1. 第 2 章
了解顧客差異

2. 顧客觀點 CRM系統的費用之一是需要區隔不同顧客，需配合顧客最近購買時間、頻率、金額等得點，以方便追蹤顧客。
最佳顧客常占銷售金額的大部分。常有80/20法則，意即20% 的顧客買80% 的產品，該20% 的顧客即為「重度使用者」或「最佳顧客」。
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3. 顧客觀點(續)
組織必須集中心力於最大的購買者，因為再找新的購買者並不容易，但集中在最大購買者不一定是最佳方案，有可能造成多數謬誤(majority fallacy)。
若能應用技巧做市場區隔，組織可依顧客特性而發展產品、溝通訊息、選擇通路、決定適當定價等，CRM系統可協助進行市場區隔。
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4. 接近顧客的策略性選擇
圖表2.1為未區隔而大量行銷(unsegmented,　mass marketing)的方法，此方法可不考慮顧客需求差異，較能節省成本，產品可標準化，只需一種模型，因而在生產、通路、促銷等方面可達規模經濟。
市場區隔(market segmentation) 未區隔而大量行銷有可能想吸引每個人，卻無人被吸引，或失去吸引特定市場的機會。
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5. 圖表2.1 顧客策略
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6. 接近顧客的策略性選擇(續)
傳統上，許多服務業以顧客化(custom)或一對一行銷(one-to-one marketing)方式進行，顧客可確保其獲得的服務是其需要的，較可確保其效益，但也需考慮行銷成本。
CRM系統常蒐集購買項目、訂購規模、付款方法、購買頻率、服務需求、顧客屬性等資料。資訊是有關組織如何、何時、何地、為何與顧客連繫，以了解個別顧客的互動歷史，這些互動歷史無法告知顧客未來選擇，但可協助預測偏好，達成客製化行銷努力、管理供應鏈、目標市場提供、個人化訊息等。
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7. 接近顧客的策略性選擇(續)
但太過於計畫個別顧客可能有誤，最好要找到適當的整合水準(right level of aggregation)，區隔顧客不要太廣或太窄，CRM的技術可協助界定適當規模。
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8. 市場區隔
市場區隔(或顧客區隔) market segmentation (customer segmentation)是指將異質的市場區分為數目較小的子市場，各個子市場的性質相同，區分的方法不一，但邏輯相同。
最基本的區分是依消費者對產品或服務的區別而定。
當買方是一般消費者，可定為企業對消費者市場(business-to-consumer market， B2C)；
當買方是企業，可定為企業對企業市場(business-to-business market，B2B)。
界定目標市場(target market)可讓組織依特定行銷組合進行。
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9. 圖表2.2 電腦市場的潛在市場
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10. 市場區隔(續) 確認顧客差異 地理變數 最明顯的地理變數區隔可分為國內與國外市場，不同國籍的人有不同的偏好、需求行為等。
另一個區隔基礎是政治上的界線。
直接郵寄業者常用郵遞區號做為市場區隔基礎。
地理資訊系統(geographic information systems，GIS)使用軟體將人口統計資訊與地區資訊。
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11. 市場區隔(續)
人口統計區隔變數
人口統計區隔變數(demographic segmentation variables)包含性別、收入、年齡、婚姻狀況、家庭生命週期、種族等。
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12. 圖表2.4 家庭生命週期階段的例子
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13. 市場區隔(續) 生活型態與心理變數 生活型態與心理變數常用於區隔市場，生活型態是個人對其生活目標之追尋，反應在其如何支配時間與金錢。
相似於地理變數對人口統計變數之增加資訊，心理變數也可針對人口統計變數提供更豐富的資訊。
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14. 市場區隔(續)
行為型態
個別消費者有不同的行為型態(behavioral patterns)，需注意這些消費通路(consumption channel)的偏好，以滿足各市場的需求。
產品的最近購買時間、頻率、金額(RFM)等資料也會影響其互補品之需求。
為界定利益區隔(benefit segments)，組織須蒐集顧客期望之資訊。
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15. 市場區隔(續) 許多顧客關係管理者認為忠誠的顧客最有利可圖，因此可依忠誠度(degree of loyalty)加以區隔。
許多顧客不喜歡未被告知而以電話或電子郵件提供訊息，因此CRM業者須經過顧客同意才能提供資訊，顧客與公司聯繫狀況，也可以此做為區隔之基礎。
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16. 市場區隔(續)
衍生性分析之區隔
資訊科技可分析資料以產生區隔，衍生性分析(analytically derived)之區隔即是由資料衍生，完整的CRM系統可確認最有利可圖的顧客之特性。
線上分析處理(on-line analytical processing，OLAP)、資料探勘、統計分析等都可用於區隔顧客，此觀念將於第9章介紹，有效運用OLAP是行銷管理者的重要課題。
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17. 市場區隔(續) 留住現有顧客比吸引新顧客之成本低，且差距逐漸增加。
顧客終身價值(customer lifetime value)可界定為顧客與公司交易持續期間利益之淨現值。圖表2.5為計算之實例，包括：
(1)利潤邊際(profit margin)：顧客之收入減除成本
(2)持續率(retention rate)：顧客持續購買之比率
(3)折現率(discount rate)：資金成本之現值
(4)時間(time)：關係持續之期間
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18. 圖表2.5 顧客終身價值之計算
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19. 市場區隔(續) 淨利的基本計算是銷售收入扣除成本，終身價值則延伸至關係維持期間之總收入與成本。
顧客終身總收入(lifetime revenue of a customer)簡化的計算則是由關係持續之平均收入與成本為基礎，再配合每一年交易之次數。
許多顧客價值的計算包括無形利益(intangible benefits)，例如：顧客對產品改進之建議、新產品之想法等。是正面貢獻，但未予以量化。
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20. 市場區隔(續)
顧客終身價值之成本(lifetime cost of a relationship with a customer)包括產品之直接與間接成本、分攤的製造費用等，行銷經理可能認為只需負擔直接成本，但財務經理則認為應包括製造費用或固定成本。
因為金錢有時間價值，未來利潤應以折現率調整，折現的式子是D=(1+i )n，其中i 是利率，n 是年數。
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21. 圖表2.3 典型區隔市場的方法
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22. 圖表2.3 典型區隔市場的方法(續)
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23. 以適當的整合水準方式將B2C資料個人化
顧客區隔規模不宜太大或太小，寄送的時機也有所不同，因此市場區隔應配合個人資訊，以達到類似一對一之效果，且配合適當的市場規模，透過CRM，達到大量個別化(mass-personalization)之效果。
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24. 使用CRM系統於B2B行銷
如果以企業顧客為主要資產，應更加思考其現在與未來之價值，因為企業顧客相對於消費者之人數較少，因此可更加精確計算其終身價值。
圖表2.6是以過去與未來價值區分之簡表，企業不應以無欲望型顧客(undesirable customers)為目標市場，因其以前購買少，未來也不看好買很多。
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25. 圖表2.6 期望價值之顧客型態
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26. 使用CRM系統於B2B行銷(續) 相較而言，加值型顧客(premium customers)以前及未來之購買情況都很好。
探勘型顧客(prospect customers)以前購買情形少，但未來看好。
非經濟型顧客(uneconomical customers)則是以前購買多，但未來不看好。
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27. 使用CRM系統於B2B行銷(續)
在B2B交換過程中，愈來愈重視探勘型顧客之需求，可藉資訊科技以了解其需求，並促進交換，因此B2B也愈能進行個人化之互動。
加值型夥伴(value-added partnerships，VAPs)不必然在技術上互相依賴，有時是互相獨立的企業，但共同完成供應鏈中，從原料至成品之各項活動，可藉由電腦化運作將彼此串連，端視參與成員之態度與方式而定。
工業品市場可依地理區、組織特性、購買方式、使用型態等區分，過程較為複雜，因為需要結合行銷組合，以及組織間成員之互動。
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