1. © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 第 7 章 服務流程選擇與設計

2. 7 - 2 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 大綱 服務的本質 服務作業的分類 服務組織的設計 設計服務接觸：服務系統設計矩陣 服務藍圖與防呆 三種代表性的服務設計 應用行為科學於服務接觸 服務開發流程 以服務保證作為設計的原動力 結論

3. 7 - 3 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務的本質 根據服務本質的研究，服務具有以下七項特性：  每個人都是服務專家。  服務具有異質性。  工作品質不等於服務品質。  大部分的服務是由一組有形與無形的特性組成，並需 以不同的方法設計與管理此項組合的生產。  我們消費實體產品，但體驗高度接觸的服務。  有效的服務管理，需要深入了解行銷、人事及作業。  服務通常包含各種形式接觸的循環。

4. 7 - 4 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務的本質 服務業  與消費者互動以提供服務。  服務項目可以進一步區分為兩大類： 設備導向服務（ facilities-base services ） 現場導向服務（ field-based services ） 內部服務  支援大型組織作業的服務。

5. 7 - 5 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務的本質 顧客導向觀點之服務管理  顧客是服務策略、系統、以及服務人員的核心。

6. 7 - 6 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務作業的分類 「顧客接觸」  顧客實際出現在服務系統。 「服務產生」  提供服務本身的作業流程。 接觸程度（ extent of contact ）  在服務系統中，顧客參與服務之時間，占完成 顧客服務總時間的百分比。

7. 7 - 7 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.2 銀行中高度與低度接觸系統間的主要差異

8. 7 - 8 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務組織的設計 設計服務組織須考慮四個要件：  確認目標市場（誰是我們的顧客？）  服務概念（如何在市場上提供差異化的服務？）  服務策略（我們的服務組合與服務作業的焦點為 何？）  服務供應系統（產生服務的程序、人員、設備為 何？）

9. 7 - 9 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務組織的設計 服務業策略：焦點與優勢  提供顧客友善且有用的服務。  提供服務的速度與便利性。  服務的價格。  服務的多樣化（一次購足的原則）。  以高品質的實體產品為服務的中心或配合條件。  提供具備獨特技能的服務。

10. 7 - 10 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.3 服務業的作業焦點 圖 7.3 列出一些知 名公司的服務焦 點，可以發現企 業在權衡下，大 部分只會選擇其 中的幾個構面做 為競爭的焦點。 服務業主管最重 視的績效是什麼 呢？大部分的人 認為是服務品質 或服務的一致性， 不過，根據 1997 年一項對服務業 主管的調查卻顯 示：服務提供者 接近顧客的便利 性是最重要的。

11. 7 - 11 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務組織的設計 服務業的作業焦點  接待  速度╱便利  價格  多樣性  品質  獨特技術╱實體

12. 7 - 12 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.4 服務業高階主管最重視的績效項目

13. 7 - 13 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務組織的設計 整合行銷與作業以獲得競爭優勢  不論企業選擇哪一項競爭構面，服務業要取得 競爭優勢，必須整合服務行銷與服務作業，以 提供符合甚至超過顧客期望的服務。

14. 7 - 14 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.5 服務的衡量 ─ 監督及補救流程

15. 7 - 15 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 設計服務接觸：服務系統設計矩陣

16. 7 - 16 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 設計服務接觸：服務系統設計矩陣 緩衝核心（ buffered core ）  指可與顧客完全地分開。 滲透系統（ permeable system ）  指顧客可經由電話或面對面方式廣泛的接觸服 務。 反應系統（ reactive system ）  顧客不僅可藉由滲透式的方式接觸服務，系統 亦會回應顧客的需求。

17. 7 - 17 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.7 顧客╱服務接觸程度與員工、作業及創新的特性

18. 7 - 18 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 設計服務接觸：服務系統設計矩陣 圖 7.6 與圖 7.7 之矩陣均可做作業性及策略 性的運用，策略性運用則包括：  系統化的整合作業與行銷策略。  精確釐清公司提供之服務方式的組合。  有助於比較其他公司的服務提供方式。  可了解公司成長過程中，服務生命週期的變化 或演進的歷程。

