1. 感知、訊息、說服 第一單元：媒介效果研究的傳統
傳播理論與方法
世新口傳

2. 今日提要： 在傳播學中定位 效果研究 感知、訊息、說服：Severin/Tankard第四、五章
第一單元：媒介效果研究的傳統
感知、訊息、說服：Severin/Tankard第四、五章
佩恩基金研究、火星人、人民選擇
宣傳效果與認知協調：Severin/Tankard第六、七章
耶魯學派的說服研究

3. Shannon and Weaver 模式的威力
運輸的隱喻：強調媒體或語言的「通道」概念 (channel, conduit)
Serverin/Tankard 第四、五章：感知與語言
傳播研究的里程碑 (1983, 1988)：只管效果，不管過程。

4. 效果研究的傳統 傳方中心的思考：為達致傳播效果，應注意： 第四章：受方的一般習性 第五章：傳方尤應注意的一般習性
Wood: Perception (Chapter 2)
心理學：知覺歷程
第五章：傳方尤應注意的一般習性
Wood: Verbal communication (Chapter 4)
語言的抽象階層
語言的威力：語言界定、評估現象、組織經驗、容許假設性的思考、容許自省

5. 第四章：感知與傳播 影響感知的因素：個人、群體 Leon Festinger: 認知失諧論 為什麼做這些研究？為什麼都用實驗法？（第四章）
預存立場、文化預期、動機、情緒
大眾傳播能影響感知？
Leon Festinger: 認知失諧論
選擇性接觸、選擇性記憶、選擇性注意、選擇性記憶。
為什麼做這些研究？為什麼都用實驗法？（第四章）
理論假設引導量化研究方法
從 媒介效果萬能說 到 選擇性媒介效果
McQuail: 驗證 媒介效果萬能說 的理論 ）

6. 驗證 媒介效果萬能說 的理論 1930年代：學術性媒體研究發展的起點（Serverin/Tankard, Chapter 4-8）
第四章、第七、八章
佩恩基金會研究 ( )：電影
大多量化、實驗，但也有質化研究：文本分析
Herbert Blumer: 電影如何影響行為？
火星人廣播研究 (1940): 廣播
人們對媒體的觀感，影響媒體效果

7. 第五章：製碼與語言 第四、五章：傳受雙方分別如何影響訊息的正確傳遞
Wood: Verbal communication (Chapter 4)
有關語言與傳播的一些假設：
媒體、語言的「通道」概念
語言應是個通道、工具
傳播者的語言使用旨在讓語言發揮通道功能
傳播者應如何避免使語言無法發揮此通道功能
有關語言使用的規範建議
Alfred Korzybsky, p. 109
通用語意學 General semantics
兩值評判 (p. 119)
三種陳述方式：報導式、推論式、判斷式 (p )
與新聞客觀性研究：偏見影響品質
第四、五章：傳受雙方分別如何影響訊息的正確傳遞

8. 效果研究的傳統 為什麼重視媒介效果？ 歷史原因： 學術原因： 19 世紀 20世紀 可以證明現代媒介確實不同於其他的文化形式或社會機構
熱中於追求資訊傳遞的速度和效能
識字率普及導致大眾媒體興起
政策性的壓抑與新聞自由的血淚奮鬥史
媒介效果所致的暴民與社會暴動
20世紀
戰時的宣傳說服
菁英和各階層人士對媒介威力咸表憂心
（媒介即問題、道德恐慌 madia panic）
學術原因：
可以證明現代媒介確實不同於其他的文化形式或社會機構
藉此證明學術領域的正當性

9. 宣傳效果與認知協調 由製碼 (第五章）到譯碼 （第六章） 譯碼？閱聽人的譯碼？ 宣傳界定：不利於受方者… 建構態度改變的初步理論：
宣傳花招拆解 (p. 135)
The Fine Art of Propaganda, Lee & Lee (1939)

10. 宣傳效果與認知協調（第六章）
宣傳花招拆解 (p. 135)：The Fine Art of Propaganda, Lee & Lee (1939)
鬥臭法 (name calling)：恐怖主義、不愛臺灣
反鬥臭法 ？
粉飾法 (glittering generality) :
挪移法 (association by admiration)
佐證法 (testimonial) , p.143
親民法 (plain folks; baby-kissing) , p. 144
洗牌法 (card stacking).p. 145
樂隊花車法 (band wagon)
在你看來，哪一種「花招」較高明？

11. 認知協調與態度研究 「里程碑」與 Severin/Tankard 第六－八章 Severin/Tankard 第六章：宣傳洗腦
宣傳的花招
如何反宣傳
二次大戰對效果傳播研究的重要性
研究目標明確、牽連範圍廣大
研究經費充裕、備受期待且支持
研究對象好操縱：阿兵哥
研究發現：媒介效果有限，因為涉及態度
宣傳研究後的說服效果研究
Carl Hovland耶魯學派的說服研究傳統：

12. 認知協調與態度研究 （第七章） 平衡理論: Fritz Heider (1896 - circa 1990)
Person:
平衡理論: Fritz Heider ( circa 1990)
POX (p. 160, 圖 p. 161)
在平衡狀態下，抗拒改變；在不平衡狀態下，企求改變
Other X

13. 認知協調與態度研究 （第七章） 態度是什麼？如何測量？ 調和理論：Newcomb (p. 71, ABX, 1953)
人總是試圖影響對方，以達調和
A 與 B 關於 X 的看法, 若不一致，會設法調和，以達共識
人喜歡與看法一致者為伍
協調理論 (congruity theory, 圖, p. 164)：
Osgood and Tannenbaum, 1955)
人判斷時的參考架構，傾向於極度簡化

14. 何謂態度？
情緒因素：對感覺的陳述
認知反應：對信念的陳述
外顯行為：對行為的陳述

15. 認知失諧論(p. 173) Theory of Cognitive Dissonance
Leon Festinger
人是合理化的動物，人的團體也是。
選擇性接觸
選擇性記憶
選擇性注意
想一想你都由哪些節目或報章獲得資訊，為什麼？
決策後失諧：你的租屋經驗、買電腦經驗
態度=意見=行為？？
Leon Festinger
( ) A C B D
態度／行為不一致 產生失諧 態度改變 失諧減輕