1. Searcher-Advertiser Word Matching Games David Bodoff Graduate School of Management University of Haifa partially funded by Caesarea Rothschild Institute (CRI)

2. Key Question A topic can be expressed by a number of terms/phrases. Will searchers and advertisers forever have this problem?  Or, might a terminological convention emerge?מוסכמה טרמינולוגית

3. Key Idea Keyword Advertising is a two-sided, dynamic, word-choosing game between –SEARCHERS –ADVERTISERS Therefore, we may expect the “solution” to evolve

4. Player Type #1: Searchers Search is iterative Searchers carefully choose words, to anticipate words in (relevant) content

5. SYSTEM SEARCHER

6. SYSTEM “dog kennel”

7. SYSTEM “dog kennel” ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~ dog kennel ~~~~ ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~

8. SYSTEM ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~ dog kennel ~~~~ ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~ dog kennel ~~~~ ~~~~~ “dog kennel”

9. SYSTEM Huh? Just that? ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~ dog kennel ~~~~ ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~ dog kennel ~~~~ ~~~~~

10. SYSTEM Maybe I’ll try “Puppies ” ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~ dog kennel ~~~~ ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~

11. SYSTEM ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~ dog kennel ~~~~ ~~~~~ ~~~puppies ~~~~~ Maybe I’ll try “Puppies ”

12. Player Type #2: Author or Advertiser Searcher has a “dual” (counterpart) – the content owner, author, indexer, advertiser They are also carefully choosing words, to anticipate words used by relevant searchers

13. SYSTEM AUTHOR or ADVERTISER

14. SYSTEM AUTHOR or ADVERTISER I think the word “puppies” will be used by interested searchers

15. SYSTEM I think the word “kennel” will be used in relevant sites AUTHOR or ADVERTISER SEARCHER I think the word “puppies” will be used by interested searchers

16. Consumer Searcher Keyword Advertiser Website author (SEO)

17. SYSTEM “kennel ” AUTHOR or ADVERTISER SEARCHER “puppies ” !! NO RESULTS !!!! NO HITS !!

18. SYSTEM “kennel ” SEARCHER “puppies ” !! NO RESULTS !!!! NO HITS !! Hmm… Better try “kennel” Hmm… Better try “puppies”

19. SYSTEM “kennel” AUTHOR or ADVERTISER SEARCHER “puppies ” !! HUH ?? NO RESULTS AGAIN ?? !! HUH? NO HITS AGAIN??

20. SYSTEM “puppies ” AUTHOR or ADVERTISER SEARCHER “kennel” !! HUH ?? NO RESULTS AGAIN ?? !! HUH? NO HITS AGAIN??

21. SYSTEM “kennel” AUTHOR or ADVERTISER SEARCHER “puppies ” !! HUH ?? NO RESULTS AGAIN ?? !! HUH? NO HITS AGAIN??

22. “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies ” “kennel ”

23. Game 1 The Basic Game

27. “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies ” “kennel ” “puppies ”

28. “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies ” “kennel ” “puppies ”

29. “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies ” “kennel ” @&!GRRR$% match @&!GRRR$% match “puppies ”

30. hmmm hmmmm hmmm hmmmm hmmm hmmmm hmmm

31. “puppies ” “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies” match @&!GRRR$%

32. hmmm hmmmm hmmm hmmmm hmmm hmmmm hmmm

33. hmmmm hmmm hmmmm hmmm hmmmm PUPPIES !

34. Experiment 30 rounds of action + feedback Everyone is shown the text, and two possible keywords Action: Each player must choose of the two keywords Feedback: Matched partner or not?

35. Experiment – Action "מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם." בחר אחד ממילות מפתח אלו לייצג את הקטע: 1)שום 2)כולסטרול אם את/ה והשותף שלך לסיבוב זה (שאת/ה אינך יודע/ת מי זה/ו) שניכם תבחרו באותה המילה, שניכם תקבלו נקודה לסיבוב זה

36. Experiment – Action " New research shows that contrary to the widely held belief, there is no evidence that garlic and food supplements containing garlic help to reduce fats and cholesterol in the blood." בחר אחד ממילות מפתח אלו לייצג את הקטע: 1)שום 2)כולסטרול אם את/ה והשותף שלך לסיבוב זה (שאת/ה אינך יודע/ת מי זה/ו) שניכם תבחרו באותה המילה, שניכם תקבלו נקודה לסיבוב זה

