1. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 清华大学经管学院市场营销系 李飞 2010 年 12 月 4 日 案例研究：适合构建营销 的中国理论吗？

2. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 内容提要 一、究竟什么是营销理论？ 二、什么是理论案例研究？ 三、案例能构建营销理论？

3. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 一、究竟什么是营销理论 （一）究竟什么是理论 （二）理论的两种类型 （三）什么是营销理论

4. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations （一）究竟什么是理论 “ 理论是一组相关构念（概念）、定义和命题，它 通过变量之间的特定关系表达了对现象的系统性理解， 目的是解释和预测现象 ” （ Kerlinger,1986 ） Bacharach （ 1989 ）认为： 1. 理论是关于构念 （变量）之间关系的陈述； 2. 目的是回答如何 （ How ）、何时（ When ）和为什么（ Why ）的问题， 是解释而不是描述；后者目的是回答 “ 是什么 ” （ What ） （毛基业， 2010 ）

5. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations （二）理论的两种类型 1. 命题理论：解释变量之间的关系 2. 范式理论：解释命题形式或学派

6. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations （三）什么是营销理论 1. 营销命题：解释营销变量之间的关系 2. 营销范式：传统营销 √ 关系营销 ？ 长尾理论 √ 蓝海战略 ？ 3. 我的研究：定位地图 √ 成功要素 ？ 管理范式 √ 范式完善 ？

7. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 二、什么是理论案例研究 （一）什么是案例研究 （二）案例研究的类型

8. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations （一）什么是案例研究 案例研究就是对真实场景下的单个或多个 案例进行研究。 “ 真实场景 ” 是指现象本身融合在背景当中 “ 案例 ” 是指研究者选择的真实（而非假设的）研究对 象 “ 研究 ” 是指确定研究问题、收集数据、运用数 据对案例进行分析、最终得出结论的过程。

9. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations （二）案例研究的类型 1. 以研究的任务：探索性、描述性和解释性 2. 以研究的目的：解释变量关系和建立范式 3. 以案例的数量：单案例和多案例（ 4-10 ） 4. 以案例的用途：教学型、商业型和研究型 （苏敬勤、孙源远， 2010 ）

10. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 探索、描述和解释关系 探索性研究适合提出假设和探寻新理论的萌 芽；甚至构建理论 - 一头会说话的猪； 描述性研究适合描述构成理论的各个要素 （理论构念）及相应的证据； 解释性研究，可以最终检验和构建理论。

11. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 商业、教学和研究关系 （苏敬勤、孙源远， 2010 ）

12. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 三、案例能构建营销理论？ （一）实践：已是理论创新工具 （二）方法：成为一种科学方法 （三）中国：理论创新必要方法

13. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations （一）已是理论创新重要方法 有影响的、人们耳熟能详的理论创新性著作 成果大多来源于案例研究，这些创新主要包括： 公司文化（ Corporate Culture ）、基业长青、追 求卓越（ In Search of Excellence ）, 核心能力 （ Core Competence ）、公司重组（ Re- engineering the Corporation ）、平衡记分卡 （ Balanced Scoring ）、变革领导（ Leading Change ） ( 成思危,2001 ；张丽华、刘松博， 2006) 、边缘竞争。

14. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations （二）案例研究越来越趋科学 局限性说明解决方法 1. 严密性精确性 不够 实验和问卷方 法也存在这 个问题 加强案例研究方法学习和实 施，辅以定量研究 2. 缺乏科学归纳 基础 实验法也有单 个实验，案 例研究也有 多个案例 进行互相验证的多个案例研 究，甚至也可进行模型分 析 3. 工作时间长且 费力 的确如此，但 是可控制 制定清晰的研究目标和研究 方案，有些可以通过二手 资料进行研究

15. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations （三）中国营销理论需要案例 中国式管理的研究，必须以中国当代企业成功 管理规律为研究对象。 “ 因此，我们不能从 2000 多 年前的古代文献（易经等）入手，而应该着眼于当 代的成功企业，比较适合采取案例研究的方法，直 接研究中国企业的管理实践 ” （李飞、薛镭， 2009 ）

16. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 我们的初步成果 1. 高速成长的营销神话 —— 基于中国 10 家高速成长企业的案例研 究，《管理世界》， 2009 年第 2 期 2. 中国百货商店的服务创新 —— 基于北京当代商城的案例研究， 《管理世界》， 2010 年第 2 期 3. 群众运动式营销 —— 基于多案例的理论构建研究， JMS 2010 年会入选论文，又发现 “ 人海战术式营销 ” 4. 中国百货商店店庆促销管理理论的探索性研究 —— 基于北京翠 微大厦的案例研究， 2010 年中国企业管理案例论坛入选论文 5. 品牌延伸成功影响因素研究 —— 基于上海家化、云南白药和晨 光笔业的多案例研究 6. 关系促销理论 —— 一家中国百货商店的案例研究 7. 过度促销理论 —— 基于中国由先驱到先烈品牌的多案例研究 8. 人情关系式营销 —— 基于多案例的理论构建研究

17. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 结论 案例研究适合构建营销的中国理论 我们的目标：发现和建立营销的中国理 论。因此，案例方面的理论构建研究， 是我今后 10 年的主要工作。 方法是学习、研究、交流。

18. 率先获得 AACSB 和 EQUIS 两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 谢谢！ 清华大学经管学院市场营销系 李飞 2010 年 12 月 4 日