1. 第 18 章 網路行銷概論

2. 目錄 網路行銷的演進 網路行銷的特色 網路行銷策略規劃 網路行銷的關鍵成功因素 網路行銷的未來

3. 2015/6/2918-1 網路行銷之演進 網路行銷 ( Internet Marketing ) 之定義 網路行銷之必要 網路行銷之源起

4. 2015/6/2918-2 直接行銷 ( Direct Marketing ) Philip Kotler ( 1994 ) 美國直接行銷協會 黃俊英 ( 1987 ) 鄭世藩

5. 2015/6/2918-3 關係行銷 Berry (1895) Lovelock (1896) Kotler (1897) 企業與顧客是否建立良好的關係，是 維持顧客基礎的關鍵 決定因素在於認知服務品質，為顧客 主觀的態度

6. 2015/6/2918-4 顧客關係生命週期模型 ( Customer Relationship Life Cycle Model ) 品質 YES NO YES NO 負面 正面 重複購買潛在顧客 初始階段 購買階段 消費階段 顧客 認知服務 產生興趣 整體提供 品質 互動 接受承諾

7. 2015/6/2918-5 三階段顧客關係 階段行銷目標決定因素 初始階段 創造潛在顧客對企業及其產品或 服務的興趣 產生興趣 購買過程 將興趣轉變為實際銷售 * （第一次 購買） 接受承諾 消費過程創造再購買及長期顧客關係 ** 認知服務品質 * 給予承諾 ** 實現承諾

8. 2015/6/2918-6 Gartner Gropu 關係行銷模式 顧客獲取 顧客保留 顧客拓展 顧客選擇 關係行銷 如何以最有效率的 方法獲取客戶 如何可以儘可能的 長期保有此顧客 如何增加此顧客之 忠誠度與獲利性 何項指標可用於 判定最具獲利性 的顧客

9. 2015/6/2918-7 網路消費者滿意模式 顧客滿意 第三者保證 供應商信譽 網路購物信賴度 重複在網路購物 ( 品牌忠誠 ) 後勤支援 顧客服務 價格吸引力 網站前端 安全 隱私交易產生 真實性誠實不受騙 系統可 靠性 交易 速度 使用 簡易 內容、 品質 格式 可靠度 完成度 時間

10. 2015/6/2918-8 網路行銷 「網路行銷」是一種透過網際網路的雙 向溝通方式，屬於直接行銷的一種， 企業可將其產品、服務及廣告 … 等訊 息，存放在企業所建置的網站 ( Web Sites ) 上，並透過網際網路，讓消費 者使用

11. 2015/6/2918-9 企業網站企業網站 消費者消費者 企業企業 產品、服務及廣 告訊息的更新與 建立 提供消費者線上 訂購的交易資訊 與其他訊息 線上訂購、留置 訊息 產品、服務及廣告 訊息 網路行銷的示意圖

12. 2015/6/2918-10 傳統行銷與網路行銷 傳統行銷網路行銷 產品實體產品 增加 soft goods ，如：資料性、服務性、 媒體性、非實體性產品銷售機會 思考數位產品特性是否適合在網路上 販售 價格靜態定價 無關稅、降低中間商成本、降低行銷 成本 動態訂價，包括「撮合」、「向上議 價」、「向下議價」等不同銷售方式 促銷單向媒體 互動媒體的大量採用 由下而上的促銷方式，如口碑行銷等 通路實體市場 全球虛擬交易市集

13. 2015/6/2918-11 市場區隔 區隔變數可分為消 費性區隔變數和工 業性區隔變數 傳統區隔變數仍然適用，網路行銷 區隔變數多以使用頻率、對資訊依 賴程度等變數加以區隔 一對一區隔 目標市場 給予目標市場傳統 4P 行銷組合 對利基市場強化其互動性 有助於一對一行銷理念 市場定位 一般企業在消費者 心中的定位差異不 大 來自全球的消費者，可能因國家文 化、國家發展程度等的變數而影響 對企業的定位 許多網路商店因進入障礙極低而大 量林立，未能有效建立在消費者心 中的定位，而降低企業的議價能力 品牌 消費者對品牌的認 知，受產品與售後 服務等影響甚大 網路介面之設計水準與品牌形象息 息相關 個人資料給予與否與深度取決於對 品牌的信賴程度

14. 2015/6/2918-12 網際網路用於行銷之特性 多對多行銷溝通模式

15. 2015/6/2918-13 傳統行銷溝通模式 C C 內容媒介 F C C C C F 消費者 企業

16. 2015/6/2918-14 電腦媒介環境行銷溝通模型 C C 內容 媒介 F C C C F 消費者 企業 F F F 內容

17. 2015/6/2918-15 網際網路用於行銷之特性 匿名性 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 網際網路的使用者行為