37. Experiment – Feedback את בחרת: puppy השותף לסיבוב זה בחר: puppy את בחרת: kennel השותף לסיבוב זה בחר: puppy את בחרת: kennel השותף לסיבוב זה בחר: kennel את בחרת: kennel השותף לסיבוב זה בחר: puppy

38. Experiment – Action round 2 "מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם." בחר אחד ממילות מפתח אלו לייצג את הקטע: 1)שום 2)כולסטרול אם את/ה והשותף שלך לסיבוב זה (שאת/ה אינך יודע/ת מי זה/ו) שניכם תבחרו באותה המילה, שניכם תקבלו נקודה לסיבוב זה

39. Experiment – Feedback round 2 את בחרת: puppy השותף לסיבוב זה בחר: puppy את בחרת: kennel השותף לסיבוב זה בחר: puppy את בחרת: kennel השותף לסיבוב זה בחר: kennel את בחרת: kennel השותף לסיבוב זה בחר: puppy

40. garlic cholesterol Time מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם

41. garlic cholesterol Time מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם

42. garlic cholesterol Time מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם

43. garlic cholesterol Time מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם

44. garlic cholesterol Time מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם

45. Typical Results

46. Theories Evolution of language Learning Conventions (e.g. driving on right side) Databases Robotics and Artificial Intelligence

47. Game 2 The Wicked Game

48. Wicked version First, we separate players according to which keyword they personally believe is more appropriate

49. "מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם." לפי דעתך האישי/ת, איזו מילה מתאימה יותר לייצג את הקטע? 1)שום 2)כולסטרול

50. “kennel ” “puppies ”

51. Wicked version This game represents a situation where one “side” (e.g. searchers) would naturally tend to use one term, while the other side would naturally tend to use another –“myocardial infarction” versus “heart attack”?

52. Typical Results

53. Some Discussion

54. What are the interesting questions? What factors determine whether convention will emerge, and how fast? What factors determine which term (if any) emerges as the convention?

55. What are the interesting questions? What factors determine whether convention will emerge, and how fast? What factors determine which term (if any) emerges as the convention?

56. What are the interesting questions? What factors determine whether convention will emerge, and how fast? What factors determine which term (if any) emerges as the convention? –Biggest factor: which term is used by more players in first round

57. “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies” “kennel ” “puppies”

58. Which term emerges as convention? Biggest factor: which term is used by more players in first round  Evolution does not depend only on you and your customers, but also on all your competitors and all of their customers 2-sided market like shopping mall

59. Key Points Which term is successful? This evolves. Evolution depends partly on your choice, and also on others’ choice

60. Options? If the popularity (and price) of advertising on different keywords is likely to evolve over time, might there not be a market for options? E.g. Today, top bid for “kennel” is (say) $1 per click. You want to guarantee top placement on “kennel” for reasonable price. Will Google sell you a call option?

61. Game 3 The Separation Game

62. The separation game Evolution of terms for one topic, depends on evolution of terms for other topics!

63. TOPIC מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם WORDS Garlic Cholesterol

64. WORDS TOPIC Garlic Cholesterol מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם השום בריא מאד ואין צורך להיות חולה כדי לצרוך אותו

65. garlic cholesterol מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם השום בריא מאד ואין צורך להיות חולה כדי לצרוך אותו

66. garlic cholesterol מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם השום בריא מאד ואין צורך להיות חולה כדי לצרוך אותו

67. garlic cholesterol מחקר חדש מגלה שבניגוד לדעה הרווחת, אין הוכחה לכך ששום ותוספי מזון שמכילים שום מסייעים להורדת כולסטרול ושומנים בדם השום בריא מאד ואין צורך להיות חולה כדי לצרוך אותו

68. Term choice 1: garlic Term choice 2: cholesterol Text on garlic and cholesterol 7 out of 104 out of 10 Text on garlic and health 6 out of 10 1 out of 10

69. Typical Results GARLIC CHOLESTEROL

70. Summary -- Key Points Which term will match your searchers? This may evolve OK but will evolve to which term? –Depends on terms you use –Depends (positively) on terms other similar vendors use –Depends (negatively) on terms used by related but different vendors

71. A place to buy new dog Looks like “kennel” will win

72. A place to buy new dog

73. Subject: A place to buy new dog Subject: A place to watch my dog Looks like “kennel” will win here… … so, “kennel” will lose here

74. The End