1. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי1

2. 2 ניהול קשרי לקוחות (Customer Relationship Management )

3. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי3 המוצר הוא מוקד הפעילות השיווקית: - תמהיל השיווק של המוצר: המוצר עצמו, מחיר, תקשורת שיווקית, ערוצי הפצה - הון מותג (brand equity ) וניהול מוצרים - דגש על רכישת לקוחות חדשים, בעיקר מול תחרות - בשנות השמונים - צריך להשקיע באיכות (TQM) הסתכלות שיווקית באופן היסטורי

4. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי4 מי שהיה חריג בנוף: ענף השיווק הישיר במידה רבה הלקוח הבודד הוא “יחידת הניתוח”: עוקבים אחר הלקוחות ויודעים מה הם קונים מנסים לקבוע תקשורת שיווקית ללקוח בודד על פי קניות בעבר מנסים להעריך את השווי הכספי של הלקוח הבודד

5. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי5 שנות התשעים: “ commodization “ - תחרות גוברת וצימצום הבדלים בין מתחרים הובילו משווקים למסקנה שיש לחפש יתרון תחרותי בכיוונים חדשים מה משווקים מנסים לעשות בהקשר זה: –בחברות טכנולוגיות- נסיון לקצר מחזור חיי מוצרים –בניה על “יתרון חלוץ” ) pioneering advantage ) –דגש גובר על שירות כמרכיב בהובלת מוצר –קשה יותר לחקות תהליכי שירות –הדגשת מרכיבים סימבוליים במוצר – למשל דרך "בניית מותג"

6. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי6 הפיתרון הרביעי הוא המעבר ל " אינטימיות לקוחות " / ניהול קשרי לקוחות –התאמת המוצר לדרישות הלקוח הבודד –חיפוש צרכים ייחודיים של הלקוח שאחרים לא יכולים לענות עליהם –נסיון לטפח מערכת יחסים לטווח ארוך עם לקוחותיהם n ובאופן יותר כללי: מעבר להסתכלות על הלקוח כיחידת ניתוח

7. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי7 מה תומך בדגש על ניהול קשרי לקוחות התפתחות מהירה במערכות מידע- יכולת איסוף, אגירת וניתוח מידע על לקוחות במהירות ומחיר יותר ויותר אטרקטיביים כלכלת שירותים - שנמצאים בקשר עם הלקוח ויודעים מיהו מימצאים מתחילת שנות התשעים, בעיקר מתחום השירותים הפיננסיים- שוני גדול ברווחיות בין לקוחות ויתרון פיננסי ממשי בשמירת לקוחות טובים

8. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי8 התפלגות רווחיות לקוחות בבנק במערב ארה"ב

9. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי9 n ובסוף שנות התשעים: BUZZWORD חדש : CRM n הגדרה אפשרית למדיניות ניהול קשרי לקוחות ( CRM ) : n אוסף של תהליכים עסקיים שמטרתם העלאת ערך החיים של לקוחות החברה תוך ניהול מושכל של רכישת, פיתוח ושימור הלקוחות. n במדיניות ניהול קשרי לקוחות יש בדרך כלל דגש רב על ניהול המגעים עם הלקוחות מצד כל מחלקות הארגון, והיא נתמכת על ידי מערכות מידע שמאפשרות ניהול יעיל של נקודות המגע עם הלקוח תוך ניהול מידע ברמת הלקוח הבודד. n יחד עם זאת, זאת אינה רק תוכנה או מערכת מידע

10. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי10 דגשים עקריים באסטרטגיית CRM n ניהול הלקוח כנכס: Customers are not created equal n הסתכלות ארוכת טווח: “מערכת יחסים” לעומת עיסקה חד-פעמית n דגש, בהשוואה לעבר,על שמירת לקוחות קיימים n הפרדה בין רכישת, פיתוח ושימור לקוחות n יכולת ניהול האינטרקציות כבסיס למדיניות CRM

11. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי11 מתוך הארץ: הפועלים ולאומי משפרים את תנאי השבויים 13.9.02

12. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי12 תהליך בסיסי לניהול קשרי לקוחות ( על פי Peppers and Rogers ) א) זהו את הלקוחות ב) הבדילו ביניהם ב: - ערכם לחברה - הערך שהם מצפים לקבל מאיתנו ג) דאגו להתקשרויות עימם ד) התאימו ללקוח לפחות חלק מהתמהיל השיווקי תוך שימוש במידע שנצבר מהאינטראקציות n בפועל הדבר נעשה בדר"כ כלל עדיין ברמת פלחים, אם כי קטנים והולכים בחלק מהחברות

13. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי13 אינדיקציה לפופולריות של CRM - שוק מערכות התוכנה n אין הגדרה מוסכמת ל ”מהי תוכנת CRM “ n מבחינות רבות CRM מהווה ביטוי מטריה לכל מיני תוכנות שעוסקות בקשרי לקוחות בכלל זה, מכירות, שירות, אתרי אינטרנט ושיווק בכלל. n פיתרון אינטגרטיבי ל CRM מאפשר איסוף אגירה וניתוח ברמת הארגון של מכלול הנתונים הקשורים באינטראקציות עם לקוחות.

14. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי14 n ישנן בעיות לא מעטות בהחדרת מערכות CRM לארגונים, וישנם דיווחים לא מעטים על כישלונות ( %55 ? 70% ?) n יחד עם זאת, שוק ה CRM צפוי עדיין להיות אחד השווקים המהותיים לתוכנה בשנים הקרובות n קיימות טענות שאחת הבעיות העיקריות בהחדרת מערכות CRM הוא חוסר הבנה של מנהלים ברקע השיווקי ובאסטרטגיות הלקוחות הנדרשות, עבורן מהווה מערכת המידע רק כלי, לא יעד סופי.

15. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי15 כנאמר, בניהול קשרי לקוחות אנו מנהלים בצורה מושכלת את הרווחיות ארוכת הטווח של הלקוחות שלנו

16. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי16 הערכת רווחיות לקוחות

17. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי17 בהקשר של רווחיות לקוחות מקובל לדבר על n ערך חיי לקוח Customer Life Time Value - CLV –לקוח בודד n נכסיות לקוחות Customer Equity –כלל לקוחות החברה

18. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי18 ככלל, חישוב רווחיות לקוחות הוא אבן יסוד בכל אסטרטגיית ניהול קשרי לקוחות * קביעת רמת שירות ללקוח בודד החזר על ההשקעה של פעילויות שיווקיות האם להשקיע בלקוחות קיימים או חדשים ? תיקשור חשיבות לקוחות לעובדים הערכת ערך חברה/בסיס לקוחות

19. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי19 רו"ח קסלמן מכין הערכת שווי לזכיון איקאה בישראל אגודת הקו-אופ תמכור חלקה בזיכיון (75%) במסגרת מימוש אחזקותיה, לפי הוראת בית המשפט איתמר לוין 10/02/03 12:16 חברת קסלמן פיננסים, בבעלות משרד רואי החשבון קסלמן, מכינה הערכת שווי לזכיון רשת איקאה בישראל, המצוי בידי אגודת הקו-אופ. האגודה מתכוונת למכור את חלקה בזיכיון (75%) במסגרת מימוש אחזקותיה, לצורך פדיון מניות חבריה לפי הוראת בית המשפט. מתוך גלובס

20. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי20 פרטנר-סלקום, 26-42 אפי לנדאו 9/2/2003 מתוך גלובס השינויים הטכנולוגים האחרונים בשוק הסלולר, השילוב של דור 2.5 וכניסתו הקרובה של הדור השלישי, מחייבים לקבוע נקודת מבט חדשה לשם הערכת הפוטנציאל של חברות הסלולר, ניתוח יעילותן התפעולית והשווי החבוי בחברות השונות, אם בכלל.......... המעבר לדורות מתקדמים, והצורך בהשקעות הון עצומות, אומרים אנשי וגה קונסלטנטס, יביאו לשינוי בתמהיל ההכנסות של חברות הסלולר. לשיטתם, יש לבחון את חברות הסלולר השונות על בסיס פרמטרים שיתנו משקל גדול יותר ליעילות התפעולית, בעיקר מבחינת התשואה על ההשקעות בתשתית. "כדי להעביר לקוחות מדור 2.0 לדורות המתקדמים יותר", כותבים סביצקי ושמואלי-ניסן, "יצטרכו המפעילים להעביר את לקוחותיהן ולגרום לנטישה של לקוחות החברות המתחרות לכיוון הרשת שלהם. כל זה יגרום לגידול משמעותי בתחרותיות, והמדדים החשובים מבחינת המפעילים הסלולריים יהיו ארבעה במספר: עלות רכישת לקוח, עלות שימור לקוח, שיעורי נטישה ושיעור הגידול ב-ARPU (הכנסה חודשית מלקוח). "השילוב של ארבעת מדדים אלו יהיה חיוני לבחינת הערכת החברות על רקע המעבר לדורות המתקדמים. עם זאת, מדדים אלו מביאים בחשבון את צד ההוצאות וההכנסות, ואינם לוקחים בחשבון את גורם ההשקעה". הגורם הזה, אומרים השניים, הוא קריטי להערכת החברות, במיוחד בדור השלישי שהקמתו כרוכה בהשקעות משמעותיות.

21. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי21 ערך חיי לקוח ( עח " ל ) הוא הערך הנוכחי של הרווח (הכנסות פחות הוצאות) מלקוח על פני תקופת זמן עתידית n בעיה מרכזית - מדובר בניבוי והערכה לא בחישוב בדיעבד n הערכה מורכבת יותר מדירוג לקוחות כפי שנעשה היסטורית במערכות השיווק הישיר

22. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי22 באילו נתונים ניעזר על מנת להעריך ערך חיים ללקוח מסויים ?* n רכישות בעבר- מה שהיה הוא שיהיה ? n הערכות על פי נתונים דמוגרפיים n מחזור חיי משפחה n ערך חיים שחושב לגבי לקוחות בעלי נתונים דומים n נתונים אישיים לגבי אינטרקאציות עם החברה (תלונות?) n שינויים צפויים בסביבה החברתית, טכנולוגית והכלכלית n הערכות לגבי פעילות מתחרים

23. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי23 שתי אפשרויות להסתכלות על רווחיות לקוחות : n ניתוח ברמת הלקוח הבודד על מנת להפיק תובנות פרטניות –יתבסס פעמים רבות על בסיס שיטות סטטיסטיות רב- משתניות (כגון רגרסיות), על סמך נתוני עבר מגוונים המשמשים משתנים מסבירים, המשתנה המוסבר הוא ערך חיי לקוח. ניתן לשלב עם נתונים כגון מחזור חיים. –אחת השיטות שהופכת להיות חשובה בהקשר זה: survival analysis n ממוצעים ברמת הפלח או הארגון –הערכה אסטרטגית של עח"ל. אנחנו נעסוק יותר כאן

24. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי24 מרכיבים מהותיים בהערכת עח " ל א) הכנסות צפויות –וכמובן, איך הן צפויות להשתנות על פני זמן

25. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי25 ב ) הוצאות צפויות n אחד המרכיבים החשובים והקשים להערכת ערך חיי לקוח –משווקים רגילים לחישובים תלויי מוצר, לא תלויי לקוח פיתרון שהופך להיות מקובל - Activity Based Cost n מה עושים עם ההוצאות הקבועות ?

26. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי26 האם אנחנו צריכים לכלול הוצאות רכישה בהערכת ערך חיי לקוח ? * תלוי עבור מה אנחנו מחשבים את עח"ל. ככלל מעניין אותנו מהו הערך העתידי ועל כן הוצאות הרכישה יעניינו בהערכת עח"ל עבור לקוחות פוטנציאליים הוצאות הרכישה של לקוחות קיימים יעניינו כאשר ננסה להשתמש במידע שלהם להערכות עבור לקוחות חדשים אחרת - הם לא לענין

27. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי27 ג ) ערך הכסף על פני זמן – שיעור ההיוון –איך משפיע על עח"ל ? –במה תלוי ? שער הריבית, עלות גיוס הכסף לחברה, תשואה על פרוייקטים אלטרנטיביים, תחזית לגבי רווחיות עתידית בארה “ ב, % 15-10 לשנה מקובל כהערכה סבירה לצורך ניהול לקוחות בהעדר נתונים אחרים

28. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי28 –בראש ובראשונה מדובר בהערכה ניהולית –תלוי בסוג המוצר, ובעיקר במידת הוודאות לגבי השוק והתנהגות הצרכן, ובמטרות החישוב ד) אופק הזמן בו נעשית ההערכה –למוצרים טכנולוגיים מומלץ לפעמים 3-5 שנים

29. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי29 ה ) הסתברות השימור / נטישה –Lost for good –Migration –Always a share יותר פשוט בדרך כלל להסתכל על Lost for Good

30. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי30 איך מספר הלקוחות על פני זמן נראה תחת הנחת Lost for Good ? יש לשים לב שמדובר באותו מחזור לקוחות (cohort ) אם מאבדים בכל תקופה פרופורציה R מהלקוחות, אזי הזמן הממוצע שלקוח יהיה עימנו הוא

31. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי31 חישוב פשוט של תוחלת ערך חיי לקוח קיים n ללא הוצאות רכישה n הנחת lost for good n רווח קבוע על פני זמן P n שיעור שימור קבוע R n שיעור היוון d –נניח שהכסף מתקבל בסוף השנה n טווח ארוך

32. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי32 0 1 23 n תקופה סה " כ עח " ל ממוצע טווח ארוך הוא

33. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי33 סדרי גודל של " מכפיל ערך החיים " כאשר d=0.12

34. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי34 כאשר החישוב הוא על פני n תקופות בלבד ( ניתן גם לחישוב פשוט ב EXCEL ללא צורך בנוסחא ) : עח " ל ממוצע על פני n תקופות הוא :

35. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי35 נשים לב שלחישובים עבור לקוח פוטנציאלי צריך להפחית את עלות הרכישה למשל, הערך ארוך הטווח יהיה כאשר A היא עלות הגיוס של לקוח

36. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי36 מערך לקוח לנכסיות לקוחות בהנחת Lost for Good n נכסיות לקוחות נוכחית היא סכום סך ערך חיי הלקוחות הקיימים של החברה בנקודת זמן נוכחית של חברה. לפיכך אם יש לחברה K לקוחות קיימים, ותחת ההנחות שעשינו קודם, הנכסיות הנוכחית E תהיה

37. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי37 נכסיות לקוחות ארוכת טווח n מביאה בחשבון את הלקוחות שהחברה תרכוש בעתיד n נעשה את החישוב לפירמה שעומדת בתחילת התפתחות של שוק בגודל m n נניח שאת הרווחיות ארוכת הטווח של לקוח בודד ניתן לחשב כפי שהראינו עד ושהוצאות הרכישה של לקוח בודד הם A n זאת אומרת שכל שנה (או תקופת זמן אחרת לפיה אנו מחשבים) מצטרף חלק מסויים של השוק, והערך של כל לקוח מצטרף, (נכון לאותה נקודת זמן !!) הוא

38. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי38 איך מתפתח השוק לצורך החישוב הבא, נניח שמספר הלקוחות המצטרפים הולך וקטן עם הזמן ( ככל שפוטנציאל השוק " נגמר "). ז " א שקל ביותר לגייס לקוחות בהתחלה. למשל ניתן להניח את פונקצית הגידול הבאה כאשר a t הוא סה " כ מספר הלקוחות בזמן t, ו - m הוא פוטנציאל השוק ארוך הטווח. g הוא הפרמטר של הגידול בשוק. ניתן לראות שכאשר t שואף לאינסוף, מספר הלקוחות שואף ל m. ב t אפס, אין עדיין לקוחות.

39. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי39 במיקרה כזה פונקציית הגידול המספר הלקוחות תיראה כך

40. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי40 ניתן להראות בקלות שבתקופת זמן מסוימת t, מספר הלקוחות המצטרף הוא מכאן גם ניתן לראות שהשוני בקצב הגידול על פני זמן

41. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי41 מכאן שערך כל קבוצת לקוחות שנכנסת בתקופה t, נכון לאותה תקופה, הוא וכאשר מסכמים את סך כל התקופות ומהוונים, מקבלים עבור נכסיות הלקוחות ארוכת הטווח

42. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי42 מכאן ש " מכפיל נכסיות לקוחות " על ערך חיי לקוח בודד הוא

43. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי43 סדרי גודל של " מכפיל נכסיות ארוכת טווח " המכפיל כאשר m=100 ו d=0.12 איך נראה השוק

44. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי44 השפעות על ערך חיי לקוח 1. שינוי צפוי בהכנסות/ הוצאות 2. שינוי בשיעורי הנטישה 3. השפעות עקיפות 4. למידה

45. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי45 1 ) השפעת שינוי צפוי בהכנסות / הוצאות למשל עקב: n תחרות n שינוי טכנולוגי n שינוי בהעדפות צרכנים n האם ניתן לצפות באופן כללי גידול/קיטון בערך חיי לקוח על פני זמן?

46. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי46 טענות לגבי לגבי השוני בהתנהגות לקוחות לאורך חיי הקשר שלהם עם החברה n ממצאים משנות השמונים (Bain )- לקוחות ותיקים שווים יותר n לנושא יש חשיבות רבה לגבי הגדרת החשיבות של נאמנות לקוחות לחברה n הנושא עדיין נתון במחלוקת n Werner Reinartz and V. Kumar (2002), “The Mismanagement of Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July. n

47. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי47

48. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי48 שינוי בערך לקוח על פי חישובי חברת Bain בשווקים שונים

49. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי49 איך להכניס ערך לקוח עולה למישוואת ה CLV n ניתן להניח כי ערך הלקוח יעלה בצורה הבאה רווח שנתי (או פר יחידת זמן) P זמן t מקסימום רווח שנתי

50. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי50 את מישוואת הגידול הזאת ניתן לייצג על ידי מתוך נתוני מכירות של מוצרים דומים ניתן בקלות ( בעזרת ה solver ב Excel למשל ) להעריך את g

51. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי51 עכשיו בוא נחזור למישוואת ערך החיים ארוך הטווח ללקוח קיים, ונימצא את הביטוי כאשר הרווח על פני זמן משתנה

52. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי52 2. שינוי בקצב שימור על פני זמן, שיעור השימור של לקוח ממוצע ( מתוך קבוצה שהתחילה יחד ) עולה ? יורד ? נשאר אותו הדבר ?

53. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי53 לקוח פוטנציאלי לקוחות, ראשוניים " - פעם ראשונה וקניה חוזרת מוקדמת לקוחות עקריים לקוחות נוטשים ערך הלקוח לארגון זמן אפיון לקוחות על פני זמן ( מחזור חיי הלקוח )

54. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי54 לקוח פוטנציאלי ((potential customers - מפתח ציפיות לגבי החברה, נשוא מאמץ הרכישה של הפירמה האם ללקוח פוטנציאלי יש CLV ? לקוחות ראשוניים (first time and early repeat buyers ) - בוחנים את החברה. אחוז נטישה גבוה יחסית. ניתן להפריד בין: לקוחות פעם ראשונה- בוחן אם החברה עברה סף איכות מסויים ואם לא עוזב לקוח חוזר ראשוני- 2-3 רכישות ראשונות. עדיין הסתברות נטישה לא קטנה (צריך לשים לב שהגדרת "רכישה" משתנה בין מוצרים)

55. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי55 למשל :

56. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי56 שינוי במאפייני לקוח לאורך זמן במערכת הבנקאית בארה " ב גידול בהכנסות, ירידה בנטישה

57. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי57 לקוחות עקריים (Core customers ) מערכת קשרים וקניה חוזרת יציבים יחסית. הלקוחות היותר "נאמנים". לקוחות נוטשים בין עקב שינוי חיצוני (מחזור חיי משפחה), שינויי טעמים, חוויה לא טובה עם המשווק או פעילות שיווקית של המתחרים

58. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי58 הכנסת שיעור שימור משתנה למשוואת ערך חיי לקוח n אותו עיקרון כמו בשינוי מחיר על פני זמן, אבל המשוואה של R קצת שונה שוב, מתוך נתוני הנטישות של מוצרים דומים ניתן בקלות ( בעזרת ה solver ב Excel למשל ) להעריך את g

59. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי59 ואם נציב נקבל

60. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי60 3. השפעות עקיפות על הערכת ערך חיי לקוח n חיקוי - לקוח אסטרטגי n תלות בין צרכנים- למשל אפקט רשת n פה לאוזן

61. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי61 ככלל, אי העמסת הוצאות עקיפות יכולה להטות החלטות שמתבססות על עח " ל n למשל: כמה להשקיע בפירסום ?

62. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי62 ניתן לעשות וריאציות על מישוואת ערך חיי הלקוח להכניס השפעות פה לאוזן

63. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי63 סיווג וניהול לקוחות על פי שכבות רווחיות ממצא: בענפים רבים קיימת התפלגות משמעותית בתרומה של לקוחות שונים לארגונים

64. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי64 למשל, במחקר חדש על סיטונאי אזורי בארה " ב n 653 לקוחות n השתמשו ב ABC להעמיס עלויות n 2% עליונים: 80% מהרווח n 32% מהלקוחות: לא רווחיים

65. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי65 פעילות שארגונים ( למשל פיננסיים ) בארה " ב עשו במהלך שנות התשעים בנושא רווחיות לקוחות n מאמץ לסווג את הלקוחות למספר קבוצות עיקריות n מאמץ לאפיין את הלקוחות הטובים n להשקיע יותר בלקוחות ה”טובים” n לדרוש יותר מהלקוחות ה”פחות טובים”

66. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי66 מכאן עולה השימוש ב"פירמידת לקוחות" אשר מתייחסת בדר"כ ללקוחות פעילים מסווגת אותם על פי רווחיות בשכבות (Tiers )

67. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי67 שאר הלקוחות 80% חלוקה נפוצה הלקוחות ה " טובים " 20%

68. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי68 עופרת ברזל זהב פלטינ ה חלוקה נפוצה משתמשת בשמות של מתכות, למשל על פי Rust, Zeithaml & Lemon

69. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי69 כאשר n פלטינה- הלקוחות הרווחיים ביותר והנאמנים לחברה n זהב- רווחיות נמוכה יותר- למשל, דורשים הנחות או נתח לקוח נמוך n ברזל- רווחיות מועטה יחסית, אבל מספקים נפח פעילות n עופרת- לקוחות שעולים לחברה כסף

70. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי70 A top-twenty real estate and relocation franchiser has identified the variables that account for profitability in the retail housing market. In addition to the cost of the home (for which the franchiser and the broker share a 6% commission), other variables include: דוגמא לשימוש בפירמידת לקוחות בשוק הנדל " ן בארה " ב * the amount of time it takes to buy/sell a home (which represents the opportunity cost of time and other commissions to the realtor); * marketing costs (brochures, open houses, advertisements); * customer motivation to purchase/sell (especially high with relocations); * price sensitivity of buyers, which may lead them to negotiate a lower rate with the realtor; * likelihood of repurchase; and * referral potential. רקע משתנים רלבנטיים

71. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי71 pay full commission on a home costing $500,000 or more; are motivated to purchase within the next six months; have purchased more than two homes in the past; and are members of social or professional networks that make them candidates to refer other high-end buyers. בהתחשב במשתנים אלו החברה החליטה להגדיר את לקוחות הפלטינה שלה כאלו ש : purchase homes in the $250,000-$600,000 range but are more price sensitive than the top tier. For example, some Gold customers want to negotiate on the commission or have the realtors pay points at closing. Notice that some of these customers buy homes that are in the same price range as Platinum customers but their price sensitivity reduces their profitability. Gold customers are likely to refer others, but the types of customers to be referred will are not as valuable to the firm as those the Platinum customers refer. לקוחות זהב לעומת זאת

72. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי72 לקוחות ברזל Iron customers buy homes in the $100,000-$250,000 range, and include retirees, young professionals, and families. The company knows that the young professionals have higher lifetime value potential and therefore market to them differently than they market to others in this group, who are likely to stay in the homes they buy. in fact, young professionals who purchase homes at the upper end are tagged as potential Gold customers and moved to that category approximately five years after the purchase of a home (U.S. consumers move, on average, every five years). Many Iron customers are relocations from other areas and are pressed to buy homes quickly, making them good prospects for the company despite home prices that are lower than the top two tiers.

73. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי73 Lead customers are high maintenance customers who are shoppers rather than buyers. Some Lead customers spend as long as two years looking at homes, calling upon realtors to show them homes when they have free time (many realtors complain about the "my-husband-is-watching-football" Saturday shopper, who is merely looking to be entertained rather than to buy). While they might be looking at homes in all price ranges, the homes they buy are likely to be under $100,000. These clients are often dissatisfied with what they see, making them less likely than other tiers to send qualified referrals to the company. לקוחות העופרת

74. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי74 החברה ממשיכה לעדכן באופן שוטף את ההגדרות לשכבות השונות, ולפתח תוכניות שיווק שונות לשכבות השונות למשל, החברה פיתחה שיטה לעזור לסוכנים לזהות במהירות יחסית לאילו שכבות שייך לקוח חדש.

75. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי75 ניתן להשתמש בחלוקות שונות n למשל, על פי עשירונים ברווחיות לקוחות n פרמטרים אחרים מאשר רווחיות (למשל ביקור בחנויות) אם כי רווחיות בדרך כלל עדיפה n עבור סוגי לקוחות שונים (למשל, בתי חולים ורופאים) n לשימושים ניהוליים, פירמידת לקוחות נכונה תבטא את הרווחיות הצפוייה של הלקוחות, לא זאת של העבר

76. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי76 " הזזת " לקוחות כלפי מעלה בפירמידה n יכול להשפיע באופן ניכר על רווחי החברה

77. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי77 שימוש בפירמידות לקוחות יעיל במיוחד * n כאשר לקוחות שונים מאוד ברמות הרווחיות שלהם n כאשר לקוחות שונים זה מזה במיגוון תכונות ובהן: –תכונות דמוגרפיות –צרכים –נכונות לשלם עבור שירות

78. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי78 דוגמה אמפירית להסתכלות על פירמידה פשוטה בעלת שתי שכבות n לקוחות של בנק אמריקאי גדול. מידגם של 800 n שתי שכבות : 20% עליונים (“זהב” לצורך הענין) מבחינת רווחיות מול שאר ה- 80% (“ברזל” לצורך הענין)

79. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי79 ממצאים עקריים n ללקוחות בשכבות השונות היו מאפיינים שונים: (זהב יותר נשים, יותר כסף בחשבון, מבוגרים יותר, בעלי הכנסה גבוהה יותר בממוצע) n לקוחות בשכבות שונות שמו דגש על נושאים שונים: בגדול הזהב רצה “מהירות” והברזל רצה “יחס” n לקוחות בשכבות שונות הגיבו אחרת לשינויי איכות. במיקרה זה לקוחות הזהב הגיבו בעוצמה כפולה לשינויי איכות מלקוחות הברזל

80. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי80 לשם מדידת רווחיות הלקוחות ליצירת הפירמידה ( ובכלל למדידת ערך חיי לקוח ) n ניתן לקבוע משקולות לפרמטרים שונים הכרוכים בצפי מהלקוחות n דוגמא: חברה בינלאומית גדולה לפתרונות billing ושירותי ניהול בארה"ב, ביקשה לדרג את לקוחותיה כחלק מהמעבר מחברה מוטת מוצר לחברה מוטת לקוחות

81. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי81 פרמטרים לקביעת חשיבות לקוח

82. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי82 מיקום חברות על פי הפרמטרים בהשוואה למיקום רק על פי הכנסות

83. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי83 שימוש בנתונים לקביעת פירמידת לקוחות ודרכי פעולה נגזרות ממנה

84. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי84