1. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Тема 3. Исследования, инновации и патенты: роль структуры рынка 1. Структура рынка и инновации 2. Монопольная власть как условие инноваций: оптимальная длительность патента 3. Конкуренция, инновации и структура рынка при наличии сетевых эффектов 4. Инновации и сетевые эффекты в исследованиях по маркетингу

2. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Структура рынка и инновации Шумпетер: монопольная власть как условие инноваций (Шумпетерианская гипотеза). М.б., на рынке монополии аллокативная эффективность снижается, зато динамическая растет? Насколько подкрепляется современной экономической теорией? Рассмотрим альтернативные модели. Основные определения: инновации продукта и процесса. “радикальные” и “нерадикальные” Радикальные [инновации процесса]: монопольная цена при новом уровне издержек ниже, чем цена на конкурентном рынке при прежнем уровне издержек При какой структуре рынка максимальные расходы на R&D выше?

3. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Инновации процесса: радикальные и нерадикальные

4. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Структура рынка и инновации (продолжение) Случай 1. Инновация как путь к монопольной власти Радикальная инновация cнижает предельные издержки с С 0 до С 1 [P m (C 1 )<C 0 ]. 1.1. Конкуренция по Бертрану - NE: только один продавец будет тратить деньги на R&D (*вспомним решения о входе на лекции 1), при этом становится монополистом Выигрыш от инноваций =  m (C 1 ) 1.2. Монополист: Выигрыш =  m (C 1 ) -  m (C 0 ) В случае 1.1. максимальные расходы на R&D  m (C 1 ), в случае 1.2. -  m (C 1 ) -  m (C 0 ) (стимулы к инновациям ниже в условиях монополии)

5. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Структура рынка и инновации (продолжение) Случай 2. Инновации перед лицом входа Пусть инновации может осуществить «укоренившийся продавец» (incumbent) или «новичок» (entrant) Если инновации осуществит монополист, он останется монополистом (2.1), а новичку придется сосуществовать с бывшим монополистом (2.2.) Прибыль (2.1.):  m (C 1 ) Прибыль дуополистов (2.2.)  d (C 1 ) и  d (C 0 ) Максимальные расходы на R&D новичка  d (C 1 ) Максимальные расходы на R&D укоренившегося  m (C 1 ) -  d (C 0 ) (стимулы к инновациям выше). Иногда эти эффекты называют «эффект возмещения» и «эффект эффективности».

6. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Структура рынка и инновации: результаты эмпирических исследований Проблема постановки гипотез для тестирования: Отношение расходов на R&D к обороту должно расти быстрее, чем размер компании? Должно расти с ростом концентрации? R&D: input or output? Результаты: смешанные Например: Acs and Audretsch (1987, 1988, 1990, 1991): -крупные фирмы обладают преимуществом в отраслях высокой концентрацией производства, сильными профсоюзами и дифференцированным продуктом; -мелкие фирмы обладают преимуществом в инновационнных отраслях, использующих высококвалифицированный персонал. Например: Агион и соавторы (2005): U-образная зависимость В целом Шумпетерианская гипотеза чаще отвергается. Россия: перевернутая U-образная зависимость инноваций от конкуренции (по субъективной оценке) [ЦЭФИР: Козлов, Соколов, Юдаева, 2004]

7. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Вопрос 2. Патенты: оптимальная длительность Проблема: trade-off стимулов к инновациям и выигрыша от внедрения результатов R&D другими участниками рынка Модель Nordhous (1969) Спрос Q = a - P Предельные издержки зависят от «величины» инноваций c(x) = c – x (можно думать об х как «масштабе инновационной активности») Инновации нерадикальные, так что после инноваций P = c - ε. Расходы на инновации TC(x) = 0,5x 2. Выигрыш владельца патента (может получить сам, либо продать патент за цену, не меньшую...) π(x) = (a- c )x Однако при этом «мертвые потери» из-за превышения цены над той, которая сложилась бы при использовании результатов инновации всеми участниками рынка DWL(x) = 0,5x 2 Владелец патента получает прибыль Т-1 периодов (пока длится патент); дисконтирующий множитель δ. Начиная с периода Т его прибыль и DWL становятся дополнительным выигрышем потребителей.

8. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Патенты: оптимальная длительность (продолжение) Цель - максимизировать благосостояние SW=CS+PS Сначала решаем задачу выбора величины инноваций в зависимости от длительности патента Т Сравнительная статика: масштабы инновационной деятельности растут с ростом длительности патента, растут с ростом ёмкости рынка, растут с дисконтирующим множителем, снижаются с ростом фактических затрат Затем решаем задачу максимизации благосостояния как суммы текущей ценности прибыли владельца патента и дополнительного выигрыша потребителей, который они получают Найти оптимальный Т* (срок длительности патента).

9. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Патенты: оптимальная длительность (продолжение) Например, для a=1, c=0,6, δ=0,95 T*=20 (для сравнения США – 17; EC – 20)

10. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Патенты: оптимальная длительность (продолжение) Помимо длительности, можно предложить другие «измерения» патентной защиты. Например, область патентной защиты США, «доктрина эквивалентов»: продукт, удовлетворяющий те же потребности, что и запатентованный, имеет право на область защиты последнего. Что лучше: продолжительное действие патента с узкой областью патентной защиты или непродолжительное действие патента с широкой областью патентной защиты? Gilbert and Shapiro (1990) Пусть для того, чтобы привлечь инвестиции, ценность патента для инноватора должна быть не ниже V, что может быть обеспечено двумя путями (см. выше). В обоих случаях возникают потери благосостояния. Однако при увеличении длительности патента потери растут приблизительно линейно, а при расширении сферы патентной защиты – экспоненциально (потому, что удлинение патентной защиты затрагивает только данный рынок, а расширение сферы патентной защиты – рынки заменителей). Поэтому лучше предоставлять патенты большей длительности, но в более ограниченной области.

11. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Вопрос 3. Сетевые эффекты (на стороне потребления) Положительная зависимость полезности каждого потребителя от числа потребителей Решение других покупателей влияет на твой выбор Особенности распространения инноваций (новых продуктов): - Эффект критической массы - Неважно, насколько хорош или плох твой продукт, важно, чтобы его использовали как можно большее число продавцов - Важно убедить в том, что в будущем «все перейдут на использование твоего продукта» - Важно, насколько быстро происходит вход на рынок - «Чрезмерная инертность» и «чрезмерная импульсивность»: решения покупателей запросто могут вести к «неоптимальной» структуре спроса - QWERTY-эффекты

12. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Структура рынка: возможна разная структура

13. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Возможен вход новичка

14. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Но возможно и сохранение монополии: причем для общества это не всегда хуже

15. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Основные выводы темы Влияние структуры рынка на масштабы инноваций остается дискуссионным вопросом. Возможно, потому, что и структуру рынка не так просто отразить в эмпирической работе, и потому, что сами масштабы инноваций зависят и от стимулов, и от возможностей Патентная защита может рассматриваться именно как источник «монопольной власти по Шумпетеру». Но она не требует укрупнения компаний и поддержки «национальных лидеров» Сетевые эффекты вносят оживление в традиционные представления об и источниках конкурентных преимуществ.

16. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Сетевые эффекты в исследованиях по маркетингу: Пример 1 Косвенные сетевые эффекты Stefan Stremersch, Gerard J. Tellis, Philip Hans Franses, & Jeroen L.G. Binken. Indirect Network Effects in New Product Growth. Journal of Marketing, vol. 71 (July 2007), 52–74 Косвенные сетевые эффекты - влияние на спрос, темпы продвижения на рынок и предложения связанных товаров Цель работы - эмпирически оценить влияние этого эффекта Проблема: на самом деле эффекта три [на примере hardware and software]: Demand-side indirect network effects software availability significantly and positively affects hardware utility of an individual consumer and, therefore, at the aggregate level, hardware sales. Supply-side indirect network effects imply that the hardware installed base significantly and positively affects the software provision by software manufacturers and, therefore, at the aggregate level, software availability. Demand-and-supply-side-effects [both] Графические иллюстрации

17. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год

18. Stefan Stremersch, Gerard J. Tellis, Philip Hans Franses, & Jeroen L.G. Binken. Indirect Network Effects in New Product Growth. Journal of Marketing, vol. 71 (July 2007), 52–74

19. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Сетевые эффекты в исследованиях по маркетингу: Пример 2 Рынки с двусторонними сетевыми эффектами [Почему-то в маркетинге - cross-market network effects] Yuxin Chen, Jinhong Xie. Cross-Market Network Effect with Asymmetric Customer Loyalty: Implications for Competitive Advantage. Marketing Science, Vol. 26, No. 1, January–February 2007, pp. 52–66 Концепция двусторонних сетевых эффектов Всегда ли для максимальной прибыли «на другой стороне» нужна лояльность покупателей? Всегда ли газета с большей лояльностью своих читателей получит большую прибыль от продажи площадей под рекламу? Модель показывает, что нет, далеко не всегда. Лояльность ограниченной группы покупателей подталкивает к назначению высокой цены на «первичном» рынке (прибыль выше, чем при низкой цене, рассчитанной в том числе на покупателей не из группы лояльных). В свою очередь, ограниченная аудитория на «первичном» рынке снижает спрос со стороны «вторичного» рынка Тестирование на примере американских локальных изданий (1973- 1982), на рынки которых входили новички

20. Факультет менеджмента, 2010/ 2011 учебный год Yuxin Chen, Jinhong Xie, 2007. Эмпирические результаты: таблица 3 доказывает существование эффекта, таблица 4 - неожиданную зависимость рыночной доли от охвата услугами на другом рынке D - дамми, пройдена точка отсечения или нет IP - охват услугами укоренившегося в период входа J - «граница отсечения» охвата услугами между низким и высоким