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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 第十一章 訂價概念
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 本章大綱 第一節 價格的重要性 第二節 影響價格的決定因素 第三節 成本、需求、收入與價格間的關係 第四節 訂價決策的合法性及道德感 附錄 公平交易法與訂價規範相關條文
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 學習目標 訂價的重要性為何? 影響價格的需求因素有哪些? 需求的本質為何?哪些因素會影響顧客的需求彈性? 影響價格的成本因素有哪些? 成本、需求、收入與價格間的關係如何? 有關訂價決策的合法性及道德性有哪些相關的議題? 何謂差別訂價?差別訂價可以分為哪幾種?
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 價格的涵義 是指在交換中,為獲得一項商品或服務所做的犧牲。 包括: 貨幣的犧牲 非貨幣的犧牲
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響價格的需求因素 需求的本質 需求彈性 影響顧客需求彈性的因素
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-1 需求曲線 數量 50 40 30 20 10 100200300400500600 價格價格
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-2 威望性商品的需求曲線 數量 50 40 30 20 10 100200300400500600 價格價格 60
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-3 供給曲線 數量 50 40 30 20 10 100200300400500600 價格價格 60
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-4 均衡點 數量 50 40 30 20 10 100200300400500600 價格價格 60 需 求 曲 線 供 給 曲 線 均衡點
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 需求彈性 代表顧客對於價格的敏感程度,亦即當價格變動一個 百分點,需求所可能變動的百分點。 需求彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比 = (ΔD / D) / (ΔP / P)
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-5 需求彈性 數量 50 40 30 20 10 100200300400500600 價格價格 60 PP DD D1D1 D2D2 P P1P1 P2P2 D
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響顧客需求彈性的因素 顧客的認知與偏好 價格獨特性的效果 價格與品質的效果 產品其他用途的效果 顧客對替代方案的認知與態度 替代品知覺的效果 困難比較的效果 沈入投資的效果
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響顧客需求彈性的因素 (續) 顧客的付款能力 總支出的效果 最終效益的效果 分擔成本的效果 存貨的效果
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-6 高需求彈性與低需求 彈性 數量 P1P1 P2P2 價格價格 P´1P´1 P´2P´2 價格價格 (A) 低需求彈性 Q1Q1 Q2Q2 (B) 高需求彈性 Q' 1 Q' 2
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-7 價格的上下限與價值 盈餘 上限 下限變動成本 總成本 廠商的價值盈餘 實際價格 顧客的價值盈餘 顧客的認知價值
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-8 各類成本間的關係 金額金額 數量 邊際成本 (MC) 平均總成本 (ATC) 平均變動成本 (AVC) 平均固定成本 (AFC)
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響價格的其他因素 產品生命週期 競爭狀況 組織與行銷目標 其他行銷組合變數 通路成員的期望 政府與法令的規範 價格與品質的關係
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 成本、需求、收入與價格間的 關係 邊際分析 (Marginal Analysis) 係檢視邊際成本與邊際收入的關係。 損益兩平分析 (Break-Even Analysis) 是一種用來檢視成本與價格關係的技術。
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-9 邊際分析 數量 收益收益 邊際成本 (MC) 邊際收入 (MR) 平均成本 (AC) 平均收入(需求曲線) (AR)
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-10 邊際收入、邊際成本與 利潤之關係 金額金額 數量 利潤 總成本 總收入 數量 邊際成本 (MC) 邊際收入 (MR) 金額金額
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-11 損益兩平分析 損益兩平點 總成本 總收益 固定成本 損益平衡數量 數量 損益平衡價格損益平衡價格 收益/成本收益/成本 $ Q
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 訂價決策的合法性及道德性 欺騙性的訂價手段 價格協定 掠奪性訂價 差別訂價 專門技術服務的訂價道德問題 顧客對價格變化的特殊反應
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 差別訂價 依顧客區隔而差別訂價 依產品形式而差別訂價 依形象而差別訂價 依地點而差別訂價 依時間而差別訂價
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智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 差別訂價的實施之必要條件 市場必須可以區隔。 低價市場區隔不能將針對該區隔的低價產品,轉移或 再售給高價的市場區隔。 競爭者不會在高價的市場區隔內,低價銷售或進行競 爭。 進行區隔及維持差別訂價的成本,必須低於進行差別 訂價所得之利益。 差別訂價不會帶來顧客反感與抵制。 差別訂價必須合法。
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