18. 2015/6/2918-16 目的導向流與經驗累積流比較表 比較項目目的導向流經驗累積流 動 機外在 ( 如職務上需求 ) 內在 ( 本身的意願、興趣 ) 導 向 有計畫、有目的尋找特定 資訊，較關注於資訊的內 容 沒有計畫或特定目的，較 關注於媒介 ( 圖形、影像、 聲音等等 ) 參 與視情況而定持續性 效 益有實質的效益娛樂性為主 搜 尋直接非直接 選 擇目的導向漫遊， 無目的

19. 2015/6/2918-17 網際網路用於行銷之特性 非正式化 線上社區 網際網路提供服務的工具

20. 2015/6/2918-18 網際網路提供服務的工具 全球資訊網 電子郵件 新聞討論區 電子佈告欄 聊天室 搜尋引擎 檔案傳輸 其他特殊技術及服務 電子資料交換 電子付款系統

21. 2015/6/2918-19 網路行銷的基本工具 全球資訊網 ( World Wide Web, WWW ) 電子郵件 ( E － Mail ) 新聞組群 ( Newsgroup ) 電子佈告欄 ( Bulletin Board System, BBS ) 與聊天室 檔案傳輸協定 ( File Transfer Protocol, FTP )

22. 2015/6/2918-20 網際網路用於行銷之特性 網際網路線上服務的服務型態

23. 2015/6/2928-21 傳統服務業的服務型態 服務提供者 服務據點 ( 人員 ) 顧客 資訊流產品或服務

24. 2015/6/2918-22 網際網路線上服務型態 服務提供者 顧客 網際網路 服務據點 服務人員 服務型態一 服務提供者 顧客 網際網路 服務型態二 顧客 服務提供者 A 服務提供者 B 網際網路 代理商 服務型態三 資訊流產品或服務

25. 2015/6/2918-23 網路行銷之型態 企業利用 WWW 首頁之行銷方式與型態 公司與產品促銷 – 公司簡介 – 產品型錄 線上購物 – 網路商場商店 – 競標拍賣網站 顧客服務與教育 廣告版面出售 收費的資訊服務

26. 2015/6/2918-24 網路行銷之目的 推廣 – 企業知名度與形象提升 – 產品與服務推廣 銷售 顧客服務 資訊收集與研究

27. 2015/6/2918-25 網路行銷策略規劃 網路行銷目標設定 SWOT 分析 STP 分析 4P ＋ 4C

28. 2015/6/2918-26 網路行銷策略規劃程序圖 目標設定 SWOT 分析 STP 分析 4P ＋ 4C 目標設定

29. 2015/6/2918-27 SWOT 分析 優勢 ─ 劣勢分析 – 在 Internet 上，公司規模不再是決定企業強 弱的重要因素；取而代之的是能否提供更 低價、更多選擇的產品，與更好、更方便 的服務 機會 ─ 威脅分析 – 針對各個不同的衡量要素與衡量項目，來 評估我們所欲進入之市場的機會如何

30. 2015/6/2918-28 STP 分析 市場區隔化 ( Market Segmentation ) – 此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者 對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市 場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場 區隔的輪廓加以描述 選擇目標市場 ( Market Targeting ) – 評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔 市場定位 ( Market Positioning ) – 此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利 益，並與目標顧客溝通

31. 2015/6/2918-29 STP 分析 1. 確認市場區隔 變數並區隔市場 2. 描述各市場區 隔的輪廓 3. 評估每一區隔 的吸引力 4. 選擇目標市場 5. 為每一目標區隔 確認可行的定位 觀念 6. 選擇發展並表現 所選定的定位觀念 市場區隔化選擇目標市場 產品定位

32. 2015/6/2918-30 網路行銷策略規劃程序 設定網路行銷之目標 定義網路行銷之目標群體 分析 發展可行方案 評估與選擇方案 執行 回饋

33. 2015/6/2918-31 網路行銷的關鍵成功因素 擴大進入的方式 – 營造公司的知名度 – 登錄各大搜尋引擎網站 – 透過廣告連結交換 – 購買網路廣告 – 利用 BBS 網站 主動出擊的服務 – 透過 Email 行銷 – 免費程式提供 – 引起話題 提供個人化的服務 符合使用者的期望 提供促銷的方案

34. 2015/6/2918-32 網路行銷之未來發展 病毒式行銷 ( Viral Marketing ) 電子郵件行銷 ( E–Mail Marketing ) 無線網際網路行銷 ( Wireless Internet Marketing ) 寬頻網路 ( Broadband )

35. 2015/6/2918-33 寬頻無線網路之應用