19. 7 - 19 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務藍圖與防呆 服務領域的專家們稱流程圖為服務藍圖 （ service blueprint ）。 服務藍圖的一項重點是：  利用可見線區別出高度顧客接觸的部分（顧客 看得到的部分）與顧客看不到的部分。

20. 7 - 20 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.8 汽車維修服 務之防呆作 業 （續下頁）

21. 7 - 21 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.8 汽車維修服 務之防呆作 業 （續上頁）

22. 7 - 22 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務藍圖與防呆 服務藍圖的目的在描述服務設計的特性，對 於作業是否符合設計，並未提供任何直接的 規範。 解決此問題的方法：  應用防呆（ poka-yokes ）措施，防呆為預防一些 不可避免錯誤而造成服務缺失的程序。

23. 7 - 23 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 服務藍圖與防呆 防呆亦可應用於服務業：  警告法（ warning methods ）  實體或目視法（ physical or visual contact methods ）  3T 法 作業（ task ） 接待顧客的態度得宜（ treatment ） 服務設施的外觀或環境（ tangible ）

24. 7 - 24 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 三種代表性的服務設計 生產線法  生產線法係由麥當勞首創，將提供速食視為一項製造程 序，而不是服務程序。 自助服務法  在服務進行的過程中，讓顧客扮演更重要的角色，來強 化整個服務作業。 個人化法  Nordstrom 百貨的作業流程相當鬆散且非結構化，仰賴 個別銷售人員與顧客間建立的私人情誼（屬於面對面完 全個人化服務）。 Ritz-Carlton 飯店的流程則相當定型化， 藉由資訊系統（而非是員工）記錄顧客個人的偏好（此 即是面對面寬鬆規格的例子）。

25. 7 - 25 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.9 Ritz-Carlton 飯店（服務的三階段）

26. 7 - 26 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.10 Ritz-Carlton 飯店回客記錄程式 （輔助提供高度個人化之服務）

27. 7 - 27 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 設計優良服務系統的七項特性 服務系統的每一個作業應與公司的作業焦點一致。 容易使用。 穩健的。 結構性的，人員及系統可容易地維持一致的績效。 有效地連結前場及後場，兩者間不會發生落差。 展現服務品質的原則是讓顧客看到服務的價值。 符合成本效益。

28. 7 - 28 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 應用行為科學於服務接觸 為能有效地管理服務接觸，管理者必須了解顧 客的想法，以及服務流程的技術特性。 Chase 與 Dasu 建議應用行為科學的觀念，由三個層 面來強化服務接觸時顧客的感受：  服務經驗流程（發生了什麼？）  時間流程（它需要多少時間？）  判斷接觸的績效（你對服務的觀感）

29. 7 - 29 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 應用行為科學於服務接觸 六項服務的行為原則：  接觸的前段與後段做不同的處理。  分散愉快，集中痛苦。  讓顧客掌控流程。讓顧客控制流程的建立，可增 加他的滿意度。  注意規範與習慣。  容易歸咎於人而非系統。  對服務錯誤選擇適宜的補償。

30. 7 - 30 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 圖 7.11 服務開發流程循環

31. 7 - 31 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 以服務保證作為設計的原動力 良好服務保證的要件在於無條件的（沒有 但書）、對顧客有意義（賠償超過顧客的 不滿意）、易於了解與溝通（對員工及顧 客皆是）、以及容易的提出（能夠主動地 提供）。

32. 7 - 32 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 以服務保證作為設計的原動力 由最近服務保證的研究發現：  有保證比沒有任何保證要好。  設計服務保證時應納入顧客與員工參與。  避免使用複雜文字或術語，使用大的字體。  當顧客要求履行保證時，不應推託規避。  讓顧客了解你是樂於履行服務保證。

33. 7 - 33 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 結論 服務系統設計矩陣與製造業之產品流程矩陣， 在很多方面是一樣的。此外，流程圖與產能分 析等工具基本上也是類似的。 服務業與製造業也有許多不同之處，例如，服 務經常需要高度個人化的設計、快速提供服務 的需求、直接與顧客接觸、以及服務接觸本身 的變異等。