成功的源頭。
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4. 內部資料來源 依據Porter的價值鍊模式，企業的內部行銷資料來源，依照資料出現的階段可分類如下:
內向運籌資料(Inbound Logistics Data)
生產與作業資料(Production and Operations Data)
外向運籌資料(Outbound Logistics Data)
銷售及行銷資料(Sales and Marketing Data)
客戶服務資料(Customer Service Data)
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5. 內向運籌資料(一)
內向運籌是指，一個企業向上游廠商取得原物料，經過運輸和倉儲到達公司備用為止的所有工作。而內向運籌資料則係包括這整個過程之間所產生的資料。
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6. 內向運籌資料(二) 進貨和應付帳款系統 該系統所涵蓋的，包括貨品選擇、下單訂購、跟摧、驗收，及付款等所有相關的企業活動和程序。
進貨和應付帳款的資訊可供行銷人員在決定原物料供應商時的參考，並且提供有關運送貨物成本和所需前置時間等資訊。
進貨系統裏蒐集的資訊則可間接透露一些競爭者的資訊。
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7. 內向運籌資料(三) 收貨系統 即一般所謂的驗收(Receiving) ，其中的工作包括貨品的接收、保全及檢驗。
驗收資料可作為內部稽核的一部份，強迫行銷人員時時注意上游原物料供應商可能造成的種種問題。
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8. 內向運籌資料(四)
原物料庫存管理系統
其是用來記錄確切的原物料存量，並進一步確保所儲存的原物料能支應生產所需，而使產品的總產量能滿足銷售的需求。
行銷人員由原物料的存貨水準可以估算出生產的時間，同時規劃銷售促銷的活動時機、決定新產品上市的理想時間。
另由存量的資料可用以預估交期是否能達成。
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9. 生產與作業資料 生產與作業階段是將內向運籌中的原物料，透過組裝或加工等過程，轉變為企業將來要銷售的商品。
生產與作業資料即包括從生產或作業過程中所產生的各種資料。
行銷人員可在產品在製造或組裝過程中發生問題時，及早知悉並加以因應。
在零售業，利用作業資料所提供資訊 ，可作為規劃商品存貨量、賣場動線設計、貨架規劃，甚致賣場氣氛及擺設等決策的參考。
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10. 外向運籌資料(一) 外向運籌代表的是價值鍊中，將完成的貨品儲存管理，直到將貨物運送到達客戶之前的過程。
外向運籌資料包括從商品完成後進入成品倉庫開始，到運送至客戶手上為止所產生的資料。
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11. 外向運籌資料(二) 完成品倉儲管理 運輸及外部倉儲 瞭解成品存量，可讓行銷人員發展更有效率的促銷計劃，並整合較佳的銷售計劃。
運輸及外部倉儲組成了所謂的物流系統或實體配送系統。所涉活動包括將商品運送至倉庫、行銷中介者、公司直營的銷售店面、甚至是直達客戶手上等一切的事項。
運輸及外部倉儲資料可避免行銷規劃與真正的市場脫節。
運輸資訊可協助行銷人員作物流業者選擇等的決策。
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12. 銷售及行銷資料(一) 銷售及行銷資料 潛在客戶開發系統
包括產品上市後所產生的各種銷售資料，這些資料加以分析可得到有關於誰是你的客戶、市場在哪、市場多大等行銷資訊。
潛在客戶開發系統
此類系統的主要目的是要利用行銷資料庫所蒐集的資料，加以分析做為促銷戰略、市場區隔、產品設計、價格訂定，以及廣告訊息等決策的依據。
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13. 銷售及行銷資料(二) 報價系統 訂單管理系統 讓行銷人員可進一步分析客戶的偏好和特質。 未被接受的報價可用以分析潛在客戶的特性和需求。
從訂單明細資料中，可分析暢滯銷商品、發覺特定商品銷售量的季節性變化、了解購買公司的商品或服務的客戶的特質、分析客戶是否有區域的特性等。
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14. 銷售及行銷資料(三) 銷售佣金計算系統 應收帳款管理系統 作為對銷售人員獎懲的依據 和資料庫中的其他資料結合，作業績或銷售量的計算。
主要功能: 追蹤購買公司產品的客戶所積欠的現金。
次要功能: 發票開立帳摧收帳齡分析收款登錄以及開立會計傳票等。
在行銷工作的應用上偏重在客戶信用的管理。
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15. 客戶服務資料 如客戶退貨資料、申訴記錄、客戶滿意度調查等。 其中隱含的資訊包括客戶對企業的印象、整體的滿意度以及對特定產品的想法。
可幫助行銷人員
規劃設計出更佳的行銷組合
發展出一些較佳的使用說明、標示或是新的銷售訓練課程來教導銷售人員如何正確地推銷產品。
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16. 外部資料來源 外部資料來源依Montgomery與Weinberg所提之模式可歸納如下:
與企業夥伴交換(Exchanges with Business Partners)
行銷環境資料訂購服務(Marketing Environment Data Subscription)
獨家資料來源服務(Single-Source Data Service)
行銷研究專案(Marketing Research Projects)
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17. 與企業夥伴交換(一) 所謂企業夥伴是只和企業組織有正式合作關係的其它企業。
此種合作關係在形式上包含: 原物料的供應、產品的供應、物品的運輸和儲存、商品的經銷及客戶服務的提供等。
傳統的企業夥伴之間的互動與協調，主要透過紙張、傳真及電話的方式。
資訊時代，則是希望建立企業間資訊系統(Inter-Organization System, IOS) ，以電子化的方式進行資料交換。
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18. 與企業夥伴交換(二)
企業夥伴間共享的存貨及銷售資訊能告之產品經理新產品的接受度如何，或者可供廣告經理評定新廣告活動或促銷活動對產品銷售的影響，甚至讓行銷人員評估產品受到競爭者的新產品或促銷活動影響的程度。
零售商或經銷商對客戶的售後服務資料，能幫助行銷人員發覺產品的優缺點，做為新產品開發的參考。
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19. 行銷環境資料訂購服務 指向一些專業的資料蒐集與整理的機構訂購定期出版的刊物或資料庫。 Marshall將行銷環境資料供應商的類型分為三種:
政府機構
私人資料蒐集業者
線上資料服務業
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20. 獨家資料來源服務 指一些提供訂製型服務的機構。 這類機構可依據個別企業的需求，提供特殊規格的資料，因此取得成本較高，目前多運用在消費市場。
此類資料由於經過審慎的規劃和長時間的追蹤和研究，因此實用上效果較理想。
問題則在於資料的取得需要大量資本和資料處理的能力，以及蒐集資料的時間長。
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21. 行銷研究專案 進行的方式可由企業內的行銷人員自行完成或委託外界的個人或團體來執行。
優點為可提供較深入且多樣化的資料以及對產生的資料類型、品質和格式有更多的控制權。
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22. 電子資料庫(一)
此類資料庫以數位型態存在，當訂閱者或會員透過網路發現有用資訊，可將之下載到自己的電腦加以處理運用， 甚至提供長期定時服務，會員可定時下載所需的資料。
電子資料庫的使用未來仍有相當大的成長空間。
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23. 電子資料庫(二) 實際應用上的問題 各網站頻寬不一致，傳輸速度差異甚大 各網站的名稱及網址變動頻繁或不一致造成搜尋困難
許多網站採用會員制使得資料庫的運用受限
在廣大的資料庫中搜尋不易
資料的品質及格式參差不齊
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24. 電子資料庫(三) 對使用者的建議 足夠的頻寬 資料的正確性及更新速度 強而有力的搜尋工具 提供雙向的溝通，或專業的資料搜尋協助
個人使用者對採會員制者要作評估考量
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25. 電子資料庫(四) 對網站經營者的建議 確保資料的品質 採用網路行銷的概念，以改進網站服務品質
運用各種防護技術，以避免資料庫遭人惡意侵入、剽竊或破壞
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